□吳生華

近年來(lái)，“知識(shí)版權(quán)”（又稱“知識(shí)產(chǎn)權(quán)”）概念（英文全稱Intellectual Property，簡(jiǎn)稱 IP），與“粉絲經(jīng)濟(jì)”在語(yǔ)義和事實(shí)上完成了合流，其影響從文學(xué)、影視、游戲、出版向傳播領(lǐng)域發(fā)展，成為了融媒傳播的一大現(xiàn)象。一些跨媒體發(fā)展的廣播從業(yè)者，也藉此提出了“廣播IP”“主持人IP”的理念，如央廣主持人海陽(yáng)提出了融媒體環(huán)境下要打造“廣播的超級(jí)IP”，阿基米德AJMIDE提出了廣播融媒探索的“節(jié)目產(chǎn)品化與主持人IP打造”理念。融媒傳播視域下，廣播主持人又該走出一條怎樣的IP化發(fā)展路徑？

融媒傳播視域下的IP概念

與國(guó)外初始的IP概念相比較，國(guó)內(nèi)目前所提的IP概念有了新的發(fā)展，特別是從動(dòng)漫、游戲產(chǎn)業(yè)和出版、影視文化產(chǎn)業(yè)，引入到傳媒產(chǎn)業(yè)，有著明顯的移植性特征。也就是說(shuō)，本來(lái)是相關(guān)產(chǎn)業(yè)的IP概念，移植、借用到了傳媒產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域。那么，IP概念是如何被移植用于傳媒產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的？第一，傳媒產(chǎn)業(yè)與動(dòng)漫、游戲、出版、影視產(chǎn)業(yè)同屬文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，有著一定共通性。第二，隨著新媒體的發(fā)展，媒體融合傳播成為傳媒業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的當(dāng)務(wù)之急。因此，在融媒傳播視域下，IP概念所特有的“跨媒介內(nèi)容運(yùn)營(yíng)”特征，與傳媒生產(chǎn)內(nèi)容的跨媒介投放有著不謀而合的相同性，只不過(guò)原來(lái)的IP概念中的“跨媒介”，跨越的是動(dòng)漫、出版、影視以及衍生產(chǎn)品等媒介，而融媒傳播視域下的傳媒IP，“跨媒介”指的是跨越報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)站、手機(jī)客戶端、微博、微信等新媒體等傳播媒介。隨著傳媒產(chǎn)業(yè)版權(quán)保護(hù)意識(shí)的增強(qiáng)，以及原創(chuàng)節(jié)目的“知識(shí)版權(quán)”特征愈加明確，誰(shuí)能說(shuō)融媒傳播視域下的傳媒“跨媒介內(nèi)容運(yùn)營(yíng)”就不是IP？第三，當(dāng)一個(gè)概念產(chǎn)生后，它總是隨著社會(huì)環(huán)境的發(fā)展而變化，而不是一成不變的。伴隨著新媒體發(fā)展而誕生的“粉絲經(jīng)濟(jì)”，在語(yǔ)義和事實(shí)上與IP概念完成了合流。從小說(shuō)到影視劇改編乃至游戲運(yùn)用，金庸、古龍、梁羽生等作家的武俠作品和瓊瑤、亦舒等作家的言情作品就是早期的IP，不用花太大成本培養(yǎng)受眾，用戶很多由讀者轉(zhuǎn)化過(guò)來(lái)。就此意義上來(lái)說(shuō)，IP與“粉絲經(jīng)濟(jì)”兩者的內(nèi)涵確實(shí)有著互為因果的較大相交性。

