近年來(lái)，隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們對(duì)精神文明的追求也日趨加深，作為人類文明的集中展示地——博物館的被關(guān)注度也是逐漸提升。尤其是在國(guó)家政策、財(cái)力、人力的大力扶持下，各類型、各規(guī)模的博物館都遍地開花，如何在百花中綻放，散發(fā)出獨(dú)特的芳香是博物館人必須思考的問題。歷史悠久的大型綜合類博物館自然有它的醇香與厚重，無(wú)論從館藏、展陳、地域文化等都在博物館界有著不可撼動(dòng)的地位，吸引著無(wú)數(shù)的海內(nèi)外游客蜂擁而至，那么，作為地區(qū)性的中小型博物館想要脫穎而出，能讓各地游客尋香而來(lái)，是我們廣大博物館人工作的一個(gè)方向和動(dòng)力。

隨著博物館事業(yè)的發(fā)展，代表著一個(gè)地區(qū)文明甚至是人類歷史文明的大型博物館將不再是我國(guó)博物館事業(yè)發(fā)展獨(dú)立支撐主體，而作為綜合地方性博物館尤其是地市級(jí)博物館此類規(guī)模不大、藏品內(nèi)容具有獨(dú)特指向性且更多地涉及某一區(qū)域歷史文化的中小型博物館將與之齊頭并進(jìn)，共同構(gòu)建新的博物館藍(lán)圖。然而目前中小型博物館的發(fā)展都普遍存在著許多客觀實(shí)際問題，規(guī)模小、工作壞境閉塞、模式單一等，從而引發(fā)的系列負(fù)面影響——工作熱情不高、工作模式僵化、自滿自足等。針對(duì)這些固有的缺陷，強(qiáng)化自我宣傳理念對(duì)促進(jìn)中小型博物館事業(yè)發(fā)展，各項(xiàng)工作的開展有著重要的意義。

1.提高知名度，促進(jìn)博物館社會(huì)服務(wù)功能的完善

提升知名度，最直接的社會(huì)效應(yīng)既是吸引廣大游客前往館區(qū)參觀。門票、游客人數(shù)增長(zhǎng)率是目前博物館發(fā)展的兩項(xiàng)硬指標(biāo)。通過有效宣傳，讓更多的人走進(jìn)博物館，切身了解博物館的具體性質(zhì)、展示內(nèi)容，感受優(yōu)質(zhì)化服務(wù)，讓博物館真正貫徹到“以人為本”社會(huì)服務(wù)理念。

2.加強(qiáng)館際交流，做到互通有無(wú)

中小型博物館由于經(jīng)費(fèi)、人員配置等方面的限制，同行之間實(shí)地交流學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)有所限制。而通過各自博物館的渠道宣傳，實(shí)現(xiàn)跨越時(shí)空無(wú)障礙地去了解到各類型博物館相關(guān)的館藏、活動(dòng)、展陳等，繼而可以做到有針對(duì)性地選擇合適的項(xiàng)目進(jìn)行有目的性的交流，做到互通有無(wú)，實(shí)現(xiàn)良性競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制。

3.提升博物館人自身感，體現(xiàn)自我價(jià)值

中小型博物館工作人員在面對(duì)大型博物館學(xué)者時(shí)或多或少都有一些劣勢(shì)因素，尤其是社會(huì)資源等客觀因素限制，工作前景規(guī)劃都有著極大的差距，通過提升中小型博物館的社會(huì)影響力，增強(qiáng)在行業(yè)內(nèi)的社會(huì)地位，才能一定程度上提升自身的榮譽(yù)感，增強(qiáng)動(dòng)力、活躍壞境、激發(fā)創(chuàng)新能動(dòng)意識(shí)。

可見加強(qiáng)博物館的自我宣傳，擴(kuò)大、加強(qiáng)自身影響力是所有工作開展的關(guān)鍵，必須通過當(dāng)下媒介的宣傳，加強(qiáng)與社會(huì)的銜接，增加媒體網(wǎng)絡(luò)曝光率、讓更多的機(jī)構(gòu)、游客來(lái)了解并參與到我們的博物館事業(yè)發(fā)展中來(lái)。媒介研究大師德弗勒從狹義的層面上定義“媒介就是傳遞大規(guī)模信息的載體，是通訊社、報(bào)紙、雜志、書籍、廣播、電視、電影的總稱。”這里談到的博物館傳播媒介運(yùn)用是指通過紙媒、網(wǎng)媒等渠道的宣傳手段，將博物館的訊息及時(shí)向社會(huì)傳播，宣傳館內(nèi)舉辦的各類活動(dòng)內(nèi)容、目的、意義；陳列展覽主題、設(shè)計(jì)、特色；重要藏品研究、介紹等相關(guān)內(nèi)容，使外界社會(huì)能快速及時(shí)的了解博物館大致訊息并能挑選出自己所需要的內(nèi)容及服務(wù)等。目前，博物館的宣傳媒介主要分為傳統(tǒng)媒體及新媒體。

