王玉良

(南陽理工學(xué)院 文法學(xué)院，河南 南陽 473004)

近些年來，隨著各種跨學(xué)科研究的不斷興起，電影史研究也越來越多地開始趨向于“多元體裁與深度闡釋”，諸如早期電影的市場(chǎng)研究就受到了許多學(xué)者的關(guān)注和重視。與電影產(chǎn)業(yè)的制片、發(fā)行、放映的階段性特征不同，電影宣傳始終貫穿著電影事業(yè)的全過程。如果把電影視為一種商品的話，那么宣傳的地位就更加突出了，宣傳的優(yōu)劣，直接影響到一部影片的市場(chǎng)收益。從本質(zhì)上講，它是溝通作品(商品)與觀眾(消費(fèi)者)的橋梁，也是電影實(shí)現(xiàn)利潤最大化的有力保證。對(duì)電影宣傳的研究，不僅是商品化社會(huì)結(jié)構(gòu)的大勢(shì)所趨，也是電影市場(chǎng)學(xué)研究的重要課題。

一、跨國語境中的影院宣傳

抗戰(zhàn)結(jié)束后，好萊塢電影在上海的宣傳策略，與此前相比，雖然沒有太大的變化，但在特殊的社會(huì)形勢(shì)和市場(chǎng)格局中，明顯體現(xiàn)了一種跨國語境中的新型思維。在宣傳方面，它在維持海報(bào)、說明書、報(bào)紙和雜志這些傳統(tǒng)宣傳方式的同時(shí)，也不斷地調(diào)整相應(yīng)的“在地化”策略，尤其是通過影院宣傳，根據(jù)市場(chǎng)需要，變換花樣來增加它的市場(chǎng)影響力和競(jìng)爭(zhēng)力。電影影院宣傳在實(shí)際操作層面，往往是以廣告的形式出現(xiàn)的。從文化研究的角度講，廣告的“召喚屬性”與消費(fèi)者的“接受心理”之間，體現(xiàn)了一種二元互動(dòng)的關(guān)系。雖然消費(fèi)者對(duì)廣告宣傳有一定的自主化抵制，但通常情形下，廣告本身所具有的那種“操縱性”特征，帶給消費(fèi)者最大影響的，始終是它“推展了盲目的跟從主義”(promotes mindless conformism)。

電影宣傳是觀眾了解影片的直接渠道，也是市場(chǎng)營銷的重要工具，在好萊塢電影的跨國傳播中，它又體現(xiàn)出了一種特殊的文化意義。任何一部電影在開映之前，為了引發(fā)公眾的關(guān)注和興趣，電影商們都會(huì)絞盡腦汁，做好充分有效的宣傳?！爸噪娪皹I(yè)和其他行業(yè)的廣告策略存在這種不同，主要是因?yàn)槊恳徊侩娪岸加懈髯元?dú)立的需求?！边@決定了電影宣傳既要強(qiáng)調(diào)時(shí)間，又要強(qiáng)調(diào)效果。聰明的電影商在廣告宣傳方面既積極又慎重，因?yàn)樗麄冎?，“宣傳失?shí)對(duì)于營業(yè)信用的影響，結(jié)果是很沉重的?！庇捎谖幕町惖脑?，好萊塢電影在中國放映時(shí)，似乎更為重視前期的廣告宣傳。首先因?yàn)檎Z言問題，有必要向中國觀眾解釋劇情；其次是在地接受問題，如何得到跨國觀眾的認(rèn)同，似乎并非易事。在早期的上海市場(chǎng)中，好萊塢電影在影院宣傳方面就采用了形態(tài)各異的方式，諸如影院環(huán)境、譯意風(fēng)和國語配音等。與好萊塢電影的本土宣傳不同，這些宣傳在式樣上注入了更多的中國文化和中國元素，不僅文字表述借用詩詞古韻，而且在樣式設(shè)計(jì)上，也力求接近中國觀眾的視覺審美。

二、影院環(huán)境的宣傳造勢(shì)

早在1927年美國商務(wù)部貿(mào)易司所做的《中國電影市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告》中，就對(duì)當(dāng)時(shí)中國的影戲院做過全面的梳理，而且特別指出上海的奧登(Odeon)大戲院，在內(nèi)部裝飾和放映設(shè)備方面的先進(jìn)程度，以此來吸引當(dāng)時(shí)的上海觀眾。從中不難看出，早期的上海電影商一開始就非常注意通過影院條件和設(shè)備進(jìn)行自我宣傳。觀影環(huán)境的不斷改善，往往是影院宣傳的最大噱頭。“如由起初中式戲院或茶園的可移動(dòng)位置的藤椅配木桌到后來通用的西式劇院的固定的排號(hào)尋座位；放映外國影片時(shí)的由幻燈字幕到片上字幕；由單放映機(jī)的中斷放映到雙放映機(jī)的連續(xù)放映；冷熱調(diào)節(jié)由電風(fēng)扇或暖水汀到中央空調(diào)；銀幕由白布到金屬涂銀；售票方式由固定窗口到兼有電話預(yù)訂；院屋的不斷刷新、翻修改造與重建……”尤其是那些專映西片的首輪豪華影院，由于其資金雄厚，設(shè)備先進(jìn)，在影院宣傳方面也一直保持最大的優(yōu)勢(shì)。任何一家影戲院，在首次開幕或重建后開演時(shí)，都會(huì)預(yù)先在一些報(bào)紙或雜志上做出充分的宣傳，營造聲勢(shì)，這似乎已經(jīng)成了早期上海影院業(yè)的慣例。即使當(dāng)電影第一次出現(xiàn)在上海禮查飯店時(shí)，彼時(shí)的宣傳也沒忘打上“觀影過程有樂隊(duì)表演”(The Band will also be in attendance)的廣告，這充分說明觀影環(huán)境和觀影條件對(duì)電影本身的重要性。隨著上海電影放映業(yè)的日益繁榮，影院數(shù)量在不斷增加的同時(shí)，內(nèi)部條件也在不斷提升。

