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        創(chuàng)新驅(qū)動下山東省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)利用研究

        2018-11-16 06:16:44王麗亞
        齊魯藝苑 2018年5期
        關(guān)鍵詞:山東省文化

        王麗亞

        (濟(jì)南大學(xué)歷史與文化產(chǎn)業(yè)學(xué)院,山東 濟(jì)南 250022)

        非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是傳統(tǒng)文化資源的重要組成部分。作為文化大省,山東省各級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項目眾多、類型豐富,為其文化經(jīng)濟(jì)的發(fā)展奠定了良好的資源基礎(chǔ)。2014年以來,中央大力提倡“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”,倡導(dǎo)“讓創(chuàng)新成為實現(xiàn)中國經(jīng)濟(jì)升級的強(qiáng)大動力”。作為發(fā)展文化經(jīng)濟(jì)的重要基礎(chǔ)資源,山東省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在創(chuàng)新驅(qū)動下進(jìn)行保護(hù)利用及創(chuàng)意開發(fā)的有益嘗試。

        一、山東省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)概況及保護(hù)利用現(xiàn)狀

        山東省作為齊魯文化發(fā)源地,又兼具半島地理特色,物質(zhì)文化遺產(chǎn)和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)十分豐富。近年來,山東省各地市積極申報非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項目,意在加強(qiáng)對非遺文化的保護(hù)和傳承。

        (一)山東省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)概況

        山東省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項目數(shù)量可觀,類型豐富。截至2016年6月,山東省共有聯(lián)合國教科文組織認(rèn)定的“人類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表作名錄”8項,國家級非遺項目173項,占全國總數(shù)的12.6%,居全國第二。其中,民間文學(xué)27項,傳統(tǒng)音樂17項,傳統(tǒng)舞蹈12項,傳統(tǒng)戲劇32項,曲藝13項,傳統(tǒng)體育、游藝與雜技14項,傳統(tǒng)美術(shù)25項,傳統(tǒng)技藝16項,傳統(tǒng)醫(yī)藥4項,民俗13項。[1]2013年至2016年,山東省四批次省級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項目陸續(xù)公布,共計427項。其中,第一批為157項;[2]第二批為150項,擴(kuò)展項目12項;[3]第三批為62項,擴(kuò)展項目為21項;[4]第四批為58項,擴(kuò)展項目為59項。[5]此外,山東省圍繞非物質(zhì)文化遺產(chǎn)建有國家級文化生態(tài)保護(hù)實驗區(qū)1個、省級文化生態(tài)保護(hù)實驗區(qū)9個(含國家級1個)。[6]

        隨著經(jīng)濟(jì)增長方式的轉(zhuǎn)變,文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展中所占比重愈來愈大。發(fā)掘不同文化資源的價值,并在適宜條件下因勢利導(dǎo)將其轉(zhuǎn)化為促進(jìn)區(qū)域發(fā)展之要素,已成為當(dāng)前文化經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要方向。在發(fā)展文化經(jīng)濟(jì)的過程中,非遺文化既需要保護(hù)傳承,也需要創(chuàng)新開發(fā)、有效利用。

        (二)保護(hù)方式及現(xiàn)狀

        1.傳統(tǒng)保護(hù)方式。山東省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù),常通過普查調(diào)研、專家提建議、地方行政參與等方式實現(xiàn)。近年來,各地興起在博物館、文化館等專辟區(qū)域進(jìn)行展呈等方式進(jìn)行保護(hù)傳承。如成立于1957年的山東省文化館,2007年加掛山東省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)中心牌子,并開設(shè)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳習(xí)廳和精品陳列廳。一些地市專門設(shè)立非遺博物館,如濰坊風(fēng)箏博物館。

