董 昕 王一先

(東北師范大學(xué) 傳媒科學(xué)學(xué)院，吉林 長春 130000)

一、“互聯(lián)網(wǎng)+”模式影響之下的影視文化產(chǎn)業(yè)

互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展至今，我們已經(jīng)從很多層面和方向看到了其對于當(dāng)下很多行業(yè)發(fā)展的助推力。食品行業(yè)、服裝行業(yè)都因互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)而迅速發(fā)展著，甚至醫(yī)療行業(yè)在2018年也表態(tài)要進軍“互聯(lián)網(wǎng)+”的平臺。電影產(chǎn)業(yè)也在竭力運用互聯(lián)網(wǎng)新媒體的優(yōu)勢，試圖從中探索出一條快速發(fā)展新模式。

(一)電影購票APP——典型互聯(lián)網(wǎng)O2O營銷模式

1.數(shù)據(jù)統(tǒng)計更加便捷，預(yù)測準確和利潤成正比。城市整體文化氛圍、城市青年比例以及受教育程度等因素，都直接或間接地影響了一部電影的排片量，而排片量的多少整體上影響了總體票房的占比。根據(jù)電影購票軟件貓眼APP來看，美國電影《古墓麗影：源起之戰(zhàn)》(以下簡稱《古》)以及奧斯卡獲獎影片《水形物語》(以下簡稱《水》)于2018年3月16日上映，但根據(jù)上映4日后(2018年3月19日)日實時票房來看，《古》的日綜合票房累計1179.41萬元，綜合票房占比31.7%；而帶有奧斯卡光環(huán)的電影《水》，其實時票房僅為330.44萬元，綜合票房占比8.8%；《古》的日排片占比大概在33%左右，《水》的日排片量在15%左右，每日票房排片占比相差約18個百分點。

對比現(xiàn)在市面上貓眼以及淘票票等電影購票APP(不包括美團、糯米等綜合性買賣平臺)，其構(gòu)成大致分為以下幾類：正在熱映、即將熱映以及一些電影新聞等。在正在熱映這一部分中，其板塊包括電影海報、購買引擎以及電影評分等信息；在即將熱映區(qū)，電影海報下方還有一欄重要信息：想看——有多少人在電影宣傳時期已經(jīng)產(chǎn)生了對電影的觀看欲望，這樣的數(shù)據(jù)累積對于電影的最終票房有著至關(guān)重要的預(yù)知能力。

2.價格較低，更具吸引力。O2O商業(yè)模式融入電影購票APP中后，兩種模式結(jié)合到一起之后所形成的是一個十足的三方共贏(影院—消費者—發(fā)行商)的局面。一般院線電影售票平均價格在50～70元左右不等，而各大電影售票APP上的價格最低在9.9/張，平均價格在35元左右，比起正常電影院線售票價格便宜至少60個百分點。

根據(jù)貓眼APP專業(yè)版，我們對近5個月以來每月第一周周日的票房做了統(tǒng)計，并得到了以下數(shù)據(jù)：2017年11月5日的綜合票房為16999.3萬元，總出票489.7萬張，網(wǎng)售409萬張，網(wǎng)售占比84%；2017年12月3日的綜合票房為17701.7萬元，總出票530.5萬張，網(wǎng)售435.9萬張，網(wǎng)售占比82%；2018年1月7日的綜合票房為30348.8萬元，總出票862萬張，網(wǎng)售738.9萬張，網(wǎng)售占比85%；2018年2月4日的綜合票房為14000.8萬元，總出票429.7萬張，網(wǎng)售341.5萬張，網(wǎng)售占比79%；2018年3月4日的綜合票房為29278.9萬元，總出票826萬張，網(wǎng)售660.6萬張，網(wǎng)售占比79%。