早期上海專映美片的豪華影院，像大光明、國泰、美琪、南京、大上海、大華等，都十分注重在宣傳上營造聲勢(shì)。例如，早在1939年，夏令配克改為大華大戲院時(shí)，就有報(bào)道稱贊新裝修的大華大戲院，“全院色調(diào)的諧和，充滿著一股熱的情調(diào)。冷氣與熱氣的設(shè)備，可說是本年度最新式的機(jī)械。最偉大的設(shè)備是空氣調(diào)節(jié)，能在兩分鐘的極短時(shí)間中，把大華大戲院的污濁空氣完全抽泄凈盡，另外輸送全部清新空氣，使座眾的身心，獲得相當(dāng)?shù)鸟砸妗?。這座早在十年前就因首次放映有聲片《飛行將軍》而赫赫有名的豪華影院，重建改名后又在影院環(huán)境和設(shè)施方面大做文章，無疑是為米高梅影片搖旗吶喊的一種宣傳策略。與這些專映好萊塢影片的首輪影院相比，像金城、巴黎、金都、新光、皇后那些專映國片的影院在宣傳力度上，似乎就弱了許多。它們很少做影院方面的大規(guī)模宣傳，而且在影院的內(nèi)在設(shè)施和環(huán)境方面，也的確不能與這些豪華影院相提并論。即使有像金城大戲院曾在《申報(bào)》上為影院做開幕宣傳，但在當(dāng)天放映聯(lián)華影片《人生》時(shí)，卻發(fā)生了放映中途機(jī)器多次停頓的故障，為此影院還專門登報(bào)道歉，這多少有點(diǎn)喜劇色彩。

三、譯意風(fēng)的魅力

西片與國片在影院放映方面的最大區(qū)別在于，西片往往需要一些附加的設(shè)備幫助觀眾理解劇情。從早期的現(xiàn)場(chǎng)口譯到幻燈字幕和片上字幕再到譯意風(fēng)，這些有助于中國觀眾理解外國影片的途徑，是影院宣傳時(shí)必須要考慮到的因素，也是好萊塢電影跨境傳播的重要手段。而這些好萊塢影片不同的漢譯方式，恰恰成了西片首輪影院宣傳的最大商機(jī)，代表了不同時(shí)期上海市場(chǎng)影院宣傳的典型特征?，F(xiàn)場(chǎng)口譯是無聲時(shí)代的西片傳播的重要方式，這種簡單易行的翻譯方法，使那些類似日本“弁士”的解說員很快被視為“活的說明書”；當(dāng)風(fēng)行一時(shí)的中文字幕出現(xiàn)時(shí)，那種通過幻燈映出或附著片上的字幕形式，又立即被好萊塢影片廣為采用；譯意風(fēng)最初作為“大光明”的獨(dú)家專享，后被廣為接受，遂成了各首輪影院的宣傳法寶。這些不同風(fēng)格的漢譯方式，都成了好萊塢電影在影院宣傳時(shí)的最好借端。

所謂譯意風(fēng)，其英文原名Earphone，顧名思義，是一種佩戴在觀眾耳朵上的裝置。這套設(shè)備原來是美國生產(chǎn)廠家專門為大光明電影院特制的，就是在影院座椅背后安裝一副聽筒，放映時(shí)觀眾只要戴上聽筒，就能聽到里面有一個(gè)輕柔的聲音對(duì)劇情對(duì)白進(jìn)行適時(shí)翻譯，這個(gè)聲音是由工作室里的翻譯小姐發(fā)出的?？箲?zhàn)結(jié)束后，上海市場(chǎng)中放映好萊塢電影的影院，主要采用片上字幕、譯意風(fēng)和國語配音三種方式，向觀眾傳遞影片信息。這其中用得最為廣泛的是譯意風(fēng)。隨著戰(zhàn)后好萊塢影片大量涌來，譯意風(fēng)也迎來了它最為流行的一個(gè)時(shí)期，大受上海觀眾歡迎，許多影院都以譯意風(fēng)為噱頭進(jìn)行宣傳。1947年的“米高梅影訊”介紹，“大華大戲院的譯意風(fēng)，設(shè)備之完善，講解之清晰，久已膾炙人口，公認(rèn)為全滬各頭輪影院之冠。該院譯意風(fēng)之女譯員，均受過高等教育，對(duì)英語對(duì)白有多年經(jīng)驗(yàn)，而以標(biāo)準(zhǔn)國的發(fā)出嚦嚕鶯聲。使觀眾對(duì)生硬之英語對(duì)白聽后全部了解?！酱笕A大戲院觀片，勿忘裝置譯意風(fēng)。一般人只懂得一點(diǎn)點(diǎn)英語，究竟還聽不到片商對(duì)白的百分之幾，裝了譯意風(fēng)，便可聽得到百分之一百。幸勿錯(cuò)過這種分內(nèi)的享受?！?/p>

