李永鳳　賈榮樂

【內(nèi)容提要】標題作為新聞報道的“點睛之筆”，精耕細作本無可厚非，關(guān)鍵是“標題黨”的標題并非“點睛之筆”，徒有一時的“吸睛效力”，以飲鴆止渴的方式，慢慢蠶食媒介已經(jīng)建立或尚未建立的公信力。治理“標題黨”應(yīng)疏通導(dǎo)正，以專業(yè)學(xué)養(yǎng)建立典范，積極引導(dǎo)“標題黨”，使其既能吸引受眾注意力，又能反映新聞報道的核心內(nèi)容，真正成為新聞報道的“題眼”。本文以《中國青年報》2016年里約奧運會報道為例，闡述以好標題抵制和引導(dǎo)“標題黨”亂象。

【關(guān)鍵詞】“標題黨” 好標題 題眼

“標題黨”是指以聳人聽聞的字眼編寫新聞標題，或制作“三俗”標題，文題不符，罔顧新聞事實，以吸引眼球，增加點擊量的網(wǎng)絡(luò)媒體編輯和網(wǎng)絡(luò)媒體運營者，甚至網(wǎng)絡(luò)媒體自身。網(wǎng)絡(luò)媒體的競爭日趨激烈，其追逐利潤的商業(yè)屬性，讓“標題黨”愈加活躍，以夸大事實、斷章取義的方式顛倒黑白、混淆視聽、污染傳媒生態(tài)環(huán)境、破壞媒介公信力、挑起輿論爭端、破壞安定團結(jié)。在新聞輿論工作極端重要的當下，探討“標題黨”成因，有針對性地規(guī)范和治理“標題黨”，成為當下新聞輿論工作的重要任務(wù)之一。

在“標題黨”群魔亂舞的時代，《中國青年報》（以下簡稱中青報）2016年里約奧運會系列報道精心制作的標題，讓受眾眼前一亮，也引起學(xué)界和業(yè)界深思。如何規(guī)范和治理“標題黨”亂象，一直困擾學(xué)界、業(yè)界和相關(guān)管理部門。中青報奧運報道的啟示在于：以好標題抵制和引導(dǎo)“標題黨”亂象。正如上古大禹以“疏導(dǎo)”代替“圍堵”，治水成功。網(wǎng)絡(luò)媒體的商業(yè)化訴求、網(wǎng)絡(luò)信息傳播者媒介素養(yǎng)缺失和轉(zhuǎn)型期的社會矛盾，是“標題黨”大行其道的多元背景，無論是以“圍堵”之法鉗制，還是以社會道義來呼吁良知，只要這些深層次問題不能根除，就無法杜絕“標題黨”。或許可以換個思路在標題上下功夫，讓其真正成為“點睛之筆”，讓“標題黨”在好標題面前自動退隱，或迫其改變。

一、好標題VS“標題黨”

在以互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的新媒體語境下，用戶生產(chǎn)內(nèi)容（UGC： User Generated Content）常態(tài)化，人類社會的信息量不斷地以指數(shù)形式上升，注意力成為信息時代最為稀缺的資源?！白⒁饬?jīng)濟是一個零和游戲，你得到了，他就失去了?！雹購陌l(fā)行率到收聽率，從收視率到點擊率，從轉(zhuǎn)載率到好評指數(shù)，注意力成為所有內(nèi)容傳播者的終極追求。無論內(nèi)容質(zhì)量如何，標題是獲得網(wǎng)絡(luò)用戶注意力的第一步，在很大程度上決定了內(nèi)容的被關(guān)注程度，這也是“標題黨”屢禁不止的原因所在。盡管在追求網(wǎng)絡(luò)用戶注意力這一點上，好標題與“標題黨”殊途同歸，但是在新聞傳播和媒介運營的深層思維領(lǐng)域，二者之間差別迥異。