廣播主持人IP化的最大障礙：節(jié)目產(chǎn)品化

廣播主持人IP化的最大障礙在于由媒體而知識(shí)服務(wù)，由廣播節(jié)目而互聯(lián)網(wǎng)音頻產(chǎn)品化。既然談“知識(shí)版權(quán)”，那么有必要挖掘一下我國(guó)《著作權(quán)法》的背景。我國(guó)2010年4月1日施行的、二次修正的《著作權(quán)法》第三條關(guān)于作品的認(rèn)定中并沒(méi)有“新聞作品”一項(xiàng)，而第五條又規(guī)定本法不適用于“時(shí)事新聞”，對(duì)于傳媒傳播中的著作權(quán)保護(hù)問(wèn)題表述十分的籠統(tǒng)?！吨鳈?quán)法》關(guān)于作品的認(rèn)定也沒(méi)有“廣播節(jié)目”一項(xiàng)，所列文學(xué)、藝術(shù)作品的形式與廣播相關(guān)的也只有“口述作品”和“音樂(lè)、戲劇、曲藝、舞蹈、雜技藝術(shù)作品”?！吨鳈?quán)法實(shí)施條例》第六條規(guī)定中對(duì)“時(shí)事新聞”進(jìn)行的界定是指“通過(guò)報(bào)紙、期刊、電臺(tái)、電視臺(tái)等傳播媒介報(bào)道的單純事實(shí)消息”，而廣播主持人節(jié)目算不算“口述作品”的藝術(shù)形式，似乎很難得到確切的定論。由于上述原因，加上相關(guān)宣傳的缺失，因此，許多人一直誤以為廣播電臺(tái)等傳統(tǒng)媒體刊播內(nèi)容不受著作權(quán)法保護(hù)。這就使得傳媒在提知識(shí)版權(quán)（著作權(quán)）保護(hù)時(shí)既找不到確切的法律依據(jù)，也顯得力不從心，此其一個(gè)方面。另一方面，長(zhǎng)期以來(lái)，傳統(tǒng)媒體依靠廣告經(jīng)營(yíng)維持收入，需要擴(kuò)大自身的影響力，而一些事實(shí)侵權(quán)的轉(zhuǎn)載、轉(zhuǎn)播行為，因?yàn)榭陀^上起到擴(kuò)大原創(chuàng)媒體影響力的作用，而不被追究甚至被鼓勵(lì)。就廣播節(jié)目而言，一些地方電臺(tái)的原創(chuàng)內(nèi)容，被上級(jí)電臺(tái)或同行使用播出，往往認(rèn)為是對(duì)自身節(jié)目質(zhì)量的肯定，央廣或省級(jí)電臺(tái)的節(jié)目得到市縣電臺(tái)轉(zhuǎn)播或錄音再播，也被認(rèn)為是擴(kuò)大了傳播面和影響力，缺乏著作權(quán)主張的意識(shí)。長(zhǎng)期以來(lái)，在大多數(shù)人的觀念中，廣播節(jié)目都是作為公共服務(wù)而存在，缺乏產(chǎn)品的概念。

同時(shí)，許多廣播節(jié)目確實(shí)也缺乏產(chǎn)品的“營(yíng)銷價(jià)值”——即節(jié)目直接作為產(chǎn)品營(yíng)銷的價(jià)值。傳統(tǒng)廣播的開(kāi)放式傳播，使得其內(nèi)容的生產(chǎn)不以節(jié)目直接營(yíng)銷為目的，而以注意力的吸引和“二次售賣”——廣告營(yíng)銷為目的。因此，大多數(shù)廣播節(jié)目比如像目前盛行的早晚高峰大時(shí)段的主持人直播節(jié)目，一般只具有即時(shí)的服務(wù)性、伴隨性功能，而不具備以節(jié)目作為產(chǎn)品，多次分銷售賣的價(jià)值。

