薄一欣

（江蘇師范大學(xué)傳媒與影視學(xué)院 江蘇 徐州 221116）

游戲作為綜合類的文化商品一直擁有著極大的市場，數(shù)量多，類型雜，以當(dāng)下的游戲市場來看競技類游戲占據(jù)著主流地位，男性玩家擔(dān)當(dāng)游戲主力。今年年初“乙女”游戲突然異軍突起，女性玩家崛起，“乙女”游戲的出現(xiàn)也填補(bǔ)了國內(nèi)的游戲市場的空缺，博得了多方關(guān)注。“乙女”來自于日本，原本指未婚的年輕女孩?！耙遗庇螒螂`屬于女性游戲，此類游戲玩家多為女性，以攻略男性角色為主線的戀愛養(yǎng)成游戲，火爆年初的《戀與制作人》就是典型的“乙女”游戲。《戀與制作人》憑借著精確的定位、強(qiáng)大的自身設(shè)置還有突破虛擬現(xiàn)實(shí)界限的設(shè)計(jì)推廣理念迅速成為現(xiàn)象級手游，名利雙收，讓廣大游戲制作商看到了女性玩家強(qiáng)大的消費(fèi)能力和玩家市場。

《戀與制作人》目前仍在游戲市場占據(jù)著一方天地，但無論從話題度還是盈利力度都較之初始有了不小的滑坡。游戲市場一直是競爭激烈，一款游戲的存活壽命一般最多就是一年左右，更多的不過是曇花一現(xiàn)。縱觀當(dāng)下市場，凡是“耐力”持久的游戲都相應(yīng)發(fā)展成了獨(dú)特的游戲品牌，譬如《魔獸世界》、《英雄聯(lián)盟》、《王者榮耀》，這些游戲都是成功塑造出屬于自己的獨(dú)特游戲品牌。

游戲若想獲得持久化發(fā)展，走游戲產(chǎn)品精品化、品牌化道路就格外重要。但不同于其他類別的產(chǎn)品，從代表作品《戀與制作人》自身可見“乙女”向游戲品牌化之路并略有難度。不光是我國乃至“乙女”游戲發(fā)源地日本，雖有“乙女”游戲成功打造出品牌的案例，但更多的游戲就如預(yù)期的一樣就此隕落，但細(xì)致思考“乙女”游戲難成品牌似乎又在情理之中。

一、同類游戲差異性不易凸顯

打造品牌定位很重要，一個(gè)正確的產(chǎn)品定位是一個(gè)品牌成功的第一步，之后的一系列運(yùn)營都是圍繞著定位開始的?！稇倥c制作人》成功之處就是定位找得準(zhǔn)，將游戲定位成“乙女”戀愛向游戲，將玩家受眾定位成女性。在中國的游戲市場里這一塊是空白的，《戀與制作人》的成功一大因素是權(quán)杖于彌補(bǔ)了空白，攻陷了需求市場。但按照往常經(jīng)驗(yàn)可知，《戀與制作人》的成功必將引起廣大制作方的模仿，試圖復(fù)制出同樣的成功。這樣勢必會(huì)造成同類型產(chǎn)品的井噴化發(fā)展，而在這樣的大環(huán)境下各個(gè)游戲的差異化很難被凸顯?！耙遗毕虻挠螒蛟诠适聝?nèi)容上留給創(chuàng)作者可以發(fā)揮的余白太少，環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)上可選擇的模式也相對單一，攻略角色的方法也很難創(chuàng)新，這就造成大量“乙女”游戲的雷同，可供玩家對游戲產(chǎn)生的聯(lián)想信息太少，造成了品牌聯(lián)想薄弱。加之有些制作方習(xí)慣了換湯不換藥的研發(fā)方法，并不試圖去尋找產(chǎn)品之間的差異，更不想著去強(qiáng)化玩家對游戲的聯(lián)想力，這就造成了即使游戲成功被打造成了品牌，但游戲品牌之間的差異性和品牌聯(lián)想力也極弱。