根據(jù)數(shù)據(jù)足以證明“互聯(lián)網(wǎng)+”以及O2O商業(yè)模式對于中國電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有不容小覷的巨大勢力。用戶下載電影購票APP后，APP會給予用戶第一次購買的價格優(yōu)惠，并且這個優(yōu)惠力度十分巨大。APP更是時常將購票優(yōu)惠活動推送給用戶，這樣的視覺和心理沖擊力會促進消費者的購買欲望，促進消費力的上升。

(二)微博等新媒體成為營銷主力

互聯(lián)網(wǎng)時代已經(jīng)到來，我們不得不承認它所擁有的超強營銷能力。當(dāng)然，這種營銷能力也惠及中國電影產(chǎn)業(yè)，并很大程度上推動中國電影向前發(fā)展。電影信息更易發(fā)布和散播，微博用戶基數(shù)很大，依靠微博等新媒體的粉絲鏈狀傳播能力，將觀影者從被動的接受者變?yōu)橹鲃拥膮⑴c者，這有效地提高了市場粉絲的占有率。利用微博自媒體的名人效應(yīng)，引起更大輿論，一場輿論的導(dǎo)火索可能只小到一句話、一個觀點，一石激起千層浪，對電影的營銷能起到更大的作用。微博也通過其自身獨有的“熱門效應(yīng)”以及“話題效應(yīng)”，這種效應(yīng)使得微博等媒體平臺對于電影營銷具有更優(yōu)質(zhì)的營銷效果。

二、“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下的電影營銷弱勢

(一)過度依賴推廣 忽視受眾選擇

電影市場每年都會有至少一匹票房黑馬。《前任3:再見前任》同樣作為一部小成本電影，最終卻得到了如此不俗的票房。《前任3：再見前任》(以下簡稱《前任3》)的大獲成功則是很多電影發(fā)行公司始料未及的。《前任3》最終竟以評分9.2分、19.42億元的好成績向電影發(fā)行商和院線交了一份滿意的答卷。電影和大眾講的不是劇情，而是受眾心理。這部電影其實向我們售賣的是能打動當(dāng)下觀影人群感同身受的一種情感，即情懷營銷。

“情懷營銷”在現(xiàn)在的電影營銷中其實相當(dāng)普遍，這種營銷方式實際上還是可以歸類為情感營銷這一大類的。這種營銷模式是試圖探索受眾真正的心理需求而拿出適應(yīng)其心理需求的產(chǎn)品。例如由周星馳導(dǎo)演的《美人魚》則是利用“我們都欠周星馳一張電影票”這樣的情懷來營銷的。因而，在營銷時也要精準抓住電影情懷，不可濫用或過度，否則也會引起受眾的反感。受眾心理把握好，才是營銷策略中最核心的環(huán)節(jié)。簡單來說，就是要知道如何同化受眾，使受眾最大限度地接受導(dǎo)演思想，引起思想共鳴，成功引起欲望觀影興趣才是重中之重。

(二)營銷是為手段 而非電影的根本

縱使“互聯(lián)網(wǎng)+”的大背景以及互聯(lián)網(wǎng)營銷帶給中國電影不容小覷的助推力，但實際上，如今我們的電影產(chǎn)業(yè)依然離不開一個定律——內(nèi)容為王。簡單來說，在傳媒行業(yè)中，能夠打動觀眾、帶動票房增長的基礎(chǔ)和關(guān)鍵絕不是粉絲效應(yīng)以及營銷宣傳等一些外在因素，而是要用作品的內(nèi)容說話，這才是根植于作品內(nèi)部的重點。現(xiàn)在還存在著營銷方濫用互聯(lián)網(wǎng)營銷資源的現(xiàn)狀好口碑會口口相傳，而受眾自然也不會為質(zhì)量差的電影買單。

