曹夢(mèng)婷 朱曉輝

[摘 要]隨著互聯(lián)網(wǎng)文化的不斷發(fā)展，IP已成為熱門(mén)話題。各行各業(yè)都推出IP概念，同時(shí)IP再造也帶動(dòng)了旅游業(yè)的發(fā)展。文章分析了旅游IP的發(fā)展現(xiàn)狀以及在線企業(yè)是如何在旅游業(yè)布局的，并提出了旅游IP發(fā)展的新趨勢(shì)。

[關(guān)鍵詞]旅游IP；旅游產(chǎn)品；影視IP

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2018.35.070

1 旅游IP的內(nèi)涵

IP即知識(shí)產(chǎn)權(quán)，是指權(quán)利人對(duì)其所創(chuàng)作的成果所享有的財(cái)產(chǎn)權(quán)利。[1]影視娛樂(lè)IP指那些可以被改編為影視劇或游戲等形式的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，它擁有強(qiáng)大的粉絲基礎(chǔ)，比IP本身更加行業(yè)化、具體化。然而旅游IP，是指具有一定的開(kāi)發(fā)潛力和市場(chǎng)基礎(chǔ)，可以轉(zhuǎn)化為具有經(jīng)濟(jì)價(jià)值的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，在旅游活動(dòng)中，可以被運(yùn)用到旅游渠道、旅游服務(wù)以及旅游產(chǎn)品中。對(duì)于景區(qū)來(lái)說(shuō)，IP就是具有景區(qū)形象認(rèn)知的產(chǎn)品。這個(gè)IP可以連接一切，比如游戲、視頻、文學(xué)和音樂(lè)等都是可以被識(shí)別的數(shù)據(jù)，因此，旅游IP意味著大量數(shù)據(jù)，大量客戶群以及流量。

2 旅游IP發(fā)展現(xiàn)狀

旅游者在選擇旅游產(chǎn)品時(shí)，他們更傾向選擇一些具有IP的品牌。比如具有IP的景區(qū)：上海迪士尼樂(lè)園、方特歡樂(lè)世界、廣州長(zhǎng)隆度假區(qū)、烏鎮(zhèn)等；具有IP的酒店：青城山六善、安吉帳篷客、海南萊佛士、金雞湖畔的御庭等。在節(jié)假日里，這些都是旅游者休閑度假最為熱門(mén)的選擇。

2.1 主題公園+IP

IP行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入運(yùn)作規(guī)范化的新階段，并走向長(zhǎng)期運(yùn)作的新時(shí)代。隨著具有國(guó)際IP的迪士尼公園和環(huán)球影城的主題公園已進(jìn)軍中國(guó)，中國(guó)隨之也掀起了旅游IP熱潮，都在謀求通過(guò)打造旅游IP來(lái)提升旅游目的地的品牌形象和影響力。

旅游者對(duì)文化的需求體現(xiàn)在多方面，旅游IP提供的能滿足旅游者的需求是全方位的，旨在不斷產(chǎn)生創(chuàng)意。旅游者行為的綜合性，時(shí)間及空間上的延展性，生態(tài)景觀的趣味性，使得旅游業(yè)在適合自身發(fā)展需要的文化意識(shí)形態(tài)中，不斷地豐富旅游文化。對(duì)景點(diǎn)投資和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的持續(xù)創(chuàng)新，進(jìn)一步整合知識(shí)產(chǎn)權(quán)，從而形成具有文化科技含量和自我知識(shí)產(chǎn)權(quán)的特有競(jìng)爭(zhēng)力，為游客提供人性化、特色化、多維化的綜合服務(wù)與價(jià)值，才能使主題公園真正成為人們實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的樂(lè)園。

2.2 影視IP助力旅游

自2018年元旦以來(lái)，影視作品《尋夢(mèng)環(huán)游記》《前任3：再見(jiàn)前任》等影劇頗受觀眾關(guān)注，熒屏上的取景地也因此一夜爆紅，成為許多觀眾的向往之地。隨著《前任3：再見(jiàn)前任》的熱映，迅速帶火了影片中取景地印尼美娜多的旅游。數(shù)據(jù)顯示，2月和3月的印尼美娜多相關(guān)旅游產(chǎn)品的預(yù)訂量比去年同期上漲了51.7%，并且在旅游網(wǎng)上，通過(guò)關(guān)鍵詞搜索，其搜索量也增加了200%以上，情侶、夫妻組合所占比重高達(dá)74.3%。與此同時(shí)，《尋夢(mèng)環(huán)游記》也帶動(dòng)了墨西哥的旅游。跟著電影去旅行，是一種情懷，而且影視IP與旅游融合之后，就可以轉(zhuǎn)化為超級(jí)旅游IP，這也是大多數(shù)IP實(shí)現(xiàn)資本化的一個(gè)必經(jīng)之路。