1、傳統(tǒng)媒體

傳統(tǒng)媒體是相對(duì)于近幾年興起的網(wǎng)絡(luò)媒體而言的傳統(tǒng)的大眾傳播模式。傳統(tǒng)媒體具有強(qiáng)大的社會(huì)公信力，具有反映和引導(dǎo)社會(huì)輿論的重大社會(huì)功能。基于這一因素，博物館宣傳首先著力于當(dāng)下主流報(bào)刊及電視的宣傳，并根據(jù)宣傳推廣的內(nèi)容及受眾目標(biāo)對(duì)世面上的報(bào)刊電視做個(gè)大致分類。首先，受眾面廣且層次多樣化、內(nèi)容通俗易懂，有著極其雄厚的群眾歷史基礎(chǔ)，深受觀眾喜歡和接受的通俗報(bào)紙，例如《揚(yáng)子晚報(bào)》。其次，在一定的時(shí)期，由官方、政府等國(guó)家權(quán)威機(jī)關(guān)指定讀報(bào)，具有較高的政治價(jià)值，例如《金陵晚報(bào)》。再次，地域性強(qiáng)，以新聞熱點(diǎn)及消費(fèi)潮流為主要報(bào)導(dǎo)內(nèi)容的較年輕化的快報(bào)類型，例如《現(xiàn)代快報(bào)》《南京晨報(bào)》。這三類報(bào)紙類型，是我館目前對(duì)外宣傳時(shí)主要選擇的紙媒類別。

特別是中小型博物館展廳規(guī)模、活動(dòng)資金等方面的限制，“小而精”的活動(dòng)、展覽是目前業(yè)務(wù)工作主要的奮進(jìn)方向?！靶　痹谝欢ǔ潭壬舷拗屏嘶顒?dòng)舉辦的社會(huì)參與度及受眾人群，必須通過宣傳廣而告之，讓“精”美的文化內(nèi)容傳播出去。報(bào)紙?jiān)谖覀兊纳钪刑幪幋嬖?，讓這些博物館的“小”最“大”化出現(xiàn)在大眾媒體上，盡可能地去填充社會(huì)各階層讀者的工作、家庭休閑甚至于搭乘交通工具的時(shí)間。例如，南京市民俗博物館和南京市卷煙廠共同舉辦為期一個(gè)月的《方寸之間的時(shí)代印記——南京老煙標(biāo)展覽》，是“南京”牌系列煙標(biāo)實(shí)物和檔案相結(jié)合，全面系統(tǒng)地梳理了南京煙標(biāo)的歷史和發(fā)展脈絡(luò)?！澳暇迸茻煒?biāo)帶有悠久的歷史記憶，很多老南京人對(duì)此有著別樣的情懷，開展當(dāng)天我們首先選擇了《揚(yáng)子晚報(bào)》進(jìn)行書面報(bào)道，吸引了很多中老年人前來(lái)觀看。經(jīng)過現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查，很多市民都是在閑暇之余看見《揚(yáng)子晚報(bào)》時(shí)才得知這個(gè)消息，不少人還互相告知、結(jié)伴而行，效果甚好。活動(dòng)宣傳報(bào)道在滿足大眾需求的同時(shí)，作為行業(yè)內(nèi)工作者，我們必須盡可能考慮如何得到上級(jí)單位、政府機(jī)關(guān)的認(rèn)可。中小型博物館的發(fā)展離不開政府財(cái)力的支持和幫助，在集合社會(huì)專業(yè)行業(yè)的力量共同舉辦了一些有一定社會(huì)反響的活動(dòng)時(shí)，及時(shí)邀請(qǐng)政府指定讀物宣傳報(bào)道則是非常重要的。譬如各博物館舉辦“文博之夏”等大型暑期品牌活動(dòng)時(shí)，向來(lái)會(huì)在開幕式、閉幕式及活動(dòng)過程中選擇《金陵晚報(bào)》等此類報(bào)紙進(jìn)行一兩次的展現(xiàn)。

