王茜　胡昌平

【內(nèi)容提要】隨著傳播媒介技術(shù)的不斷發(fā)展，大眾文化逐漸興起，而傳媒文化也迎來(lái)了劇變。電子媒介成為人們從日常生活中獲取信息的最為便捷的方式，同時(shí)它過(guò)于追求市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)效益，將大眾轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者的傳播模式造成了當(dāng)下傳媒文化的危機(jī)。筆者認(rèn)為，媒介的多樣化、政治權(quán)利的妥協(xié)、對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)效益的過(guò)分追求導(dǎo)致了傳媒文化的娛樂(lè)化、市場(chǎng)化、符號(hào)化。

【關(guān)鍵詞】傳媒文化 市場(chǎng)化 娛樂(lè)化 符號(hào)化

“傳媒文化”（Media Culture）是公眾傳播的一種手段，主要包括印刷媒體、直播、電視、電影、微博、微信、互聯(lián)網(wǎng)等傳播方式和傳播途徑。隨著新媒體時(shí)代的降臨，新聞依賴的傳播媒介由印刷媒介發(fā)展為廣播、電視、手機(jī)、電腦、互聯(lián)網(wǎng)等多種形式，信息的傳播速度得到了空前的提升，而電子媒介也逐漸成為大眾從日常生活中獲取信息的最為便捷的方式，傳媒文化的功能、方式、種類也相應(yīng)地實(shí)現(xiàn)了多樣化。進(jìn)入到新世紀(jì)以后，精神層面愈發(fā)為人們所重視，“傳媒文化”一再成為社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)。但是，大眾傳媒產(chǎn)品的商品性質(zhì)被過(guò)度看重，而文化產(chǎn)品的文化內(nèi)涵卻被忽視。

在迎合受眾和市場(chǎng)的過(guò)程中，大眾傳媒從以往國(guó)家意識(shí)形態(tài)的喉舌與工具逐步轉(zhuǎn)變?yōu)榇蟊娺M(jìn)行消遣娛樂(lè)的工具。大眾傳媒在轉(zhuǎn)型過(guò)程中所產(chǎn)生的偏差，使之從脫離現(xiàn)實(shí)的崇高落入純粹市場(chǎng)化的低俗乃至媚俗的境地，以至于出現(xiàn)了部分媒體誤導(dǎo)社會(huì)輿論的負(fù)面情形。

本文以電視節(jié)目為主要研究對(duì)象，試圖分析近年來(lái)某些大眾傳媒的問(wèn)題與缺陷，著重呈現(xiàn)它們?cè)陉P(guān)注受眾時(shí)所表現(xiàn)出來(lái)的過(guò)度娛樂(lè)化傾向、在迎合市場(chǎng)時(shí)所表現(xiàn)出來(lái)的過(guò)于低俗化傾向、在追求效應(yīng)時(shí)所表現(xiàn)出來(lái)的虛假化傾向。雖然新媒體時(shí)代可以快速制造眾多媒體紅人，即所謂的“網(wǎng)紅”，然而惡搞、大話、人肉搜索等新媒體時(shí)代的伴生品又致使現(xiàn)代人無(wú)處逃循的窘境，而這正好體現(xiàn)了新媒體時(shí)代的文化癥候。

一、傳媒文化的市場(chǎng)化

在二十世紀(jì)八十年代中后期，通俗文化與大眾文化再度興起。進(jìn)入到二十世紀(jì)九十年代以后，中國(guó)社會(huì)加快了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)與商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的步伐，大眾傳媒被迅速推入經(jīng)濟(jì)發(fā)展的浪潮中，使得通俗文化獲得進(jìn)一步發(fā)展。與此同時(shí)，消費(fèi)文化在傳媒領(lǐng)域開(kāi)始蔓延，并慢慢成為傳媒領(lǐng)域的新浪潮。將傳媒產(chǎn)業(yè)納入到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系，建立起規(guī)模經(jīng)濟(jì)、細(xì)分市場(chǎng)和消費(fèi)群體，從而形成傳媒集團(tuán)，這成為傳媒行業(yè)進(jìn)行發(fā)展和改革的重要方向。經(jīng)過(guò)有關(guān)部門多年的創(chuàng)新實(shí)踐和打擊違規(guī)行為之后，傳媒行業(yè)也開(kāi)始傾向于市場(chǎng)，采取更為積極、主動(dòng)的發(fā)展策略。在企業(yè)化、市場(chǎng)化、商品化的過(guò)程中，“獨(dú)立承包”“自負(fù)盈虧”“經(jīng)濟(jì)效益”等在大眾傳媒轉(zhuǎn)型的過(guò)程中占據(jù)著突出地位。