這時(shí)的譯意風(fēng)內(nèi)容，與戰(zhàn)前相比有了不少的改進(jìn)。它不再是僅僅譯其大概意思，增加觀眾興趣為主要目的，而是開始慢慢融入角色，分角色帶有感情的翻譯，更加形象生動(dòng)地傳達(dá)給觀眾。擔(dān)任相關(guān)翻譯任務(wù)的譯意風(fēng)小姐，和好萊塢影片一樣，成了彼時(shí)影院宣傳的重要內(nèi)容。隨著好萊塢影片對(duì)中國市場(chǎng)的壟斷，譯意風(fēng)的使用開始以上海為中心，逐漸向全國蔓延開來。今天看來，這種翻譯方式雖然存在諸多弊端，例如觀眾的理解完全受譯意風(fēng)小姐文化水平和個(gè)人情緒的左右，不同的譯意風(fēng)小姐，對(duì)同一部影片的演繹就可能大相徑庭，但它卻代表了一個(gè)時(shí)期好萊塢電影在上海的市場(chǎng)樣態(tài)，也是戰(zhàn)后好萊塢電影影院宣傳最典型的代表。譯意風(fēng)為那些不懂英文的中國觀眾掃除了語言障礙，成了他們觀看外片時(shí)的首選助手，更為他們理解域外文化打開了一扇便捷的窗戶。

四、嶄新的宣傳噱頭：國語配音

好萊塢電影在中國傳播時(shí)，除了添加字幕和口譯說明之外，也一直在嘗試著國語配音。早在1937年，就有報(bào)道稱美片試圖用國語配音，對(duì)于好萊塢電影商，“他們雖絕不會(huì)特制華語拷貝，運(yùn)來我國開映，但卻擬定了一個(gè)每片抽取原有聲帶，另用華語，做說明式的配音”。到了抗戰(zhàn)期間，為了形勢(shì)的需求，國語配音的方法在美國方面得到了推廣。“美國國務(wù)院文化處為加強(qiáng)對(duì)華文化聯(lián)系起見，特輯制大量華語影片，以備在中國流通，特聘翁興慶主持其事?！比欢?，當(dāng)時(shí)配以國語的這些影片，大部分是紀(jì)錄片和科教片，而且放映范圍十分有限。

第一部真正全片漢語配音的故事片是米高梅出品的《泰山紐約歷險(xiǎn)記》，于1946年10月16日在大華大戲院上映。然而，這部影片的國語配音，實(shí)質(zhì)上好似把譯意風(fēng)小姐的聲音轉(zhuǎn)錄到了影片聲帶上，并非真正意義上的對(duì)口型配音，致使當(dāng)時(shí)就有評(píng)論稱，“加國語對(duì)白說明，不敢予以贊成，至少在已有很久西片歷史的上海，恐不會(huì)受大部分人歡迎”。事實(shí)上，戰(zhàn)后國語配音似乎成為外國影片的風(fēng)靡時(shí)尚，像蘇聯(lián)影片《索雅傳》《寶石花》《森林之曲》，意大利影片《一舞難忘》等，當(dāng)時(shí)都有國語配音的拷貝在上海上映。好萊塢電影也大趕風(fēng)潮，繼《泰山紐約歷險(xiǎn)記》之后，又陸續(xù)制作了像《新大地》《泰山大破豹人黨》等國語拷貝在滬上映。好萊塢電影在影院宣傳方面打出國語配音的賣點(diǎn)，一方面體現(xiàn)了它對(duì)新技術(shù)的迎合，另一方面也暗示了它在戰(zhàn)后上海市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的一種無奈選擇。國語配音的出現(xiàn)，更使好萊塢電影在跨境傳播中所向披靡，跨越語言障礙，直觸觀眾心靈。

戰(zhàn)后的中國電影和歐洲電影，也在通過各種宣傳形式不斷地爭(zhēng)取市場(chǎng)份額，好萊塢電影通過這種與時(shí)俱進(jìn)的市場(chǎng)思維和靈活多變的宣傳手段，為戰(zhàn)后美國電影在中國的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和壟斷擴(kuò)張創(chuàng)造了十分有利的條件。尤其是譯意風(fēng)和國語配音，這種“活的”電影說明書打破了之前囿于中文字幕的局限，不僅增加了觀眾的觀賞趣味，而且為早期中國電影市場(chǎng)中譯制片的出現(xiàn)奠定了基礎(chǔ)。