        2.應(yīng)用數(shù)字技術(shù)。為適應(yīng)數(shù)字時代的需求,山東省積極探索非物質(zhì)文化遺產(chǎn)數(shù)字化保護(hù)措施。包括開發(fā)非遺保護(hù)數(shù)字技術(shù)、建立非遺數(shù)據(jù)庫、創(chuàng)建非遺數(shù)字博物館等。2007年,山東省文化館(省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)中心)設(shè)立網(wǎng)站(http://www.sdfeiyi.org/)。網(wǎng)站以圖片、影像等形式介紹和宣傳山東省非物質(zhì)文化遺產(chǎn),同時,還發(fā)布與山東省非遺相關(guān)的新聞、專題報道、學(xué)術(shù)理論研究成果等。各地市也設(shè)立非遺保護(hù)中心網(wǎng)站或在當(dāng)?shù)匚幕瘷C(jī)構(gòu)門戶網(wǎng)站設(shè)立非遺專欄。如濟(jì)南市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)中心網(wǎng)站(http://www.jnfyzx.com/)等。

        3.設(shè)立機(jī)構(gòu)、完善法規(guī)。山東省文化廳設(shè)立非物質(zhì)文化遺產(chǎn)處,其主要職能是:參與擬訂全省非遺保護(hù)規(guī)劃、政策并組織實施,起草有關(guān)地方性法規(guī)、規(guī)章草案;組織實施全省非遺普查、保護(hù)、宣傳展示工作;承辦國家級非遺項目、代表性傳承人申報和省級非遺項目、代表性傳承人的評審工作;組織實施優(yōu)秀民族民間文化的傳承普及工作等。另外,山東省通過立法加強(qiáng)對非遺的保護(hù)。如2015年頒布的《山東省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)條例》。

        4.獎勵保護(hù)科研成果。為全面了解和掌握非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)科研現(xiàn)狀,山東省文化廳積極組織非遺研究優(yōu)秀成果評選活動。2014年5月30日,山東文化廳非物質(zhì)文化遺產(chǎn)處公布了《2013年度山東省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)優(yōu)秀科研成果獲獎名單》,其中,一等獎(7項)、二等獎(15項)、三等獎(15項)、優(yōu)秀獎(20項)。[7]2017年,山東文化廳非物質(zhì)文化遺產(chǎn)處又組織開展了山東省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)優(yōu)秀科研成果評選活動。這些活動激勵了非遺保護(hù)科研工作。

        (三)利用路徑及現(xiàn)狀

        1.進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)?!侗Wo(hù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)公約》指出,“所謂非物質(zhì)性,并不是與物質(zhì)絕緣,而是指其偏重于以非物質(zhì)形態(tài)存在的精神領(lǐng)域的創(chuàng)造活動及其結(jié)晶”[8]。類似于傳統(tǒng)醫(yī)藥、傳統(tǒng)美術(shù)、傳統(tǒng)技藝等,皆附著于物質(zhì)制品之上。2010年,王文章提出傳統(tǒng)手工技藝的保護(hù)主要有搶救性保護(hù)、整體性保護(hù)和生產(chǎn)性保護(hù)三種方式,并強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)性保護(hù)是很重要的、積極性的保護(hù),符合非遺傳承規(guī)律。傳統(tǒng)技藝的生存基礎(chǔ)就是它的活態(tài)性、流變性和實踐性。[9](P16)如東阿阿膠制作技藝、楊家埠木版年畫、聊城東昌府木版年畫、濰坊風(fēng)箏制作技藝等,都是以作品或產(chǎn)品的形式呈現(xiàn)。相關(guān)類型的非遺項目通過生產(chǎn)得到有效開發(fā)。

        2.應(yīng)用于文化服務(wù)及其它服務(wù)。山東省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)創(chuàng)意開發(fā)過程中,常以傳統(tǒng)音樂、舞蹈、戲劇、民俗、體育等傳統(tǒng)特色文化打造原生態(tài)的大型表演晚會、文化節(jié)目、節(jié)慶儀式表演等,應(yīng)用于文化服務(wù)。利用非遺傳統(tǒng)文化等與演藝產(chǎn)業(yè)進(jìn)行創(chuàng)意融合,業(yè)已成為一種典型模式。此外,深入發(fā)掘傳統(tǒng)醫(yī)藥資源為人們進(jìn)行醫(yī)療服務(wù)。例如,基于正骨療法(國家級非遺項目)創(chuàng)立的新泰孟氏醫(yī)院,在發(fā)揮傳統(tǒng)醫(yī)療服務(wù)的基礎(chǔ)之上,積極與山東中醫(yī)藥大學(xué)醫(yī)療集團(tuán)合作,以推進(jìn)傳統(tǒng)醫(yī)藥資源更好的應(yīng)用于醫(yī)療服務(wù)。