道格拉斯·凱爾納在《媒體文化》一書(shū)中指出，“媒體文化”一方面“意味著文化產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品所具有的性質(zhì)和形式（即文化）”，另一方面“也表明了它們的制作和發(fā)行的模式（即媒體技術(shù)和企業(yè)）”①。這就印證了上文提到的觀點(diǎn)，而且從這一角度來(lái)說(shuō)傳媒文化實(shí)質(zhì)上是在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系下，將文化的傳播形式與媒介聯(lián)系在一起，帶著使命進(jìn)行有效的傳播，這就使得傳媒文化與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)、國(guó)家宣傳緊密結(jié)合。

自黨的十八大以來(lái)，習(xí)近平總書(shū)記就當(dāng)前新聞?shì)浾撔麄鞴ぷ骱鸵曰ヂ?lián)網(wǎng)為支撐的新興媒體條件下的輿論引導(dǎo)與文化產(chǎn)業(yè)，進(jìn)行了全面深刻的論述，傳遞出系統(tǒng)的新媒體思想，文化產(chǎn)業(yè)化因此被再次提上日程。新媒體產(chǎn)業(yè)勢(shì)必會(huì)引領(lǐng)媒體產(chǎn)業(yè)的未來(lái)發(fā)展潮流，部分傳統(tǒng)媒體行業(yè)將逐步顯露出衰弱乏力的發(fā)展態(tài)勢(shì)，而能夠及時(shí)迎合市場(chǎng)需求的媒體行業(yè)會(huì)繼續(xù)保持發(fā)展活力，文化內(nèi)容必將成為媒體產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。

現(xiàn)代文化的表現(xiàn)形式正在發(fā)生著日新月異的疾速變化，而“傳媒匯流”為文化傳播手段的更新?lián)Q代提供了必要條件，一方面過(guò)去稀缺的媒體資源和傳輸資源出現(xiàn)了過(guò)剩的現(xiàn)象，另一方面優(yōu)質(zhì)文化內(nèi)容短缺的問(wèn)題卻日漸突出。如果沒(méi)有充實(shí)而豐富的內(nèi)容，新聞產(chǎn)業(yè)將會(huì)成為毫無(wú)意義的空殼，這是身處在大眾文化消費(fèi)時(shí)代的媒體必須認(rèn)清的事實(shí)，而且它們需要以受眾樂(lè)于接受的方式來(lái)展現(xiàn)內(nèi)容，從而取得良好的傳播效果和可觀的市場(chǎng)效益。

二、傳媒文化的娛樂(lè)化

一般認(rèn)為，傳媒娛樂(lè)化源自新聞娛樂(lè)化，而新聞娛樂(lè)化以“軟新聞”為主要內(nèi)容，強(qiáng)調(diào)新聞本身的故事性、趣味性和通俗性，追求懸疑、煽情、驚悚等能夠迅速刺激受眾感官的特質(zhì)，從而增強(qiáng)新聞的吸引力。②

在美國(guó)學(xué)者尼爾·波茲曼的專著《娛樂(lè)至死》中提到，從印刷文化轉(zhuǎn)向電視文化的過(guò)程中，媒介文化就已經(jīng)出現(xiàn)娛樂(lè)化和庸俗化的傾向。③由于電子媒介的發(fā)展，媒介的娛樂(lè)化、通俗化似乎是必然的，媒介文化本身所具有的開(kāi)放性、市場(chǎng)性必將導(dǎo)致其娛樂(lè)性，甚至是媚俗化的傾向。在傳媒的市場(chǎng)理念中，傳媒機(jī)構(gòu)扮演著經(jīng)濟(jì)體制生產(chǎn)商的角色，而受眾則被定義為“消費(fèi)者”，傳媒機(jī)構(gòu)會(huì)根據(jù)受眾的喜好以及社會(huì)反響等多種因素有選擇地傳播信息。換句話說(shuō)，受眾的需要主宰著傳媒信息的采集、制作與表達(dá)形式。

