曾銳沖

進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，隨著經(jīng)濟(jì)繁榮、文化發(fā)展和科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，博物館新聞宣傳的傳統(tǒng)模式已經(jīng)不能適應(yīng)當(dāng)前新形勢(shì)發(fā)展的要求。博物館新聞宣傳如何進(jìn)行變革已經(jīng)成為新聞研究的重要課題。博物館新聞宣傳亟待出現(xiàn)新思路、新機(jī)制和新策略。

一、新聞宣傳新思路

新形勢(shì)下博物館新聞宣傳思路就是要緊扣博物館新聞宣傳的意義，進(jìn)一步強(qiáng)化博物館行業(yè)對(duì)新聞宣傳重要性的認(rèn)識(shí)，進(jìn)一步提升新形勢(shì)下博物館新聞宣傳的意識(shí)，特別是數(shù)字化、信息化意識(shí)。同時(shí)，轉(zhuǎn)變傳播理念，強(qiáng)調(diào)對(duì)人的關(guān)注。

（一）提升新聞宣傳意識(shí)

面對(duì)全新的發(fā)展態(tài)勢(shì)，各級(jí)博物館應(yīng)該積極應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)和機(jī)遇。要高度重視博物館新聞宣傳工作，牢固樹(shù)立新聞宣傳意識(shí)，特別是樹(shù)立信息化、數(shù)字化意識(shí)。不但要關(guān)注傳統(tǒng)媒體的運(yùn)用，還要積極關(guān)注新媒體的運(yùn)用。要樹(shù)立影響力就是生產(chǎn)力的意識(shí)，要把博物館新聞宣傳擺到與博物館展覽陳列同樣重要的位置上來(lái)。只有這樣博物館新聞宣傳才能在新的歷史時(shí)期發(fā)揮更大作用。

（二）轉(zhuǎn)變新聞宣傳理念

隨著社會(huì)不斷進(jìn)步，新聞宣傳的傳播理念也要發(fā)生轉(zhuǎn)變。要逐步將博物館從收藏、陳列的公共服務(wù)機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)變?yōu)榫C合性的文化交流場(chǎng)所，讓博物館成為其所承載的科學(xué)文化知識(shí)的交流匯聚地。把過(guò)去以展品為中心的新聞宣傳理念轉(zhuǎn)變?yōu)橐匀说奈幕仞B(yǎng)成長(zhǎng)為中心的新聞宣傳理念。只有這樣才能實(shí)現(xiàn)博物館新聞宣傳在新時(shí)期的蓬勃發(fā)展。

二、新聞宣傳新機(jī)制

在新形勢(shì)下傳統(tǒng)的博物館新聞宣傳機(jī)制已經(jīng)無(wú)法適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，必須建立與時(shí)代相適應(yīng)的機(jī)制?？蓮囊韵氯齻€(gè)方面入手：

（一）導(dǎo)向機(jī)制的變革

近年來(lái)，博物館的發(fā)展受到市場(chǎng)化的影響，在博物館新聞宣傳上更多地注重經(jīng)濟(jì)效益，甚至一些博物館出現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)效益至上的傾向，在某種程度上使博物館新聞的意識(shí)形態(tài)引導(dǎo)功能被弱化，導(dǎo)向性不強(qiáng)。因此，各級(jí)博物館要進(jìn)一步做好黨建工作，強(qiáng)調(diào)博物館新聞宣傳的政治性，強(qiáng)化黨組織對(duì)博物館新聞宣傳的領(lǐng)導(dǎo)，以正確的導(dǎo)向機(jī)制保障博物館新聞宣傳發(fā)揮應(yīng)有的作用。

（二）財(cái)政分配機(jī)制的變革

博物館的財(cái)政分配機(jī)制要突出體現(xiàn)博物館新聞宣傳的公益性。博物館是傳播科學(xué)文化知識(shí)的陣地，是一個(gè)公共服務(wù)性機(jī)構(gòu)，公益性是它的基本屬性之一。因此，博物館財(cái)政分配機(jī)制的變革要注重從兩個(gè)方面入手：一是加大對(duì)博物館新聞宣傳經(jīng)費(fèi)的支持；二是博物館自身要加大新聞宣傳在資金上的投入。

（三）人才培育機(jī)制的變革

博物館新聞宣傳的良好開(kāi)展必須依靠?jī)?yōu)秀的人才。在人才培育機(jī)制上主要是存在以下兩個(gè)問(wèn)題：

一是大型博物館雖然實(shí)現(xiàn)了新聞宣傳部門(mén)專人專崗，但還存在缺少熟練運(yùn)用新媒體人才等問(wèn)題，嚴(yán)重影響了新聞宣傳的效果。