（一）尊重事實VS罔顧事實

好標題尊重新聞事實，是對新聞報道核心事實的提煉、升華。真實性是新聞的生命，是新聞傳播過程應(yīng)該遵循的底線原則。真實性不僅體現(xiàn)在新聞報道中，也體現(xiàn)在新聞標題中。好標題固然引人注目，以神來之筆畫龍點睛，讓受眾耳目一新，但是更要尊重新聞事實，尊重新聞內(nèi)容，其實也是尊重受眾。尤其是在信息爆炸的今天，受眾的時間寶貴，注意力資源極為稀缺。標題往往成為受眾是否閱讀正文的關(guān)鍵，很多新聞由于標題沒有吸引力，喪失被點開的機會。具有足夠吸引力的好標題就顯得至關(guān)重要。然而，標題的使命不僅僅是誘使受眾點開鏈接。

“標題黨”為了博取眼球效益，罔顧新聞事實，斷章取義，題不對文?！爸星鄨笊鐣{(diào)查中心最近發(fā)布的一項萬人民調(diào)顯示：6成受訪者曾受到‘聳人聽聞式新聞的誤導(dǎo)。”②受眾看到新聞標題產(chǎn)生好奇和閱讀沖動，繼而點開正文卻大呼上當。“標題黨”對受眾的傷害還不止新聞?wù)`導(dǎo)帶來的情感戕害。“標題黨”式的新聞因為奪人眼球等夸張性表達而擁有視覺上的置頂權(quán)和呈現(xiàn)序列優(yōu)先權(quán)。受眾高頻度的主動或被動接受“標題黨”的“搶眼字眼”，反復(fù)接觸“超常規(guī)”的異常事件洗禮，常態(tài)化獲取“被標簽化”的社會事件，虛假的擬態(tài)環(huán)境提示，產(chǎn)生真實的環(huán)境認知效果，作用于受眾對當下社會環(huán)境的認知，進而影響到受眾的社會環(huán)境適應(yīng)決策和行為。“標題黨”罔顧新聞事實，不僅浪費了受眾的時間，而且傷害受眾情感和媒介公信力。好標題尊重事實，“標題黨”罔顧事實，這是二者之間的本質(zhì)區(qū)別。

（二）以質(zhì)量取勝VS以噱頭為餌

好標題是以標題的質(zhì)量取勝，受眾看到標題眼前一亮，閱讀后點頭稱是，回憶起余味無窮。好標題能夠準確地概括新聞報道的核心內(nèi)容，提升新聞報道的主旨意義，還能讓受眾感到某種創(chuàng)造性的審美趣味，耐人尋味。好標題不但要讓受眾在即視的瞬間產(chǎn)生閱讀沖動，而且在閱讀后仍感嘆記者的精妙構(gòu)思。好標題也追求關(guān)注度，但是以標題的質(zhì)量來聚攏讀者。好標題的質(zhì)量標準包括準確、精煉和生動。中青報里約奧運會報道中的標題，就是以標題質(zhì)量贏得關(guān)注的典型案例。持續(xù)15天的報道，標題高度凝練了新聞的核心事實，全部使用雙重對偶的詩詞結(jié)構(gòu)，句式工整，結(jié)構(gòu)完善，整體上又構(gòu)成類似于章回體小說的標題結(jié)構(gòu)，形式美感極強。在用詞上更是煉字煉意，引經(jīng)據(jù)典，將形象、細節(jié)、懸念等故事化元素嵌入標題內(nèi)容，將故事化思維融入標題設(shè)計，激發(fā)受眾閱讀欲望。中青報里約奧運會報道的好標題的確讓人印象深刻。

“標題黨”是以比較“吸睛”的字眼，以某種噱頭作為誘餌，誘導(dǎo)受眾閱讀正文。如《鬧市驚現(xiàn)懸掛于車外的裸尸》，這則新聞標題中使用了“驚現(xiàn)”和“裸尸”兩個詞匯，作為吸引眼球的手段，迎合社會大眾的窺視心理?？墒屈c開之后，卻發(fā)現(xiàn)是一輛車的后備廂沒有蓋住，主人購買的一只白條雞露在外面?！皹祟}黨”追求噱頭是為了引起關(guān)注，從而獲取更多的經(jīng)濟利益，受眾在閱讀此類新聞報道之后，大失所望之余，也有上當之感。標題的主要功能是提示正文的核心內(nèi)容，吸引讀者閱讀是其附加功能?！皹祟}黨”為了吸引受眾注意力，獲取點擊率，弱化標題的主要功能，甚至異化為僅僅誘使受眾打開正文。因此，“標題黨”的本質(zhì)不是傳播信息，而是商業(yè)網(wǎng)站追求資本的外在表現(xiàn)形式。