在這種情形下，傳媒文化難免會(huì)走向娛樂(lè)化，乃至媚俗化的道路。這種“娛樂(lè)至死”④的傳媒文化狂潮已經(jīng)滲透到新媒體時(shí)代的每一個(gè)角落，本土化的“傳媒娛樂(lè)工業(yè)”紛紛涌現(xiàn)，如湖南衛(wèi)視籌辦的、曾經(jīng)風(fēng)靡全國(guó)的《超級(jí)女聲》和《快樂(lè)男聲》兩檔選秀節(jié)目，近幾年該電視臺(tái)又推出了備受矚目的《爸爸去哪了》《我是歌手》。此外，江蘇衛(wèi)視籌劃的大型相親節(jié)目《非誠(chéng)勿擾》，浙江衛(wèi)視攝制的《奔跑吧兄弟》《王牌對(duì)王牌》《中國(guó)好聲音》等，都是有著廣泛影響力和較高知名度的娛樂(lè)綜藝節(jié)目。這些娛樂(lè)綜藝節(jié)目可以主要分為兩大類，一類是通過(guò)當(dāng)紅明星上演真人秀來(lái)吸引觀眾的眼球，另一類是通過(guò)給普通人提供一個(gè)展示自身才能的公共舞臺(tái)來(lái)幫助他們實(shí)現(xiàn)人生的轉(zhuǎn)變。但是我們不難發(fā)現(xiàn)許多選秀節(jié)目在走紅了一段時(shí)間以后便迎來(lái)收視率逐漸下降的局面，導(dǎo)致各大節(jié)目組頻繁更新娛樂(lè)節(jié)目的規(guī)則和樣式，造成娛樂(lè)節(jié)目接踵而至、令人應(yīng)接不暇的狀況。這帶來(lái)了娛樂(lè)節(jié)目?jī)蓸O分化的問(wèn)題，大眾喜歡的娛樂(lè)節(jié)目可以獲得驚人的收視率，而大眾不感興趣的節(jié)目則走向停播的結(jié)局。

為了提高收視率，各大衛(wèi)視馬不停蹄、想方設(shè)法地對(duì)娛樂(lè)節(jié)目進(jìn)行創(chuàng)新、更新?lián)Q代，甚至不惜以天價(jià)出場(chǎng)費(fèi)請(qǐng)諸多大牌明星前來(lái)助陣。這種趨勢(shì)已經(jīng)偏離了傳媒文化引導(dǎo)社會(huì)輿論的定位，而傳媒文化的娛樂(lè)化則持續(xù)威脅著社會(huì)歷史文化健康正常的傳承與發(fā)展。

三、傳媒文化的符號(hào)化

“符號(hào)化”是大眾傳媒和傳媒文化的必然選擇，體現(xiàn)著大眾傳媒和傳媒文化的生命力；如果沒(méi)有了符號(hào)化，大眾傳媒和傳媒文化的作用也就無(wú)從說(shuō)起了。符號(hào)化是指大眾傳媒利用各種途徑或手段將傳媒符號(hào)提煉出來(lái)，使這些傳媒符號(hào)以更加形象、生動(dòng)的方式呈現(xiàn)在大眾面前，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)某種文化的符號(hào)化和某類物品的品牌化。

