管藝雯

年GMV實(shí)現(xiàn)千億，可以類(lèi)比的是，達(dá)到這一成績(jī)京東用了10年時(shí)間，唯品會(huì)用了8年，淘寶用了5年，拼多多只用了兩年零三個(gè)月。

或許你沒(méi)有在微信中刷到過(guò)“拼多多”，甚至從來(lái)沒(méi)有聽(tīng)過(guò)它的名字，但這家成立不到3年的公司，用戶(hù)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到3億，2017年的GMV超過(guò)千億人民幣，在多份數(shù)據(jù)報(bào)告里，拼多多已經(jīng)力克其他電商，排名位居第三，僅次于手機(jī)淘寶和京東兩大巨頭之后。

這家公司在去年11月，因?yàn)槿沼唵瘟砍^(guò)京東才開(kāi)始受到媒體廣泛關(guān)注，而在此之前，拼多多已經(jīng)存在于三四線(xiàn)城市用戶(hù)的微信里很久了——淘寶19.9元的商品，在拼多多你可以用9.9元“腰斬”的拼團(tuán)價(jià)格買(mǎi)到；29.9元28包的抽紙，在拼多多上賣(mài)出了168萬(wàn)件。這種程度的規(guī)模增長(zhǎng)，讓淘寶和京東都虎視眈眈。

千億拼多多

拼多多最早由創(chuàng)始人黃崢的游戲公司內(nèi)部孵化而成，黃崢抽調(diào)了20多位核心員工，并將游戲公司此前賺的錢(qián)投到了新項(xiàng)目“拼多多”上，2015年9月，拼多多正式上線(xiàn)運(yùn)營(yíng)。

拼多多成立一年后，實(shí)現(xiàn)了10億的月GMV，2016年9月，拼多多與拼好貨宣布合并，拼好貨同樣是由黃崢創(chuàng)立的社交電商創(chuàng)業(yè)公司，上線(xiàn)于2015年4月，作為兄弟公司，拼好貨從生鮮水果切入，成立僅8個(gè)月其訂單日峰值就達(dá)到近100萬(wàn)單。

2016年7月，拼多多用戶(hù)量突破1億，獲得B輪1.1億美元融資，IDG資本、騰訊、高榕資本領(lǐng)投，據(jù)工商資料顯示，高榕資本是拼多多第一大外部股東，持股10%；騰訊為第二大外部股東，持股8%，由此，拼多多也正式踏入了“騰訊系”的行列。

2017年12月，根據(jù)獵豹發(fā)布的最新電商App數(shù)據(jù)顯示，拼多多再克天貓、蘇寧易購(gòu)、唯品會(huì)、京東四家，周活躍滲透率僅次于手機(jī)淘寶，名列所有電商App的第二位。

整個(gè)2017年，拼多多的GMV達(dá)到上千億元人民幣，僅次于阿里和京東之后，而在同年的11月，拼多多的日訂單量已經(jīng)超過(guò)京東。年GMV實(shí)現(xiàn)千億，可以類(lèi)比的是，達(dá)到這一成績(jī)京東用了10年時(shí)間，唯品會(huì)用了8年，淘寶用了5年，拼多多只用了兩年零三個(gè)月。

“千億拼多多”的標(biāo)簽由此誕生，拼多多聯(lián)合創(chuàng)始人達(dá)達(dá)在向記者講述拼多多“便宜有好貨”的模式時(shí)，用了“少SKU、高單量、短爆發(fā)”幾個(gè)關(guān)鍵詞。

達(dá)達(dá)表示，拼多多模式不再是“買(mǎi)流量—灌商品—催交易”的傳統(tǒng)搜索式電商，而是“注重商品+消費(fèi)接力”的新電商。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)電商中商品被動(dòng)等待搜索-點(diǎn)擊-成交，商家需要花費(fèi)大量成本購(gòu)買(mǎi)廣告位、關(guān)鍵詞，將流量轉(zhuǎn)換成為交易額。

