上海燃?xì)馄謻|銷售有限公司 莫 俊

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拓展天然氣市場(chǎng)深化營(yíng)銷模式的探索

上海燃?xì)馄謻|銷售有限公司 莫 俊

通過(guò)分析總結(jié)公司燃?xì)馐袌?chǎng)的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，抓住輕油鍋爐能源替代的契機(jī)，主動(dòng)提前接觸用戶，針對(duì)用戶實(shí)際情況，深入開(kāi)展?fàn)I銷工作，并在實(shí)踐中摸索總結(jié)出適合企業(yè)特性的營(yíng)銷模式，以利于后期的推廣應(yīng)用。

燃?xì)馐袌?chǎng) 營(yíng)銷模式 能源替代

0 前言

隨著近年來(lái)天然氣市場(chǎng)的深化改革、以及環(huán)保所帶來(lái)的燃?xì)馐袌?chǎng)供應(yīng)格局趨勢(shì)性變化，如何充分利用天然氣供應(yīng)資源，總結(jié)過(guò)往營(yíng)銷工作經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)一步拓展市場(chǎng)，從而實(shí)現(xiàn)燃?xì)怃N售增量及增收入的目標(biāo)，已成為所面臨的新課題。

1 天然氣市場(chǎng)的特點(diǎn)

1.1 客戶類別

城市管道燃?xì)馐袌?chǎng)客戶性質(zhì)主要有居民用戶、營(yíng)事團(tuán)用戶和工業(yè)用戶等三類，通常，后兩類也統(tǒng)稱為非居用戶。結(jié)合公司所處的發(fā)展階段和過(guò)去3年對(duì)天然氣用氣量分析(見(jiàn)表1)，可以看出大力發(fā)展非居用戶，尤其是工業(yè)用戶，積極調(diào)整燃?xì)馐袌?chǎng)客戶結(jié)構(gòu)，將是有效增加天然氣銷售量的關(guān)鍵。

1.2 營(yíng)銷策略

目前公司燃?xì)夤芫W(wǎng)已基本覆蓋所轄的經(jīng)營(yíng)區(qū)域，主要經(jīng)營(yíng)重心也逐步從最初的管網(wǎng)建設(shè)轉(zhuǎn)移到生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)與客戶服務(wù)，天然氣的銷售收入也成為公司最大的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)來(lái)源。因此，更需要發(fā)展和維護(hù)工業(yè)用戶，防止替代競(jìng)爭(zhēng)能源及其供應(yīng)商進(jìn)入，同時(shí)積極開(kāi)拓燃?xì)猱a(chǎn)品衍生市場(chǎng)，如分布式能源、燃?xì)饪照{(diào)、高效燃燒器及節(jié)能設(shè)備等，為大客戶做好燃?xì)夤┠芤粩堊臃?wù)，增加客戶的黏度和信任度。

2 燃煤鍋爐改造中汲取的經(jīng)驗(yàn)

2.1 改造成果

我公司積極響應(yīng)市政府2013年發(fā)布的關(guān)于實(shí)施燃煤(重油)鍋爐清潔能源替代工作方案》，配合用戶單位加快實(shí)施燃煤鍋爐清潔能源替代，減少分散、直接燃煤(重油)，可有效降低污染物排放，改善空氣質(zhì)量和城市居民生活環(huán)境。截至2015年底，共完成17家用戶55臺(tái)燃煤(重油)鍋爐的改造，計(jì)217 t，新增天然氣用氣量為1 132.3萬(wàn)m3。上述用戶2016年和2017年天然氣的用氣量分別為2 887.6和3 076.3萬(wàn)m3，基本保持平穩(wěn)增長(zhǎng)。

2.2 改造中發(fā)現(xiàn)的不利因素

2.2.1 燃?xì)鈨r(jià)格

在燃煤鍋爐改造過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，燃?xì)庥媚艹杀疽恢笔侵萍s用戶發(fā)展的主要因素。

以燃煤鍋爐能源替代成本為例(見(jiàn)表2)，一臺(tái)平均負(fù)荷為70%的35 t/h蒸汽鍋爐，年運(yùn)行天數(shù)為330 d，燃料單價(jià)按燃?xì)?.2元/m3和燃煤700元/t進(jìn)行成本測(cè)算，可以得出，采用燃?xì)馓娲?，雖然該臺(tái)鍋爐每年煙氣處理費(fèi)、電費(fèi)和維修費(fèi)均有減少，但由于燃料成本的增加，總的運(yùn)行費(fèi)用則增加約2 400萬(wàn)元，增幅達(dá)90.4%，這也直接影響了終端用戶使用管道燃?xì)馓娲牟椒ァ?/p>

