□王文君

當(dāng)前，信息科學(xué)技術(shù)的發(fā)展日新月異，傳統(tǒng)媒體行業(yè)不斷受到移動互聯(lián)網(wǎng)大潮的沖擊，更多的媒體傳播平臺、方式、內(nèi)容和模式接連出現(xiàn)在我們面前，傳統(tǒng)媒體面臨著傳統(tǒng)業(yè)務(wù)優(yōu)化、新產(chǎn)業(yè)支柱培育、互聯(lián)網(wǎng)徹底轉(zhuǎn)型等一系列挑戰(zhàn)。本文試圖就傳統(tǒng)媒體在融合發(fā)展中遇到的突出問題，從以下幾個方面進行具體論證。

強化移動互聯(lián)思維，技術(shù)建設(shè)和內(nèi)容建設(shè)同等重要

第三次工業(yè)革命是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的廣泛應(yīng)用，包括媒體行業(yè)在內(nèi)的所有產(chǎn)業(yè)、機構(gòu)和個人都將為其所重構(gòu)。在互聯(lián)網(wǎng)思維中有四個關(guān)鍵詞很重要，即開放、共享、用戶、跨界。傳統(tǒng)媒體不能故步自封，把自己鎖在廣播電視這個門類里，好的作品不一定就在廣播電視里，所有的平臺都可以用，這就是跨界；所有的素材資源包括民眾自主創(chuàng)業(yè)的UGC，都可以利用，這叫共享。今天的媒體要做什么內(nèi)容，一定要了解用戶的需要，有這樣的思維才可以適應(yīng)當(dāng)今這個時代。如下載《今日頭條》的用戶會發(fā)現(xiàn)，打開后每個人的首頁都不一樣，《今日頭條》里有大量的專欄可供用戶根據(jù)自己的喜好去定制，內(nèi)容開放，能滿足每名用戶不一樣的、個性化的需求。因此，這種開放、共享把用戶放在第一位甚至是做跨界的互聯(lián)網(wǎng)思維對傳統(tǒng)媒體的從業(yè)者來說非常重要。

技術(shù)的發(fā)展給傳媒業(yè)提供了最新的動向和最新的機會。當(dāng)前，社會的發(fā)展進入web2.0時代，也就是移動互聯(lián)時代。移動互聯(lián)時代跟web1.0時代有所不同，精準(zhǔn)傳播、碎片化、互動式等是這個時代的要求，而后臺制成技術(shù)是大數(shù)據(jù)。因此，移動互聯(lián)的思維是指你的用戶在哪、都有什么樣的特點要很清楚，要適應(yīng)他的個性化需求，做精準(zhǔn)推送。移動時代的媒體產(chǎn)品，要集中于移動化、社交化、視頻化和個性化。比如，新一代用戶的閱讀喜好發(fā)生轉(zhuǎn)變，不僅為了看文字，更多的喜歡開始重塑一些表達方式，要用更活潑的文字、圖片、視頻、個性化的推薦才能實現(xiàn)有效的傳播。目前，傳統(tǒng)媒體缺少大數(shù)據(jù)條件，對用戶不了解，在傳輸終端上也是單向、固定的，因此，傳統(tǒng)媒體的從業(yè)者要對技術(shù)保持敏感，把技術(shù)建設(shè)和內(nèi)容建設(shè)放在同等重要的地位。

互動、服務(wù)是傳統(tǒng)媒體努力的方向

十年前看體育比賽、看晚會，打開電視就可以了，但現(xiàn)在家里可以通過機頂盒用大屏幕或者PC端觀看，并且可以實時表達自己的觀感，實時與其他用戶進行交流，這就是互動。新媒體給用戶提供了很好的體驗、參與通道，或者通俗一點說，新媒體是“玩”，而電視還是以“看”為主。移動互聯(lián)時代，傳統(tǒng)媒體的身份屬性走向多元，不應(yīng)只保持傳統(tǒng)的內(nèi)容分發(fā)、告知功能，還應(yīng)該開始走向互動，向服務(wù)和社群延伸。如果沒有這些，未來的傳統(tǒng)媒體沒有生存空間。淘寶在2015年“雙十一”活動中的銷售額是900多億元。但比銷售額更大的意義在于，2015年移動端回報量首次超過了PC端，這就意味著阿里巴巴從web1.0時代進入到了web2.0時代，也就是說從PC端時代進入到了移動端時代。2016年的“雙十一”活動中，移動端的占比更大，達到了70%—80%；而剛剛過去的2017年的“雙十一”，阿里巴巴1682億元的銷售額中，無線成交占比更是達到了90%。行業(yè)的變化如此的不可逆轉(zhuǎn)，在騰訊2016年上半年對國內(nèi)傳媒行業(yè)的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，傳媒格局發(fā)生了很大的變化。第一個變化就是用戶依賴社交，獲取新聞最大的渠道已經(jīng)是社交媒體。因此，傳統(tǒng)媒體在接下來的發(fā)展中，要抓移動端，抓社交功能，抓視頻化，做互動，做服務(wù)，培育好自己的忠實用戶。這樣無論你走到哪兒這幫忠實用戶就會跟到哪，這才叫生命力，否則在媒體融合的大潮中就沒有適合傳統(tǒng)媒體生存的水、空氣和養(yǎng)分。

