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        你的調(diào)研是否有效

        2018-11-14 14:25:25華杉華楠
        愛你 2018年19期
        關(guān)鍵詞:注目購物車店員

        ◎ 華杉 華楠

        對(duì)基層的調(diào)研一定要親自去,不能派一張問卷去,要下到最底層,到店里和店員交談。

        跟店員談話不要問“科學(xué)問題”,要問家常問題。比如,你不能問“咱們的顧客男女比例分別占多少?”“分布在什么年齡段?”這些問題是你自己回家統(tǒng)計(jì)分析的事,不能讓店員給你答案。你要問:“今天來了幾個(gè)客人?”“賣了些什么?”你要具體地問店員每一個(gè)顧客的購買過程。

        要把消費(fèi)者調(diào)研做明白,必須在一個(gè)點(diǎn)深入下去。

        在一個(gè)店里,你和店員詳談之后,不妨坐下來觀察兩個(gè)小時(shí)。

        比如在超市里觀察牙膏的消費(fèi)情況,你會(huì)看到這樣一個(gè)過程:

        一個(gè)顧客推著購物車走過來,一邊走一邊瀏覽貨架上的牙膏;停下來注目于一盒牙膏片刻,繼續(xù)往前走;停下來,拿起一盒牙膏,看看后放下;又拿起一盒看看,再翻過來仔細(xì)看包裝背后的文案,放回貨架;往前走兩步,掉頭回到最開始注目的那盒牙膏,仔細(xì)看看包裝背后的文案,放回貨架;快步走回第三次注目的那盒牙膏,扔進(jìn)購物車?yán)?,選擇結(jié)束。

        不,沒結(jié)束。他可能過一會(huì)兒就折回來,把剛才放進(jìn)購物車的牙膏放回貨架,換成第一次注目的那盒牙膏,也可能兩盒都要。

        這樣你就觀察到他買牙膏的整個(gè)過程竟然有七個(gè)動(dòng)作。這時(shí)候,你上去送一個(gè)小禮品:“我想耽誤您幾分鐘時(shí)間,給您做個(gè)訪談可以嗎?”然后你和他一起回憶他剛才的七個(gè)動(dòng)作,問他在每一個(gè)動(dòng)作時(shí)怎么想的。

        這樣觀察十個(gè)人,你就知道顧客買一盒牙膏要花多少時(shí)間,哪些因素會(huì)對(duì)他的購買產(chǎn)生影響。

        你的產(chǎn)品開發(fā)和包裝設(shè)計(jì)就是為了設(shè)計(jì)這個(gè)過程、這場戲。這些具體的故事和具體的地點(diǎn)對(duì)決策影響最大。

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