電視媒體在博物館宣傳工作中有輔助作用。我通過對(duì)館區(qū)游客的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，博物館印象建立于報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)等媒介的幾率大于電視媒體。尤其是在80后、90后受眾群體中發(fā)現(xiàn)，電視機(jī)用來(lái)看熱門電視劇、綜藝頻道的選擇幾率也勝于地區(qū)新聞?lì)l道，對(duì)于新聞報(bào)道，他們更傾向于大標(biāo)題的字面瀏覽。但是電視媒體其畫面清晰、立體，形象生動(dòng)等優(yōu)勢(shì)在一定程度上彌補(bǔ)了報(bào)紙媒體的缺陷，同時(shí)一些新聞綜合頻道還是擁有一批固定的觀眾，基于這一現(xiàn)象，我們會(huì)在一些大型品牌活動(dòng)中適當(dāng)?shù)难?qǐng)一家當(dāng)?shù)刂髁麟娨暶襟w進(jìn)行活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)展示播放。

2、新媒體

這里新媒體是一個(gè)相對(duì)的概念，是報(bào)刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體以后發(fā)展起來(lái)的新的媒體形態(tài)，主要網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體等。現(xiàn)如今，當(dāng)下社會(huì)已然進(jìn)入了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，手機(jī)app、微信、微博、網(wǎng)絡(luò)直播等在新媒體的信息傳播中占有主要地位。通過新媒體在互聯(lián)網(wǎng)上的各項(xiàng)功能去宣傳博物館是當(dāng)下宣傳工作的重點(diǎn)，尤其是微信、網(wǎng)絡(luò)直播更是重中之重。

相對(duì)于較為傳統(tǒng)的官方網(wǎng)站、微博等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，微信具有覆蓋面廣、使用便捷、信息量廣、成本低廉等優(yōu)勢(shì)。尤其是2017年以來(lái)，各個(gè)中小型博物館的官方微信訊息發(fā)布量陡增，成為網(wǎng)絡(luò)上展示館內(nèi)風(fēng)采的重要渠道之一。很多博物館都建立了官方微信。以南京市民俗博物館為例，首頁(yè)包含了建館歷史、展館概述、語(yǔ)音導(dǎo)覽等基本功能，發(fā)布頻率基本保持在每周一次，每次4-5條訊息。發(fā)布內(nèi)容大都為館內(nèi)主要社交類活動(dòng)、臨時(shí)展覽、習(xí)俗普及等相關(guān)訊息。微信在博物館工作中的重要性已是眾所周知，那么，如何增強(qiáng)微信在宣傳工作中的力度，增加微信粉絲量及如何保持關(guān)注度是目前微信宣傳工作的要點(diǎn)和難點(diǎn)。關(guān)注微信公眾號(hào)不是一個(gè)被動(dòng)的工作，我們必須主動(dòng)出擊，通過各種方式讓大家主動(dòng)去加入。

