孫亞輝　徐峰

近年來，《內(nèi)蒙古日報》和盟市黨報認真落實中宣部和自治區(qū)黨委宣傳部的安排部署，積極進行主題宣傳的策劃和報道，取得了較好的傳播效果。從2014年媒體融合元年以來，媒體生態(tài)發(fā)生了巨大變化，黨報主題宣傳面臨新挑戰(zhàn)和新機遇。新時代黨報主題宣傳報道如何吸引受眾，最大化傳播黨委、政府的中心工作，凝聚“建設亮麗內(nèi)蒙古，共圓偉大中國夢”的力量，擺在了黨報的重要議事日程上。

一、黨報主題宣傳存在的問題

內(nèi)蒙古日報社為做好黨報主題宣傳調(diào)研工作，開展了網(wǎng)絡調(diào)查，收到了來自北京、上海、廣東、浙江、江蘇、黑龍江、遼寧、貴州、內(nèi)蒙古9個省區(qū)市的答卷，其中包括《人民日報》《貴州日報》等中央和省級黨報，以及內(nèi)蒙古12個盟市的宣傳部門、新聞媒體和高等院校朋友們的答卷。

網(wǎng)絡調(diào)查、地方調(diào)研和實踐探索結果顯示，目前黨報主題宣傳存在的主要問題有以下幾點。

一是“兩個動作”不協(xié)調(diào)。黨報主題宣傳報道往往在“規(guī)定動作”框架內(nèi)作文章，主題先行、文風死板、版式呆板，內(nèi)容重綜合、少故事。這樣的主題宣傳報道，受眾看不進去，引導自然乏力。

重大主題宣傳報道中，采編人員忙于“規(guī)定動作”的采訪報道，而忽視“自選動作”的輔助作用。“兩個動作”不協(xié)調(diào)、不配合、不策劃，流失了身邊好新聞，主題宣傳自然無力。

二是“三個策劃”不和諧。各級黨報普遍存在重主題策劃、輕采編策劃、忽視考核策劃的問題。三個策劃不和諧，導致主題宣傳傳播力、影響力不強。所謂主題策劃是指確定主題后進行的前期策劃，各級黨報做得都比較到位，但是在采、編、發(fā)、評的過程中卻缺少“策”字，采編策劃不夠。新聞采訪報道過程中隨時會發(fā)生變化，應有“應急”機制，隨時調(diào)整策劃。各級黨報普遍沒有建立主題宣傳考評策劃機制，對主題宣傳的策、采、編、發(fā)、評、譯的過程與效果很少進行專題考核評價，也沒有進行理論上的總結與提煉。

三是“四個加強”不可缺。主題宣傳的力度、溫度、強度、厚度的體現(xiàn)，始終貫穿在“策、采、編、發(fā)、評、譯、臺（平臺）”這條線上，線條的每一個環(huán)節(jié)都不能忽視。主題宣傳的傳播力、引導力如何，起決定作用的還是“內(nèi)容為根，渠道為要”。目前，新聞策劃、新聞素材、基層采訪、傳播渠道等工作還需要加強。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，受眾對主題宣傳中的“新聞策劃”看得很重，占比高達85%。

四是“五個方面”需要創(chuàng)新。黨報主題宣傳的創(chuàng)新，目前在五個方面有待提升。一是民族特色。區(qū)內(nèi)主題宣傳的版面設計民族元素融入較少，全國兩會等重大主題宣傳的民族特色內(nèi)容不夠突出。二是受眾需求。對受眾的需求了解太少，主題宣傳吸引力不強。三是形式和內(nèi)容。形式不夠新穎、內(nèi)容不夠優(yōu)質(zhì)，吸睛效果較弱。四是視覺效果。音視圖傳播渠道單一，技術手段不強，影響力不大。五是互動性。缺乏新媒體融新聞的設計和新產(chǎn)品的推出，導致具有互動性特點的一些主題宣傳報道不能線上線下交流互動。這些問題都需要創(chuàng)新來解決。