（三）“經(jīng)”“典”“故”VS“星”“腥”“性”

好標題在設(shè)計上往往用經(jīng)用典，或者使用與正文內(nèi)容相關(guān)的掌故，以提升標題的內(nèi)涵。好標題往往用最樸素的字眼，說明最深刻的道理，而又與正文內(nèi)容絲絲相扣。如《靠山吃山靠不住 養(yǎng)山吃山吃不盡》③。標題朗朗上口，深入淺出，句式上使用排比對仗的修辭手法，即形象生動易于理解還有一種形式上的美感，激發(fā)讀者閱讀興趣?？可匠陨?、靠水吃水，是中國老百姓常常掛在嘴邊的話，反映人們對大自然的依賴性。而養(yǎng)山吃山則反映了人們掌握自然規(guī)律，改造自然的主動精神。標題看似簡單樸素，但是卻真實反映小狼溝生產(chǎn)對護林養(yǎng)山的實質(zhì)，反映了人們從大自然的奴隸向大自然的主人的本質(zhì)蛻變。

“標題黨”恰恰相反，往往在標題中夸大正文內(nèi)容或嵌入如“星”“腥”“性”等相關(guān)字眼讓讀者浮想聯(lián)翩，以此滿足受眾低層次的獵奇心理，游走在法律紅線周圍。如《李湘在大街上被人強行拖行》，“李湘、強行拖行”的字眼，很容易引起受眾的好奇心。但是打開鏈接發(fā)現(xiàn)不過是有人拿著印有李湘形象的宣傳紙袋走在街上的圖片而已。某時報關(guān)于“朝鮮發(fā)射衛(wèi)星”的新聞，用了《為何要射》《怎么射的》《射的什么》和《射后感受》一組標題進行報道。不僅將內(nèi)容嚴肅的國際事態(tài)演變成調(diào)侃式的“黃色語言”，更讓媒體的嚴肅性和公信力大打折扣，引起受眾的反感情緒。

二、中青報里約奧運會報道標題分析

從2016年8月8日到8月22日，中青報進行了為期15天的連續(xù)報道，其報道內(nèi)容和報道角度暫不作評價，單純分析其報道標題。

（一）典雅生動，修辭形象

中青報關(guān)于里約奧運會的報道中標題采用了對偶、用典等修辭手法形象生動的再現(xiàn)比賽情境，雖身遠在萬里跨洋，但心之切切溢滿胸懷。讀來朗朗上口，韻味無窮，短短數(shù)字勝卻萬語千言?；乜匆焕骸稛o緣衛(wèi)冕 孫楊淚灑賽場 初露鋒芒 夢雪射落首金》，“淚灑”一詞將“孫楊無緣衛(wèi)冕”的心境展露，“初露鋒芒”一語雙關(guān)，張夢雪穩(wěn)定發(fā)揮以199.4的成績獲得女子10米氣手槍冠軍，這枚金牌既是她個人的第一枚奧運金牌，也代表了中國在本次奧運會上的初露鋒芒。再看標題喜憂把握平衡，新聞媒體的客觀真實性、人情味也內(nèi)含其中。最后，關(guān)于菲爾普斯、博爾特以及波蘭女將的報道盡顯大國氣度和大國風(fēng)范。

（二）結(jié)構(gòu)完整有序，版面風(fēng)格統(tǒng)一

為期15天的連續(xù)報道，書寫了一部體育盛會的章回體小說。媒體是歷史客觀的見證者和親述者，中青報在里約奧運會的報道中用俯視視角察看，隨著時間推移盛況盡顯，有高潮迭起，也有低潮徘徊。透過20-24個字里行間窺探一二，情不自禁讀完整篇報道大呼過癮。初露鋒芒，劈波斬浪；不畏強敵，摧城拔寨；前無古人，后來居上。版面風(fēng)格編排統(tǒng)一，傳播效應(yīng)積聚，對讀者的沖擊和影響絲毫不亞于廣播電視新聞直播。

