全球不同國家擦拭巾的發(fā)展趨勢不同，主要是受到消費者文化差異的影響，歐洲擦拭巾市場的情況比較復(fù)雜，雖然在歐洲擦拭巾被歸為一個品類，但由于各國的消費文化不同，擦拭巾的使用情況也有所不同。在有些國家，擦拭巾的銷量有所增加；而有些國家卻有所減少；還有一些國家銷售的擦拭巾種類有所變化。

德國

根據(jù)歐睿公司提供的最新數(shù)據(jù)，歐洲經(jīng)濟大國德國擦拭巾的銷售額從2010年的4.241億歐元（4.4899億美元）跌至2015年的4.162億歐元（4.406億美元）。但德國消費者愿意在個人衛(wèi)生用品上花費更多的錢，如潔面擦拭巾——從2010年的8,620萬歐元（9,125萬美元）上升到2015年的9,550萬歐元（1.011億美元）。由于德國女性化妝人數(shù)比例的增加，潔面擦拭巾銷量增長了2%。因其是少數(shù)幾個顯示增長的類別之一，產(chǎn)品創(chuàng)新大多出現(xiàn)在這個領(lǐng)域，例如推出具有滋養(yǎng)和抗衰老功能的面部擦拭巾。

德國女性在日常生活中并不會經(jīng)常使用私護擦拭巾，因為沖澡會更加衛(wèi)生。據(jù)歐睿公司調(diào)查，2015年該類擦拭巾的銷售額保持在1,500萬歐元（1,588萬美元）。

市場分析人員發(fā)現(xiàn)，與購買專用的擦拭巾相反，人們開始傾向于購買通用型擦拭巾，因這種擦拭巾可用于多種用途，也符合德國人對便利性的要求。通用型擦拭巾的銷售額從2010年的4,240萬歐元（4,489萬美元）上升至2015年的4,490萬歐元（4,743萬美元）。此外，盡管德國的嬰兒出生率有所下降，但嬰兒擦拭巾預(yù)計還會進一步增長，因為這些產(chǎn)品不僅可用于嬰兒護理，還可以在旅行中使用。企業(yè)很可能會緊跟這個潮流，擴大嬰兒擦拭巾的推廣范圍。

歐洲非織造布協(xié)會（EDANA）的市場與會員管理負責(zé)人Natacha Defeche說，德國是歐洲最大的消費品市場，其發(fā)展趨勢基本上能代表整個歐洲擦拭巾市場的發(fā)展趨勢，因此德國擦拭巾市場的走向非常重要。

德國消費者對環(huán)保的熱情是其中一個因素。個人護理擦拭巾所用的非織造布平均定量大幅度降低，10～15年前是50g/m2，現(xiàn)在下降至40g/m2，甚至更少。這種趨勢加上其他行業(yè)的努力，使個人護理擦拭巾對環(huán)境的影響大幅減少。

在德國，由于化妝品的使用越來越多，潔面擦拭巾變得越來越受歡迎

歐睿稱，2015年寶潔在德國擦拭巾市場所占份額為33%，雖然這與2014年相比下降了1個百分點，但仍然保持了在德國的領(lǐng)先地位。而其主要競爭對手，德國連鎖超市Aldi Einkauf和美國品牌Johnson & Johnson都保持在8%。這是由于在德國，人們經(jīng)常到折扣商店（如Aldi）購買居家用清潔擦拭巾，而購買個人護理擦拭巾或嬰兒擦拭巾時，消費者通常會選擇國際品牌。隨著零售商品牌和折扣產(chǎn)品質(zhì)量的不斷提高，價格競爭有可能會加劇。

意大利

另一個歐洲主要經(jīng)濟體——意大利的濕巾市場規(guī)模在過去的幾年里一直在縮小。

濕巾的銷售額自2011年以來一直在下降，2011—2012年期間，零售額下降了6.8%；2012—2013年間下降了6.8%；2013—2014年間下降了7.1%；2014—2015年間下降了6.8%；2015—2016年間下降了7%。意大利經(jīng)濟衰退復(fù)蘇緩慢，因此價格較高的家具和家居清潔擦拭巾銷售額下降，在不斷下降的濕巾零售額中十分明顯，這類濕巾的銷售額見圖1。

