◎ 華杉 華楠

對基層的調(diào)研一定要親自去，不能派一張問卷去，要下到最底層，到店里和店員交談。

跟店員談話不要問“科學問題”，要問家常問題。比如，你不能問“咱們的顧客男女比例分別占多少？”“分布在什么年齡段？”這些問題是你自己回家統(tǒng)計分析的事，不能讓店員給你答案。你要問：“今天來了幾個客人？”“賣了些什么？”你要具體地問店員每一個顧客的購買過程。

要把消費者調(diào)研做明白，必須在一個點深入下去。

在一個店里，你和店員詳談之后，不妨坐下來觀察兩個小時。

比如在超市里觀察牙膏的消費情況，你會看到這樣一個過程：

一個顧客推著購物車走過來，一邊走一邊瀏覽貨架上的牙膏；停下來注目于一盒牙膏片刻，繼續(xù)往前走；停下來，拿起一盒牙膏，看看后放下；又拿起一盒看看，再翻過來仔細看包裝背后的文案，放回貨架；往前走兩步，掉頭回到最開始注目的那盒牙膏，仔細看看包裝背后的文案，放回貨架；快步走回第三次注目的那盒牙膏，扔進購物車里，選擇結(jié)束。

不，沒結(jié)束。他可能過一會兒就折回來，把剛才放進購物車的牙膏放回貨架，換成第一次注目的那盒牙膏，也可能兩盒都要。

這樣你就觀察到他買牙膏的整個過程竟然有七個動作。這時候，你上去送一個小禮品：“我想耽誤您幾分鐘時間，給您做個訪談可以嗎？”然后你和他一起回憶他剛才的七個動作，問他在每一個動作時怎么想的。

這樣觀察十個人，你就知道顧客買一盒牙膏要花多少時間，哪些因素會對他的購買產(chǎn)生影響。

你的產(chǎn)品開發(fā)和包裝設(shè)計就是為了設(shè)計這個過程、這場戲。這些具體的故事和具體的地點對決策影響最大。