目前，一般長(zhǎng)期采用的手法是線下采用進(jìn)入館區(qū)掃描微信，適當(dāng)減免費(fèi)用、免費(fèi)語(yǔ)音講解、贈(zèng)送小禮品等，線上通過置頂、轉(zhuǎn)發(fā)訊息量換取相適宜的門票等禮品。根據(jù)館內(nèi)舉辦的相關(guān)活動(dòng)，例如微信上通過參與“網(wǎng)友節(jié)”活動(dòng)回答所提出問題，由后臺(tái)留言的方式來(lái)獲取館內(nèi)實(shí)地體驗(yàn)非遺課堂的名額；通過微信報(bào)名等增加關(guān)注度，例如寒暑假舉辦的“文博之夏”活動(dòng)，第九屆“我是小小傳承人”品牌夏令營(yíng)2017年6月首次完全以微信渠道報(bào)名，僅一個(gè)禮拜就增加了近3000人。在一些展覽開展、知識(shí)講座等前期其它媒體宣傳時(shí)提及微信，并通過微信進(jìn)行知識(shí)獎(jiǎng)答等方式。微信訊息發(fā)布的內(nèi)容、版面設(shè)計(jì)也十分重要。熟練的構(gòu)圖技術(shù)、豐富的閱覽經(jīng)驗(yàn)、大眾的審美觀點(diǎn)都是每個(gè)微信工作者需要掌握的技能。配合不同的內(nèi)容插入相適應(yīng)風(fēng)格的圖片、H5等，整體風(fēng)格簡(jiǎn)單、舒適。比如在南京六朝博物館最近發(fā)布的“三周年慶三大獻(xiàn)禮”中，以一個(gè)豎向直線為時(shí)間軸，列舉了幾大重要榮譽(yù)為開頭，后以系列詳實(shí)的遞增式數(shù)據(jù)成果做每個(gè)小章節(jié)的標(biāo)題，清晰簡(jiǎn)單明了，集中的體現(xiàn)了工作人員的認(rèn)真踏實(shí)，得到了朋友圈內(nèi)大力主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)，獲贊無(wú)數(shù)。朋友圈就是信息的搬運(yùn)工，它的能量不可忽視。近期，南京市博物總館文物表情包系列——元青花“蕭何月下追韓信圖”梅瓶微信表情包也是熱門話題，不僅在同級(jí)別博物館群中大力轉(zhuǎn)發(fā)，同時(shí)也被江蘇文物等更高的官方微信平臺(tái)發(fā)布，成為熱點(diǎn)、聚焦點(diǎn)。微信的內(nèi)容的選擇也是有一定的技巧性，如適當(dāng)?shù)剞D(zhuǎn)發(fā)一些熱門訊息、以當(dāng)下熱點(diǎn)為切入展開館內(nèi)藏品、展覽、活動(dòng)等。同時(shí)，放眼館外，及時(shí)反饋一些與大眾相關(guān)的消息。例如通過微信招募志愿者后，經(jīng)過一期活動(dòng)的結(jié)束，及時(shí)匯報(bào)志愿者的活動(dòng)情況，對(duì)志愿者進(jìn)行表彰等訊息的發(fā)布也會(huì)讓更多的大眾主動(dòng)參與進(jìn)來(lái)。微信不僅是博物館的宣傳員，更是博物館的聯(lián)絡(luò)員。它的互動(dòng)功能為我們博物館工作及時(shí)帶來(lái)了社會(huì)上的反饋及支持。

網(wǎng)絡(luò)直播是一種嶄新的網(wǎng)絡(luò)社交方式，在網(wǎng)絡(luò)寬帶允許的情況下，一部手機(jī)就可以操作。這種現(xiàn)場(chǎng)感強(qiáng)、成本低廉、互動(dòng)性高的新穎網(wǎng)絡(luò)傳播模式迅速成為新興的社交媒體。2016年8月1日——9月1日，各大博物館聯(lián)合舉辦了“約會(huì)博物館”博物館直播月活動(dòng)，南京市博物總館分別于17日、18日、19日于南京六朝博物館、南京市博物館、南京市民俗博物館進(jìn)行了三場(chǎng)主題為“金陵神韻”的直播活動(dòng)。這也是博物館宣傳新模式的嘗試。此次直播主要以講解員講解館區(qū)基本陳列為主。之后，逐步開始以舉辦社教活動(dòng)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)直播，譬如在南京市總館文創(chuàng)大觀園舉辦的“刻竹畫扇學(xué)非遺，傳承有道大觀園”。這次活動(dòng)與大型直播平臺(tái)網(wǎng)易直播合作，54239人收看及互動(dòng)參與?，F(xiàn)場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)直播的彈屏模式也是與場(chǎng)外觀眾最直接的互動(dòng)，觀眾可以根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)情況向主播提出自己的建議、通過撒花、點(diǎn)贊、贈(zèng)送禮品等模式表達(dá)支持和贊揚(yáng)，作為主播方博物館也會(huì)及時(shí)作出回應(yīng)，此類交流都直接呈現(xiàn)在直播畫面上，極大增強(qiáng)了觀眾的參與感，開創(chuàng)了博物館與公眾間、公眾與公眾間實(shí)行互動(dòng)交流的新模式。

