全球成人失禁用品市場發(fā)展趨勢（2017-2030年）
2018-11-16 09:04:26ReganJan
生活用紙 2018年11期
O'Regan Jan
編者按：本文根據(jù)O'Regan Jan在2017 Hygienix研討會上的演講PPT編譯整理而成，文中介紹了美國棉花公司在2017年開展的全球成人失禁用品市場研究項目，并分享了研究結(jié)果，供讀者參考。
2017年，美國棉花公司開展了全球成人失禁用品市場研究項目。該項目采用在線研究方法，對象為來自墨西哥、英國、德國、法國、中國和日本的3,500名女性（每個國家有500名研究對象）。鑒于全球失禁用品市場中女性的貢獻(xiàn)率為80%，我們重點研究女性消費者的使用習(xí)慣和需求。研究對象為年齡在20—72歲之間、面臨尿失禁問題、通過購買相關(guān)產(chǎn)品（如失禁用品、女性衛(wèi)生用品、組合使用不同產(chǎn)品等）自行應(yīng)對失禁問題的女性。研究發(fā)現(xiàn)，非臥床失禁患者的消費約占市場份額的50%。中國、日本、美國及墨西哥的調(diào)查工作于2016年11月完成，英國、德國和法國的調(diào)查工作于2017年1月完成。
1 行業(yè)概況及展望
● 經(jīng)濟前景
2016年，全球?qū)嶋HGDP為75.7萬億美元，美國、歐盟、中國、日本和墨西哥等國家和地區(qū)的GDP以及2016—2030年之間各經(jīng)濟體的預(yù)期增長率如圖1所示。這5個國家和地區(qū)的GDP占全球總量的 69%。
圖1 2016年全球主要經(jīng)濟體的GDP及2016—2030年預(yù)期增長率
到2030年，全球GDP預(yù)計將增長到121.1萬億美元，亞洲和拉美等發(fā)展中市場將繼續(xù)推動全球經(jīng)濟增長。目前，美國是全球最大的經(jīng)濟體，GDP總量為18.3萬億美元，但到2030年，預(yù)計美國將被中國超越，位列第二。歐盟經(jīng)濟體（包括英國）預(yù)計將從2016年的16.6萬億美元增長到2030年的20.5萬億美元，增長率為24%。到2030年，德國、英國、法國和意大利仍將是歐盟最大的經(jīng)濟體，其GDP之和將占?xì)W盟總量的60%以上。
中國經(jīng)濟將繼續(xù)強勁增長，預(yù)計到2030年，GDP將增長一倍以上，從2016年的11.7萬億美元增至2030年的23.6萬億美元，預(yù)計中國將超過美國和歐盟，成為全球最大的經(jīng)濟體。
未來15年，日本經(jīng)濟增長將放緩。盡管日本目前仍是亞洲第二大經(jīng)濟體，但到2030年，預(yù)計將被印度超越。
墨西哥的GDP預(yù)計將從2016年的1.2萬億美元增長到2030年的1.7萬億美元。墨西哥是拉丁美洲第二大經(jīng)濟體（僅次于巴西），GDP占拉丁美洲的近1/4（23%）。
表1 2016—2030年全球主要經(jīng)濟體老齡人口增長情況
● 老齡人口增長
一方面，各年齡段的人都可能遇到失禁問題，另一方面，未來幾十年，發(fā)達(dá)國家和發(fā)展中國家人口老齡化的趨勢將推動失禁人口的加速增長。
中國是全球65歲以上人口最多的國家，2016年，占全球65歲以上人口的1/5以上。到2030年，中國65歲以上的人口將增加76%，達(dá)到近2.5億人，占全球65歲以上人口總數(shù)的1/4。
歐盟是全球65歲以上人口的第二大地區(qū)，共計9,670萬人。由于人口老齡化，到2030年，歐盟65歲以上人口將增至1.23億。
美國65歲以上人口占全球總數(shù)的近1/10（8%）。到2030年，預(yù)計將增長超過50%，達(dá)7,500萬人。
日本的情況值得關(guān)注。盡管在全球65歲以上人口中，日本只占6%，但日本65歲以上人口卻占日本總?cè)丝诘?/4（27%）。到2030年，日本65歲以上人口將增長6%，達(dá)到3,700萬人。雖然人數(shù)不是很多，但考慮到以下數(shù)據(jù)：同期日本總?cè)丝跀?shù)將下降7%，因此，到2030年，65歲以上人口將達(dá)到31%，將近1/3。