        3.與影視產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展。自20世紀(jì)影視產(chǎn)業(yè)興起以來,中國圍繞傳統(tǒng)文化、音樂舞蹈、民間風(fēng)俗等創(chuàng)作攝制了大量影視作品。如云南電影《阿詩瑪》、《孔雀公主》,分別取材于國家級非遺項目彝族敘事長詩《阿詩瑪》、傣族敘事長詩《召樹屯與楠木諾娜》。兩部影片中呈現(xiàn)的彝族火把節(jié)、刺繡、大三弦舞、傣族潑水節(jié)、孔雀舞、象腳鼓舞等,也都是國家級非遺項目。[10](P66)山東省國家級非遺項目海陽大秧歌積極嘗試融入影視節(jié)目創(chuàng)作。如電視劇《大秧歌》講述的是乞丐海貓回山東海陽老家尋親之后發(fā)生了一系列與秧歌有關(guān)的故事。

        以上是山東省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)傳承與開發(fā)利用的一些典型方式及路徑。隨著時代的發(fā)展,在非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)利用的實踐過程中,相關(guān)路徑等將會被不斷創(chuàng)新。

        二、山東省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)利用存在的問題

        近年來,山東省在非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在保護(hù)利用方面不斷創(chuàng)新,取得了積極的效果。但仍存在著品牌建設(shè)不強(qiáng)、持續(xù)發(fā)展難以堅持、規(guī)模化不足、原真性漸失、創(chuàng)意創(chuàng)新不足等問題。

        (一)完善數(shù)字網(wǎng)站建設(shè)

        信息時代,“數(shù)字化”是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)、傳承的必要手段。山東省各地市積極將當(dāng)?shù)胤沁z項目通過文字資料、錄音、影像等方式存檔,并呈現(xiàn)于各地文化機(jī)構(gòu)相關(guān)網(wǎng)站。如山東省文化廳官網(wǎng)設(shè)立的“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)處”專欄、濟(jì)南市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)中心網(wǎng)站,以及各地市文化單位門戶網(wǎng)站的非遺專欄等。然而,通過查覽這些網(wǎng)站,發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站建設(shè)存在不少問題,主要包括:網(wǎng)站未能及時更新,多個非遺數(shù)字網(wǎng)站只更新到2014年、2015年,甚至有個別專欄自設(shè)立后,未再更新;對當(dāng)?shù)胤沁z項目的收錄及介紹不完整;內(nèi)容總體較少、欠豐富等。因此,完善非遺項目數(shù)字化宣傳及保護(hù)等工作亟待加強(qiáng)。

        (二)品牌建設(shè)亟待加強(qiáng)

        山東省省內(nèi)同類非遺項目的產(chǎn)品開發(fā),既要注重合力聚焦、打造品牌,又要有效地展開差異化競爭。例如,國家級非遺項目:中醫(yī)傳統(tǒng)制劑方法(東阿阿膠制作技藝),申報單位分別有:山東東阿縣(山東東阿阿膠股份有限公司)、山東平陰縣(山東福膠集團(tuán))。兩家公司在合力塑造“山東”阿膠品牌的同時,又應(yīng)突出各自特色,良性競爭。目前,山東東阿阿膠股份有限公司品牌知名度較高,而平陰縣福膠集團(tuán)可結(jié)合當(dāng)?shù)孛倒宸N植產(chǎn)業(yè),打造玫瑰阿膠,突顯自身品牌特色。

        (三)缺乏持續(xù)性

        以非遺項目舉辦的節(jié)慶事件是非遺文化傳承的有效平臺。如濰坊風(fēng)箏節(jié)自1984年舉辦第一屆以來,已連續(xù)舉辦30余屆,業(yè)已成為中國最著名品牌節(jié)慶之一。濰坊風(fēng)箏(國家級非遺項目)依托該節(jié)慶,極大的提高其國際影響力。節(jié)慶活動的持續(xù)性,促進(jìn)了大眾對非遺項目持續(xù)關(guān)注。然而,許多圍繞非遺項目舉辦的節(jié)慶活動,不能持續(xù)開展,缺乏長期性,最終形成不了品牌效應(yīng)。例如,中國(膠州)秧歌節(jié),自2008年舉辦以來,每兩年舉辦一次,至2012年舉辦了三屆后未再持續(xù),令人遺憾。