但在拼多多模式中，達(dá)達(dá)表示，早期商品通過(guò)消費(fèi)者的主動(dòng)分享（拼團(tuán)、0元購(gòu)等方式）自發(fā)傳播，幾乎是以零成本轉(zhuǎn)化成交，獲客成本極低，與之而來(lái)的三大特點(diǎn)，就是少SKU、高單量、短爆發(fā)。

這種模式下，拼多多扎根的產(chǎn)業(yè)帶上工廠(chǎng)，將大量產(chǎn)能傾斜到2～3款核心產(chǎn)品，一方面縮減產(chǎn)品線(xiàn)、壓縮中間環(huán)節(jié)、提升規(guī)模以降低成本，另一方面也穩(wěn)定了供應(yīng)鏈，讓工廠(chǎng)面對(duì)原料、人工成本波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，有了更強(qiáng)的抵抗能力。

而消費(fèi)者的需求直接對(duì)接到工廠(chǎng)，即C2M模式，節(jié)省了中間所有的渠道成本，達(dá)達(dá)表示：“拼多多沒(méi)有任何進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，也不收任何傭金，同時(shí)，我們也沒(méi)有任何廣告費(fèi)用，拼多多的流量是不需要錢(qián)的?！?/p>

一連串的免費(fèi)政策是讓商家嘗試新陣地的最大誘惑，據(jù)報(bào)道，拼多多成立的時(shí)候，賣(mài)家運(yùn)營(yíng)淘寶、天貓店的各類(lèi)費(fèi)用已經(jīng)占到了商品價(jià)格的3成左右，成本占比已經(jīng)相當(dāng)高；而免廣告費(fèi)、免傭金的代價(jià)則是，拼多多上商品的價(jià)格一定要比淘寶低，還包郵。

在消費(fèi)者端，拼多多負(fù)責(zé)實(shí)現(xiàn)的就是“始終在消費(fèi)者的期待之外”，黃崢接受采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)，“我們的核心不是便宜，而是滿(mǎn)足用戶(hù)心里覺(jué)得占便宜的感覺(jué)?！?/p>

這是一種心理戰(zhàn)術(shù)，低價(jià)能夠降低用戶(hù)的心理預(yù)期，就好比黃崢舉的他母親消費(fèi)的例子——在拼多多上花10塊錢(qián)買(mǎi)了9個(gè)芒果，2個(gè)是壞的，母親會(huì)來(lái)對(duì)黃崢抱怨，但再下單她還是選擇了拼多多?！?0塊能買(mǎi)到7個(gè)好芒果，那也不虧?！?/p>

爭(zhēng)議拼多多

拼多多方面明確表示，在未來(lái)幾年中，盈利都不是主要考慮的事，而另一方面，拼多多對(duì)商家有著嚴(yán)苛的規(guī)定，若商家48小時(shí)內(nèi)未發(fā)貨，平臺(tái)將按照單數(shù)和時(shí)間加權(quán)罰錢(qián)，因此有不少商家質(zhì)疑拼多多是依靠“罰款盈利”。

達(dá)達(dá)解釋道，嚴(yán)格意義上不是罰款，而是賠付，罰款的概念是說(shuō)拼多多作為平臺(tái)收了這筆錢(qián)，而賠付的概念是說(shuō)這個(gè)錢(qián)賠給了消費(fèi)者，收錢(qián)的主體不一樣。“商家賠付的每一分錢(qián)都落到了消費(fèi)者的口袋里，拼多多沒(méi)有因此拿一分錢(qián)。”

那么，拼多多為什么要制定這么嚴(yán)苛的規(guī)則？

因?yàn)闆](méi)有足夠的時(shí)間窗口。達(dá)達(dá)坦言，如果早十年，拼多多整個(gè)平臺(tái)治理的邏輯一定是“差的慢慢淘汰，或者低成本淘汰”，可惜沒(méi)有這樣的時(shí)間窗口留給拼多多：“我們只能用一個(gè)相對(duì)比較激烈的方式讓好的更快上去，讓差的更快淘汰，你既然傷害了消費(fèi)者，你就應(yīng)該去賠付和補(bǔ)償給消費(fèi)者?！?/p>