圖1 2011—2016年意大利家具和家居清潔擦拭巾銷售額

歐睿將意大利濕巾銷售額的下降歸因于消費者對擦拭巾的負面環(huán)境影響和不可再生性產(chǎn)生了擔(dān)憂。消費者認為擦拭巾的生產(chǎn)對環(huán)境有影響并且無法循環(huán)利用，通用型擦拭巾首先受到影響，而家具上光濕巾影響最大，消費者認為這類濕巾不必要，其效果不值得支付高價。

但是個人護理擦拭巾市場還是有發(fā)展希望的。私護擦拭巾和嬰兒擦拭巾將推動個人護理擦拭巾銷售增長，而卸妝擦拭巾的增長將受益于女性更加關(guān)愛自己的愿望。

意大利兩個主要的擦拭巾生產(chǎn)商似乎正致力于發(fā)展他們做的比較成功的卸妝擦拭巾和個人護理擦拭巾。位于Lombardy北部地區(qū)Slic公司生產(chǎn)的嬰兒濕巾（最受歡迎的品牌是Trudi）、個人護理和卸妝濕巾，以及寵物濕巾，通過大型零售店和藥妝店渠道銷售。該公司希望開拓國際市場，特別是中國、印度、沙特阿拉伯和非洲市場，從而實現(xiàn)提高銷售收入的目標(biāo)。

該國另一家濕巾市場領(lǐng)導(dǎo)者O-Pac公司也在不斷擴產(chǎn)，該公司主要生產(chǎn)卸妝擦拭巾、家居清潔擦拭巾、車用擦拭巾和寵物擦拭巾，2016年年中收購了捷克Wet Wipes International公司，以滿足消費者日益增長的個人濕巾使用需求，尤其是化妝類濕巾。作為多個知名化妝品品牌的供應(yīng)商，O-Pac 2015年的營業(yè)額為1,500萬歐元（1,588萬美元），2016年營業(yè)額增幅為20%。

此外，歐睿最新發(fā)布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，意大利擦拭巾的總銷售額已經(jīng)從2014年的2.97億歐元和2015年的2.99億歐元上升到了2016年的3.01億歐元。

荷蘭

通用型擦拭巾將顯著增長

荷蘭擦拭巾市場的整體情況良好，2015年的銷售額約為6,200萬歐元，雖然增速不是很快，但有望進一步擴大。

嬰兒擦拭巾最為暢銷，市場份額排名第一的是寶潔，其市場份額為21%，其中除了1%以外其他都是幫寶適產(chǎn)品。

荷蘭竹纖維擦拭巾Coolhands公司的合伙人Mark Bevers表示擦拭巾是一個快速增長的市場，消費者對小包或單片裝的旅行裝產(chǎn)品需求越來越大。Bevers預(yù)計竹纖維擦拭巾將會被更多的消費者所接受，他還特別強調(diào)了Coolhands塑料包裝的特殊成分，可使包裝內(nèi)的物品在冷藏和微波的環(huán)境中仍能保持水分。

另一發(fā)展趨勢是功能性擦拭巾將會在市場上越來越多地出現(xiàn)，如正反兩面具有不同功能的擦拭巾、防曬和驅(qū)蚊擦拭巾。此外，男士用、耐用型、寵物護理、限量版和個性化擦拭巾也會更受歡迎。

歐洲非織造布協(xié)會的技術(shù)負責(zé)人Lagemaat講，對旅行套裝和沐浴包（在荷蘭逐漸流行）擦拭巾進行創(chuàng)新效果良好，如改善可沖散性和改進包裝材料。教育消費者是預(yù)防下水道堵塞的重要手段，但環(huán)保法規(guī)的出臺將影響到荷蘭擦拭巾行業(yè)。早在2007年，時任荷蘭環(huán)境部長的Jacqueline Cramer博士便發(fā)布了修訂版可沖散擦拭巾行業(yè)指南，呼吁在不可沖散的產(chǎn)品上貼上“不可沖散”標(biāo)識，雖然光靠標(biāo)識不能完全防止下水道堵塞。來自污水處理行業(yè)的壓力促使這一使用守則的修訂，要求把產(chǎn)品包裝上的“不可沖散”標(biāo)識放大，且必須印在包裝的正面。

波蘭

在東歐最大的市場——波蘭，盡管產(chǎn)品并不是特別具有創(chuàng)新性，但是由于消費者需求增加，擦拭巾行業(yè)也在不斷增長。

歐睿預(yù)計，波蘭市場的擦拭巾銷售額在2016—2021年間的復(fù)合年均增長率將達2.6%，2016年增長了1.76%，2017年增長2.72%，銷售額在2015年和2016年已經(jīng)分別達到了1.05億美元和1.07億美元。

