李永亮

(山東師范大學(xué) 美術(shù)學(xué)院，山東 濟(jì)南 250100)

“新媒體”的概念自20世紀(jì)60年代被提出至今，它的含義已發(fā)生了很大變化。作為一種總是對(duì)比于“舊”的媒體概念，它在今天指的是“新興的數(shù)字媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體，它是建立在計(jì)算機(jī)信息處理技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)之上的各種媒介的總和”。無(wú)論是影視作品的創(chuàng)作者還是消費(fèi)者都開(kāi)始適應(yīng)并依賴這一新興媒體領(lǐng)域的快速發(fā)展。因此，如何對(duì)其指導(dǎo)并使之提升成為一個(gè)亟待重視的課題，這也是本文的思考語(yǔ)境和問(wèn)題意識(shí)所在。

一、 新媒介還是新大陸：關(guān)于學(xué)界對(duì)新媒體影視傳播的關(guān)注點(diǎn)

新媒體的興起不僅是一種現(xiàn)象，而且實(shí)實(shí)在在地影響到了相關(guān)理論的發(fā)展。目前學(xué)界對(duì)它的研究主要集中在探討其作為“媒介”對(duì)影視制作和傳播的影響，換言之，學(xué)者們的討論始終以影視作品為重點(diǎn)，只將新媒體視為外圍的影響因素和傳播媒介。例如有的學(xué)者認(rèn)為新媒體的出現(xiàn)使電影在生產(chǎn)、傳播甚至批評(píng)理論的建構(gòu)等方面相較以往產(chǎn)生巨大的差異；有的對(duì)新媒體影視的創(chuàng)作者的應(yīng)有姿態(tài)進(jìn)行思考；有的對(duì)近年來(lái)新媒體影視業(yè)的發(fā)展特征和產(chǎn)業(yè)鏈等內(nèi)容進(jìn)行分析；有的對(duì)影視劇的銷(xiāo)售策略提出建議；還有的關(guān)注新媒體興起對(duì)傳統(tǒng)媒體影視作品的影響等。以上這些內(nèi)容的文章有兩個(gè)共同點(diǎn)需要注意：其一，影視作品的生產(chǎn)和傳播是最根本的落腳點(diǎn)，無(wú)論是討論新媒體勃興引起的變動(dòng)還是傳統(tǒng)媒體所面臨的挑戰(zhàn)，都是圍繞著前者展開(kāi)的；其二，新媒體在這里充當(dāng)?shù)氖且粋€(gè)新興媒介的角色，更確切地說(shuō)是一種可供影視傳播的新媒介，對(duì)新興媒介的討論就是為了搞清楚它如何以及何種程度影響了影視作品的生產(chǎn)及傳播，以上才是這些文章中完整的話語(yǔ)邏輯。

在這樣的邏輯中，我們不禁讀到一個(gè)觀點(diǎn)，即學(xué)者們不約而同地將新媒體視為一種“媒介”。然而，這種看法是否合理則成為本文討論新媒體影視傳播所遇到的第一個(gè)問(wèn)題。

在科技信息技術(shù)不斷發(fā)展的今天，傳播媒介的更新?lián)Q代是很自然的，但如果僅以“媒介”更新的觀點(diǎn)去看待這種變動(dòng)過(guò)程則又是極不全面的。正如我們所說(shuō)，電視的興起改變了電影的生產(chǎn)規(guī)格和傳播內(nèi)容，而后電影院的革新又成功扳回一局，穩(wěn)固并持續(xù)發(fā)展著自己的市場(chǎng)。但是，之前由電視興起所積攢的觀看人群，形成的觀看方式以及審美趣味也同時(shí)被電影院的革新代替了嗎？答案似乎并非如此，因?yàn)樵诩依锟措娨曇廊皇钱?dāng)下很多人的日常選擇?；蛘呶覀兓氐奖疚牡闹鹘切旅襟w上再問(wèn)一個(gè)類(lèi)似的問(wèn)題：新媒體影視傳播雖然對(duì)傳統(tǒng)媒體如電視機(jī)、電影院等形成沖擊，但是后者在當(dāng)下社會(huì)中的文娛角色和社會(huì)作用也隨之萎靡了嗎？答案自然也是否定的。總而言之，我的意思是，以往學(xué)者們所關(guān)注的媒介更替對(duì)影視傳播的影響只是問(wèn)題的一種表象，深潛其中的實(shí)質(zhì)是一次又一次的傳播領(lǐng)域擴(kuò)展，一次又一次的受眾人群細(xì)化，也是一次又一次的時(shí)代審美感知。媒介的不斷更新所帶來(lái)的是未曾開(kāi)墾的廣闊的新大陸。反觀當(dāng)下的新媒體影視傳播，同樣也是如此。