        (四)小作坊式生產(chǎn)

        非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項目中,手工技藝、傳統(tǒng)醫(yī)藥類等較適合產(chǎn)業(yè)化開發(fā)。然而,許多非遺項目形成、傳承于偏僻的郊區(qū)或農(nóng)村,由于交通閉塞、地域僻遠(yuǎn)等客觀因素,一些傳統(tǒng)風(fēng)俗、手工技藝等得到了很好的保護(hù)和傳承。但同時限于交通不便,相關(guān)非遺產(chǎn)品或服務(wù)未能走出“原生地”,尋得廣闊市場。由于缺乏市場逐利的驅(qū)動,許多非遺相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的供給,只能在封閉的、有限的市場中進(jìn)行,呈現(xiàn)出祖輩代代相傳的小作坊式生產(chǎn)特點,規(guī)模化相對欠缺。

        (五)原真性漸失

        非遺開發(fā)首先要突出原生性,使其文化產(chǎn)品或服務(wù)凸顯其原真性或原生態(tài)。然而,傳統(tǒng)民俗、宗教儀式等非遺項目常被應(yīng)用于旅游服務(wù),在逐利過程中,“原真”(original)和“神圣”(sacred)逐漸失守。在商業(yè)操作下,民俗被包裝成贏利的“偽民俗”。如一些旅游地將婚禮儀式、民間習(xí)俗變成純粹要錢的過程,將“婚俗表演”打造成一種“舞臺真實”( Stage Authenticity)被頻繁展示。原本真實淳樸的“后臺真實”( Back Stage Authenticity) 逐漸被削弱。[11](P133)類似的民俗開發(fā)在市場上會顯得缺乏生命力,最終會遭到旅游消費者的排斥,甚至摒棄。

        山東省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在保護(hù)利用方面所呈現(xiàn)的問題,亟需正視。同時,在努力解決相關(guān)問題的基礎(chǔ)上,更需與時俱進(jìn),積極探索保護(hù)利用的新策略。

        三、山東省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)利用創(chuàng)新策略

        在加強(qiáng)保護(hù)傳承的基礎(chǔ)上,山東省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)利用創(chuàng)新,可通過完善公共文化服務(wù)體系、利用非遺元素提高產(chǎn)品文化附加值、加強(qiáng)文旅融合及文化科技融合、創(chuàng)新商業(yè)模式、探索生產(chǎn)性保護(hù)等途徑不斷推進(jìn)。

        (一)完善公共文化服務(wù)體系

        作為政府公益性文化事業(yè)單位,公共文化服務(wù)機(jī)構(gòu)是為基層群眾提供文化服務(wù)的重要陣地。提供傳播服務(wù)是公共文化服務(wù)機(jī)構(gòu)的重要職能之一。[12](P40)2005年,國務(wù)院頒布了《關(guān)于加強(qiáng)我國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)工作的意見》,提出“保護(hù)為主、搶救第一、合理利用、傳承發(fā)展”的工作指導(dǎo)方針,并敦促各級圖書館、文化館、博物館、科技館等公共文化機(jī)構(gòu)要積極開展對非遺的傳播和展示。此后,圖書館、文化館、博物館、藝術(shù)館等陸續(xù)舉辦非遺保護(hù)傳承講座、論壇。一些城市設(shè)立非遺展示中心或?qū)n}博物館。如山東省文化館(省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)中心),不僅展陳“非遺”項目,還定期舉辦“非遺”表演、傳習(xí)等活動,為非遺項目提供了靜態(tài)展示場所及活態(tài)展演平臺。此外,文化館官方網(wǎng)站還開設(shè)了線上展覽。濰坊市風(fēng)箏博物館、楊家埠木板年畫陳列館、淄博陶瓷博物館等紛紛建立,為非遺項目提供了保存、展示的平臺。近年來,一些文化單位注重文化休閑娛樂功能開發(fā),不僅以靜態(tài)展覽的形式呈現(xiàn)非遺,還創(chuàng)新性增加文化體驗活動。例如,山東博物館設(shè)立陶藝、魯繡等非遺項目學(xué)習(xí)體驗互動區(qū),吸引觀眾參與體驗。

