向明

[摘 要]旅游者重游是旅游者對旅游地忠誠的核心維度，是游樂型主題公園不可忽視的重要市場。文章通過文獻分析法、深度訪談法、問卷調(diào)查法對成都國色天鄉(xiāng)樂園進行實地調(diào)查和研究分析，明確游客的重游行為特征和動機，在此基礎(chǔ)上就國色天鄉(xiāng)樂園的年卡會員制度、客戶關(guān)系管理和配套服務(wù)等方面提出個性化服務(wù)的若干建議。

[關(guān)鍵詞]主題公園；個性化服務(wù)；國色天鄉(xiāng)；成都

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2018.35.135

在當前激烈的市場競爭中，重游游客是游樂型主題公園不可忽視的重要市場。文章在重游行為和動機分析的基礎(chǔ)上，探究個性化服務(wù)的設(shè)計，以達到游客滿意度的提升，促進重游。

1 相關(guān)研究進展

1.1 主題公園

“主題公園”源于對英文“Theme Park”的翻譯。游樂型主題公園既具有主題公園獨特的文化、鮮明的主題和品牌魅力，又具有傳統(tǒng)游樂園重視游客參與互動的特征，通?？梢詭Ыo游客極度緊張、刺激的感受，讓其達到緩解壓力、放松身心的目的。文獻研究發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)關(guān)于主題公園的研究主要集中在：主題公園的主題策劃[1]、開發(fā)與規(guī)劃[2]、景區(qū)游客的行為和感知研究[3]、特定類型主題公園開發(fā)規(guī)劃的個案研究[4]、營銷模式[5]等方面，對游樂型主題公園重游動機的研究較少。

1.2 個性化服務(wù)

個性化服務(wù)觀念的萌芽最早體現(xiàn)為20世紀80年代末由日本興起而迅速引起廣泛反響的工業(yè)領(lǐng)域的“個性化生產(chǎn)”的實踐，在20世紀90年代至今被廣泛應(yīng)用于國外飯店業(yè)的服務(wù)管理中。我國對服務(wù)個性化的研究主要集中在酒店領(lǐng)域，而對景區(qū)的個性化服務(wù)則極少研究。通常可以理解為，景區(qū)為了競爭的需要，避免同質(zhì)化產(chǎn)品及服務(wù)，形成景區(qū)的特色而對自身的服務(wù)進行個性化設(shè)計。

2 研究設(shè)計

2.1 研究區(qū)概況

研究區(qū)位于成都市溫江區(qū)萬春鎮(zhèn)，國家AAAA級景區(qū)，國家級重點生態(tài)示范區(qū)，國家級旅游標準化示范單位。樂園一期設(shè)置了三十余項國內(nèi)領(lǐng)先的刺激型或家庭型娛樂項目。二期水上主題樂園是西南地區(qū)首家大型戶外水上主題樂園。二期陸地樂園是融極限體驗、游樂休閑、科普教育于一體的綜合型主題樂園。

2012年以來，成都職業(yè)技術(shù)學(xué)院景區(qū)開發(fā)與管理專業(yè)與國色天鄉(xiāng)樂園合作共建了“天鄉(xiāng)”班，校企一體化育人。選定國色天鄉(xiāng)作為研究對象，開展調(diào)查、分析和總結(jié)等相關(guān)工作，一方面提升師生的專業(yè)素養(yǎng)，另一方面為企業(yè)發(fā)展提供良策，合作雙贏。

2.2 問卷設(shè)計與收集

文章的數(shù)據(jù)主要來自兩方面： 一方面，通過對市場部負責(zé)人進行深入訪談，了解策略調(diào)整對市場的影響，印證相關(guān)分析的可信度；另一方面，選取已經(jīng)具有重游行為的游客，發(fā)放問卷。

在問卷發(fā)放過程中，得到了樂園的大力支持，本專業(yè)學(xué)生利用實習(xí)機會加入調(diào)研過程中。文章分別于2016年4～8月、2017年1～3月和5～8月，在國色天鄉(xiāng)進行實地調(diào)研，主要選在游客排隊等候區(qū)、餐飲區(qū)、游客中心、年卡銷售點等區(qū)域，調(diào)查人員在詢問被調(diào)查者的旅游經(jīng)歷后進行判別，對重游者發(fā)放問卷，先后共發(fā)放和回收問卷200份，其中有效問卷為196份，有效率為98%。

