文_凌慧

近年來(lái)，我國(guó)熱水器市場(chǎng)迅速擴(kuò)容，2017年熱水器市場(chǎng)總規(guī)模超過4000萬(wàn)臺(tái)，銷售額達(dá)到668億元，同比增長(zhǎng)9.7%，近十年行業(yè)復(fù)合增長(zhǎng)率突破10%。

2018年上半年市場(chǎng)銷量有所下滑，但由于均價(jià)的提升，銷售額依然保持了與去年同期基本持平的增長(zhǎng)勢(shì)頭。電熱水器、燃?xì)鉄崴?、空氣能、太?yáng)能熱水器等品類在熱水器產(chǎn)業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)激烈，互相爭(zhēng)奪彼此的市場(chǎng)空間。尤其是燃?xì)鉄崴髌奉悾?017年首次實(shí)現(xiàn)了對(duì)電熱水器的超越。

隨著2017年“317”房地產(chǎn)調(diào)控政策的加碼對(duì)市場(chǎng)的影響逐漸顯現(xiàn)，2018年以來(lái)，作為典型的地產(chǎn)后周期行業(yè)的熱水器產(chǎn)業(yè)不可避免地受到波及，市場(chǎng)增速出現(xiàn)放緩。2018年上半年，熱水器市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主要體現(xiàn)為大類產(chǎn)品的用戶爭(zhēng)奪，并在區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)上呈現(xiàn)差異。不同品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)在客觀上推進(jìn)產(chǎn)品性能持續(xù)完善。

三四級(jí)市場(chǎng)表現(xiàn)好于一二級(jí)

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，我國(guó)城鎮(zhèn)百戶熱水器擁有率達(dá)到86臺(tái)，而農(nóng)村百戶是53臺(tái)，按照一戶一臺(tái)的標(biāo)準(zhǔn)還有相當(dāng)大的差距。尤其是農(nóng)村及三四線市場(chǎng)的開發(fā)尚有很大潛力，這在今年的市場(chǎng)數(shù)據(jù)中也能得到驗(yàn)證。2018年上半年電儲(chǔ)水熱水器三四級(jí)市場(chǎng)表現(xiàn)好于一二級(jí)，四級(jí)市場(chǎng)保持較好增長(zhǎng)。中怡康監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，山西、寧夏、江西等7個(gè)省市的電儲(chǔ)水熱水器市場(chǎng)增長(zhǎng)超過10%。燃?xì)鉄崴鞯亩募?jí)市場(chǎng)均保持了較好的增長(zhǎng)，有16個(gè)省市的市場(chǎng)增長(zhǎng)超過10%，分布于云貴川以及中部區(qū)域。盡管整個(gè)熱水器市場(chǎng)呈現(xiàn)出“燃進(jìn)電退”的發(fā)展趨勢(shì)，但在天然氣鋪設(shè)尚未到達(dá)的地區(qū)，電熱水器在很大程度上依舊是消費(fèi)者的首選。為此，不少電熱水器品牌也在通過持續(xù)的渠道下沉，將觸角延伸至更為偏遠(yuǎn)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村市場(chǎng)，從而尋求進(jìn)一步發(fā)展的空間。

一二級(jí)市場(chǎng)向舒適型消費(fèi)轉(zhuǎn)變

近兩年熱水器行業(yè)的另一個(gè)顯著特點(diǎn)就是產(chǎn)業(yè)升級(jí)進(jìn)一步加快,從整體來(lái)看,健康、舒適、大容量/大升數(shù)、恒溫成為熱水器產(chǎn)品的發(fā)展趨勢(shì)。在一二級(jí)市場(chǎng),隨著居民消費(fèi)層次不斷提升,熱水器市場(chǎng)有從普及型消費(fèi)向舒適型消費(fèi)轉(zhuǎn)變的趨勢(shì)。

在燃?xì)鉄崴魇袌?chǎng)，從2015年開始，大升數(shù)市場(chǎng)快速增長(zhǎng)，2018年線下市場(chǎng)份額超過50%，成為整個(gè)市場(chǎng)的主導(dǎo)。內(nèi)外資品牌的正面交鋒促使高端產(chǎn)品均價(jià)下探，水量伺服器、零冷水以及APP功能等高端配置產(chǎn)品市場(chǎng)份額不斷增加。