        公共文化機(jī)構(gòu)的建設(shè),對百姓文化生活發(fā)揮了普惠效應(yīng)。據(jù)統(tǒng)計,2015年山東省文化廳共組織舉辦了7期“齊魯非遺大講堂”,實現(xiàn)308個省級非遺項目保護(hù)單位和312個國家級、省級非遺傳承人培訓(xùn)全覆蓋。山東省非遺保護(hù)機(jī)構(gòu)共舉辦展覽1278次,接待觀眾152.498萬人次;舉辦演出2129場,觀眾157.568萬人次;舉辦民俗活動944次,觀眾208.322萬人次;舉辦培訓(xùn)班1515次,培訓(xùn)人數(shù)12.98萬人次。[13]

        (二)以非遺文化提升產(chǎn)品附加值

        創(chuàng)新、創(chuàng)意是文化資源向文化資本及文化產(chǎn)品或服務(wù)轉(zhuǎn)化的核心驅(qū)動力。臺灣宏碁集團(tuán)創(chuàng)辦人施振榮提出的“微笑曲線”(Smiling Curve)理論(圖1),用一條微笑嘴型的曲線來表明,產(chǎn)品的附加值更多體現(xiàn)在朝上的兩端,即富含知識財產(chǎn)的產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計和營銷環(huán)節(jié)中品牌的塑造與服務(wù),處于中間制造環(huán)節(jié)的附加值最低。

        圖1 微笑曲線模型圖

        日本學(xué)者日下公人在《新文化產(chǎn)業(yè)論》提出,在其他商品的生產(chǎn)和銷售中融入某種文化因素或文化元素,使這一類商品在作為物質(zhì)商品的同時還具有某種文化內(nèi)涵、文化內(nèi)容、文化意義。其商品所賦予的“文化含金量”,使商品價值得以“提升”“擴(kuò)容”“增量”,從而更具市場競爭力,獲得更大“利潤”。這一部分“溢出”的價值,即“文化附加值”。提升產(chǎn)品文化附加值的常見形式有:對商品進(jìn)行文化包裝,將一些商品打上非物質(zhì)文化遺產(chǎn)內(nèi)容印記以擴(kuò)大銷售等。[14](P115)如東阿阿膠包裝上印有國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、景芝酒在營銷過程中強(qiáng)調(diào)其為山東省唯一白酒技藝非物質(zhì)文化遺產(chǎn)等。

        (三)加強(qiáng)文化與旅游相結(jié)合

        在國外,一些國家非常重視非遺與旅游的融合,尤其是對世界級非遺項目的創(chuàng)新利用。如日本的能劇與歌舞伎、印尼爪哇的哇揚皮影戲、意大利西西里島的傀儡戲等都被融入旅游產(chǎn)業(yè)鏈中,其所承載的文化風(fēng)俗吸引著大量游客。[15](P5)山東省可借鑒相關(guān)經(jīng)驗,加強(qiáng)非遺與旅游的融合發(fā)展。首先,結(jié)合地方特色,加強(qiáng)非遺與旅游的融合。山東半島擁有占全國海岸線的六分之一黃金海岸,海岸線總長668.6公里。海洋旅游可與非遺元素融合發(fā)展。如將海神祭祀活動融入海洋旅游產(chǎn)品開發(fā)、進(jìn)一步打造漁民開洋節(jié)、謝洋節(jié)、上網(wǎng)節(jié)等海洋文化旅游節(jié)事活動。其次,創(chuàng)意開發(fā)非遺相關(guān)旅游商品。自2003年起,山東省已連續(xù)舉辦了十五屆旅游商品創(chuàng)新設(shè)計大賽。2016年,山東省舉辦了第一屆新品牌旅游商品評選活動。其中,楊家埠木版年畫創(chuàng)新工藝品、蹴鞠童樂筆筒、車馬出行魯錦、即墨老酒-百壽壇、蹴鞠茶具等皆是對非遺項目的創(chuàng)意開發(fā),這些創(chuàng)新設(shè)計豐富了區(qū)域特色旅游商品。再次,加強(qiáng)文旅項目的開發(fā)。一些文化項目積極融入非遺元素。如泰安市深度挖掘封禪文化,結(jié)合現(xiàn)代技術(shù),打造了《中華泰山·封禪大典》。這一項目提升了泰安旅游的文化品位,彌補(bǔ)了泰山多年來的夜間旅游空白,促進(jìn)了當(dāng)?shù)匚幕糜萎a(chǎn)業(yè)發(fā)展。