與大型網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)合作，能夠利用它所建立起來(lái)的粉絲人氣增加收視率，達(dá)到一定的宣傳效果，但是費(fèi)用相對(duì)來(lái)說也是比較高的。一場(chǎng)2-3小時(shí)的直播大概需要3000元左右。我們也開始嘗試?yán)灭^內(nèi)的平臺(tái)建立網(wǎng)絡(luò)直播間進(jìn)行直播。以南京市民俗博物館為例，在舉辦2017年7月12期課堂的夏令營(yíng)活動(dòng)期間，采取了3期進(jìn)行小型網(wǎng)絡(luò)直播。在家長(zhǎng)帶孩子報(bào)道時(shí)就給與告知具體直播時(shí)間，同時(shí)在每期微信推送時(shí)也及時(shí)宣傳，每期直播觀看人數(shù)呈現(xiàn)了快速遞增的現(xiàn)狀，最后一期達(dá)到6000人觀看，家長(zhǎng)對(duì)于可以遠(yuǎn)程碎片化的隨時(shí)隨地看到孩子們的課堂表現(xiàn)都表示比較認(rèn)可。此類小型直播模式成本低廉，操作便捷，又能獲得廣泛好評(píng)，達(dá)到一定的宣傳目的，還是比較適合中小型博物館需求的。

前面提到報(bào)紙媒體、電視媒體的公信力是當(dāng)下很多新媒體無(wú)法比擬的，同時(shí)傳統(tǒng)媒體也有著它固有的、堅(jiān)定的受眾群體。即使在網(wǎng)絡(luò)信息已經(jīng)十分普及的現(xiàn)在，傳統(tǒng)媒體也是我們做博物館宣傳工作首要關(guān)注到的，尤其針對(duì)一些大型有社會(huì)影響力的活動(dòng)。新媒體的受眾面更年輕化，適應(yīng)博物館發(fā)展所面臨的新群體、新力量。但是微信公眾平臺(tái)的建立和維護(hù)及如何脫穎而出增加關(guān)注度在當(dāng)下競(jìng)爭(zhēng)十分激烈的大環(huán)境中也是十分不易的。網(wǎng)絡(luò)直播在近兩年也是風(fēng)頭正勁，逐步成為一大重要的傳播媒介。尤其2017年開始，各大行業(yè)對(duì)其使用率大幅度提升，但是其目前網(wǎng)絡(luò)直播的畫面不穩(wěn)定、語(yǔ)音比較雜亂、網(wǎng)絡(luò)需求高、直播人數(shù)必須建立在主播方微博微信粉絲量的基礎(chǔ)上等一系列問題也在一定程度上影響了它的傳播效果。

報(bào)紙、電視、微信、網(wǎng)絡(luò)直播等當(dāng)下傳播媒介有著各自的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)，我們需要揚(yáng)長(zhǎng)避短，最大化實(shí)現(xiàn)其價(jià)值。在工作中，加強(qiáng)與媒介合作，比如通過前期的互相了解，選擇各自的共通點(diǎn)，例如同《南京日?qǐng)?bào)》小記者團(tuán)合作舉辦系列活動(dòng)，同時(shí)，很多報(bào)紙媒體也開創(chuàng)了電子版、微博、微信等，此類活動(dòng)的舉辦也能得到他們的網(wǎng)絡(luò)宣傳報(bào)道，既能達(dá)到長(zhǎng)期宣傳的目的，也能為我們的工作開展節(jié)省一定的費(fèi)用和人力，還可以利用電視臺(tái)大型欄目的推出，加強(qiáng)線上線下活動(dòng)的合作，例如今年夏天，民俗館同《直播南京》電視欄目舉辦的線下活動(dòng)“小粉絲”夏令營(yíng)合作，獲得了電視節(jié)目的新聞報(bào)道、新聞綜合頻道《民聲》節(jié)目中關(guān)于民俗館“文博之夏”活動(dòng)的著重提及，并由電視臺(tái)的洽談合作方一直播平臺(tái)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播，并放在首頁(yè)進(jìn)行推廣（直播南京官方微博近300萬(wàn)粉絲量）、南京節(jié)目官方微信“NBS最南京”都對(duì)活動(dòng)進(jìn)行報(bào)道。

中小型博物館應(yīng)明確各自博物館的定位，依托本館的特色，增強(qiáng)宣傳意識(shí)，通過當(dāng)下傳播媒介的宣傳功能提升知名度，充分利用一些有效資源，吸引廣大游客前往，同時(shí)形成具有特色的品牌項(xiàng)目，做精做細(xì)，爭(zhēng)取成為一片獨(dú)有的風(fēng)景。