目前，墨西哥人口平均年齡在25歲左右，2016年65歲以上人口只有860萬。然而，墨西哥將是2016—2030年間65歲以上人口增長最快的國家，到2030年，65歲以上人口數(shù)將增加 80%。和其他發(fā)達(dá)經(jīng)濟體一樣，出生率低導(dǎo)致人口減少，在此期間，0—14歲的人口將減少6%。
在以上這些市場中，人口預(yù)期壽命都在80歲左右，預(yù)計到2030年，人口預(yù)期壽命還會增加幾歲，預(yù)示著未來幾十年失禁用品的使用量和銷售量將呈現(xiàn)增長。
圖2 2016 年各經(jīng)濟體中超重和肥胖人口的比例和數(shù)量
● 超重和肥胖人口增加
醫(yī)學(xué)研究表明，超重或肥胖（年齡在15歲以上、BMI指數(shù)超過25的人口）會增加罹患失禁的可能性。未來幾十年，超重和肥胖將成為全球普遍現(xiàn)象，這將對失禁用品的銷售產(chǎn)生積極的影響。
3/4的墨西哥人超重或肥胖，人口數(shù)多達(dá)7,000萬。到2030年，預(yù)計會有81%的人超重或肥胖。
美國的情況也是如此：75%的美國人為超重或肥胖，共計1.95億人。到2030年，預(yù)計將有80% ，即2.38億美國人超重或肥胖。
有一半的歐洲人也屬于超重或肥胖。到2030年，預(yù)計這一數(shù)字還將增長至57%，即2.5億，其中包括2/3的德國人和英國人、將近50%的法國人和意大利人。
接近一半（47%）的中國人超重或肥胖，人口數(shù)多達(dá)5.34億。到2030年，中國超重或肥胖人口將達(dá)到62%，即7.45 億（相當(dāng)于整個美國和歐洲的人口總和）。
日本人對體重的控制最好。到2030年，日本人口減少，屆時，超重或肥胖的日本人將有23%，即2,500萬。
● 失禁用品銷售額預(yù)期增長
表22016—2020年各經(jīng)濟體成人失禁用品銷售額及預(yù)期增長率
由于人口老齡化、肥胖率上升以及人們對失禁用品的接受度越來越高，這類產(chǎn)品仍將是全球增長最快的衛(wèi)生用品品類。2016年，美國和日本的市場規(guī)模分別約為歐洲各國和中國市場的5倍。到2020年，預(yù)計中國市場將增長一倍以上，并在這一榜單上排名第三。中國的增長潛力最大，發(fā)達(dá)國家和其他發(fā)展中國家失禁用品市場的增長也將非常強勁。
Poise、Always、Depend和Tena等全球知名失禁用品品牌正努力消除人們對失禁的恥辱感，讓女性在討論此類話題和通過廣告購買此類產(chǎn)品時感到更為自在。通過這些領(lǐng)先品牌的宣傳和教育，必將促進(jìn)失禁用品的銷售和市場份額的增長。
圖3 全球知名失禁用品品牌的宣傳和教育活動
與此同時，各大品牌還加大力度，開發(fā)專門針對男性身體特點設(shè)計的產(chǎn)品，同時大力加強營銷和宣傳，努力讓男性更愿意購買。
圖4 針對男性設(shè)計的失禁用品
總之，經(jīng)濟增長、人口老齡化和超重人口預(yù)期都將增加失禁用品的銷售額，為現(xiàn)有品牌和新品牌帶來機遇，人們對產(chǎn)品設(shè)計和定位的全新思考，使這些產(chǎn)品成為日常生活的一個組成部分，這將為產(chǎn)品帶來突破性成功，并提高其市場份額。
2消費者需求
● 常用產(chǎn)品
圖5 最常用于應(yīng)對失禁問題的產(chǎn)品類型
調(diào)查顯示，不同國家消費者用于應(yīng)對失禁問題的產(chǎn)品各不相同，然而，這些國家的大多數(shù)女性都會使用多種產(chǎn)品（失禁用品、女性衛(wèi)生用品和混用不同產(chǎn)品）來應(yīng)對失禁問題。失禁用品品牌仍有很大機會增加在各國的市場份額。