傳統(tǒng)廣播電臺(tái)完全開(kāi)放式播出的大眾傳播模式，以及一次性消費(fèi)的方式，都使得廣播主持人的IP化發(fā)展遭遇到了巨大的障礙。在談到“廣播節(jié)目互聯(lián)網(wǎng)音頻產(chǎn)品化，釋放廣播節(jié)目?jī)?nèi)容變現(xiàn)的價(jià)值”時(shí)，尼爾森網(wǎng)聯(lián)副總裁牛存有就認(rèn)為：“廣播節(jié)目升級(jí)為互聯(lián)網(wǎng)音頻產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn)，是在傳統(tǒng)媒體內(nèi)容轉(zhuǎn)型、流程再造之后的進(jìn)一步的價(jià)值創(chuàng)造，讓內(nèi)容的市場(chǎng)價(jià)值得到充分的兌現(xiàn)?！币虼耍瑥V播主持人IP化發(fā)展，必須以節(jié)目的產(chǎn)品化為途徑；而節(jié)目的產(chǎn)品化，則必須以充分提升“內(nèi)容的市場(chǎng)價(jià)值”來(lái)實(shí)現(xiàn)。很難想像，完全開(kāi)放式的播出方式、“口水化”的主持內(nèi)容，既易得又知識(shí)含量不足，轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)音頻產(chǎn)品平臺(tái)上，最多吸引一些“粉絲”收聽(tīng)，很難有好的訂閱成績(jī)，也無(wú)法成就為真正的IP。

廣播主持人IP化發(fā)展的路徑探討

IP的本質(zhì)特征主要包括三個(gè)方面：首先是跨媒介內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，其次是商業(yè)價(jià)值，第三是具有長(zhǎng)期生命力。廣播主持人要想實(shí)現(xiàn)這三個(gè)方面的轉(zhuǎn)型發(fā)展，必須經(jīng)過(guò)“個(gè)性定位——價(jià)值定位——跨媒體的節(jié)目標(biāo)準(zhǔn)流程規(guī)范——用戶發(fā)展和維護(hù)”這樣一條路徑。

主持人個(gè)性定位。主持人主持風(fēng)格的個(gè)性化，只是其IP化發(fā)展的一個(gè)起點(diǎn)。個(gè)性化的主持人，往往可以影響更大、主持生命更加長(zhǎng)久。一般認(rèn)為，廣播節(jié)目的主持人個(gè)性化特征主要包括：“立場(chǎng)觀點(diǎn)的個(gè)性化”“情感色彩的個(gè)性化”“主持性格的個(gè)性化”“聲音特質(zhì)的個(gè)性化”和“辨識(shí)元素的個(gè)性化”。上述個(gè)性化特征的概括，并沒(méi)有涉及到內(nèi)容方面，但個(gè)性特質(zhì)非常鮮明的主持人，其個(gè)性化的主持風(fēng)格也能轉(zhuǎn)化為節(jié)目的商業(yè)價(jià)值。如黑龍江電臺(tái)龍廣都市女性頻道葉文主持的《葉文有話要說(shuō)》，就以其高識(shí)別性的主持人風(fēng)格，不僅實(shí)現(xiàn)了電臺(tái)播出的高收聽(tīng)率，在節(jié)目的跨媒體平臺(tái)投放上也取得了較好的收益，還編輯出版了與節(jié)目同名的書(shū)籍。葉文就是以明確的女性立場(chǎng)觀點(diǎn)和話語(yǔ)表達(dá)的強(qiáng)烈情感色彩較好地實(shí)現(xiàn)了跨媒介的內(nèi)容運(yùn)行，賦予了主持人以及節(jié)目長(zhǎng)期的生命力。諸多的節(jié)目當(dāng)中，葉文的女性立場(chǎng)表現(xiàn)十分鮮明，如2016年12月某期疑似某男星因妻子提出離婚向葉文傾訴的節(jié)目中，在節(jié)目進(jìn)行到4分50秒的時(shí)候，葉文就忍不住說(shuō)：“妻子是你自己選擇的，結(jié)婚三年就生了兩個(gè)孩子，她可以說(shuō)結(jié)婚后的三年時(shí)間都貢獻(xiàn)給這個(gè)家庭了，但我從跟你通話到現(xiàn)在，你沒(méi)說(shuō)她一句好話?！碑?dāng)傾訴者想作辯解的時(shí)候，葉文又說(shuō)：“你先別說(shuō)，我現(xiàn)在有話想說(shuō)，一個(gè)女人，三十歲，登記結(jié)婚三年，有兩個(gè)孩子……我要對(duì)所有的男人說(shuō)，別站著說(shuō)話不腰疼?！闭酋r明的女性立場(chǎng)和表達(dá)的強(qiáng)烈情感色彩，讓葉文成為了互聯(lián)網(wǎng)音頻平臺(tái)上點(diǎn)擊量經(jīng)常排名第一的節(jié)目產(chǎn)品。

