宋金波（媒體人）

一年前，我在小區(qū)門(mén)口的健身房里辦了張健身卡，價(jià)格優(yōu)惠，一年內(nèi)不限次。

現(xiàn)在距這張健身卡離崗的日期已經(jīng)不到一個(gè)月，我到這家健身房的次數(shù)，仍然停留在個(gè)位數(shù)上。自然，只要再努力一下，次數(shù)就可以突破到兩位數(shù)，但是，以目前的態(tài)勢(shì)來(lái)看，即便我付出加倍的努力，到一年期滿，每次健身均攤下來(lái)的費(fèi)用，似乎都已經(jīng)算不上優(yōu)惠。換句話說(shuō)，這家健身房在某種意義上仍然額外賺了我一筆錢(qián)。

這不是我一個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)。近期有篇報(bào)道，標(biāo)題就是《辦完健身卡，我就再也沒(méi)去過(guò)（健身房）》。調(diào)查數(shù)據(jù)表明，在中國(guó)，即使是大品牌的健身連鎖店，平均續(xù)卡率只有17%左右，35%的會(huì)員在辦卡一個(gè)月左右就不打算繼續(xù)，能長(zhǎng)期堅(jiān)持健身的會(huì)員僅有兩三成。國(guó)外也一樣。對(duì)波士頓健身房的一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，會(huì)員平均每月去健身4.3次，折算下來(lái)每次要花17美元，而非會(huì)員健身才10美元一次。這些人之所以辦會(huì)員卡，是因?yàn)轭A(yù)計(jì)自己平均每個(gè)月能來(lái)9次左右，可他們實(shí)際來(lái)的次數(shù)還不到預(yù)計(jì)的一半。

上述數(shù)據(jù)也意味著，很多健身房的健身卡，讓會(huì)員付出了額外代價(jià)。更關(guān)鍵的是，這些會(huì)員的健身效果未必佳。

很多行業(yè)都喜歡在顧客消費(fèi)的當(dāng)口推出套餐卡或充值卡。比如，美容美發(fā)行業(yè)。“洗剪吹”小哥或小妹，經(jīng)常會(huì)反復(fù)推銷(xiāo)他們的套餐卡。所有這些套餐卡的目的都在于綁定顧客，增加顧客的消費(fèi)次數(shù)，進(jìn)而培養(yǎng)顧客穩(wěn)定的消費(fèi)習(xí)慣。但是，大部分這類(lèi)套餐并不能對(duì)顧客的消費(fèi)產(chǎn)生大的影響，比如理發(fā)。多數(shù)人并不會(huì)因?yàn)檗k理了一張大額高折扣的消費(fèi)套餐卡，就每周消費(fèi)7次。

健身卡卻不一定。很多人會(huì)抗拒美容美發(fā)套餐卡，但對(duì)健身卡，心態(tài)卻非常矛盾。至少我是這樣：一方面，擔(dān)心自己不能堅(jiān)持下去；另一方面，卻又指望這個(gè)消費(fèi)套餐，可以讓自己更加“奮發(fā)圖強(qiáng)”。健身這種消費(fèi)形式，消費(fèi)者付出金錢(qián)，并不直接得到口腹之欲的滿足，反而要“自討苦吃”。在這樣的消費(fèi)過(guò)程中，商家和消費(fèi)者的心理互動(dòng)，是非常微妙甚至是看起來(lái)矛盾的。至少?gòu)哪壳暗谋憩F(xiàn)看，大部分健身房使用健身卡的方式，與很多推銷(xiāo)套餐的發(fā)廊差別不大，甚至還不如發(fā)廊。從商業(yè)角度看，那些“辦完健身卡，就再也沒(méi)去過(guò)健身房”的消費(fèi)者大概率會(huì)流失，要很久后才會(huì)回到健身房。商家雖然一次性割了“韭菜”，卻失去了大量潛在的顧客，他們本來(lái)可以給這些顧客更強(qiáng)有力的心理支撐和技術(shù)支持。而從社會(huì)效益來(lái)說(shuō)，就更不劃算，很多本可以轉(zhuǎn)化為健身愛(ài)好者的消費(fèi)者，卻未能如愿，他們?cè)诮】岛托腋Ｖ笖?shù)上，都遭受了損失。這是一個(gè)雙輸?shù)慕Y(jié)果。

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應(yīng)用普及，一些商家也在嘗試新的“套餐規(guī)則”。比如有商家按次計(jì)價(jià)，對(duì)最初若干次的消費(fèi)設(shè)置了較高報(bào)價(jià)，但使用價(jià)格隨著堅(jiān)持時(shí)間的增加而降低，甚至免費(fèi)。毫無(wú)疑問(wèn)，這有利于意志不堅(jiān)定的健身者向前走得更遠(yuǎn)。但這種基于互聯(lián)網(wǎng)的“套餐規(guī)則”，是否就能擺脫健身卡“雙輸”的社會(huì)效果呢？

每一種商業(yè)模式中，都有比單純的“買(mǎi)”和“賣(mài)”復(fù)雜得多的因素；每一種商業(yè)模式，也都有比純粹的商業(yè)利益更多的考量。這個(gè)容易被很多人忽視的常識(shí)，在家門(mén)口的健身房里，卻表現(xiàn)得再清楚不過(guò)。