波蘭擦拭巾市場中，Harper衛(wèi)生用品公司位居第一，其次是寶潔和拜爾斯多夫的妮維雅，分別占有市場份額的19.6%、15.4%和12.5%。當(dāng)?shù)氐墓疽埠芑钴S，Velvet Care和Torunskie Zaklady Materialow Opatrunkowych（TZMO）公司分別排在第5位和第10位。

歐睿的Eka Barcys說，這些公司專注于生產(chǎn)含天然成分或低致敏性的擦拭巾，但是可生物降解和環(huán)境友好并不是最重要的賣點，只能吸引那些擔(dān)心孩子嬌嫩皮膚過敏的父母和想要衛(wèi)生、清新使用感受的女性。目前在波蘭市場上，關(guān)注綠色環(huán)保的公司并不多，大多數(shù)公司的關(guān)注點仍在于改進濕巾中的成分，如增加天然成分。

波蘭妮維雅的發(fā)言人Martyna Kostrzynska稱，妮維雅Toddies品牌系列產(chǎn)品都是可生物降解的。采用創(chuàng)新配方生產(chǎn)的嬰兒產(chǎn)品線含有包括泛酰醇、蘆薈在內(nèi)的成分，可以呵護兒童敏感的皮膚。

含水量超過90%的擦拭巾是2017年被引入波蘭并且當(dāng)作新品推出的。然而，這一產(chǎn)品在其他國家多年前就已經(jīng)存在了。Barcys認為波蘭仍然是跟在其他國家后面，西方的潮流到達波蘭總是遲那么一點。

英國

擦拭巾在英國的銷售前景相對樂觀。據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2016年擦拭巾的銷售額為5.7623億英鎊（7.03億美元），預(yù)計會持續(xù)快速增長，2021年銷售額預(yù)估可達6.041億英鎊（7.37億美元）。越來越多忙碌的消費者尋求省時的梳洗和清潔程序，節(jié)省時間似乎成了英國擦拭巾市場的主要訴求。

老齡消費者也在推動擦拭巾的銷售。英國Nice-Pak國際公司表示，成人失禁護理用品預(yù)計在未來幾年將推動市場增長，該公司意識到這一市場仍存在空白領(lǐng)域，并于2016年9月根據(jù)輕度和重度失禁患者的需求推出了兩款新產(chǎn)品：一款為ACTIfresh Light擦拭巾，尺寸稍小一些，可沖散，另一款為ACTIfresh Max，比一般的擦拭巾稍大一點。

盡管消費需求存在，但英國擦拭巾行業(yè)不得不面對日益嚴(yán)苛的規(guī)定，受到監(jiān)管要求的限制，在開發(fā)產(chǎn)品時花費巨大且周期漫長。其中包括《歐盟生物殺滅劑產(chǎn)品法規(guī)（528/2012）》中提出的，對抗菌產(chǎn)品（即擦拭巾本身）以及作為活性成分的化學(xué)品必須進行檢測。

英國保健、食品和工業(yè)擦拭巾生產(chǎn)商Pal國際公司的總經(jīng)理Alex Brucciani說，在英國，國民醫(yī)療保健服務(wù)部門是擦拭巾的最大買家，參加評測的所有產(chǎn)品都必須遵守監(jiān)管法規(guī)，并具備產(chǎn)品所宣傳的功效。

為了使手感柔軟，很多擦拭巾都使用了天然纖維。通常是當(dāng)你把一種具有消毒功能的化學(xué)物質(zhì)添加在擦拭巾上時，化學(xué)物質(zhì)會附著在纖維上，當(dāng)它們被用于表面清潔時，會釋放出來更多的水分而不是化學(xué)物質(zhì)。現(xiàn)在需要證明的則是化學(xué)物質(zhì)從附著的擦拭巾上轉(zhuǎn)移到被擦拭物表面。

每個產(chǎn)品系列的測試費和測試報告等相關(guān)費用約為15萬歐元（15.8931萬美元），因為有多種功效需要測試，這對公司的財務(wù)而言，是一項艱巨的任務(wù)。這影響到某些市場的產(chǎn)品供應(yīng)，如果生產(chǎn)商愿意為此投資就可以擴大市場份額，但同時也遏制了那些想開發(fā)新產(chǎn)品的小企業(yè)的創(chuàng)新，將他們擠出市場。