表2 燃煤及燃?xì)忮仩t運(yùn)行成本對(duì)比表

2.2.2 管網(wǎng)規(guī)劃

燃?xì)夤芫W(wǎng)規(guī)劃與市場(chǎng)摸底未有效配合，重點(diǎn)目標(biāo)客戶出現(xiàn)偏差，導(dǎo)致已建或在建管網(wǎng)與用戶的距離過(guò)遠(yuǎn)，且工程配套進(jìn)度無(wú)法滿足終端客戶的要求。如合慶鎮(zhèn)和川沙新鎮(zhèn)某些區(qū)域，雖然是老的重工業(yè)聚集區(qū)，但是由于種種原因，燃?xì)夤芫W(wǎng)尚未覆蓋到，導(dǎo)致了燃煤鍋爐改造的難度增加。

此次燃煤鍋爐原本計(jì)劃于2015年底改造完成，但新區(qū)政府部門要求提前在2015年第三季度末完成，對(duì)于一些燃?xì)夤艿牢词孪蠕佋O(shè)到達(dá)的區(qū)域，特別是海塘一類的特殊區(qū)域，增加了燃?xì)庠O(shè)計(jì)施工的難度，也阻礙了部分用戶選用燃?xì)馓娲济骸?/p>

2.2.3 燃?xì)馀涮壮杀?/p>

燃?xì)夤艿琅涮踪M(fèi)價(jià)格過(guò)高，導(dǎo)致部分客戶，特別是市場(chǎng)容量較大的中小型工業(yè)用戶無(wú)法承擔(dān)，轉(zhuǎn)而尋求其他替代能源(如輕油或LNG等)進(jìn)行燃煤鍋爐的改造。

根據(jù)目前燃?xì)夤艿拦こ膛涮讓?shí)施政策，在用戶用地紅線外部分，采用誰(shuí)申請(qǐng)誰(shuí)承擔(dān)的方式實(shí)施，拋開(kāi)采用燃?xì)馓娲济合到y(tǒng)所增加的用能成本外，高額的配套費(fèi)及距離城市管網(wǎng)所需的工程費(fèi)很大程度上也將潛在用戶拒之門外。

一些因管網(wǎng)規(guī)劃不足，距離主管網(wǎng)較遠(yuǎn)的終端用戶，基本就沒(méi)有考慮過(guò)采用管道燃?xì)膺M(jìn)行能源替代的可行性。

3 可采取的對(duì)策措施

為了在隨之到來(lái)的輕油鍋爐能源替代、燃?xì)饪照{(diào)和燃?xì)獾嘏葯C(jī)會(huì)到來(lái)之際，有效地應(yīng)對(duì)LNG市場(chǎng)放開(kāi)所帶來(lái)的民營(yíng)企業(yè)及電力公司的多方競(jìng)爭(zhēng)，故總結(jié)此次燃煤鍋爐改造過(guò)程中的經(jīng)驗(yàn)，提出以下應(yīng)對(duì)措施：

3.1 燃?xì)鈨r(jià)格優(yōu)惠

針對(duì)用戶能源替代后所最關(guān)心的用能成本，其實(shí)主要體現(xiàn)在燃?xì)鈨r(jià)格上。對(duì)重點(diǎn)用戶或行業(yè)內(nèi)有發(fā)展?jié)摿Φ挠脩?，公司可在能源替代過(guò)程中給予優(yōu)惠的燃?xì)鈨r(jià)格，或可給予其一段優(yōu)惠過(guò)渡期，讓用戶逐步接受其成本的上升。同時(shí)，可以通過(guò)幫助用戶提高能源利用效率以降低其用能成本。

3.2 優(yōu)化規(guī)劃布局

針對(duì)以往存在的因管網(wǎng)規(guī)劃與目標(biāo)客戶所存在的偏差原因，需要在終端用戶摸底時(shí)，及時(shí)與燃?xì)庠O(shè)計(jì)院及相關(guān)政府規(guī)劃部門有效溝通，公提前做好燃?xì)夤芫W(wǎng)預(yù)排布，對(duì)重點(diǎn)區(qū)域及重點(diǎn)用戶提前布局，確保用戶不丟失，并在此基礎(chǔ)上發(fā)展?jié)撛谟脩?。具體為：

(1)整合公司現(xiàn)有資源，組織技術(shù)部和市場(chǎng)部相關(guān)人員，對(duì)前期燃?xì)馀殴芤?guī)劃道路或者在建道路進(jìn)行前期排摸(如世博區(qū)域、前灘區(qū)域)，積極溝通聯(lián)系代建方，了解道路周邊的發(fā)展規(guī)劃，以便于提前介入。