失禁用品：美國僅使用失禁用品的比例最高（47%），其次是日本（30%）和歐洲（29%，其中英國最高，為35%）。這可能是因為這些國家的失禁用品品牌采取措施，改進(jìn)了解決各種失禁問題的產(chǎn)品，并通過廣告和營銷活動使消費者更放心地購買其產(chǎn)品。這些活動和產(chǎn)品在墨西哥和中國還未普及。
多種產(chǎn)品：7/10的中國女性失禁患者使用多種產(chǎn)品（失禁用品、女性衛(wèi)生用品、混用不同產(chǎn)品）來應(yīng)對失禁問題，其次是墨西哥（52%）、歐洲（42%，法國最多，為 48%）和日本（41%）。
混用不同產(chǎn)品：歐洲僅混用不同產(chǎn)品來應(yīng)對失禁問題的比例最高（16%），其次是墨西哥（12%）、中國（8%）和美國（8%）。
女性衛(wèi)生用品：日本僅使用女性衛(wèi)生用品來應(yīng)對失禁問題的比例最高，為25%（編者注：日本失禁用品分類非常細(xì)致，尤其是輕度失禁用品選擇性更多，因此，編者認(rèn)為此結(jié)論的準(zhǔn)確性存在疑問），其次是墨西哥（15%）和歐洲（13%）。
● 產(chǎn)品滿意度
圖6 對產(chǎn)品性能的滿意度
圖6所示為女性對其使用的失禁用品和其他產(chǎn)品性能非常滿意的人數(shù)百分比?？傮w而言，美國、歐洲和墨西哥女性對失禁用品的滿意度明顯高于其他產(chǎn)品。失禁用品品牌有機會爭取到其他產(chǎn)品的用戶，幫助她們更好地應(yīng)對失禁問題，既能提高消費者的滿意度，也會對品牌的銷售和市場份額產(chǎn)生積極影響。
另一方面，消費者對失禁用品性能的滿意度并非100%，這表明，產(chǎn)品性能仍有待改善。
圖7 認(rèn)為女性衛(wèi)生用品完全可以應(yīng)對失禁問題的女性失禁患者占比
由圖7可見，在所有市場中，只有不到一半的女性表示，女性衛(wèi)生用品完全滿足了其應(yīng)對失禁問題的需求。這為失禁用品品牌帶來了機會，可以說服女性更多地使用失禁用品來應(yīng)對失禁問題。
日本對女性衛(wèi)生用品的滿意度最高（37%），其他依次為歐洲（33%）和墨西哥（33%），中國（16%）最低。歐洲各國中，德國滿意度最高（36%），其次是法國（35%）和英國（27%）。
● 多產(chǎn)品組合使用
圖8 多產(chǎn)品組合使用的女性失禁患者占比
圖8所示為多產(chǎn)品組合使用來應(yīng)對失禁問題的女性失禁患者占比，發(fā)展中國家占比最高，如中國（59%）和墨西哥（54%），美國占比最低（19%）。
在各個市場中，千禧一代（53%）和失落的一代（44%）比嬰兒潮一代（27%）更有可能將產(chǎn)品組合在一起使用。應(yīng)力性大便失禁者（65%）和急迫性大便失禁者（53%）最有可能把產(chǎn)品組合在一起使用，其次是那些急迫性尿失禁者（40%）和應(yīng)力性尿失禁者（37%）（編者注：千禧一代指1984—2000年出生的人，失落的一代指20世紀(jì)60年代末到70年代中期出生的人，嬰兒潮一代指1946—1964年出生的人）。
在各個市場，常見的產(chǎn)品組合有：衛(wèi)生巾和衛(wèi)生護(hù)墊組合、失禁褲和衛(wèi)生巾組合、失禁褲和衛(wèi)生護(hù)墊組合。
圖9 女性選擇組合使用多種產(chǎn)品的原因
在各個市場上，這些女性失禁患者都在尋找性能更好的產(chǎn)品，如更好的保護(hù)性、擴大覆蓋面積或產(chǎn)品更長、吸收性更強，以及更加私密，確保她們不會出現(xiàn)意外狀況或問題。
目前的產(chǎn)品可能無法完全滿足女性失禁患者的需求，而且某些市場上的女性可能沒有接受過相關(guān)教育，也沒有機會接觸到更好的失禁用品。因此，失禁用品行業(yè)還有很多機會：開發(fā)性能更好的失禁用品；為那些多種產(chǎn)品結(jié)合使用的女性開發(fā)組合包產(chǎn)品；通過產(chǎn)品宣傳和營銷，提高人們對產(chǎn)品性能的信心；在中國和墨西哥等多產(chǎn)品結(jié)合使用比例較高的發(fā)展中國家，加強產(chǎn)品營銷推廣和宣傳教育。
● 失禁用品信息來源