（三）制作手法熟悉，黏著忠誠讀者

網(wǎng)絡(luò)信息泛如煙海，網(wǎng)民對于信息的關(guān)注具有選擇性，求新、求趣、求奇發(fā)揮很大影響。心理學(xué)研究也證實個人的經(jīng)驗知識是注意力的重要影響因素之一。中青報里約奧運會報道中標題的制作，選用了大量耳熟能詳?shù)某烧Z、典故、對偶修辭，故知新用產(chǎn)生新奇效果，形成對網(wǎng)民的初級吸引力，對熟稔的成語理解又讓網(wǎng)民產(chǎn)生參與的自豪感和滿足感，再加上一以貫之的制作手法，篇篇不負眾望，精彩連連，培養(yǎng)了眾多忠誠讀者，增加了他們對中青報的黏著度和信任度，使其在多篇奧運會的報道中脫穎而出。

三、好標題的作用

標題是新聞的“眼睛”，好標題具有“題好文一半”的效果。“對于新聞檢索而言，網(wǎng)絡(luò)新聞標題是‘重要結(jié)論‘重要關(guān)鍵詞出現(xiàn)頻率最高的地方。閱讀者即使只看標題，也大體知道新聞事實的主要內(nèi)容。從這個意義上說，網(wǎng)絡(luò)新聞的標題本身就是新聞”。④用好標題抵制“標題黨”，有利于提升新聞報道質(zhì)量，提升新聞媒體信譽，有利于凈化網(wǎng)絡(luò)空間，助力營造和諧社會環(huán)境。

（一）有利于提升新聞報道質(zhì)量

新聞報道從事實出發(fā)，落點仍然在事實之上。新聞報道的質(zhì)量取決于是否對事實的忠實再現(xiàn)。置身網(wǎng)絡(luò)快節(jié)奏時代，淺閱讀盛行改變了人們的閱讀習(xí)慣，新聞標題對新聞質(zhì)量的影響愈加顯著。一則好標題不僅在簡練的文字中精準提純核心事實，更體現(xiàn)在它利用有限空間深化新聞報道，升華報道主題，令人讀后沉思反省，意猶未盡，甚至引起相關(guān)部門的重視。例如，經(jīng)常有肉價上漲或者下跌的報道，標題也多是《豬肉價格還會回落 豬價能怎么漲？》⑤《行情：今日生豬和消費豬肉價格略漲，養(yǎng)殖戶又見希望？》⑥之類中規(guī)中矩的標題。陳茁改過一例標題為《養(yǎng)豬業(yè)進“牛市” 肉價為何又“起飛”》。⑦這則標題運用對比、擬人和夸張等多種修辭手法，形象生動地表達了養(yǎng)豬業(yè)的繁榮和豬肉價格飆漲的反差。

（二）有利于提升新聞媒介信譽

網(wǎng)絡(luò)搭建的虛擬環(huán)境中眾多媒體競相爭奪注意力資源，限于版面空間、市場競爭的殘酷性促使部分編輯們在標題上大做文章，利用讀者獵奇心理提高點擊率。但是，模式化的標題失實讓讀者極易產(chǎn)生厭惡以及逆反心理，媒體極有可能墜入塔西陀陷阱而曇花一現(xiàn)。淺閱讀和碎片化的閱讀趨勢下，好標題出彩引人，既滿足閱讀者的基本信息需求，又節(jié)省閱讀成本和時間成本。穩(wěn)健并出彩的新聞報道能夠塑造一個負責(zé)任、有態(tài)度、值得信賴的媒體形象，采用好標題是媒體提升公信力和影響力的必要功課，長而久之，收獲相應(yīng)的經(jīng)濟利益。

（三）有利于凈化網(wǎng)絡(luò)空間

網(wǎng)絡(luò)空間已然成為另一個精神棲居家園。用好標題抵制“標題黨”，有利于打造風(fēng)清氣朗的網(wǎng)絡(luò)空間環(huán)境?！皹祟}黨”利用網(wǎng)絡(luò)謀取利益的同時，語言不端不雅破壞它的和諧與審美。媒體作為輿論領(lǐng)袖更應(yīng)該主動守住道德底線，肩挑社會責(zé)任，積極凈化網(wǎng)絡(luò)媒體公共空間，用真誠和耐心打磨精品標題，傳遞聲音贏得信賴和肯定。

