□洪雨涵

中央電視臺作為國家主流媒體，堅守文化品質(zhì)、弘揚主流文化價值觀，致力于探索和創(chuàng)新中國傳統(tǒng)文化元素融入電視節(jié)目的可能范式，從漢字、成語、謎語、詩詞再到戲曲精粹，賦予傳統(tǒng)文化新的生機。2017年末，央視在延續(xù)此前文化類節(jié)目“優(yōu)良基因”的基礎(chǔ)上再次與時俱進，推出一檔大型文博探索節(jié)目《國家寶藏》。該節(jié)目將目光聚焦于文博領(lǐng)域，以歷史文物為載體，利用電視媒體對傳統(tǒng)文化進行了全新的包裝，給予傳統(tǒng)文化一種現(xiàn)代化的表達方式，收獲了收視與口碑的雙贏。

立足中國傳統(tǒng)文化 提供新的表達方式

在大眾的固有認(rèn)知中，博物館往往成為嚴(yán)肅、沉悶的代名詞，固定且封閉的展覽模式和不同地區(qū)之間的不流動性使博物館很難在傳承我國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的道路上發(fā)揮其獨特的資源優(yōu)勢。而《國家寶藏》節(jié)目深入挖掘、盤活博物館的豐富館藏，積極踐行“讓文物活起來”的理念，立足傳統(tǒng)文化沃土，選取承載了豐富的歷史、不朽的匠人精神、偉大的民族文化基因密碼的傳統(tǒng)文化瑰寶——歷史文物作為節(jié)目的內(nèi)核和傳承的載體，把傳統(tǒng)文化以直觀具體的器物形式展現(xiàn)在受眾面前，呈現(xiàn)出全新的具象化表達。節(jié)目組在挑選具體文物時不以文物工藝制作的繁復(fù)程度為評判標(biāo)準(zhǔn)，而是選取那些“歷史價值、藝術(shù)價值、科學(xué)價值和觀賞價值的結(jié)合體”，讓那些蘊含著濃郁民族氣息與深厚文化內(nèi)涵的國寶不再是冰冷的展臺和機械地講解器里的宏大存在，而是走近普通受眾的生活，發(fā)揮文物知識教育和文化傳播的作用，實現(xiàn)了受眾與文物之間的“有效溝通”，同時也為博物館實現(xiàn)在現(xiàn)代社會中功能的轉(zhuǎn)型與價值的延伸提供了新的借鑒思路。

《國家寶藏》的誕生是對文化類節(jié)目內(nèi)容領(lǐng)域的一次成功探索，在同質(zhì)化嚴(yán)重、泛娛樂化傾向顯著的電視文化環(huán)境中脫穎而出，為傳統(tǒng)文化在當(dāng)下社會的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)變和創(chuàng)新性發(fā)展找到了一種合適的表達方式，在嚴(yán)肅的社會教育與大眾娛樂之間架起了一座平衡的橋梁。同時也提供了一個全新的平臺促進文化的傳播，不僅讓受眾對傳統(tǒng)文化有了更加綜合和深入的認(rèn)知，提升了節(jié)目的文化高度，更推動著中華傳統(tǒng)文化走向世界，增強了我國的文化自信。

融合多種綜藝元素 打造全新節(jié)目模式

《國家寶藏》摒棄了以往文博類節(jié)目平實古板的敘述風(fēng)格，打破了受眾對于此類節(jié)目沉悶乏味、形式單一的固有認(rèn)知，以文化為內(nèi)核，開創(chuàng)了一個融合演播室綜藝、紀(jì)錄片、戲劇表演、真人秀等多種藝術(shù)形式的全新節(jié)目模式。它將傳統(tǒng)文化與綜藝元素有機結(jié)合，讓傳統(tǒng)文化以更接地氣的方式“飛入尋常百姓家”，活潑而不失嚴(yán)謹(jǐn)，讓博物館文化在與綜藝節(jié)目相互碰撞的過程中迸發(fā)出新的活力，以更加開放、包容的姿態(tài)深入受眾生活，讓陳列于其中的國寶級文物真正地“活”起來。