節(jié)目?jī)?nèi)容價(jià)值定位。海陽(yáng)認(rèn)為“產(chǎn)品要講究差異化競(jìng)爭(zhēng)”，“超級(jí)IP必須有核心競(jìng)爭(zhēng)力——第一，產(chǎn)品肯定要講究差異化競(jìng)爭(zhēng)，要輸出有價(jià)值的內(nèi)容。第二，你有沒(méi)有這個(gè)能力，可持續(xù)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的能夠滿足需求的產(chǎn)品?！被ヂ?lián)網(wǎng)音頻平臺(tái)上的節(jié)目產(chǎn)品投放，與傳統(tǒng)電臺(tái)“大水漫灌”式的大眾傳播方式相比較，確實(shí)有著巨大的區(qū)別，要想凝聚全網(wǎng)平臺(tái)上某一類興趣人群的注意力，必須要做到垂直細(xì)化，挖掘節(jié)目?jī)?nèi)容的獨(dú)特價(jià)值。實(shí)際上，《邏輯思維》和得到APP創(chuàng)始人羅振宇所做的一系列音頻產(chǎn)品，表面上看是在做知識(shí)服務(wù)，其核心價(jià)值則在于一種獨(dú)到的思維方式課程，用戶覺(jué)得收聽(tīng)之后有啟發(fā)和用處，才會(huì)持續(xù)地訂閱“課程”，是一種公開(kāi)課式的知識(shí)售賣。

跨媒體的節(jié)目標(biāo)準(zhǔn)流程規(guī)范。跨媒體節(jié)目標(biāo)準(zhǔn)流程的制訂，最主要的是“跨媒體”，不同的傳播平臺(tái)制作成不同的產(chǎn)品樣式。比如，汽車維權(quán)類節(jié)目主持人，以汽車維權(quán)經(jīng)驗(yàn)和汽車知識(shí)為核心價(jià)值定位，在開(kāi)放式的電臺(tái)直播節(jié)目中，可以受理投訴、協(xié)調(diào)維權(quán)為主要內(nèi)容，而互聯(lián)網(wǎng)音頻平臺(tái)上則以駕車故事引出汽車知識(shí)短音頻投放為主，社交媒體上甚至可以細(xì)分為具體汽車品牌的俱樂(lè)部，組織車友會(huì)等，主持人再深入專業(yè)研究的話還可以出版書(shū)籍，等等。

用戶的發(fā)展和維護(hù)。廣播主持人的IP化發(fā)展，從不具體的“聽(tīng)眾”到具體到每一個(gè)人的“用戶”，實(shí)際上其節(jié)目產(chǎn)品已經(jīng)是一種文藝產(chǎn)品或知識(shí)產(chǎn)品的消費(fèi)服務(wù)了，因此，用戶的發(fā)展和維護(hù)都是必不可少的環(huán)節(jié)。要想成為具有長(zhǎng)期生命力的高價(jià)值IP，用戶規(guī)模的發(fā)展是明確的目標(biāo)。用戶的維護(hù)相當(dāng)于產(chǎn)品的售后，能否保持高增長(zhǎng)的發(fā)展，加強(qiáng)用戶維護(hù)性的服務(wù)，盡可能減少已有用戶的流失，同樣也是發(fā)展的題中之義。

廣播主持人IP化發(fā)展建言

就國(guó)內(nèi)目前泛文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，真正成功的高價(jià)值IP事實(shí)上還并未出現(xiàn)，所以我們談?wù)摰闹荒苷f(shuō)是IP化的發(fā)展方式。同樣，就廣播主持人的“跨媒介內(nèi)容運(yùn)營(yíng)”，也只能說(shuō)是一種IP化的發(fā)展路徑，并寄希望于一些非新聞?lì)悾哂性瓌?chuàng)版權(quán)的節(jié)目風(fēng)格、模式，或者內(nèi)容具有獨(dú)特商業(yè)價(jià)值的服務(wù)類節(jié)目主持能夠走出一條發(fā)展的新路。