二、《內(nèi)蒙古日報》等黨報主題宣傳的做法

主題宣傳報道既要突出主題，又要彰顯個性；既要成為新聞創(chuàng)新的重要抓手，也要成為輿論引導的典范之作。

（一）內(nèi)蒙古日報社在精準采編上發(fā)力

內(nèi)蒙古日報社著力在強化組織策劃、高效運行上下功夫。內(nèi)蒙古日報社黨委給予高度重視，明確提出全體采編人員要認真學習習近平新聞思想，重大主題宣傳實行頂層設計、統(tǒng)一策劃，做到“五個結合”，即年度策劃和分階段策劃結合，全社整體策劃與各媒體策劃結合，傳統(tǒng)媒體策劃與新興媒體策劃結合，動態(tài)報道策劃與主題報道策劃結合，采編策劃與考評策劃結合，保證主題宣傳報道落到具體策劃中，落到精細采編處。

事實證明，強化頂層設計、組織策劃，進行深入透徹采訪，精心寫作編排，節(jié)奏有律播發(fā)，是主題宣傳報道取得成功的重要方法。

第一，在形式內(nèi)容上力求精細化。

內(nèi)蒙古日報社主題宣傳報道注重精細化，以改革創(chuàng)新為總則，以嘗試主題宣傳報道升級轉(zhuǎn)型為目標，開展了輻射范圍廣、版面規(guī)模大、評論力度強、多種媒體一起上、報道持續(xù)時間長、報道手段多樣化、版面語言時尚化的媒體轉(zhuǎn)型工作。

版面以“活”為魂。俗話說，頭條一雙眼，頭版一張臉。黨報的“臉面”向來是端莊嚴肅的，《內(nèi)蒙古日報》一改老成持重的面孔，在“亮麗風景線”“砥礪奮進的五年”等主題宣傳報道中，欄花設計大氣美觀、時尚活潑，版面端莊而不失秀氣，嚴肅而不失活潑。

內(nèi)容以“簡”為當。內(nèi)容的表達上，力爭“事以簡為上，話以簡為當”。要求采編人員一定要結合當下民生關切，用簡煉而有節(jié)奏的語言，生動而又典型的事例來傳播，以此增強吸引力和感染力，達到群眾愛讀、產(chǎn)生共鳴的效果，充分發(fā)揮主題宣傳鼓舞人、激勵人的作用。

《18年，她教會近百個聾兒開口說話》的報道，講述的是一位鄉(xiāng)村女教師，含辛茹苦18年，教會近百個聾兒開口說話的感人故事。通過選取群眾身邊的小人物進行報道，用塑造平凡人物形象來展現(xiàn)不平凡的精神力量，用鄉(xiāng)里鄉(xiāng)親的身邊人來刻畫小人物不同凡響的精神面貌，具有很強的認同度和感染力。這樣的典型宣傳報道，提升了讀者對報紙的忠誠度，使得社會主義核心價值觀深入到了群眾的心坎里。

標題以“精”為要。主題宣傳的標題，都經(jīng)過反復斟酌，力求精當、精煉、精彩，做到了“刪繁就簡三秋樹，領異標新二月花”的好標題要求?！丁笆柰ü芫W(wǎng)是個良心活兒，咱不能投機取巧！”》《百年后，把自己捐給人間》等標題都能抓住讀者眼球，吸引讀者閱讀，進而增強傳播力和影響力。

第二，在報道模式上力求精品化。

馬克思說：“人們需要新東西，形式和內(nèi)容都新?！钡湫托麄鲌蟮滥芊褡屪x者關注、領導滿意，不僅要做好“規(guī)定動作”，而且還要結合“規(guī)定動作”做好“自選動作”，注重“四個合”，在形式內(nèi)容和報道模式上，力求創(chuàng)造性地制作精品，做到主題突出、引導有力、凝聚力量，發(fā)揮典型引導人的作用。

一是主題宣傳與典型報道相契合?！秲?nèi)蒙古日報》注重主題宣傳與典型報道相契合，力求做到“你中有我，我中有你”。具體做法是統(tǒng)一設欄，欄目文章既有主題報道的動態(tài)性、評論性、深度性內(nèi)容，也有獨立的典型報道的人物和事件。去年全國扶貧日前后，《內(nèi)蒙古日報》集中推出一批精準扶貧的經(jīng)驗做法和貧困群眾通過努力奮斗實現(xiàn)脫貧的成功案例，每個盟市推出一個地區(qū)典型和個人典型。這既是主題宣傳，又是典型宣傳，一舉兩得，形成了組合傳播效應。