圖10 對女性影響最大的失禁用品信息來源
在全球范圍內(nèi)，醫(yī)生是失禁用品信息最常用和最有影響力的來源（33%），其次是與品牌和零售相關(guān)的信息來源，如商店展示（33%）和廣告（32%），親友（27%）以及各失禁用品公司在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布的信息（如文章、健康雜志、期刊等）或其他同類消費者發(fā)布的信息（如博客、客戶評價等）。
失禁用品品牌必須精通傳統(tǒng)的營銷技巧，通過信息豐富的互動性商店展示、廣告以及通過專業(yè)醫(yī)療人員在顧客中建立良好的口碑。提高在各種數(shù)字化渠道的影響力正變得越來越重要，在年輕消費者和發(fā)展中市場中情況尤為如此。
在獲取失禁用品信息時，與前幾代相比，“千禧一代”更有可能使用以下來源并且受其影響。
表3 不同世代的消費者失禁用品信息來源占比
● 購買渠道及動因
圖11 不同經(jīng)濟體女性失禁患者購買失禁用品的主要渠道
調(diào)查顯示，零售渠道是購買失禁用品的最主要渠道，中國零售渠道占比最大，為76%、墨西哥67%、美國51%、歐洲46%，而大賣場是銷量最大的零售渠道。歐洲整體來說，大賣場是失禁用品最大的零售渠道，法國占71%、英國占42%，而藥店在德國位居榜首，占64%。日本也是藥店排在首位，占比為62%。中國有超過1/5（21%）的女性失禁患者在網(wǎng)上購買失禁用品，這一比例比所有其他市場的兩倍還多（日本為9%，美國為4%，歐洲為3%，墨西哥為1%）。
約有2/3的女性表示，防漏性（75%）、吸收性（73%）、除異味（70%）、舒適度（68%）、干爽性（66%）、私秘性（66%）、防止皮膚刺激（65%）及貼身性等是購買失禁用品決策時的主要因素。其他還有一些次要因素，如輕便、便于處理或儲存、價格和可持續(xù)性等，對女性來說也很重要。
從全球來看，嬰兒潮一代的消費者往往會更仔細(xì)考察失禁用品，影響她們購買的因素比年輕一代更多（在購買服裝和家紡產(chǎn)品方面也是如此）。
表4 不同世代的消費者購買失禁用品的主要影響因素
圖12 消費者主要購買動因的重要性及其滿意度之間的差距
圖12所示為消費者認(rèn)為重要的購買因素與其真實的滿意度之間的差距，事實上，主要購買動因（如防漏、吸收性、除異味、保持干燥、舒適度和防過敏）的重要性和滿意度之間的差距最大。而產(chǎn)品性能（如防漏、吸收、除異味、保持皮膚干燥等）和舒適度正是各失禁用品品牌應(yīng)該努力加以改善的。
圖13 不同世代的消費者的消費習(xí)慣及關(guān)注點
研究不同世代消費者的消費習(xí)慣和她們的關(guān)注點，有助于失禁用品品牌與她們建立關(guān)系。
網(wǎng)絡(luò)信息：盡管千禧一代女性很可能通過醫(yī)生、商店展示和廣告獲得關(guān)于失禁用品的信息，但她們比年長女性更有可能使用來自企業(yè)或?qū)I(yè)人士的網(wǎng)絡(luò)信息。她們也更有可能使用社交媒體（千禧一代有28%使用社交媒體，失落的一代為22%，嬰兒潮一代為9%）。失禁用品品牌必須善于在消費者購物過程中提供產(chǎn)品信息，而不僅僅是在商店或廣告中提供。品牌還必須與專業(yè)醫(yī)療人員、雜志、期刊等合作，以擴大其產(chǎn)品信息傳遞范圍，使其接觸到這些年輕女性。
天然材料：千禧一代女性比上一代女性更有可能認(rèn)為，由天然材料制成的失禁用品對她們的購買決策非常重要。事實上，選擇天然材料是其關(guān)鍵的購買習(xí)慣之一。使用更多的天然材料和環(huán)保工藝，并通過產(chǎn)品營銷，清楚地告知消費者這款產(chǎn)品符合其崇尚自然的生活方式，這對于與消費者建立關(guān)系至關(guān)重要。
使用組合產(chǎn)品：全球范圍內(nèi)大多數(shù)千禧一代女性都表示，在應(yīng)對失禁問題時，她們總是或通常會結(jié)合使用不同產(chǎn)品或同時使用多個產(chǎn)品，這種情況比上一代要多得多。多種產(chǎn)品組合包可幫助失禁用品品牌贏得千禧一代女性消費者。