加強(qiáng)主持人的專業(yè)化培育。廣播主持人的個(gè)性化培育和個(gè)性打造是培養(yǎng)其立足大眾傳播行業(yè)的一個(gè)基礎(chǔ)，而主持人要真正實(shí)現(xiàn)高價(jià)值的IP化發(fā)展，必須在內(nèi)容獨(dú)特、專業(yè)深耕、垂直細(xì)化等方面下工夫。就目前的主持人“跨媒介內(nèi)容運(yùn)營(yíng)”而言，節(jié)目主持人不外乎在兩個(gè)方面體現(xiàn)商業(yè)價(jià)值：要么具有較高的藝術(shù)水準(zhǔn)，播音達(dá)到一定的藝術(shù)境界，或“脫口秀”主持達(dá)到相聲、小品等專業(yè)表演水平，可以跨界播音主持和藝術(shù)表演兩個(gè)領(lǐng)域，以藝術(shù)欣賞價(jià)值體現(xiàn)商業(yè)價(jià)值；要么具有一定專業(yè)領(lǐng)域的知識(shí)水平，其專業(yè)素養(yǎng)接近專業(yè)人士，或者直接由某一專業(yè)領(lǐng)域的人士跨界而來(lái)?yè)?dān)任主持人。而后者在互聯(lián)網(wǎng)音頻平臺(tái)上的投放，以專業(yè)深度見(jiàn)長(zhǎng)，更具跨媒介運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，由廣播到互聯(lián)網(wǎng)音頻平臺(tái)乃至?xí)霭?，更具有長(zhǎng)遠(yuǎn)的生命力。近年來(lái)，一些優(yōu)秀的廣播主持人紛紛結(jié)合自己主持節(jié)目的專業(yè)領(lǐng)域，進(jìn)修相應(yīng)的專業(yè)知識(shí)，甚至直接就讀了相應(yīng)專業(yè)的碩士、博士學(xué)位，以期在專業(yè)主持的領(lǐng)域走得更加長(zhǎng)遠(yuǎn)，也取得了初步的成績(jī)。比如珠江經(jīng)濟(jì)電臺(tái)周末晚8點(diǎn)檔清談節(jié)目《心情咖啡館》主持人薛琦畢業(yè)于香港浸會(huì)大學(xué)，取得碩士學(xué)位并考取了心理咨詢師資格，現(xiàn)正繼續(xù)攻讀心理學(xué)博士學(xué)位。她在“珠江經(jīng)濟(jì)臺(tái)”微信公眾號(hào)開(kāi)設(shè)的《薛琦專欄|提高情商系列》就深耕情商指導(dǎo)領(lǐng)域，頗受剛剛踏上社會(huì)的年輕人的歡迎。