一、劇場表演還原文物的誕生。以舞臺戲劇的形式演繹國寶的“前世傳奇”是《國家寶藏》節(jié)目設(shè)置的環(huán)節(jié)之一。用直觀的表演方式取代傳統(tǒng)文博類節(jié)目中專家學(xué)者密集型的知識輸入，以講故事的方式代替旁白和字幕交替的枯燥感，不僅提升了節(jié)目整體的娛樂性，也讓傳統(tǒng)的歷史文化資源轉(zhuǎn)化成為新的文化符號，引導(dǎo)受眾完成對歷史的想象與參與感。這種寓教于樂的方式不僅降低了受眾在知識接受層面的門檻，讓文物科普變得更加立體和生動，凸顯了綜藝節(jié)目通俗易懂、輕松娛樂的特質(zhì)，也引發(fā)了受眾對民族內(nèi)在精神的深切認(rèn)同，在不知不覺中樹立和提高文物保護的意識和自覺性。

二、嘉賓的星素結(jié)合引發(fā)共鳴。不同于一般綜藝節(jié)目當(dāng)中的全明星陣容，《國家寶藏》節(jié)目采用“星素結(jié)合”的方式，在不同的環(huán)節(jié)中邀請明星與素人嘉賓共同參與。在小劇場環(huán)節(jié)，節(jié)目每期都會邀請三位與國寶內(nèi)在底蘊相貼合的明星加盟，成為“國寶守護人”，用他們精湛的演技、扎實的臺詞功力演繹國寶背后的故事。明星的“名人效應(yīng)”為節(jié)目積累了部分固定的受眾，尤其是年輕受眾群體。節(jié)目利用明星與受眾之間的這層特殊關(guān)系，將明星打造成傳統(tǒng)文化的代言人，引導(dǎo)受眾提高對傳統(tǒng)文化的認(rèn)識。在國寶的“今生故事”講述環(huán)節(jié)，節(jié)目組邀請了一些當(dāng)下與文物保護相關(guān)的人，包括不同領(lǐng)域的專家學(xué)者、行業(yè)的領(lǐng)先人才以及普通人，現(xiàn)場講述文化遺產(chǎn)在當(dāng)下社會保護與傳承的真實故事。故宮志愿者服務(wù)他人、分享文化的無私精神，考古界學(xué)者對考古挖掘事業(yè)的持之以恒，青年大學(xué)生對古樂演奏的熱忱之心。

三、以流行元素吸引年輕受眾。在當(dāng)代社會，傳承優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化需要擁抱年輕的受眾群體，《國家寶藏》以年輕化的表達方式搭建了一個文化傳承的平臺，在保持濃郁的傳統(tǒng)文化特色的基礎(chǔ)上植入一系列新鮮時尚的流行文化元素，滿足年輕人“勇于嘗鮮”的心理特質(zhì)。這不僅拓寬了節(jié)目的受眾群體，也轉(zhuǎn)變了年輕受眾參與學(xué)習(xí)傳統(tǒng)文化的方式，擴大了節(jié)目的影響力。從舞美的設(shè)計效果來看，將獨特的古典中國風(fēng)與酷炫的現(xiàn)代舞臺科技完美融合，給予受眾視覺上的沖擊力和震撼感；在節(jié)目背景音樂的設(shè)置上主打“回憶殺”，涵蓋了不少年輕人喜愛的游戲古風(fēng)音樂和影視劇經(jīng)典插曲。另外，小劇場的設(shè)置、明星的加盟、經(jīng)典段子和網(wǎng)絡(luò)用語的穿插甚至是講解員張國立的加入，這些細(xì)節(jié)的打磨不僅保持了央視綜藝節(jié)目的質(zhì)感，也適應(yīng)了年輕受眾群體快速變化的審美需求，讓他們對嚴(yán)肅話題感興趣，去感受傳統(tǒng)文化的厚重。

積極拓展傳播渠道 助力傳統(tǒng)文化傳播

《國家寶藏》在宣傳和推廣的路徑上以電視媒體為核心，統(tǒng)籌利用大眾媒體和新興媒介渠道進行整合傳播,從電視、PC端到移動端全方位覆蓋。同時，節(jié)目組關(guān)注受眾群體結(jié)構(gòu)的變化，直擊年輕受眾的需求痛點，利用新興視頻網(wǎng)站在精準(zhǔn)推送、同好集聚等方面的分眾傳播優(yōu)勢，收割了一批極具粘性的年輕受眾群體，引導(dǎo)他們助力傳統(tǒng)文化的傳播，緩解其在數(shù)字化時代下的“文化焦慮”。