電影《閨蜜2：無二不作》(以下簡稱《閨蜜2》)于2018年上映，但是根據(jù)同時期電影相比，這部電影只取得了6000萬元票房的墊底成績。《閨蜜2》這部電影其實先天有兩個優(yōu)勢：一是有第一部作為支撐，有相對的粉絲基礎(chǔ)和吸引力；二是優(yōu)秀閨密題材電影在國產(chǎn)電影中數(shù)量極少，如果這部電影能以“閨密情”作為情感營銷的基礎(chǔ)，一定會在華語影壇上產(chǎn)生不小的影響力。但微博話題、微博熱搜、明星宣傳等形式，使得這部電影能取得6000萬元的票房，互聯(lián)網(wǎng)營銷起到了不可或缺的作用。

于2016年上映的電影《擺渡人》，上映之前噱頭十足。這部電影在微博上足足掀起271.7萬的話題討論量，并最終獲得了4.83億元的票房。但不談票房，這部電影在質(zhì)量上卻在微博和豆瓣被廣大網(wǎng)友詬病。導(dǎo)演沒有從基礎(chǔ)上研究當(dāng)下受眾的觀影類型聚集點，盲目啟用大牌明星和優(yōu)秀監(jiān)制也無法解決根本問題。濫用情懷卻無法打動觀眾內(nèi)心，三條故事線支離破碎，劇本不知所云，主題方向無法準確把握。票房僅僅是衡量一個導(dǎo)演業(yè)務(wù)能力標(biāo)準之一，導(dǎo)演如何能夠拍出走進受眾內(nèi)心的好電影，也許才是衡量導(dǎo)演能力的重要一項。

(三)亟需轉(zhuǎn)變的網(wǎng)絡(luò)推廣模以及受眾的傳統(tǒng)觀念

毋庸置疑電影營銷對于電影票房的積極作用，這也導(dǎo)致電影營銷方越來越依賴于互聯(lián)網(wǎng)營銷帶來的好處，而忽略了電影中最本質(zhì)的問題。電影的本質(zhì)不在于互聯(lián)網(wǎng)營銷、粉絲效應(yīng)、出演明星陣容等方面，而在于電影導(dǎo)演能否拍出映入時代、走進受眾內(nèi)心的好作品。

說到根本，吸引受眾是電影中最核心的關(guān)鍵點。因此，在電影營銷方面，除了保證最根本的電影質(zhì)量，還要抓準受眾，重視粉絲效應(yīng)，提高互動性，無論是電影制作或者電影營銷，還是要對癥下藥，以人為本，這樣才能達到傳播與營銷的最優(yōu)效果。

另外，電影營銷方濫用互聯(lián)網(wǎng)營銷平臺，已經(jīng)嚴重擾亂了電影市場秩序。一些互聯(lián)網(wǎng)平臺數(shù)據(jù)已經(jīng)成為整個行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)，一旦這些數(shù)據(jù)混亂，對于整個大環(huán)境將會造成不小的影響。那么究其根本，一是推廣者缺乏更有效的手段。二是推廣者無法根本改變受眾的傳統(tǒng)觀念。

三、基于“互聯(lián)網(wǎng)+”模式下對電影營銷的展望

“互聯(lián)網(wǎng)+”發(fā)展至今，已經(jīng)為很多傳統(tǒng)行業(yè)帶來巨大的發(fā)展機遇。“互聯(lián)網(wǎng)+”還是處于不斷向前發(fā)展中，我們在享受“互聯(lián)網(wǎng)+”帶來的優(yōu)勢之外，勢必也會看到其中存在的弊端。雖然電影產(chǎn)業(yè)在和互聯(lián)網(wǎng)融合的過程當(dāng)中，也明顯看到了優(yōu)劣所在，并遭到了一定程度上了濫用，擾亂了正常的行業(yè)秩序，但只要把握住正確的前進方向，“互聯(lián)網(wǎng)+”模式對于電影產(chǎn)業(yè)的作用依然是利大于弊。