（四）有利于營造和諧社會氛圍

新聞紙在大眾化的發(fā)展浪潮中走進尋常百姓家，閱讀新聞成為掌握最新社會信息的有效工具，技術(shù)賦權(quán)使得普通人通過微博、微信、直播等觀點相對自由的平臺擁有話語自主權(quán)和表達權(quán)。李普曼提出“擬態(tài)化環(huán)境”的概念，認識到媒介選擇報道新聞，最終在傳播平臺上形成與現(xiàn)實世界存在一定偏差的擬態(tài)環(huán)境。“標題黨”營造一種脫離現(xiàn)實語境的不良擬態(tài)環(huán)境，只會給受眾引導(dǎo)錯誤輿論，甚至難以辨別，加深社會矛盾的鴻溝，諸如“標題黨”對醫(yī)患關(guān)系、“官二代”“富二代”之類的報道。和諧社會的發(fā)展呼喚著新聞媒體運用好標題來擠壓“標題黨”的生存空間，用新聞專業(yè)主義扼緊“標題黨”的咽喉，陳述客觀事實，避免激化社會矛盾，尋求社會平衡，用好標題凈化公共空間，引領(lǐng)正確的價值導(dǎo)向，充分發(fā)揮社會公器的作用。

四、好標題的踐行原則

好標題在設(shè)計上，首先講究精煉，煉字煉意。其次，能夠升華正文內(nèi)容，好標題不僅是對正文內(nèi)容的高度概括，還要對正文內(nèi)容進行意義提升，主題升華。再次，好標題具有形式美感，讀來朗朗上口。

（一）求真：守住底線，濃縮新聞事實

好標題的標準之一即以最精煉的語言表達新聞報道的核心內(nèi)容，提取核心事實，讓受眾以最低成本獲取核心信息。標題是新聞的重要組成部分，文題相符是新聞標題制作的根本要求，是底線思維。在守住底線的基礎(chǔ)上，錘煉文字精益求精。新聞生產(chǎn)者必須牢記新聞的目標和原則：代表公眾生產(chǎn)準確的信息。無論是客觀假新聞，還是主觀新聞造假，都會使媒體自身公信力和權(quán)威性大打折扣，都可能給社會帶來無法估量的損失。真實性是新聞的本質(zhì)屬性，這是技術(shù)變遷不可逾越的專業(yè)底線。無論專業(yè)記者，還是“草根記者”，都應(yīng)堅守真實性的職業(yè)底線以及確保真實性的專業(yè)標準。

（二）求意：提綱挈領(lǐng)，提升報道格局

普利策說新聞記者是船頭的瞭望者，他們及時傳達海上的淺灘暗礁，確保國家這艘大船平穩(wěn)航行。一則新聞的標題便是他們傳來的精準快捷的訊號，提綱挈領(lǐng)信息含量高的標題往往是即時訊息的信用保障。新聞媒體擁有稀缺的話語權(quán)，“監(jiān)督社會，匡扶正義”又是新聞記者神圣的職業(yè)使命，新聞報道中，標題通過更寬廣的視野總覽全局，避免局限在基礎(chǔ)事實的陳述上。

“標題黨”追逐的是對讀者情緒層面的觸動，讀者在屢屢失望之后滋生逆反心理，套路終將讓人嗤之以鼻。一例優(yōu)秀的新聞標題對讀者的觸動從感性上升到理性，最淺層次的直覺感受，能有美丑之分，好惡之評；繼而是感知層面，對報道產(chǎn)生基本認知，形成情緒波動，加之理性分析，生成情感認同在行為中體現(xiàn)。2016年，企鵝智酷發(fā)布的網(wǎng)絡(luò)媒體年輕用戶研究報告中顯示在影響新聞瀏覽的因素中，近八成90后選擇了標題，⑧足見標題對一篇文章乃至媒體公信力的重要影響，越來越多的年輕人不再瀏覽完整內(nèi)容，而是通過關(guān)注系列報道的標題以保證信息的獲取和對信息的判斷偏向。故而，擬定新聞標題時要持有格局觀，內(nèi)容質(zhì)量過硬是根本，標題系其點睛之筆，真實性是生命，達意性則是其靈魂。