二是很多小型博物館人員稀少，甚至都沒(méi)有實(shí)現(xiàn)專人專崗，甚至是一人多崗，新聞宣傳成了應(yīng)付敷衍之事。

針對(duì)現(xiàn)狀，必須建立合理人才培育機(jī)制。要注重培養(yǎng)既懂文字編撰又懂多媒體技術(shù)的綜合型、復(fù)合型人才。

三、新聞宣傳新策略

新形勢(shì)下博物館新聞宣傳的新策略，關(guān)鍵在于要適應(yīng)新時(shí)代發(fā)展潮流，成為提升博物館知名度和影響力的有效舉措。

（一）做好內(nèi)容的包裝

在這個(gè)全新的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，大眾文化崛起，不同的需求開(kāi)始涌現(xiàn)。傳統(tǒng)的千篇一律、填鴨灌輸式的新聞宣傳模式，顯然已經(jīng)不能滿足不同年齡層次、不同受眾群體的需要。如何在這個(gè)海量信息爆發(fā)時(shí)代，去吸引受眾的眼球？包裝新聞宣傳內(nèi)容就顯得格外重要。在對(duì)新聞宣傳內(nèi)容的包裝上，過(guò)度包裝會(huì)混淆和弱化新聞宣傳的本來(lái)目的，過(guò)少包裝又可能導(dǎo)致新聞宣傳的效果達(dá)不到預(yù)期的要求。因此，必須堅(jiān)持以下幾項(xiàng)原則：

一是目的導(dǎo)向原則。對(duì)新聞宣傳內(nèi)容進(jìn)行包裝的目的是為了吸引受眾關(guān)注，以便宣傳博物館的科學(xué)文化知識(shí)，提升博物館的影響力。包裝宣傳的內(nèi)容就必須緊緊圍繞著這一目標(biāo)實(shí)施。

二是差異化原則。新聞宣傳的內(nèi)容要針對(duì)不同的受眾群體加以區(qū)分，進(jìn)行不同包裝。老年人有老年人的需求特點(diǎn)，青年人有青年人的需求特點(diǎn)，不可千篇一律。要細(xì)分受眾，做到有的放矢。

三是流行性原則。對(duì)新聞宣傳內(nèi)容的包裝，一定要緊跟當(dāng)前新聞宣傳形勢(shì)。例如，在新聞宣傳中適當(dāng)使用網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)言，可以有效拉近與受眾的心理距離。

（二）把握宣傳的時(shí)機(jī)

新聞宣傳的時(shí)機(jī)實(shí)際上主要是指在何時(shí)何地進(jìn)行怎樣的新聞宣傳以達(dá)到最佳的新聞宣傳效果。把握新形勢(shì)下博物館新聞宣傳的時(shí)機(jī)已經(jīng)成為博物館新聞宣傳成敗的關(guān)鍵。在實(shí)踐中更多地表現(xiàn)為對(duì)新聞宣傳的前期策劃和準(zhǔn)備。

因此，把握好新聞宣傳的時(shí)機(jī)必須堅(jiān)持以下幾個(gè)原則：

一是把常規(guī)工作和重點(diǎn)工作相結(jié)合進(jìn)行新聞宣傳；

二是把策劃重大活動(dòng)與重要節(jié)慶時(shí)間相結(jié)合進(jìn)行新聞宣傳；

三是把公益活動(dòng)和商業(yè)活動(dòng)相結(jié)合進(jìn)行新聞宣傳。

這樣既可以有效把握時(shí)機(jī)，利于找準(zhǔn)新聞熱點(diǎn)和沸點(diǎn)進(jìn)行宣傳，也利于節(jié)約新聞宣傳資源發(fā)揮更大功效。