        (四)加強(qiáng)文化與科技融合

        黨的十八大報告提出,要“促進(jìn)文化和科技融合,發(fā)展新型文化業(yè)態(tài),提高文化產(chǎn)業(yè)規(guī)模化、集約化、專業(yè)化水平?!蔽幕I(yè)時代,“所有消費者的興趣都是以技術(shù)而不是以內(nèi)容為導(dǎo)向的,這些內(nèi)容始終都在無休無止地重復(fù)著……”[16](P122~123)文化工業(yè)正是在內(nèi)容“重復(fù)”與技術(shù)“創(chuàng)新”較量中,完成一次次蛻變。文化與科技的創(chuàng)新融合,促進(jìn)了非遺文旅項目新業(yè)態(tài)的形成。例如,濟(jì)南方特東方神畫以非遺文化為創(chuàng)意核心要素,結(jié)合現(xiàn)代聲光電高科技手段,打造視聽震撼的主題樂園。非遺文化與科技的創(chuàng)意融合,一方面,提高了文旅產(chǎn)品及服務(wù)的文化附加值,另一方面,推進(jìn)了非遺在開發(fā)利用中傳承。

        (五)積極創(chuàng)新商業(yè)模式

        商業(yè)模式的探索與創(chuàng)新是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的關(guān)鍵。司馬遷在《史記·貨殖列傳》提出:“農(nóng)而食之,虞而出之,工而成之,商而通之。”[17](P3254)商業(yè)模式是促進(jìn)文化產(chǎn)品和服務(wù)流通、實現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)與市場對接的必要環(huán)節(jié),也是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展之肯綮。當(dāng)前,非遺項目創(chuàng)意開發(fā)的常見商業(yè)模式主要有:產(chǎn)品生產(chǎn)與銷售、版權(quán)的出售與開發(fā)。首先,產(chǎn)品生產(chǎn)讓非遺的文化因子附著于物質(zhì)制品,獲得更賦生命力的傳承。如阿膠制作技藝、濰坊風(fēng)箏、楊家埠年畫等,結(jié)合現(xiàn)代科技,進(jìn)行批量生產(chǎn)與銷售。其次,版權(quán)保護(hù)與開發(fā)。非遺是重要的文化產(chǎn)業(yè)資源,隨著非遺與新技術(shù)及其他產(chǎn)業(yè)等的不斷融合,有關(guān)非遺知識產(chǎn)權(quán)的開發(fā)模式也不斷創(chuàng)新,尤其是圍繞民間文學(xué)、民間傳說、民間音樂等IP開發(fā)。如前面提到的云南電影《阿詩瑪》、《孔雀公主》,皆是取材于國家級非遺項目敘事長詩。山東省相關(guān)非遺項目較多,以國家級非遺名錄為例,包括董永傳說、孟姜女傳說、堯的傳說、魯班傳說、徐福傳說等。各地市可在加強(qiáng)版權(quán)保護(hù)的同時,創(chuàng)新版權(quán)的開發(fā)利用模式。如向影視公司、動漫公司等出售版權(quán),或作為影視劇、舞臺劇、動漫等創(chuàng)作素材,或直接改編成影視劇、動漫游戲、演藝節(jié)目等。

        (六)推動生產(chǎn)性保護(hù)