《非誠(chéng)勿找》節(jié)目的熱播帶火了海南亞龍灣，《泰囧》電影的播映帶熱了泰國(guó)旅游，《三生三世十里桃花》電視劇帶火了云南普者黑……現(xiàn)如今，越來(lái)越多的影視作品中的IP元素帶火了相關(guān)旅游目的地，這也足以證明影視作品是旅游IP元素的重要來(lái)源。

2.3 體育旅游IP

體育與旅游有著密切的聯(lián)系，體育愛(ài)好者為了觀看一場(chǎng)體育賽事，會(huì)不惜花費(fèi)數(shù)萬(wàn)元親自趕赴現(xiàn)場(chǎng)，體育賽事方面存在著較大的旅游市場(chǎng)需求。隨著歐洲杯的舉辦，空前高漲的看球熱情帶火了法國(guó)甚至是全歐洲的旅游業(yè)。在法國(guó)，歐洲杯的舉行帶動(dòng)了體育旅游，并成為目前旅游市場(chǎng)的熱點(diǎn)。許多在線旅游網(wǎng)站借力歐洲杯IP，推出相關(guān)旅游線路產(chǎn)品。

2.4 動(dòng)漫IP

動(dòng)漫IP不僅是旅游吸引物，動(dòng)漫IP所衍生出來(lái)的產(chǎn)品可打造特色小鎮(zhèn)。

大榮町借助《名偵探柯南》打造一個(gè)具有柯南形象的旅游小鎮(zhèn)。全長(zhǎng)1400米的主干路取名為“柯南大道”，路上的標(biāo)志牌、井蓋、銅像皆以柯南為主題?？履咸貏e版列車(chē)、柯南大橋、柯南銅像，不僅受到許多小朋友的喜歡，還吸引了眾多游客拍照留念。這些活靈活現(xiàn)的柯南形象，讓人感覺(jué)柯南就生活在身邊。開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)具有柯南IP的動(dòng)漫衍生產(chǎn)品，可以在文創(chuàng)紀(jì)念品商店購(gòu)買(mǎi)玩具、筆記本、手機(jī)掛件等具有柯南形象的商品。

三鷹吉卜力美術(shù)館，是每個(gè)動(dòng)漫影迷所心之向往的夢(mèng)幻之城。對(duì)吉卜力美術(shù)館的旅游需求帶動(dòng)了三鷹市的旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展。龍貓先生、身邊的巖石、遠(yuǎn)方高處的機(jī)器人、爬滿綠藤的建筑等，都提醒著游客已經(jīng)來(lái)到宮崎駿的動(dòng)漫世界。其衍生產(chǎn)品：可愛(ài)的玩具、精致的工藝品、明信片、時(shí)尚家居等，能喚起對(duì)經(jīng)典場(chǎng)景的回憶，勾起每個(gè)人的情懷。

3 在線企業(yè)的旅游IP布局

各行各業(yè)在大打IP品牌的同時(shí)，在線旅游業(yè)也開(kāi)啟了IP新時(shí)代，在線旅游企業(yè)將IP作為旅游重要發(fā)展戰(zhàn)略。隨著IP概念在旅游市場(chǎng)的持續(xù)發(fā)酵，在線旅游企業(yè)正在以參股、投資、開(kāi)發(fā)平臺(tái)等方式，進(jìn)一步挖掘旅游與IP相結(jié)合所深含的潛力，“旅游+主題公園”“旅游+影視”“旅游+體育”等各種形式的跨界融合發(fā)展模式已屢見(jiàn)不鮮。比如上海迪士尼樂(lè)園成為國(guó)內(nèi)在線旅游網(wǎng)站爭(zhēng)搶的IP，一夜之間，攜程、去哪兒、驢媽媽、途牛等在線旅游平臺(tái)紛紛主打上海迪士尼在線旅游平臺(tái)。