(2)主動(dòng)聯(lián)系走訪政府相關(guān)部門，例如環(huán)保局，發(fā)改委、規(guī)土局等部門，及時(shí)了解能源替代的政策和浦東核心區(qū)域的開(kāi)發(fā)方向。對(duì)于可能立項(xiàng)的項(xiàng)目事先做好燃?xì)饪照{(diào)或燃?xì)忮仩t的可行性方案，并和設(shè)計(jì)公司多溝通交流，爭(zhēng)取在擴(kuò)初階段就將燃?xì)饪照{(diào)或燃?xì)忮仩t作為其首選能源。

(3)和燃?xì)饪照{(diào)設(shè)備商進(jìn)行合作，共同營(yíng)銷(成功案例為斯米克大廈、世博軸空調(diào)、寬視置業(yè)等)。

(4)對(duì)于擴(kuò)初項(xiàng)目進(jìn)行篩選，主動(dòng)聯(lián)系開(kāi)發(fā)商和設(shè)計(jì)單位，做好可行性報(bào)告，主動(dòng)推銷適合該項(xiàng)目的燃?xì)庠O(shè)備(特別是對(duì)于醫(yī)院和敬老院等)。

(5)對(duì)輕油鍋爐改造名單內(nèi)的用戶，做到主動(dòng)上門服務(wù)，對(duì)用戶實(shí)際用油情況、生產(chǎn)狀況、場(chǎng)地條件等有初步了解，并對(duì)周邊管網(wǎng)條件做到心中有底，做到一戶一方案(成功案例參見(jiàn)養(yǎng)和堂中藥飲片有限公司)。

3.3 降低配套成本

針對(duì)重點(diǎn)用戶的工程配套費(fèi)可以一事一議，部分或全部免除；用戶廠區(qū)內(nèi)管道建設(shè)的工程費(fèi)也可給予一定的讓利優(yōu)惠。只有在鎖定用戶的前提下，才能獲取其持久穩(wěn)定的燃?xì)怃N售量及銷售收入。

3.4 靈活營(yíng)銷模式

LNG點(diǎn)供模式可能會(huì)在后續(xù)的輕油鍋爐能源替代，甚至分布式能源、燃?xì)饪照{(diào)等能源替代過(guò)程中成為管道燃?xì)庾畲蟮母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手，兩者各有優(yōu)勢(shì)。從表3可以得出：

LNG點(diǎn)供優(yōu)勢(shì)：

(1)配套模式靈活。

對(duì)于喜歡飲飲食食的朋友，又怎少得了走進(jìn)當(dāng)?shù)刂蛷d大快朵頤，品嘗以當(dāng)?shù)貢r(shí)令食材精心烹制的主菜及特式小吃，再佐以美酒及沿海的醉人風(fēng)景，對(duì)城市人來(lái)說(shuō)著實(shí)是奢華的體驗(yàn)。個(gè)人推薦“The Salopian Inn”這家裝潢質(zhì)樸的餐廳，供應(yīng)配以亞洲 Fusion的時(shí)尚澳大利亞菜式，我最喜歡燜袋鼠尾及生蠔這兩道菜式，餐廳酒單異常地豐富，羅列了來(lái)自世界各地的葡萄酒，單是Gin酒已有逾百款任君選擇。

(2)用戶不需要任何供能端投資。

(3)工程周期短，用戶可最大程度利用現(xiàn)有低價(jià)能源至政策要求時(shí)間節(jié)點(diǎn)。

(4)燃?xì)鈨r(jià)格相對(duì)較低。

(5)附加提供的增值服務(wù)，可有效的為企業(yè)將本增效。

LNG點(diǎn)供劣勢(shì)：

(1)用于建設(shè)LNG點(diǎn)供所需的場(chǎng)地具有一定的限制，需求較大，部分客戶無(wú)法滿足；或者說(shuō)為滿足場(chǎng)地需求，所付出的土地成本較大，特別是在上海區(qū)域內(nèi)用地成本高額的前提下。

(2)后期運(yùn)營(yíng)成本較高，包括因運(yùn)營(yíng)企業(yè)水平參差不齊所帶來(lái)的安全運(yùn)營(yíng)成本較高，一定程度上無(wú)法滿足安全用氣保障。

(3)供氣保障性在現(xiàn)階段具有其自身的弱點(diǎn)，特別是2017年度氣荒所來(lái)的LNG價(jià)格暴漲，造成企業(yè)斷供或者高額的用氣成本，對(duì)中大型企業(yè)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)造成很大的困擾和損失。