法國

產(chǎn)品檢測有一個好處就是讓消費者放心。歐睿的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在法國，2015年嬰兒擦拭巾占全國擦拭巾整體銷量的71%，銷售額為3.981億美元，但是需求量同比下降了3%，因消費者組織宣傳一些產(chǎn)品中的有害物質(zhì)會引發(fā)健康風(fēng)險，促使許多父母轉(zhuǎn)向選擇有機/可重復(fù)使用/可清洗方案。

在普通擦拭巾市場，消費者日益增長的環(huán)保意識是制約購買的另一個因素，盡管擦拭巾在忙碌的法國家庭中是一種有用的商品。

歐睿預(yù)計，2015—2021年法國擦拭巾銷售量的復(fù)合年均增長率為1%，但銷售額的復(fù)合年均增長率預(yù)計將出現(xiàn)1%的負增長，且價格較低的零售商品牌和大眾品牌最有可能采取行動讓消費者對其產(chǎn)品質(zhì)量放心，甚至?xí){(diào)整他們的產(chǎn)品，不添加那些可能有毒有害的成分。

北歐國家

瑞典愛生雅公司是一家頗具影響力的生產(chǎn)商，該公司聲稱其Lotus品牌已進入50%法國家庭，目前法國是歐洲人口出生率最高（2016年法國新生兒人數(shù)為78.5萬人）的國家，該公司認識到這一形勢并于2017年5月在法國推出一個新的嬰兒擦拭巾系列。

2017年的銷售數(shù)據(jù)顯示，美國寶潔公司（P&G）和德國拜爾斯多夫兩大企業(yè)的銷售額分別占法國總市場份額的22%和9%。在法國，寶潔旗下幫寶適和拜爾斯多夫旗下妮維雅寶貝依然是最受歡迎的兩個個人護理擦拭巾品牌。

此外，擦拭巾對環(huán)境造成的影響這一擔(dān)憂在北歐地區(qū)產(chǎn)生了特殊的影響：芬蘭Suominen公司的調(diào)查表明：人們越來越追求使用天然材料的擦拭巾，如來自可再生資源的可生物降解纖維材料。生物質(zhì)纖維如木漿、棉纖維和聚乳酸（PLA）等更廣泛地應(yīng)用于各類非織造布產(chǎn)品，如嬰兒擦拭巾、個人護理和居家用擦拭巾。

以挪威為例，2015—2016年一個重要的進步是對擦拭巾的化學(xué)成分有了更深刻的認識。由挪威消費者委員會進行的一項研究發(fā)現(xiàn)，在挪威幾乎所有的擦拭巾都含有具有潛在危害性但合規(guī)的物質(zhì)，如苯甲酸甲酯、強致敏化學(xué)物質(zhì)（甲基異噻唑啉酮）和許多刺激性香料。對于擦拭巾生產(chǎn)商而言幸運的是，盡管銷量略有下降，但這一調(diào)查結(jié)果并未造成重大負面影響。

歐睿的數(shù)據(jù)顯示，在北歐地區(qū)，瑞典的擦拭巾銷量最高（主要為個人護理、家居清潔、嬰兒和女性衛(wèi)生擦拭巾），2016年銷售額為3,610萬美元。其次是挪威，為3,400萬美元。丹麥?zhǔn)袌鲆?,010萬美元排在第三，而芬蘭最少，為1,600萬美元。市場調(diào)研人員預(yù)測，瑞典將在2018年保持領(lǐng)先，預(yù)計銷售額為3,730萬美元；其次是挪威，為3,610萬美元；接下來是丹麥，為2,130萬美元，芬蘭為1,640萬美元。增長率方面，2017—2018年間，挪威將以3%領(lǐng)先，瑞典和芬蘭在這期間將增長1.1%，而丹麥的增長率為1%。

在瑞典，消費者對“便利”的渴望推動了2016年行業(yè)的增長。許多消費者對價格的敏感度也會影響銷售，雖然大家普遍認同擦拭巾的方便性，但是瑞典家庭對其價格也比較關(guān)注，這就解釋了為何嬰兒擦拭巾（平均單價：0.4瑞典克朗（0.04美元）/片）比個人護理擦拭巾（平均單價：0.7瑞典克朗（0.07美元）/片）賣得好。

生產(chǎn)商對2016年瑞典居家用護理擦拭巾銷量下降1%的情況迅速采取了應(yīng)對措施，即開始推出新產(chǎn)品。如聯(lián)合利華于2016年推出的Cif Power & Shine萬能清潔擦拭巾，該產(chǎn)品的優(yōu)勢在于其超大的尺寸和最佳的清潔效果。