3 國色天鄉(xiāng)樂園重游行為的數(shù)據(jù)統(tǒng)計與分析

3.1 樣本的基本情況分析

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，旅游者性別分布無明顯差異；在年齡分布上以17～26歲群體為最多占59.18%，其次為27～36歲占36.74%，這兩個年齡群體占整體游客的95%以上；在收入差異上，沒有收入的游客占30.61%，其次為月收入1500～3000元占28.57%、3001～5000元占25.51%，這與景區(qū)游客學(xué)生、公司職員等職業(yè)分布密切相關(guān)，與成都的平均工資水平基本相符?？傮w來看，樂園客源群體年齡層次輕，以年輕人群為主；自由支配時間相對較多，周末、節(jié)假日可以出游；消費理念開放，愿意體驗新鮮事物，追求刺激。

3.2 旅游者重游行為分析

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，選擇在周末游覽的游客占35.03%，其次為寒暑假占27.89%；同行者為家人的游客最多，占40.31%，其次為朋友、同學(xué)、同事占39.8%，情侶游客市場有待進一步開發(fā)；人均花費101～200元的游客最多，占72.45%，其中門票和餐飲為主要消費內(nèi)容，如何刺激游客景區(qū)內(nèi)消費是需要進一步分析的內(nèi)容；前往景區(qū)耗時1～2小時的游客最多，占54.08%，最快1小時以內(nèi)的占29.59%，游客以大成都范圍為主；交通方式為自駕車50.51%，其它為公共交通占49.49%，尤其隨著景區(qū)地鐵的通達性增強，對于客源市場的吸引力將進一步提升。

3.3 旅游者重游動機分析

研究發(fā)現(xiàn)，重游游客由于項目體驗（遺憾和意猶未盡）、親友邀請而選擇重游的比例較大，同時對價格相對比較敏感，景區(qū)的價格營銷策略起到了一定的吸引作用。同時，由于單位、學(xué)校組織集體活動原因進行重游的游客相對較少。

4 國色天鄉(xiāng)樂園個性化服務(wù)的探索

4.1 進一步優(yōu)化年卡會員制度，培養(yǎng)忠誠客戶

對于游樂型主題公園而言，旅游年票（卡）的發(fā)行主要出于市場營銷的目的，以提高景區(qū)的總?cè)雸@量，增加本地居民的重游率。成都國色天鄉(xiāng)樂園開設(shè)單人行、雙人行、合家歡和大學(xué)生四種年卡，購卡會員享受全年無限次入園。

首先，年卡會員資費問題。調(diào)查顯示，消費者對年卡價格敏感度高，營銷推廣能夠促進年卡銷售。但要改變目前年卡價格統(tǒng)一、全年入園無差別的會員策略，通過配套差異化的會員營銷策略和權(quán)益設(shè)置，對平日入園的會員給予更多的策略傾斜和引導(dǎo)，以均衡淡旺季的入園人流。

其次，會員忠誠度提升。年卡會員主要以青年、中青年市場為主，成熟的主題公園都比較側(cè)重采用政策傾斜、適當讓利、人文關(guān)懷，或者更有吸引力的會員專屬權(quán)益等辦法來維系原有會員，提升會員忠誠度。

最后，刺激園內(nèi)二次消費。年卡會員普遍呈現(xiàn)高重游頻次的特點，起到穩(wěn)定客流量作用，但其在公園內(nèi)的二次消費并不高。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，餐飲項目方面，游客普遍反映價格貴、選擇少；景區(qū)內(nèi)部的購物項目特色性、原創(chuàng)性較弱。樂園應(yīng)考慮會員權(quán)益與園內(nèi)消費的聯(lián)動，積極拓展經(jīng)營方式，在門票收入的基礎(chǔ)上利用餐飲、旅游紀念品銷售、商鋪租金等多種手段，打造主題公園產(chǎn)業(yè)鏈，以推動整體品牌的盈利能力。

4.2 建立更科學(xué)的客戶關(guān)系管理

運用已有的經(jīng)營、客戶和市場調(diào)研數(shù)據(jù)建立分析模型，以建立完善的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，為精準的會員市場營銷策略制定提供決策支持。通過科學(xué)的客戶關(guān)系管理制定針對性的客戶關(guān)懷方案和營銷策略。

4.3 完善和提升配套服務(wù)

在顧客等待系統(tǒng)方面，通過廣播、工作人員的現(xiàn)場引導(dǎo)及手機應(yīng)用軟件，實時提醒、發(fā)布各項目的等待狀況等方式，讓游客在每個景點之間有序而均勻地流動，減少游客排隊等候時間。在配套設(shè)施上，排隊購票或等待游玩的區(qū)域增建遮陽和避雨的休息設(shè)施，增加游玩滿意度。

對客服務(wù)方面，全面實行人性化、親情化服務(wù)，注重對細節(jié)的把握，感情和親情色彩的運用。同時，密切和深入關(guān)懷重游游客的個性化需求，設(shè)計會員專享活動和禮遇，提升樂園的口碑和品牌形象。

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