接下來(lái)，拼多多計(jì)劃利用大數(shù)據(jù)來(lái)做提前的預(yù)警和更多的管控——所謂提前預(yù)警，就是你若做過(guò)壞事，拼多多會(huì)給你打上標(biāo)簽，此后你的商品根本拿不到流量，甚至不會(huì)給你投廣告的機(jī)會(huì)；所謂管控，拼多多將通過(guò)降權(quán)、黑名單、灰名單、小黑屋、流量處罰等各種各樣的方式，利用大數(shù)據(jù)去堵洞。

黃崢將拼多多比作電商版的今日頭條，若把今日頭條下的信息流換成商品流，黃崢覺(jué)得就是拼多多該有的樣子，經(jīng)歷過(guò)人工選品導(dǎo)致的腐敗問(wèn)題，黃崢?lè)浅？隙?，拼多多未?lái)將全部由算法和機(jī)器來(lái)進(jìn)行選品。

對(duì)于拼多多來(lái)說(shuō)，能夠在如今阿里、京東等電商巨頭盤(pán)踞的穩(wěn)定市場(chǎng)里，找出一絲錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)，必須要走先快速發(fā)展、后治理的道路，這也就意味著，年輕的拼多多，遲早要重走淘寶當(dāng)年趟過(guò)的所有坑，包括假貨、刷單，包括利益的平衡，包括內(nèi)部腐敗，包括怎樣實(shí)現(xiàn)逐步提高客單價(jià)。

作為騰訊系的公司，黃崢在接受采訪(fǎng)時(shí)似乎刻意保持與騰訊的距離，他強(qiáng)調(diào)拼多多現(xiàn)在來(lái)自App的訂單量已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了50%。

正是因?yàn)檫@層關(guān)系，在這條道路上拼多多已經(jīng)迎來(lái)了淘寶的正面攻擊，2018年1月，阿里發(fā)布《2017年知識(shí)產(chǎn)權(quán)年度報(bào)告》，當(dāng)中點(diǎn)名淘寶網(wǎng)制售假貨商家向微信與“拼多多”等電商平臺(tái)轉(zhuǎn)移。據(jù)報(bào)道，淘寶的計(jì)劃是，如果目前打不掉拼多多，那淘寶在公關(guān)策略上至少希望讓“低端”成為拼多多甩不掉的標(biāo)簽。

對(duì)于前述報(bào)告中提到的“制售假貨商家向微信與拼多多等電商平臺(tái)轉(zhuǎn)移”，黃崢覺(jué)得搞笑，他不認(rèn)為阿里能知道這一點(diǎn)。

此前記者曾問(wèn)及阿里巴巴平臺(tái)治理部知產(chǎn)保護(hù)總監(jiān)葉智飛，阿里是如何追蹤到這種轉(zhuǎn)移趨勢(shì)的，葉智飛透露主要有兩種方式：“一是一些淘寶商品的頁(yè)面上會(huì)顯示微信號(hào)，加上好友之后發(fā)現(xiàn)他們?cè)谑圪u(mài)假貨；二是公安機(jī)關(guān)向我們反饋，大部分的售假案件發(fā)生在微信?！?/p>

除了假貨刷單之外，用戶(hù)復(fù)購(gòu)和留存、商家在平臺(tái)上的品牌化也都是不容忽視的問(wèn)題。

一位投資人表示，長(zhǎng)期留存和復(fù)購(gòu)率，是電商領(lǐng)域拼單模式很難解決的問(wèn)題，因?yàn)橹灰唐菲焚|(zhì)不令人滿(mǎn)意，復(fù)購(gòu)和留存都會(huì)大打折扣。

在黃崢的考核體系里，留存、復(fù)購(gòu)位居第一，GMV位第二，這一考核制度似乎初見(jiàn)成效，他一再?gòu)?qiáng)調(diào)：“過(guò)去一年我們的復(fù)購(gòu)率翻了一倍，客單價(jià)也從早期的十多塊上升到了四五十塊。”