二、制作單位的理念偏頗難改

如果說市場的雷同造成了“乙女”向游戲的難成品牌，那么制作方的發(fā)展理念偏失則加劇了游戲品牌成型的難度。

一方面，就在游戲品牌文化的打造上?？v觀游戲發(fā)展史，不光“乙女”向游戲乃至所有游戲，想要在廣大同類型游戲中殺出一條路都需要擁有一個(gè)鮮明的游戲文化，形成特有的品牌文化。在精確定位的基礎(chǔ)上，利用各種內(nèi)外部傳播途徑使得受眾產(chǎn)生對品牌的高度認(rèn)同，形成一種文化氛圍。玩家在消遣的同時(shí)還能獲取別樣的滿足，以此文化氛圍形成了強(qiáng)烈的客戶忠誠度。對于“乙女”向游戲來說，它的文化主要體現(xiàn)在游戲內(nèi)容上能否與玩家產(chǎn)生強(qiáng)烈的情感聯(lián)結(jié)。制作方需明確一點(diǎn)，女性玩家并非喪失理性。游戲是個(gè)產(chǎn)品但同樣也是傳達(dá)思想與精神的文化載體，如果制作方做出的游戲只有談情說愛的游戲，再只會(huì)沉迷于白日夢的玩家也會(huì)喪失興趣。日本出名的“乙女”游戲《薄櫻鬼》就是將游戲文化打造得漂亮，它就依托于沉重的幕府末期，將歷史上赫赫有名的新撰組組員當(dāng)做主角，在玩家享受游戲的時(shí)候也傳達(dá)著同櫻花般決絕綻放的武士精神。中國文化博大精深，無論現(xiàn)在還是歷史都有不少耀眼文化值得去傳播，制作方借此來深化游戲的文化內(nèi)涵只要有心并非做不到。

另一方面，是游戲公司的品牌意識(shí)缺失。廣大的游戲公司還是處在重產(chǎn)品而不重公司整體的誤區(qū)上，很多游戲在塑造品牌的道路上都是孤軍奮戰(zhàn)而未能集成公司整體形象，這就導(dǎo)致了部分制作方有意打造游戲品牌但難成體系。簡要概述就是很多時(shí)候人們只知道游戲自身品牌卻不知曉公司，對單個(gè)產(chǎn)品的認(rèn)知遠(yuǎn)超過對公司的整體認(rèn)知，這樣的情況導(dǎo)致了游戲公司每推出一款新游戲?yàn)槠浯蛟炱放频臅r(shí)候就要耗費(fèi)大量心血，造成資源浪費(fèi)。作出《魔獸世界》的暴雪公司就注意到了公司整體形象對品牌的影響力，在發(fā)展單個(gè)游戲品牌的同時(shí)也不忘塑造公司品牌，所以玩家才會(huì)有“暴雪出品必是佳品”的認(rèn)識(shí)，不管在品牌的影響力，玩家對品牌的好感度上都是一分助力?！稇倥c制作人》來說它的制作公司疊紙科技就沒有意識(shí)到公司的品牌形象對游戲品牌的塑造上也極具意義。疊紙科技推出的“乙女”游戲都是成功的，《奇跡暖暖》系列游戲更可謂是國內(nèi)女性游戲的頂峰之作之一，但是卻很少有玩家知道疊紙科技更不會(huì)有玩家像是認(rèn)準(zhǔn)“暴雪出品必出精品”的理念去認(rèn)識(shí)疊紙科技，疊紙科技以后再推出新作品就很難讓新游戲直接繼承公司整體的品牌資源。

三、游戲負(fù)面屬性所造困擾

除去產(chǎn)品自身和制作方的問題上，還有一點(diǎn)是在當(dāng)下整體的大環(huán)境上?！耙遗毕蛴螒虮举|(zhì)就是玩家和游戲角色談戀愛，戀愛過程中難免會(huì)摻雜情愛，這尺度的把握就極其的微妙。在國外，“乙女”向游戲是有嚴(yán)格的等級分級，但是這點(diǎn)在國內(nèi)是缺失的。部分“乙女”游戲?yàn)榱耸找孀咂鹆藧盒圆吝吳蚺c18禁內(nèi)容接近，這嚴(yán)重影響了玩家對游戲的看法。再加之，游戲這一文化產(chǎn)品在許多人心中的聯(lián)想本就不正面，對游戲品牌的聯(lián)想并不積極，在增加消費(fèi)者對品牌的好感度，提升品牌形象上不占優(yōu)勢，“乙女”游戲的擦邊行為更是佐證人們對此的印象正確，對玩家作出購買決策毫無幫助。缺乏游戲分級制度，人們認(rèn)識(shí)的慣性思維，確實(shí)存在的惡性事件，這些負(fù)面因素都成了“乙女”游戲的品牌塑造的攔路虎。

四、思考

《戀與制作人》這一典型“乙女”游戲因其自身的獨(dú)到性短時(shí)間內(nèi)積聚了大量的關(guān)注度，但又因自身的局限使得它的大眾接受程度略顯缺乏，這不僅對游戲的運(yùn)營造成了影響也影響了游戲自身的品牌化之路。打造出游戲品牌對延長游戲壽命，提升游戲價(jià)值有著重要的影響，但是對于先天存有缺憾的“乙女”游戲可謂是前路漫漫?！耙遗庇螒蛑卦谧陨恚蛟炱放齐m有千般先決條件但最核心的要素在于游戲本身，它是否具有針對性、獨(dú)特性、聯(lián)想力，是否具有強(qiáng)大的游戲文化能夠與玩家產(chǎn)生情感上的共鳴聯(lián)系，只有游戲自身足夠強(qiáng)大才能打造出成功的品牌?？梢?，“乙女”游戲雖難成品牌但并非不可能，內(nèi)容為王，好的游戲質(zhì)量才能造就成功品牌。