（三）選好合作的伙伴

博物館進(jìn)行新聞宣傳必須選擇優(yōu)秀的合作伙伴。新聞宣傳合作伙伴的選擇主要包括與新聞媒體的合作及與其他機(jī)構(gòu)合作。

在選擇新聞媒體合作時(shí)，要注重：

一是傳統(tǒng)媒體要有權(quán)威、有分量；

二是新媒體要受眾廣、關(guān)注高；

三是新聞媒體的商業(yè)化運(yùn)作水平高；

四是在活動(dòng)策劃上成熟有經(jīng)驗(yàn)。

只有這樣才能確保博物館新聞宣傳適應(yīng)新時(shí)代的需要，達(dá)到自身所追求的目標(biāo)。

在選擇其他機(jī)構(gòu)合作時(shí)，要注意：

一是合作伙伴要有很強(qiáng)的活動(dòng)策劃能力、商業(yè)運(yùn)作能力和新聞宣傳策劃意識(shí)；

二是合作伙伴有很好的新聞媒體合作背景；

三是合作伙伴要有正面的活動(dòng)題材和成熟的策劃方案。

只有這樣才能確保博物館在盡可能投入較少人力、財(cái)力、物力的情況下，通過(guò)合作策劃重大活動(dòng)獲得較好的新聞宣傳效果。

（四）完善對(duì)傳統(tǒng)媒體的運(yùn)用

傳統(tǒng)媒體具有權(quán)威性強(qiáng)、受眾群體龐大而穩(wěn)定、宣傳渠道固定等諸多優(yōu)點(diǎn)。新形勢(shì)下博物館新聞宣傳應(yīng)該充分利用其優(yōu)勢(shì)，發(fā)揮其長(zhǎng)處。博物館要將傳統(tǒng)媒體作為一個(gè)主要陣地，充分利用報(bào)紙、雜志、電視、廣播的權(quán)威性和廣泛性進(jìn)行新聞宣傳，積極營(yíng)造一種整體感很強(qiáng)的新聞宣傳攻勢(shì)。在每一個(gè)重大活動(dòng)的新聞宣傳上都要將新聞發(fā)布會(huì)和媒體體驗(yàn)式采訪引入新聞宣傳的全過(guò)程，給受眾營(yíng)造一種持續(xù)性新聞體驗(yàn)。

（五）重視運(yùn)用新媒體

新媒體具有傳播速度快、受年輕人關(guān)注度高、互動(dòng)性強(qiáng)等諸多特點(diǎn)。新形勢(shì)下博物館新聞宣傳要充分利用新媒體的優(yōu)勢(shì)做好工作。

一是要盡可能地建立博物館自己的網(wǎng)站、微博、微信公眾號(hào)、手機(jī)APP甚至網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)電視、直播平臺(tái)及其它新媒體等。

二是可以采取業(yè)務(wù)外包的方式，讓博物館擁有網(wǎng)站、微博、微信公眾號(hào)、網(wǎng)絡(luò)電視、手機(jī)APP、網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)直播及其它新媒體等。

三是通過(guò)“借雞生蛋”的方式，諸如在政府政務(wù)客戶端、新聞媒體網(wǎng)站上插入多媒體鏈接等來(lái)增加自身網(wǎng)站、微博、微信公眾號(hào)、手機(jī)APP甚至網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)電視、直播平臺(tái)及其它新媒體等的受眾知曉度和輻射范圍。

（六）加速新舊媒體的整合

在實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體的全面整合和新媒體的綜合運(yùn)用的基礎(chǔ)上，要以博物館自身的新聞宣傳部門(mén)為核心統(tǒng)籌規(guī)劃部署新聞宣傳工作，力求在博物館新聞宣傳部門(mén)的統(tǒng)一指揮下將新媒體和傳統(tǒng)媒體整合在一起加以運(yùn)用，實(shí)現(xiàn)新聞宣傳的全方位覆蓋。

（七）增強(qiáng)對(duì)外傳播力度

博物館是講好中國(guó)故事和對(duì)外文化交流的重要平臺(tái)，讓中國(guó)文化走向世界，需要加大博物館對(duì)外傳播的力度。

一是投入更多的資金用于開(kāi)展對(duì)外新聞宣傳和國(guó)際性文化交流活動(dòng)。

二是大力發(fā)展博物館新媒體的外文版。諸如外文版網(wǎng)站、臉書(shū)賬號(hào)等。

三是通過(guò)跨國(guó)旅游公司，向海外人群進(jìn)行新聞宣傳。

（八）向新聞人物借力

新聞人物在新聞宣傳中往往起到積極的推動(dòng)作用。在博物館新聞宣傳中，可利用新聞人物自身的知名度和網(wǎng)紅效應(yīng)來(lái)提升博物館新聞宣傳的效果。最近，故宮博物院院長(zhǎng)單霽翔成為網(wǎng)紅人物，吸引無(wú)數(shù)網(wǎng)友關(guān)注故宮，就表明博物館培養(yǎng)自己的新聞人物很有必要，這對(duì)更好地提升博物館的知名度和影響力具有重要意義。

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