關(guān)于這一點(diǎn)，從新媒體影視作品和傳統(tǒng)媒體影視作品的比較上也能夠證明。第一個(gè)例子，以愛(ài)奇藝、優(yōu)酷、搜狐等各大影視網(wǎng)站為例，建立之初，它們的線上電視劇作品基本都是央視以及各大衛(wèi)視等電視臺(tái)播出過(guò)的作品，線上電影作品也滯后于院線，很少出現(xiàn)自制劇等電視中沒(méi)有的內(nèi)容。而現(xiàn)在，各大網(wǎng)站不僅擁有獨(dú)播權(quán)和首播權(quán)，而且紛紛以獨(dú)具特色的自制劇作為亮點(diǎn)來(lái)吸引觀眾，積累了數(shù)量龐大的觀眾群和VIP用戶。也就是說(shuō)，新媒體影視在發(fā)展的過(guò)程中逐漸形成自己獨(dú)屬的內(nèi)容和營(yíng)銷(xiāo)模式。第二個(gè)例子，目前出現(xiàn)的各式各樣的APP的原理也是如此。例如“抖音”“火山”等，它們利用不同的審美風(fēng)格，受眾定位以及“僅此一家，別無(wú)分店”的影視內(nèi)容將目標(biāo)受眾吸引過(guò)來(lái)，形成穩(wěn)定的社會(huì)交流圈和同類(lèi)價(jià)值觀體系，最終在流量大戰(zhàn)中贏得一席之地。如果說(shuō)新媒體在最初的階段更接近“新媒介”的角色，那它在當(dāng)下獨(dú)立于傳統(tǒng)媒體的影視產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和受眾“場(chǎng)域”建設(shè)就不能再以簡(jiǎn)單的“媒介”視之。換句話說(shuō)，目前我們更應(yīng)該關(guān)注的不是它作為“新媒介”的沖擊力，而是它作為“新大陸”的潛力和管控問(wèn)題，也就是新媒體影視傳播過(guò)程中如何踐行意識(shí)形態(tài)的問(wèn)題，這才應(yīng)該是新媒體方興未艾之時(shí)我們應(yīng)該考慮的重點(diǎn)。筆者認(rèn)為，這一深層次的管理目標(biāo)必須借助核心價(jià)值體系的融入來(lái)實(shí)現(xiàn)。

二、新媒體影視傳播的價(jià)值觀認(rèn)可與核心價(jià)值體系的文化領(lǐng)導(dǎo)權(quán)生成

新媒體影視傳播之所以能夠獲得社會(huì)大眾的認(rèn)可，尤其是青少年的支持，就在于它形成了一種能夠充分協(xié)調(diào)不同階層，不同審美趣味，不同生活方式甚至信仰觀念的價(jià)值觀。正是由于受眾對(duì)這類(lèi)價(jià)值觀的認(rèn)可，才使前者獲得了積極的前所未有的發(fā)展。具體說(shuō)來(lái)，這一價(jià)值觀具有以下兩個(gè)特點(diǎn)。

首先，在內(nèi)容和審美趣味上具有多元性、包容性和開(kāi)放性，能夠及時(shí)與社會(huì)相適應(yīng)。從沒(méi)有一個(gè)國(guó)家像中國(guó)這樣，不僅擁有遼闊的地域環(huán)境，而且存在著諸多的階層、民族、群體和組織，他們的觀念信仰和生活理念各有不同。因此，要想在這其中形成一種廣為流傳的價(jià)值觀就不得不考慮上述現(xiàn)狀，也就不得不尊重社會(huì)中的差異和多元。只有如此，才能不以破壞原有社會(huì)生態(tài)為代價(jià)來(lái)建立統(tǒng)一的價(jià)值觀，同時(shí)也更科學(xué)地保留了“異質(zhì)同構(gòu)”的社會(huì)特征。反之，如果使用單一排他的態(tài)度進(jìn)行價(jià)值觀的推廣，往往會(huì)引來(lái)大眾的反感。新媒體在進(jìn)行影視傳播的過(guò)程中就是充分認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，發(fā)掘并配合了大眾的思維和行為方式，利用開(kāi)放、多元的價(jià)值觀設(shè)定，使大眾在日常生活中主動(dòng)認(rèn)可與踐行。