        為推動非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的生產(chǎn)性保護(hù),山東省選取手工技藝項目比較集中的地區(qū),建立傳承基地和生產(chǎn)園區(qū),積極開展對非遺的生產(chǎn)性保護(hù)。同時,山東省積極構(gòu)建項目、傳承人、傳習(xí)所、生產(chǎn)性保護(hù)基地、生態(tài)保護(hù)區(qū)“五位一體”的非遺保護(hù)傳承體系。其中,生產(chǎn)性保護(hù)基地、文化生態(tài)保護(hù)實驗區(qū)的建設(shè),可圈可點。山東省共有東阿阿膠股份有限公司、楊家埠民俗藝術(shù)有限公司、鄄城縣魯錦工藝品有限責(zé)任公司等3家企業(yè)被命名為國家級非遺生產(chǎn)性保護(hù)示范基地。另外,德州扒雞集團(tuán)等28家企業(yè)被評為省級非遺生產(chǎn)性保護(hù)示范基地。2010年,濰水文化生態(tài)保護(hù)實驗區(qū)被確立為國家級文化生態(tài)保護(hù)區(qū)。2010年、2013年,山東省先后命名了淄博市周村商貿(mào)民俗文化、棗莊市臺兒莊運河文化、濟(jì)寧市鄒魯文化、威海市海洋文化(榮成)、日照市莒文化、菏澤市曹州文化、青島嶗山道教文化、聊城市臨清運河文化8個省級文化生態(tài)保護(hù)實驗區(qū)。[18]這些基地和實驗區(qū)皆以非遺文化為核心,圍繞非遺進(jìn)行文化傳承及創(chuàng)意開發(fā)。

        非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)利用,旨在傳承文化及保持其在今后生產(chǎn)與生活實踐中的活躍度。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)向文化產(chǎn)業(yè)資源或文化資本轉(zhuǎn)化、向文化產(chǎn)品或服務(wù)轉(zhuǎn)變,是為了更好的滿足多元文化消費需求。因此,非遺及相關(guān)產(chǎn)品等傳播、營銷,也需不斷探索。

        四、山東省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)“走出去”

        非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在保護(hù)利用等方面加大創(chuàng)新的同時,其相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的傳播與營銷等也需要不斷創(chuàng)新,以助推其“走出去”?!白叱鋈ァ焙w三個層次,一是傳播出去;二是走出原生地;三是走向海外。近年來,山東省積極創(chuàng)新非遺“走出去”路徑。

        (一)積極參賽及舉辦節(jié)慶活動

        傳統(tǒng)藝術(shù)如戲曲、音樂、舞蹈,以及傳統(tǒng)體育競技等非遺項目,可通過積極參賽等方式,展示獨特魅力,提高影響力。以海陽大秧歌為例,海陽大秧歌堅持“走出去”戰(zhàn)略,多次參與國家級和國際級別的大賽及會議。如1994年勇奪第四屆“中國沈陽國際民間(秧歌)舞蹈節(jié)”最高獎項,1996、1997年連續(xù)兩年參加央視春晚,2007年獲中央電視臺電視舞蹈大賽“最受觀眾喜愛節(jié)目”獎、2008年參加北京奧運會開幕式演出。為此,海陽市早在1997年被國家文化部命名為“中國民間藝術(shù)之鄉(xiāng)”。山東各地可依托其非遺資源打造不同類型的節(jié)慶活動。一是地方特色傳統(tǒng)節(jié)慶。如青島、煙臺等沿海城市舉辦的與海洋祭祀信仰相關(guān)的漁民節(jié)、漁燈節(jié)、上網(wǎng)節(jié)、天后宮廟會等。二是紀(jì)念名人及名人活動的節(jié)慶。如曲阜孔子文化節(jié)與祭孔大典、泰山登山節(jié)與封禪大典等。三是展現(xiàn)地方特色技藝和產(chǎn)業(yè)的節(jié)慶。如濰坊國際風(fēng)箏節(jié)、菏澤牡丹節(jié)。[19](P67)