產(chǎn)品升級(jí)方向：提升用戶體驗(yàn)

目前，熱水器行業(yè)正在著重從用戶體驗(yàn)方向謀求產(chǎn)品升級(jí)。小體積大容積、抑菌功能、大功率以及高熱水輸出效率等產(chǎn)品特點(diǎn)受到市場(chǎng)的青睞。隨著用戶對(duì)舒適性需求的提升，產(chǎn)品向大容積大出水量延伸，燃?xì)鉄崴?3L及以上投放產(chǎn)品數(shù)量增長(zhǎng)，在市場(chǎng)上處于主流地位。在產(chǎn)品外觀上，玻璃/涂層面板的進(jìn)入改變了燃?xì)鉄崴骼z不銹鋼面板的單一外觀形態(tài)，向美觀、個(gè)性化發(fā)展以適應(yīng)家居整體化的審美需求。智能化趨勢(shì)主要體現(xiàn)在WIFI操作方面，搭配操作面板的大屏化，碎片化滿足用戶的需求，也有部分產(chǎn)品帶有語(yǔ)音功能，還有尚不完善的智能隨溫感等技術(shù)，大大提升了用戶體驗(yàn)。恒溫、開機(jī)零冷水等技術(shù)趨勢(shì)也將迎來(lái)更多的市場(chǎng)機(jī)遇。

未來(lái)機(jī)遇：新增需求、高端化、新品類

國(guó)家信息中心資深產(chǎn)業(yè)專家蔡瑩認(rèn)為，盡管熱水器行業(yè)受到當(dāng)前房地產(chǎn)調(diào)控政策的波及，但宏觀政策層面仍然存在一系列的利好。今年的《政府工作報(bào)告》明確提出啟動(dòng)新的三年棚改攻堅(jiān)計(jì)劃，今年就將開工580萬(wàn)套。報(bào)告中還提出要提高新型城鎮(zhèn)化質(zhì)量、今年再進(jìn)城落戶1300萬(wàn)人以及大力實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略。對(duì)熱水器行業(yè)來(lái)說，這也意味著其中蘊(yùn)含龐大的熱水器新增需求。不僅如此，我國(guó)政府推出的共有產(chǎn)權(quán)住房和公租房政策，也有望擴(kuò)大熱水器工程市場(chǎng)規(guī)模。

來(lái)自產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的驅(qū)動(dòng)力量推動(dòng)熱水器行業(yè)不斷向高端化趨勢(shì)發(fā)展，品牌的馬太效應(yīng)會(huì)愈發(fā)明顯，主導(dǎo)品牌可以充分發(fā)揮品牌和渠道的優(yōu)勢(shì)，而剩下來(lái)一大批中小品牌的生存空間會(huì)遭受進(jìn)一步的擠壓。為了滿足消費(fèi)者日益挑剔的需求，大多數(shù)品牌在產(chǎn)品上會(huì)選擇往注重用戶體驗(yàn)的高端化方向去發(fā)展。

從細(xì)分品類上來(lái)說，燃?xì)鉄崴髋c電熱水器還將長(zhǎng)期共存。在能源貫通的過程中，能源格局的改變勢(shì)必影響著產(chǎn)品的市場(chǎng)走勢(shì)。以能源較為豐富的北京等地為代表，燃?xì)鉄崴骱碗妰?chǔ)水熱水器的格局呈現(xiàn)對(duì)半的局勢(shì)。而燃?xì)獗趻鞝t和空氣能熱水器這兩個(gè)處于導(dǎo)入期的品類，市場(chǎng)空白巨大，前景向好。集生活熱水與采暖功能于一身的燃?xì)獗趻鞝t，在國(guó)家“煤改氣”政策利好與長(zhǎng)江沿線區(qū)域消費(fèi)升級(jí)的推動(dòng)下迎來(lái)快速增長(zhǎng)。而空氣能熱水器集合了電熱水器、燃?xì)鉄崴鞯牟糠謨?yōu)勢(shì)，功能上有所改進(jìn)，更加高效節(jié)能，契合未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，隨著技術(shù)進(jìn)步拉低成本，亦將迎來(lái)更大的市場(chǎng)空間。