(一)良性營銷 勢在必行

要保證互聯(lián)網(wǎng)營銷正常向前發(fā)展，發(fā)揮出其相應(yīng)的作用，必須要對互聯(lián)網(wǎng)營銷進行嚴格把控，營造一個良好的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境。被圍繞信息量過大，用戶素質(zhì)和分辨信息能力參差不齊，這導(dǎo)致互聯(lián)網(wǎng)中隱藏著眾多有害信息，誤導(dǎo)大眾視聽。因此，要想使得互聯(lián)網(wǎng)營銷能夠發(fā)揮出其最大優(yōu)勢，就必須嚴格清理互聯(lián)網(wǎng)有害信息，營銷者能夠從作品質(zhì)量出發(fā)，讓良性的互聯(lián)網(wǎng)營銷發(fā)揮最大優(yōu)勢。

(二)“貼近受眾式”營銷才是基本營銷

現(xiàn)如今電影市場中不缺乏好電影，但一些電影導(dǎo)演似乎還未理解，高尚藝術(shù)依然存在，但考慮受眾需求，能夠接近受眾生活與心理的藝術(shù)才是真正被市場需要的藝術(shù)。要真正做到“雅俗同歡，智愚共賞”，才能真正和受眾心理尋求相似點，引起情感共鳴。

受眾審美心理定式是長期審美經(jīng)驗、審美慣性的內(nèi)化和泛化。也就是說，受眾審美是與受眾平時生活習(xí)慣、社會環(huán)境等因素息息相關(guān)的。把握好社會整體大環(huán)境，已經(jīng)為受眾審美的把握奠定了良好的基礎(chǔ)。在中國影視行業(yè)，營銷者也同樣要對受眾做到“具體問題具體分析”，才能為營銷成功打下基礎(chǔ)。

(三)注重自媒體影響力

在眾多互聯(lián)網(wǎng)營銷方式中，微信、微博公眾號等營銷方式正在逐漸占領(lǐng)著電影市場，這種看似微小的力量卻是絕對不容小覷的。這類公眾號營銷的作用在于，公眾號作者能夠通過創(chuàng)作的文字賦予電影新的外衣。這類公眾號的閱讀量受多重因素影響，例如更新時間、作者言論傾向、公眾號類型等。公眾號為了保證自己公眾號的活躍程度，基本上會每天固定時間更新。這類電影公眾號在一定程度上具有引導(dǎo)輿論的作用，并不排除一些公眾號會根據(jù)自身利益追求而無視職業(yè)操守。行業(yè)競爭不可規(guī)避，受眾需要提高自身鑒賞力，監(jiān)督互聯(lián)網(wǎng)運營進程，共享互聯(lián)網(wǎng)綠色營銷。

四、結(jié) 語

本文在“互聯(lián)網(wǎng)+”的大背景下，通過中國電影互聯(lián)網(wǎng)營銷的現(xiàn)狀分析、癥結(jié)所在以及問題解決三個方面，對“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下中國電影營銷模式進行了淺析。

中國電影互聯(lián)網(wǎng)營銷正在以矯健的步伐向前不斷邁進，現(xiàn)在已然進入穩(wěn)定期。營銷者從互聯(lián)網(wǎng)營銷中看到了大好商機，但也有人在肆意濫用著互聯(lián)網(wǎng)帶來的優(yōu)勢。濫用資源等情況不斷發(fā)生，這嚴重擾亂了互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下中國電影營銷的秩序。因此，要繼續(xù)發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)營銷的優(yōu)勢，就要杜絕此類事件的發(fā)生。

但在成功營銷的同時，營銷者也要注重自身電影質(zhì)量的完善以及規(guī)避不正當(dāng)行業(yè)競爭。積極汲取國內(nèi)外營銷新思想，結(jié)合當(dāng)下我國營銷的優(yōu)勢，總結(jié)營銷劣勢，使得我國互聯(lián)網(wǎng)營銷下的電影行業(yè)能夠獲得長足的進步。