◎ 魏蔻蔻

在醫(yī)藥廣告中，最難掌控的就是商業(yè)性推廣和科普性宣傳之間的區(qū)別。

荷蘭有專門監(jiān)管醫(yī)藥廣告的機構(gòu)。任何廣告要進(jìn)入媒體，都要在一個叫作“廣告分類碼”的公共機構(gòu)平臺上進(jìn)行申請。這個平臺將廣告進(jìn)行了編碼分類，如食品、醫(yī)藥、汽車等各類廣告都有特屬編碼，只要選擇了醫(yī)藥廣告，系統(tǒng)就會自動告知醫(yī)藥廣告的規(guī)定，也會同步聯(lián)網(wǎng)到醫(yī)藥廣告監(jiān)管機構(gòu)。這樣無論是什么媒體以什么方式想要做醫(yī)藥廣告，都不能以不知內(nèi)情為借口。

我用名叫Xabc的潤喉片舉例，來講一下荷蘭的非處方藥廣告操作細(xì)則，這也可以代表歐盟很多國家的藥品廣告準(zhǔn)則。

Xabc潤喉片可以通過三種方式來廣而告之。

第一種是醫(yī)藥產(chǎn)品聲明類廣告。這種廣告要詳細(xì)介紹藥品，要明確藥名、功效、劑量、副作用等信息。藥用功效不能有導(dǎo)向性，另外必須附有藥廠和藥監(jiān)局的投訴號碼、免費客服熱線和藥品的網(wǎng)頁信息。

在這類廣告中，關(guān)于藥效，可以這么說：“Xabc，幫助緩解咽喉干燥、疼痛?！辈荒苓@么說：“服用Xabc，嗓子疼，一掃光！選Xabc，沒錯的！”

第二種是藥名提醒類廣告。這類廣告是一種簡易宣傳，只能提藥名，不能提及功效和適應(yīng)癥，它將藥物的信息宣傳交到專業(yè)人士手里。

廣告一般這么打：“向你的藥劑師或醫(yī)生詢問一下Xabc吧！”這類廣告不能再加任何其他的信息，也不能配喉嚨的圖片暗示Xabc是潤喉片。

第三種是癥狀求助類廣告。這類廣告是讓公眾了解某些癥狀有對應(yīng)的醫(yī)藥產(chǎn)品使用，故而只能在廣告中提及癥狀，不能提及具體的藥名。

廣告一般這么打：“你有以下癥狀嗎？喉痛？咽干？咽癢？微咳？要想得到幫助，請聯(lián)系……（這里可以附上網(wǎng)頁和電話，聯(lián)系藥物所屬的醫(yī)藥公司或是健康代表）”

但是，廣告絕不能提到Xabc這個藥名。

醫(yī)藥只能通過以上三種廣告來宣傳。

荷蘭有專門的醫(yī)藥廣告監(jiān)管機構(gòu)，對醫(yī)藥廣告有明確的實施細(xì)則。荷蘭還有醫(yī)藥消費者協(xié)會、病患協(xié)會和反庸醫(yī)協(xié)會這些機構(gòu)，以監(jiān)管藥物的使用和維護(hù)患者的權(quán)益。

（摘自作者新浪博客）