一、媒體深度融合和諧共存。在媒介融合的背景下，“內(nèi)容依然為王”，傳統(tǒng)的電視媒體在新媒體時代仍發(fā)揮著無可比擬的優(yōu)勢?！秶覍毑亍饭?jié)目一經(jīng)播出便在受眾中反響強烈，好評如潮。央視為了配合節(jié)目這股大熱的趨勢，將原本定于每周日晚七點半在央視綜藝頻道播出的節(jié)目調(diào)整到央視綜合頻道每周六晚的黃金八點檔播出，調(diào)檔以后統(tǒng)一由央視一套首播、綜藝頻道重播。臨時調(diào)檔的行為無疑使節(jié)目產(chǎn)生了1+1＞2的爆炸式傳播效果，充分發(fā)揮了電視媒體的長處。新媒體的迅猛發(fā)展也為傳統(tǒng)文化的傳播開辟了更為廣闊的空間，帶來了新的機遇。節(jié)目組利用新媒體的及時性、交互性、靈活性等特點，在央視網(wǎng)、愛奇藝、騰訊、優(yōu)酷視頻網(wǎng)站同期播出，并開通了官方微博和微信與受眾之間形成良好的互動。受眾可以通過這兩個平臺，從每家博物館甄選的三件國寶中投票給自己心儀的一件對象，入駐故宮最終的特展。此外，官微還大量推送節(jié)目的各種幕后花絮視頻、劇照福利等給受眾，向受眾征集節(jié)目廣告語、表情包等原創(chuàng)UGC內(nèi)容，并通過明星大V等各路營銷號在微博上轉(zhuǎn)發(fā)與節(jié)目相關(guān)的話題，產(chǎn)生了輻射狀的裂變式傳播效果。

二、彈幕視頻網(wǎng)站凸顯其重要性。在利用新媒體擴大傳統(tǒng)文化傳播的影響力時不僅需要傳統(tǒng)的播放平臺，更需要挖掘新興傳播渠道的能動力量。從小眾平臺逐漸邁向主流道路的彈幕視頻網(wǎng)站bilibili(B站)，收獲了中國最年輕的受眾群體，他們代表著電子媒介時代的文化創(chuàng)作和傳播方式，從通俗的新潮文化延伸至博大的傳統(tǒng)經(jīng)典，自覺自發(fā)地推動著文化的傳承與發(fā)展?！秶覍毑亍饭?jié)目組及時捕捉年輕受眾的文化需求，自節(jié)目開播后，正式以“央視綜藝官方”的國家媒體姿態(tài)入駐B站，一路高歌猛進，不僅有每期節(jié)目的精彩預(yù)告、高清的正片剪輯，還有給B站用戶的專屬福利——獨家的幕后花絮，注重與年輕受眾群體之間的有效互動，滿足他們多元化和個性化的需求，從而建立一種友好的對話方式，延伸電視節(jié)目的文化價值。

結(jié)語

就目前而言，為了實現(xiàn)中國傳統(tǒng)文化在大眾文化時代的價值回歸，向全世界傳播有影響力和感召力的中國傳統(tǒng)文化，講好中國故事，正需要像《國家寶藏》這樣立足傳統(tǒng)文化、創(chuàng)新節(jié)目形式、傳播文化知識兼具的電視節(jié)目。它不僅為傳統(tǒng)文化融入電視節(jié)目的探索與創(chuàng)新提供了諸多優(yōu)秀的借鑒范式，重新定義了文化類節(jié)目的高度，也彰顯了央視作為國家媒體所堅守的那份獨特的人文情懷。難能可貴的是，節(jié)目用通俗易懂的傳播方式在年輕受眾群體中實現(xiàn)了高效的歷史文化科普，激發(fā)起他們對傳統(tǒng)文化的熱愛、理解與認(rèn)同，從被動接受轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃訁⑴c、親近傳統(tǒng)文化，了解中華民族優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化精髓，共同參與我國傳統(tǒng)文化的傳播與傳承。同時，也拉近了受眾與博物館之間的距離，帶動了博物館的旅游熱潮，為博物館周邊相關(guān)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了契機。相信隨著《國家寶藏》的持續(xù)熱播，這股大眾文博熱潮還將在2018年持續(xù)下去。

注釋