（三）求趣：吸引注意，增強讀者興趣

一般意義上學(xué)者們將新聞事業(yè)的社會功能分為報道新聞、引導(dǎo)輿論、傳播知識、刊播廣告與提供娛樂等五種。當下社會環(huán)境中傳受雙方的地位已然改變，雖然媒體作為傳者一方仍然具有明顯傳播力優(yōu)勢，但是，沒有哪個受眾會喜歡一味板起面孔說教的媒體。交際場合中人們往往偏愛幽默風(fēng)趣的人，媒介信息傳播中同樣適用此理。正如魚和熊掌不可兼得，幽默風(fēng)趣與真實客觀在媒體標題擬定中不能兼顧，調(diào)和二者矛盾取其折中辦法，保證真實客觀的基礎(chǔ)上強調(diào)幽默風(fēng)趣再度創(chuàng)作出新。標題擬定時可充分調(diào)動人體各類感官，抽象概念形象化、可視化表達。例如《經(jīng)濟日報》記者詹國樞撰寫了一篇標題為《從煮餃子說到規(guī)模經(jīng)濟》⑨的報道，煮餃子這一日常飲食行為與規(guī)模經(jīng)濟之間有什么奇妙關(guān)聯(lián)成為吸睛點，既不枯燥無味，又不失一板一眼，以熟悉之理闡述陌生概念，亦莊亦諧中傳播究竟是什么規(guī)模經(jīng)濟。“三步五秒”的結(jié)論也告訴我們：媒體要想吸引網(wǎng)民（讀者），標題要在三秒之內(nèi)抓住讀者眼球激起閱讀興趣，并闡釋報道內(nèi)容的核心事實。幽默風(fēng)趣、可讀性強是三秒之內(nèi)抓住讀者的重要武器。

當我們在談用好標題抵制“標題黨”亂象時，要辯證考慮“標題黨”的活躍因素，決不能一棍子否定，將那些生動有趣、新穎別致的標題也全部否定，正如馬克思所說的不能在倒洗澡水的時候把孩子也倒掉一樣。抵制“標題黨”現(xiàn)象不可能一蹴而就，疏通導(dǎo)正才是上策，市場經(jīng)濟發(fā)展，媒體之間注意力爭奪之戰(zhàn)加劇，如何吸引更多流量還要從標題自身推陳出新，競相爭做好標題，或穩(wěn)扎穩(wěn)打，或出其不意，而不是退而求其次走旁門左道，墜入短視盈利之中，顛覆職業(yè)道德操守和新聞專業(yè)主義。

注釋：

①崔桓.注意力經(jīng)濟的時代[J]. 軟件，1998，03：25-30.

②朱繼東.怎樣看待和應(yīng)對“標題黨”問題[J].青年記者，2012，19：11-12.

③遼寧日報，1965年7月20日報道.

④王長武.讀題時代網(wǎng)絡(luò)新聞標題的傳播價值與語言策略[J].新聞界，2009（6）.

⑤搜狐.網(wǎng)址：http：//www.sohu.com/a/156833474_6833332（訪問時間：2017.12.13）.

⑥搜狐.網(wǎng)址：https：//www.sohu.com/a/203522332_99950691（訪問時間：2017.12.13） .

⑦陳茁.由“標題黨”說開來——淺析新聞標題中修辭的運用原則[J].新聞愛好者，2012（11）.

⑧揚子晚報，《“90后”如何看新聞？八成關(guān)注標題五成重視配圖》，（訪問時間：2017.12.16）網(wǎng)址：http：//www.xsnet.cn/news/gn/2016_5/2539304.shtml.

⑨經(jīng)濟日報，1990年12月18日報道.

【本文系廣東省哲學(xué)社會科學(xué)“十三五”規(guī)劃2017年度青年項目“網(wǎng)絡(luò)直播中話語交往的情感結(jié)構(gòu)研究”研究成果，課題編號：GD17YXW02】

作者簡介：李永鳳，內(nèi)蒙古師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院副教授；賈榮樂，內(nèi)蒙古師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院碩士研究生

編輯：長 青