纖維信息：全球有4/5的千禧一代女性表示，失禁用品包裝上注明纖維成分信息會影響她們的購買決策。盡管很少有失禁用品或衛(wèi)生用品品牌在包裝上標(biāo)注完整的纖維成分信息，但這確實是一種有效的方法，可以吸引年輕一代女性購買一種新產(chǎn)品或新品牌，因為她們更關(guān)注產(chǎn)品及制造產(chǎn)品的材料。
3 含棉產(chǎn)品的發(fā)展?jié)摿?/h2>
圖14 不同經(jīng)濟體對含棉產(chǎn)品的看法
在調(diào)查的幾個經(jīng)濟體中，消費者對含棉產(chǎn)品都十分關(guān)注。大部分墨西哥（88%）、中國（78%）、日本（57%）、歐洲（53%）和美國（51%）女性失禁患者認(rèn)為自己使用的失禁用品是由棉花制成的。在法國這一比例為56%，德國為54%，英國為49%（還有44%表示不知道）。
墨西哥86%的女性表示更喜歡使用棉花制成的失禁用品，其次是美國70%、日本68%、中國60%、歐洲59%。歐洲各國中，法國超過2/3（68%），其次是英國61%和德國49%（另有28%沒有偏好，13%喜歡木漿）。
知道市場上棉花制成的失禁用品很少并表示有興趣購買的消費者比例為：墨西哥98%、中國97%、日本84%、歐洲81%和美國81%。在歐洲，最感興趣的是法國89%，其次是德國79%和英國74%。
圖15 關(guān)于失禁用品功能重要性、滿意度及對含棉產(chǎn)品的看法調(diào)查結(jié)果
正如前面提到的，功能重要性和滿意度之間存在很大的差距，如舒適度、透氣性、防過敏和可持續(xù)性等特性。不過，全球3/5的女性失禁患者表示，在這幾個性能方面，含棉產(chǎn)品的性能要優(yōu)于其他產(chǎn)品。
在消費者的認(rèn)知中，含棉產(chǎn)品在以上這些性能方面都具有技術(shù)優(yōu)勢，使用棉花材料的失禁用品品牌應(yīng)考慮將這些優(yōu)勢納入其營銷和廣告信息中。
鑒于女性認(rèn)為含棉失禁用品更能滿足她們的基本需求，我們的研究得出表5所示的結(jié)果就不足為奇了：在我們研究的市場中，對于大部分女性而言，她們對含棉失禁用品的渴望超越了品牌和價格。
表5 不同情況下愿意購買含棉產(chǎn)品的消費者占比
在研究的所有經(jīng)濟體中都已有若干品牌占據(jù)主導(dǎo)地位，但調(diào)查結(jié)果顯示，如果有新品牌的含棉產(chǎn)品推出，且價格與目前使用的產(chǎn)品相同，大部分消費者愿意購買。歐洲各國中，法國68%、英國67%和德國58%的女性失禁患者表示，可能會購買與其目前購買的產(chǎn)品價格相同而品牌不同的含棉失禁用品。
如果是目前使用的同一品牌的含棉產(chǎn)品，即使價格較高，大多數(shù)中國（82%）、墨西哥（79%）、美國（56%）的消費者也會購買。法國52%、英國46%和德國43%的女性也表示可能會購買通常使用的同一品牌的含棉產(chǎn)品，即使價格略高一些。
在全球失禁用品市場中，雖然品牌忠誠度較高、價格敏感性較強，但大多數(shù)中國（76%）和墨西哥女性（71%）以及相當(dāng)一部分美國（44%）、歐洲（39%）、日本（29%）女性仍表示，可能會購買新品牌的價格較高的含棉失禁用品。歐洲各國中，這一比例分別為：法國45%、英國40%和德國33%。
顯然，全球各地的女性都發(fā)現(xiàn)了含棉失禁用品的價值，增加含棉失禁用品的供應(yīng)仍然是一個重要的、尚未被滿足的市場需求。
圖16 可能購買含棉失禁用品的不同世代的女性失禁患者占比
由圖16可知，千禧一代和失落的一代比嬰兒潮一代更有可能更換品牌，花更多的錢購買含棉失禁用品。鑒于這些較年輕的女性在未來幾十年將成為失禁用品市場的推動力量，各品牌應(yīng)在失禁用品中增加棉花材料的用量，滿足她們的需求。
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