3.1 驢媽媽

驢媽媽旅游網(wǎng)創(chuàng)始人洪清華認(rèn)為：“這是一個(gè)以個(gè)性化旅游為主的時(shí)代，以內(nèi)容取勝的旅游產(chǎn)品正開(kāi)始變得炙手可熱?！盵2]景域助力發(fā)展原創(chuàng)旅游IP產(chǎn)品，其中主要包括野奢“帳篷客”以及“歌唱三部曲”系列酒店品牌，致力于打造一個(gè)極具潛力的旅游IP品牌。洪清華還表示，超級(jí)旅游IP的特點(diǎn)就是旅游產(chǎn)品能夠自我發(fā)酵，具有較高的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率和轉(zhuǎn)化率，IP擔(dān)負(fù)著信用體系的中樞功能，是一個(gè)具有較強(qiáng)的變現(xiàn)能力的旅游IP。

3.2 同程旅游

打造IP成為同程旅游自身發(fā)展的重要戰(zhàn)略，同程旅游與思美傳媒、騰訊視頻共同制作的旅游IP劇——《世界辣么大》在騰訊視頻播放，同程的這次成功為在線旅游企業(yè)投資和開(kāi)發(fā)旅游IP提供了很好的模式，即“影視IP+旅游產(chǎn)品”的發(fā)展模式。此外，同程還與嘉禾集團(tuán)進(jìn)行了深度合作，試圖將“三國(guó)赤壁古戰(zhàn)場(chǎng)”打造成一個(gè)以三國(guó)文化為主體，并與現(xiàn)代休閑旅游業(yè)密切接軌的世界級(jí)文化主題影區(qū)，進(jìn)而形成旅游發(fā)展新模式，即“藝術(shù)IP+旅游目的地”的模式。

3.3 阿里旅行

阿里旅行推出度假旅游IP——“萬(wàn)游引力”，依托阿里旅行的平臺(tái)加之海量的用戶，致力于做旅游IP夢(mèng)工場(chǎng)，并推出以“北極光”為主題的原創(chuàng)IP產(chǎn)品。針對(duì)那些崇尚生活自由、不斷追求獨(dú)特體驗(yàn)的年輕人，阿里旅行與芬蘭航空部、芬蘭旅游局合作，推出了“極光專線”旅游產(chǎn)品，并設(shè)計(jì)了以“北極光”為主題的攝影大賽、音樂(lè)會(huì)等活動(dòng)來(lái)融合年輕人的生活方式，并對(duì)北極光IP和芬蘭度假進(jìn)行大力宣傳推廣，充分地運(yùn)用了年輕人追求極光奇幻現(xiàn)象的心理，成功地將極光旅游IP元素融入旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的過(guò)程中。[3]

4 旅游IP打造旅游業(yè)新紀(jì)元

在旅游發(fā)展的新時(shí)代，隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和生活水平的不斷提高，旅游消費(fèi)逐漸成為我國(guó)消費(fèi)升級(jí)換代的新載體。如今，旅游需求熱度只增不減，旅游市場(chǎng)也出現(xiàn)了井噴式增長(zhǎng)，旅游規(guī)模也越來(lái)越大。中國(guó)要想從旅游大國(guó)真正成為旅游強(qiáng)國(guó)，需要促進(jìn)“旅游+IP”融合發(fā)展，從我國(guó)旅游產(chǎn)品的供給側(cè)著手。在供給端，實(shí)現(xiàn)旅游項(xiàng)目設(shè)計(jì)和內(nèi)容創(chuàng)造兩方面的高質(zhì)量與品牌化發(fā)展；在需求端，根據(jù)游客切實(shí)需求，設(shè)計(jì)貼切的旅游項(xiàng)目。打造旅游產(chǎn)品多元化，推出具有差異化和特色化的旅游IP產(chǎn)品。

參考文獻(xiàn)：

[1]馬思鈺.影視劇中的IP現(xiàn)象分析[J].魅力中國(guó)， 2016（1）.

[2]徐蔚冰.旅游IP將打造中國(guó)旅游新紀(jì)元[N].中國(guó)經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)，2016-08-18（6）.

[3]孟妮.阿里旅行要做旅游IP夢(mèng)工場(chǎng)[N].國(guó)際商報(bào)，2016-07-15（A6）.