打造全媒體產(chǎn)品，一個創(chuàng)意多次開發(fā)

2016年，國家新聞出版廣電總局在出臺的廣播電視和新媒體融合的相關(guān)文件中提到，依靠廣播電視節(jié)目豐富的信息承載能力，開發(fā)從線上到線下的各類型服務(wù)，力爭從信息服務(wù)、電子商務(wù)甚至是實體經(jīng)濟等各種形式當(dāng)中獲取收入。現(xiàn)在，很多傳統(tǒng)媒體還是將欄目、節(jié)目作為創(chuàng)意運作的實踐形式，一個好的構(gòu)思、一個好的想法由記者采訪、制作成節(jié)目播出后就完成了它的價值實現(xiàn)。然而，這樣的價值是在單一渠道中實現(xiàn)的，并且隨著收視率的下滑，實現(xiàn)效果也打了折扣，造成好創(chuàng)意、好構(gòu)想的很大浪費。為什么好的創(chuàng)意不能多次生產(chǎn)、多次傳播？因此，在構(gòu)思之初就應(yīng)該是一個創(chuàng)意的全媒體產(chǎn)品開發(fā)方案。比如，在有一個好創(chuàng)意的時候，需要思考不僅僅是怎么做成一條好的廣播節(jié)目、電視節(jié)目，同時還要思考怎么把它做成微視頻、直播，然后連帶著怎么做成線下、做活動、連帶著產(chǎn)品的營銷等，這樣，就實現(xiàn)了一個好創(chuàng)意產(chǎn)品的全媒體開發(fā)，充分挖掘了創(chuàng)意的多元價值。比如湖北荊州市電視臺，由于荊州地區(qū)主要是農(nóng)業(yè)區(qū)，他們就把二套改造成對農(nóng)頻道隴上頻道，在這個頻道里做所有對農(nóng)的內(nèi)容，然后自己開店，賣農(nóng)藥、農(nóng)機、農(nóng)資、種子等所有和農(nóng)業(yè)相關(guān)的產(chǎn)品，前店后廠的產(chǎn)業(yè)鏈帶來的經(jīng)濟效益和社會效益非?？捎^。

平臺型媒體應(yīng)是傳統(tǒng)媒體搭建的核心產(chǎn)品

現(xiàn)在很多傳統(tǒng)媒體會把自己制作的節(jié)目在微信、微博等渠道上分發(fā)，增加自己的點擊率，這是行之有效的手段，但不應(yīng)作為傳統(tǒng)媒體的核心產(chǎn)品和工作重點，只能將之作為外圍的工作。因為這樣做的結(jié)果是把自己培育了多年的流量拱手讓給了微信、微博，可是微博、微信不會反饋數(shù)據(jù)給傳統(tǒng)媒體。長此以往，廣播電臺、電視臺的流量一天天在減少，“兩微”的流量卻在一天天增高。因此，傳統(tǒng)媒體的核心圈一定要是自己打造的客戶端，這就是全媒體的產(chǎn)品性?；ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)經(jīng)常提到的一句話是，搭建一個平臺型而不是一個渠道型的媒體才有價值。僅僅是傳播遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，認(rèn)為自己有好的內(nèi)容，只要有渠道就可以的時代已經(jīng)過去，只有把線上線下、跨界打通、搭建平臺才有意義。另外，web2.0是社交媒體業(yè)態(tài)，傳統(tǒng)媒體要建立起“兩微+APP+社交功能”的生態(tài)系統(tǒng)，這里面社交功能尤其重要。也就是說，不是搭建了平臺型媒體就可以，而是這個客戶端要有社交功能和良好的互動能力。否則，若將自己的內(nèi)容、流量帶到微信、微博里去導(dǎo)流、分發(fā)，那么用這些流量變現(xiàn)的就不再是生產(chǎn)內(nèi)容的傳統(tǒng)媒體，而是負(fù)責(zé)導(dǎo)流、分發(fā)的社交媒體。因此，最好的一個結(jié)果是，社交媒體只讓他分發(fā)，分發(fā)的過程當(dāng)中，社交媒體可以去變現(xiàn)，但傳統(tǒng)媒體要有自己的平臺去導(dǎo)流。業(yè)態(tài)的創(chuàng)新必然帶來媒體的商業(yè)模式的創(chuàng)新，傳統(tǒng)媒體要在自己的平臺里打通線上線下，打通上下游，形成自己的產(chǎn)業(yè)鏈，這樣才可以去分發(fā)、去變現(xiàn)，也才可以將好的創(chuàng)意多次變現(xiàn)。

當(dāng)前，在融媒體時代的全新形勢下，傳統(tǒng)媒體在按照自己的步調(diào)有條不紊地進行生產(chǎn)、傳播節(jié)目內(nèi)容的同時，也都在曲折中探索、推進著媒體融合、轉(zhuǎn)型的路徑，在從傳統(tǒng)走向創(chuàng)新的艱難跋涉中，傳統(tǒng)媒體需要運用移動互聯(lián)思維，通過打造自己的平臺型媒體，做互動、做服務(wù)，通過打通上下游產(chǎn)業(yè)鏈，開發(fā)自己的全媒體產(chǎn)品等路徑中，沖出既有模式的重圍，不斷拓展傳統(tǒng)媒體的生存空間。

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