加強(qiáng)主持人工作協(xié)助的團(tuán)隊(duì)建設(shè)。主持人IP化發(fā)展，涉及到多媒介平臺(tái)的運(yùn)作，不可能靠主持人個(gè)人單打獨(dú)斗，必須要有一個(gè)相對(duì)專業(yè)的團(tuán)隊(duì)支撐。如果是臺(tái)內(nèi)主持人的話，工作室的運(yùn)作方式相對(duì)簡(jiǎn)便。就筆者視野所及，黑龍江電臺(tái)是較早采用為著名主持人建立工作室做法的省級(jí)廣播電臺(tái)。黑龍江電臺(tái)《主持人工作室實(shí)施細(xì)則》規(guī)定：“主持人工作室為單列節(jié)目生產(chǎn)組織，人員、經(jīng)費(fèi)、管理及設(shè)備使用享有頻率一級(jí)的權(quán)限；主持人工作室的節(jié)目在不同頻率播出，頻率都需支付相應(yīng)的購(gòu)買費(fèi)用?！睆V東電臺(tái)也是近年來(lái)以主持人工作室路徑探索推動(dòng)媒體融合新模式較為成功的電臺(tái)。2016年3月成立的黎婉儀財(cái)富管理工作室是廣東廣播電視臺(tái)首個(gè)以主持人名義成立的工作室，打通財(cái)經(jīng)資訊與市場(chǎng)運(yùn)作，在廣播財(cái)經(jīng)節(jié)目生產(chǎn)制作、媒體融合、市場(chǎng)開(kāi)拓和社會(huì)影響力方面取得突破。2017年8月，廣州珠江財(cái)訊傳媒有限公司正式注冊(cè)成立，與“黎婉儀財(cái)富管理工作室”一體化運(yùn)營(yíng)，已然有了財(cái)經(jīng)類節(jié)目主持人IP全媒體財(cái)經(jīng)傳播市場(chǎng)化的模型。

打開(kāi)更加廣闊的主持人跨媒介運(yùn)營(yíng)視野。IP概念的核心是獨(dú)有“知識(shí)版權(quán)”的商業(yè)價(jià)值，然后才是跨媒介的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)。廣播主持人的IP化發(fā)展，必須在賦予主持人內(nèi)容創(chuàng)造的“知識(shí)版權(quán)”化商業(yè)價(jià)值基礎(chǔ)上，盡可能打開(kāi)跨媒介運(yùn)營(yíng)的視野。具有藝術(shù)才能的主持人，除了生產(chǎn)“口述作品”形態(tài)的藝術(shù)產(chǎn)品，還可以參與各種形式的藝術(shù)表演。具有某一領(lǐng)域?qū)I(yè)特長(zhǎng)的主持人，除了生產(chǎn)具有知識(shí)價(jià)值的音頻產(chǎn)品，還可以開(kāi)講座、參與專業(yè)的運(yùn)作，以團(tuán)隊(duì)的力量，打開(kāi)跨界的視野，贏得長(zhǎng)期的生命力，為廣播的融媒轉(zhuǎn)型發(fā)展作出貢獻(xiàn)。

注釋

：①②⑥海 陽(yáng)：《融媒體環(huán)境下，如何打造廣播的超級(jí)IP》，阿基米德AJMIDE（微信號(hào)：ajmdfm），《盤(pán)點(diǎn)|廣播融媒探索：節(jié)目產(chǎn)品化與主持人IP打造》，2017/08/20。

③魏子良：《談媒體傳播對(duì)著作權(quán)的影響》，人民網(wǎng)，2010/07/19。

（http://media.people.com.cn）。

④牛存有：《廣播節(jié)目互聯(lián)網(wǎng)音頻產(chǎn)品化，釋放廣播節(jié)目?jī)?nèi)容變現(xiàn)的價(jià)值》，阿基米德 AJMIDE（微信號(hào)：ajmdfm），2017/08/20。

⑤吳生華：《需求多樣定位細(xì)分——個(gè)性化主持成為廣播頻率的核心效力》，金少華主編：《創(chuàng)新 從聽(tīng)眾體驗(yàn)開(kāi)始》，杭州，浙江大學(xué)出版社，2012年11月第1版。

⑦見(jiàn)微信公眾號(hào)“珠江經(jīng)濟(jì)臺(tái)”（微信號(hào)：EFM974）。

⑧王 路，吳生華：《龍廣主持人：擁有全國(guó)最忠誠(chéng)的聽(tīng)眾——龍廣“造星”機(jī)制的探索用項(xiàng)成果》，金少華主編：《創(chuàng)新 從聽(tīng)眾體驗(yàn)開(kāi)始》，杭州，浙江大學(xué)出版社，2012年11月第1版。

⑨鄭天虹：《“黎婉儀財(cái)富管理工作室”走出財(cái)經(jīng)媒體融合發(fā)展新路》，新華網(wǎng)，2017/09/29。