表3 管道燃?xì)馀cLNG點(diǎn)供模式的比較

結(jié)合上述分析，可以合理利用LNG點(diǎn)供的優(yōu)勢(shì)，先行以LNG點(diǎn)供模式進(jìn)行用戶開(kāi)發(fā)，待燃?xì)夤芫W(wǎng)敷設(shè)完成后，再平穩(wěn)過(guò)渡至管道燃?xì)狻Ｍ瑫r(shí)，在與用戶前期方案溝通協(xié)調(diào)中，特別是對(duì)保供要求較高的重點(diǎn)用戶，也可以抓住LNG點(diǎn)供的劣勢(shì)，尤其冬季保供困難這點(diǎn)，結(jié)合管道燃?xì)饩哂械南忍靸?yōu)勢(shì)，從全年用能成本上合理引導(dǎo)。

4 實(shí)例分析

上海市公安局黃浦分局某下屬機(jī)構(gòu)位于張江鎮(zhèn)華益路333號(hào)，內(nèi)有兩臺(tái)1.5 t柴油鍋爐。經(jīng)過(guò)本次的輕油鍋爐上門排摸后，發(fā)現(xiàn)燃?xì)夤芫€已經(jīng)敷設(shè)至用戶紅線，改造條件比較優(yōu)越，而且用戶聽(tīng)取了我們對(duì)于燃油鍋爐和天然氣鍋爐對(duì)比的優(yōu)勢(shì)后，對(duì)于鍋爐的改造較有興趣。在上門了解用戶日常運(yùn)行情況及需求后，為用戶提供了較詳細(xì)的分析方案：

該用戶的兩臺(tái)鍋爐年運(yùn)行5 000 h，實(shí)際負(fù)荷率為60%，使用柴油時(shí)系統(tǒng)運(yùn)行效率為92%，燃料單價(jià)為6.2元/kg，全年燃料消耗費(fèi)用為353.31萬(wàn)元；若使用燃?xì)庀到y(tǒng)，運(yùn)行效率可提升至95%，燃料單價(jià)為3.79元/m3，全年燃料消耗費(fèi)用為253.45萬(wàn)元。至于鍋爐運(yùn)行時(shí)的其他費(fèi)用，使用柴油或燃?xì)庾鳛槿剂匣緹o(wú)差別，包括電耗費(fèi)用約15萬(wàn)元/y、司爐人員人工費(fèi)用7.2萬(wàn)元/y、設(shè)備的維修和折舊費(fèi)用13.5萬(wàn)元/y。因此，全年折合成每蒸噸的運(yùn)行費(fèi)用，分別是燃油為432.24萬(wàn)元、燃?xì)鉃?21.28萬(wàn)元。

通過(guò)對(duì)比可以看出，同噸位數(shù)燃?xì)忮仩t年運(yùn)行費(fèi)用比燃油鍋爐節(jié)省25%左右。此外采用燃?xì)忮仩t還具有場(chǎng)地小，使用安全等特點(diǎn)。

目前該項(xiàng)目已進(jìn)入立項(xiàng)階段，一俟成功實(shí)施，該用戶天然氣年用氣量約67萬(wàn)m3。

5 結(jié)語(yǔ)

隨著上海地區(qū)對(duì)燃煤鍋爐清潔能源替代工程的成功實(shí)施，輕油鍋爐的清潔能源替代將是大勢(shì)所趨，為此我們已經(jīng)先行對(duì)于轄區(qū)內(nèi)使用輕油鍋爐的企業(yè)進(jìn)行了逐一排摸，結(jié)合周邊是否有燃?xì)夤艿赖惹闆r，基本做到根據(jù)每家企業(yè)的用氣特點(diǎn)，度身提供其燃?xì)忮仩t替代可行性方案，待相關(guān)政策一出臺(tái)，馬上可以開(kāi)啟綠色通道，為這些企業(yè)做好能源替代工作。尤其對(duì)于周邊無(wú)管道但是用氣量較大的用戶，則建議由燃?xì)夤境鲑Y完成紅線外排管，從今后的用氣量收回投資成本。

使用輕油鍋爐企業(yè)的具體分布見(jiàn)表5。

表5 區(qū)域內(nèi)現(xiàn)有輕油鍋爐情況

Discussion on Expanding Gas Market and Deepening Marketing Mode

Shanghai Pudong Gas Business Co., Ltd. Mo Jun

The article analyzes and summarizes the marketing experience of the company's gas market. Aiming at the opportunity of energy substitution for light oil boilers, it actively contacts the users in advance, and gives a practical reform plan according to the actual situation of the users. These marketing experiences, which are groped out in practice, are conducive to the promotion and application in the later stage.

gas market, marketing model, energy substitution