從印刷媒介到互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，通過(guò)大眾傳媒傳播的文化信息日益呈現(xiàn)出形象化、通俗化和多元化的特點(diǎn)，一旦符號(hào)化正式產(chǎn)生，將很難改變這些文化信息在大眾心目中的印象。所以由很多商家利用媒介傳播，通過(guò)廣告、營(yíng)銷等形式打造品牌，使其變?yōu)樯莩奁放?，從而令商品的價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)商品本身的價(jià)值，而消費(fèi)者依然趨之若鶩。如蒂芙尼在2017年推出了一款純銀毛線球，售價(jià)高達(dá)87000人民幣。此外，蒂芙尼還推出了與普通商品并無(wú)多大差別的“生活藝術(shù)品”——筆筒1000美金、幾何三件套1300美金以及“紙杯”920元。意大利奢侈品牌Prada最近又推出了一款意大利制造的“曲別針”，外形、大小同普通的曲別針差別不大，只是在曲別針的一側(cè)印著“Prada Logo”的字樣，然而售價(jià)卻高達(dá)185美金。Supreme在2016年推出了印有“Supreme”的紅色磚頭，材質(zhì)跟普通的磚頭差不多，售價(jià)卻高達(dá)40美金。盡管價(jià)格高昂，但是因?yàn)镾upreme是全球知名品牌，這一品牌符號(hào)早已深深烙刻在消費(fèi)者的腦海里，所以在Supreme門店正式發(fā)售當(dāng)天，大量消費(fèi)者前去排隊(duì)購(gòu)買所謂的“至尊紅磚”，引得不少網(wǎng)友表示“貧窮限制了我的想象力”。

不僅是在商業(yè)方面，在新聞報(bào)道方面也同樣存在著符號(hào)化的現(xiàn)象。例如城管本是城市管理行政執(zhí)法局的工作人員，然而由于新聞媒體在報(bào)道一系列城管與商販的矛盾糾紛中，過(guò)于強(qiáng)調(diào)弱勢(shì)群體的困難遭遇，在無(wú)意之中放大了城管和攤販之間的沖突，使得城管在受眾心中形成了“打人不見(jiàn)血”“砸搶攤販車”等負(fù)面形象，導(dǎo)致城管成為一個(gè)公務(wù)執(zhí)法人員專事打砸搶的暴力標(biāo)簽。長(zhǎng)此以往，城管不出意料地陷入了“塔西佗陷阱”，而且自然而然地被符號(hào)化——不管城管工作人員在執(zhí)法過(guò)程中做得是否正確，公眾都會(huì)認(rèn)為他們是在進(jìn)行暴力執(zhí)法、褻瀆國(guó)家權(quán)力。

在上述媒體文化的癥候中，可以看出當(dāng)今社會(huì)的某種病態(tài)：大眾享受著媒體文化制造的娛樂(lè)泡沫，媒體機(jī)構(gòu)享受著媒體文化帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益，商家們享受著媒體文化營(yíng)造的名牌效應(yīng)。娛樂(lè)化是對(duì)個(gè)人價(jià)值的關(guān)注和肯定，市場(chǎng)化為傳播媒體帶來(lái)生存的必要經(jīng)濟(jì)條件，符號(hào)化為媒體文化的興盛源源不斷地提供動(dòng)力，但是過(guò)度的市場(chǎng)化、娛樂(lè)化、符號(hào)化同樣會(huì)帶來(lái)毀滅性的災(zāi)難，給傳統(tǒng)文化和社會(huì)風(fēng)向造成難以挽救的巨大損害。

因此，我們必須對(duì)媒介文化的娛樂(lè)化、市場(chǎng)化、符號(hào)化保持高度警惕，并且利用合理合法的措施對(duì)之進(jìn)行有效的管控和引導(dǎo)，而不是沉浸在誘人的經(jīng)濟(jì)效益和虛假的即時(shí)歡樂(lè)之中。

注釋：

①[美]道格拉斯·凱爾納. 丁寧譯.媒體文化[M].商務(wù)印書(shū)館，2004 . 60 .

②鄭根成.傳媒娛樂(lè)化的倫理反思[J].湖南師范大學(xué)社會(huì)科學(xué)學(xué)報(bào)，2006（2）.

③④[美]尼爾·波茲曼. 章艷譯.娛樂(lè)至死[M].廣西師范大學(xué)出版社，2004 .

作者簡(jiǎn)介：王茜，塔里木大學(xué)人文學(xué)院傳媒系新聞與傳播專業(yè)2017級(jí)研究生；胡昌平，文學(xué)博士，塔里木大學(xué)人文學(xué)院副教授

編輯：長(zhǎng) 青