其次，這樣一種廣為流傳的涵蓋多元的價(jià)值觀也必須具有基礎(chǔ)性、廣泛性，能夠在不同社會(huì)階層和群體之間找到共同點(diǎn)。也就是說(shuō)，為了達(dá)到其商業(yè)價(jià)值最大化，新媒體影視傳播所形成的價(jià)值觀必然是最低調(diào)或者說(shuō)最基本的公民共識(shí)，符合每個(gè)人的基本道德準(zhǔn)則以及行為規(guī)律，是一種世俗性價(jià)值觀而不是強(qiáng)調(diào)精英知識(shí)分子的知識(shí)體系。它的目標(biāo)是每個(gè)人都可以接受，是面向全民的價(jià)值觀，而不是只適合于高端人群的高標(biāo)準(zhǔn)。

就核心價(jià)值體系而言，它作為官方文化的代表，具有在新媒體領(lǐng)域踐行的義務(wù)和責(zé)任，也擁有在新媒體影視傳播過(guò)程中獲得文化領(lǐng)導(dǎo)權(quán)的先天合法性。那么，它是否可以融入新媒體并發(fā)揮上述作用，關(guān)鍵還要看其文化性質(zhì)是否符合新媒體的需求。正如上文所言，新媒體影視傳播之所以能迅速獲得大眾的認(rèn)可，就在于它既在內(nèi)容和審美趣味上具有多元性、包容性和開(kāi)放性，又具有廣泛的社會(huì)階層基礎(chǔ)，協(xié)調(diào)著所有人的利益和興趣。核心價(jià)值體系的優(yōu)點(diǎn)恰恰也在于它是在“市民社會(huì)”中建構(gòu)和運(yùn)行的，是一種“大眾的哲學(xué)”或“共識(shí)”，是以大眾的口吻對(duì)社會(huì)生活做出的解釋和制定的標(biāo)準(zhǔn)，也是一種“含蓄”而“多元”的價(jià)值觀?！翱偸且罁?jù)社會(huì)文化條件而不斷地修正，它們不但是更加精致的，而且是可以商談的。”

正如涂爾干所說(shuō)，它的核心是公民道德，換句話說(shuō)，這是一種由官方根據(jù)大眾需求而提出并引導(dǎo)的適用于所有人的價(jià)值體系。因此，在受眾人群和文化性質(zhì)上，它與新媒體所奉行的價(jià)值觀有很大的共通之處，這也是核心價(jià)值體系可以融入新媒體影視傳播的條件。而一旦融入，由于兩者的高度一致，就會(huì)“得到大眾自愿、積極的贊同而非消極的服從”，這種贊同之所以是自愿的和積極的，正是因?yàn)樗粌H建立在社會(huì)大眾的廣泛對(duì)話和互動(dòng)基礎(chǔ)上，“而且也不像精英知識(shí)分子的小眾文化那樣曲高和寡。它融合到葛蘭西所說(shuō)的大眾‘常識(shí)哲學(xué)’之中，是思想、文化、輿論領(lǐng)域非強(qiáng)制卻又強(qiáng)有力的引領(lǐng)力量”。核心價(jià)值體系就會(huì)通過(guò)新媒體使用者的積極響應(yīng)而實(shí)施文化領(lǐng)導(dǎo)作用，核心價(jià)值體系的文化領(lǐng)導(dǎo)權(quán)也會(huì)因此生成。

當(dāng)然，在以往的核心價(jià)值體系引導(dǎo)的過(guò)程中，還存在著諸多不當(dāng)之處，例如視特定階層的意識(shí)為整體大眾的意識(shí)，“從而導(dǎo)致其代表性、包容性、基礎(chǔ)性、廣泛性不足”，大眾也常常會(huì)出現(xiàn)消極應(yīng)對(duì)的現(xiàn)象。所以，既然核心價(jià)值體系在新媒體影視傳播中的融合與引導(dǎo)是可能的，那就應(yīng)該尋找一個(gè)合適的融入策略，即采用“常識(shí)哲學(xué)”的姿態(tài)。