        (二)策劃舉辦專業(yè)展覽

        近年來,非物質(zhì)文化遺產(chǎn)積極利用展覽會這一平臺進(jìn)行宣傳展示?,F(xiàn)代展覽會具有展示功能,同時又具有商貿(mào)功能。一方面,展覽會為參展商提供產(chǎn)品宣傳和營銷平臺,另一方面,展覽會為專業(yè)觀眾提供最新的市場信息等。[20](P37)以中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)博覽會為例。該博覽會每兩年舉辦一次,2010年至2016年在山東省已舉辦了四屆。博覽會推進(jìn)了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)利用及相關(guān)產(chǎn)品的宣傳銷售。據(jù)統(tǒng)計,僅第四屆博覽會展示非遺項目800余項,展出非遺作品14000件,參觀人數(shù)達(dá) 48萬人次,交易額4000余萬元。[21]山東省非遺產(chǎn)品是歷屆博覽會展覽銷售的主力軍,通過博覽會山東省非遺文化及相關(guān)產(chǎn)品等得到了較好的推廣。

        (三)積極融入市場體系

        非物質(zhì)文化遺產(chǎn)開發(fā)與銷售,需重視與新技術(shù)、新業(yè)態(tài)等的融合發(fā)展,促進(jìn)非遺文化產(chǎn)品或服務(wù)納入現(xiàn)代市場競爭體系。2015年,李克強(qiáng)提出制定“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃,推動移動互聯(lián)網(wǎng)等與現(xiàn)代制造業(yè)結(jié)合。非遺創(chuàng)意產(chǎn)品的開發(fā)及銷售也需重視對“互聯(lián)網(wǎng)+”模式的創(chuàng)新運用,以推進(jìn)其與市場的無縫對接。如,2017年4月16日,“非遺濰坊·經(jīng)典工美”網(wǎng)絡(luò)平臺(http://www.zhongguofeiyi.cn/)上線運營,旨在引領(lǐng)濰坊非遺工美集群式及規(guī)?;l(fā)展。再如,2017年7月21日,山東省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)中心官方授權(quán)網(wǎng)站——聚匠網(wǎng)((http://www.聚匠.com/)上線。網(wǎng)站以“銷售是最好的保護(hù)”為宗旨,在線銷售非遺產(chǎn)品及衍生品,以銷售促傳承。網(wǎng)站設(shè)立時就有295位非遺傳承人入駐,967件非遺商品在線銷售。[22]

        非物質(zhì)文化遺產(chǎn)及相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù),通過賽事、節(jié)慶活動等得以廣泛傳播,通過展覽會、“互聯(lián)+”等線下與線上相結(jié)合方式,積極進(jìn)入文化消費市場。成功的“走出去”正是基于不斷創(chuàng)新的精神。

        五、結(jié)論

        創(chuàng)新與創(chuàng)意是文化資源產(chǎn)業(yè)化開發(fā)的核心動力。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是傳統(tǒng)文化資源的重要組成部分。在非物質(zhì)文化的傳承過程中,民族先輩的經(jīng)驗、傳統(tǒng)、技藝、習(xí)俗等精神成就與物質(zhì)成就得以繼承。而今,隨著現(xiàn)代生產(chǎn)方式的發(fā)展,一些傳統(tǒng)的生產(chǎn)方式逐漸被取代,傳統(tǒng)文化也相應(yīng)受到外來文化及都市現(xiàn)代文化的沖擊,一些非物質(zhì)文化遺產(chǎn)或?qū)粲跁谢驅(qū)㈥惲腥氩┪镳^。山東省地處黃河下游,蘊積黃河文化,東臨黃渤海,兼具半島地理特色,非物質(zhì)文化遺產(chǎn)豐富多彩。2018年初,國家發(fā)改委發(fā)布《山東新舊動能轉(zhuǎn)換綜合試驗區(qū)建設(shè)總體方案》,提出要發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè),建立文化走向世界新平臺新機(jī)制,以增強(qiáng)山東文化自信和軟實力。作為文化大省,山東省積極探索、創(chuàng)新非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)利用路徑與策略,努力保持其在生產(chǎn)與生活實踐中的活躍度,豐富文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài),讓非遺文化深度“參與”地方文化經(jīng)濟(jì)發(fā)展,具有重大的現(xiàn)實意義。

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