三、核心價(jià)值體系應(yīng)作為“常識(shí)哲學(xué)”融入新媒體的運(yùn)作

葛蘭西的“常識(shí)哲學(xué)”認(rèn)為，真正的哲學(xué)“并不只是少數(shù)專(zhuān)業(yè)知識(shí)分子的抽象思考，而是一切人都在默默從事的具體的社會(huì)活動(dòng)”。這一思想有兩點(diǎn)需要注意：其一，在葛蘭西的眼中，我們應(yīng)該要關(guān)注的是這種所有人都參與的哲學(xué)，它以“常識(shí)”的面貌出現(xiàn)，但卻比“少數(shù)專(zhuān)業(yè)知識(shí)分子”思辨的哲學(xué)內(nèi)容更引人注目。其二，最生動(dòng)的哲學(xué)演繹來(lái)源于生活，大眾的實(shí)際活動(dòng)中隱藏的價(jià)值觀就是最直接的哲學(xué)。也就是說(shuō)，所謂的“常識(shí)哲學(xué)”并不存在于專(zhuān)業(yè)哲學(xué)家的書(shū)案上，而是存在于大眾的“常識(shí)”(common sence)中。從這種角度說(shuō)，“人人都是哲學(xué)家”。

“常識(shí)哲學(xué)”如此被葛蘭西看中的原因，就在于他意識(shí)到官方文化要想獲得文化領(lǐng)導(dǎo)權(quán)，其所必須做到的就是對(duì)大眾的爭(zhēng)取，要以大眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式滲透到其生活中，如此一來(lái)才可以獲得大眾的認(rèn)可，進(jìn)而才能成為主流文化并掌握領(lǐng)導(dǎo)權(quán)。而在本文中，核心價(jià)值體系作為官方文化的典型代表，要想融入新媒體的運(yùn)作中，就應(yīng)該吸取“常識(shí)哲學(xué)”的經(jīng)驗(yàn)，體現(xiàn)出社會(huì)大眾都能接受的基本價(jià)值觀，我們所說(shuō)的“常識(shí)哲學(xué)”的特點(diǎn)，也應(yīng)該是核心價(jià)值體系在融入和傳播過(guò)程中的特征。無(wú)論是在價(jià)值取向還是審美趣味等問(wèn)題上，核心價(jià)值體系的姿態(tài)都應(yīng)該是低門(mén)檻的，具有基礎(chǔ)性和廣泛性特點(diǎn)的。正因如此，它也才能成為新媒體影視傳播過(guò)程中的常識(shí)審美趣味和常識(shí)價(jià)值觀的代表。

當(dāng)然，對(duì)于這一點(diǎn)，我們還可以從布迪厄的文化生產(chǎn)理論中得到啟示。布迪厄認(rèn)為，文化生產(chǎn)的場(chǎng)域分為兩種，一種是“有限生產(chǎn)場(chǎng)域”，一種是“批量生產(chǎn)場(chǎng)域”。在前一個(gè)類(lèi)型中，超功利和精英小眾是主要特點(diǎn)；而在“批量生產(chǎn)場(chǎng)域”中，生產(chǎn)者需要考慮的則是廣大社會(huì)群眾的喜好，追求的是資本利益和經(jīng)濟(jì)價(jià)值。以此看來(lái)，新媒體影視的制作與傳播顯然屬于后者，它面向的不只是媒體行業(yè)或藝術(shù)行業(yè)的從業(yè)人員，更多的是業(yè)外大眾，其生產(chǎn)和傳播也是以商業(yè)利益最大化為目標(biāo)。所以，這就決定了它在審美趣味、價(jià)值取向、藝術(shù)形式上必然要迎合大眾的口味。

新媒體影視傳播必須面向大眾，這個(gè)無(wú)法擺脫的宿命決定它必須通俗，易于理解，易于接受。而核心價(jià)值體系要融入其中并發(fā)揮其文化領(lǐng)導(dǎo)權(quán)的功能，也必須順勢(shì)而動(dòng)，執(zhí)行“常識(shí)哲學(xué)”的策略。

總而言之，作為一片新的傳播領(lǐng)域，新媒體影視的興起對(duì)社會(huì)文化塑造所產(chǎn)生的作用已經(jīng)有所顯露，然而，由于其本身的“常識(shí)哲學(xué)”并不全面，存在著無(wú)意識(shí)和片段化的現(xiàn)狀，所以尋求一種性質(zhì)相近但又能提升和引導(dǎo)的價(jià)值體系就顯得尤為重要。在此情況下，核心價(jià)值體系與新媒體影視傳播有機(jī)融合就具有十分重要的意義。換句話說(shuō)，以核心價(jià)值體系融入新媒體的影視制作和傳播過(guò)程中，不僅有利于核心價(jià)值體系在新媒體中文化領(lǐng)導(dǎo)權(quán)的確立，而且更有助于新媒體影視的發(fā)展和勃興，這種彼此的互利正是兩者進(jìn)行有機(jī)融合的效果預(yù)期。