二是主題宣傳與系列報道相結合。主題宣傳系列化是《內(nèi)蒙古日報》一以貫之的好做法，得到了廣大受眾的好評。從2018年5月開始，《內(nèi)蒙古日報》開設《慶祝改革開放40年·小康故事》系列主題宣傳欄目，從一個個故事、人物的經(jīng)歷切入，反映40年來內(nèi)蒙古現(xiàn)代農(nóng)牧業(yè)、脫貧攻堅、林業(yè)生態(tài)建設等領域的成就。這既是主題宣傳，又是系列報道，二者結合相得益彰，取得了較好傳播效果。

三是主題宣傳與評論引導相配合?！秲?nèi)蒙古日報》的主題宣傳往往配發(fā)評論。在《打贏脫貧攻堅戰(zhàn)——奮斗在一線》主題宣傳報道中，約請相關專家學者，在思想周刊推出一批理論文章，約請社科理論界人士，在要聞版推出權威訪談，撰寫刊發(fā)一批“今日談”小評論?！断蜻@樣的行業(yè)標桿看齊》《點亮核心價值觀中的“雷鋒”品牌》等評論，獨特精細，極具引導力。

四是主題宣傳與新興媒體相融合。內(nèi)蒙古日報社每一次主題宣傳報道，都以“先網(wǎng)后報”的形式推出，都在“兩微一端一網(wǎng)”和手機報上同步播發(fā)，形成了規(guī)模化、立體化、全媒化報道格局。主題宣傳立體化的報道模式，在廣大受眾當中產(chǎn)生強烈共鳴。氣勢恢弘的宣傳效應，有力地推動了內(nèi)蒙古經(jīng)濟社會發(fā)展的進程，極大地提升了黨報融媒的傳播力、引導力、影響力和公信力。

（二）地區(qū)黨報主題宣傳融媒化漸成氣候

為做好新時代黨報主題宣傳報道，內(nèi)蒙古日報社調(diào)研組還去鄂爾多斯市、巴彥淖爾市的部分旗縣進行了調(diào)研，群眾對改革開放40周年、內(nèi)蒙古草原文化節(jié)等主題宣傳報道很感興趣，他們更期待在新媒體上看到主題宣傳報道的內(nèi)容。

鄂爾多斯日報社“新”傳播效果好。為順應受眾需求的變化，鄂爾多斯日報社主題宣傳報道以“黨媒品質(zhì) 新媒風范”為標準，綜合運用圖標、圖說、H5、音視頻等新媒體產(chǎn)品，對主題報道進行立體化傳播。如鄂爾多斯日報社融媒體中心推出的《速覽！鄂爾多斯政府工作報告》瀏覽量60萬+；《鄂爾多斯市兩會請你建言》H5作品，留言互動就達700多條。

2018年3月5日，習近平總書記參加內(nèi)蒙古代表團審議時發(fā)表重要講話。鄂爾多斯日報社融媒體中心以新華社、《人民日報》、央視網(wǎng)消息為依據(jù)，策劃推出一款“語音電話+快閃”新媒體產(chǎn)品《草原兒女，總書記來電話了！》。該作品以新穎簡潔的方式，集中宣傳總書記重要講話精神，點擊量31萬+。

巴彥淖爾日報社“云”傳播力度大。巴彥淖爾日報社“云上巴彥淖爾”客戶端成為全國首批入駐新華社“現(xiàn)場云”直播平臺的媒體。網(wǎng)絡直播在新媒體報道中大量運用，圓滿完成了全國、全區(qū)、全市性的大型會議和重大主題宣傳報道活動等的視頻、圖文直播任務，無人機、導播臺等設備在新聞采編中得到廣泛應用，豐富了新媒體采集傳播的手段，極大地提升了《巴彥淖爾日報》的新聞傳播力和影響力。

三、黨報主題宣傳的思考和建議

習近平總書記在2013年全國宣傳思想工作會議上強調(diào)：“今天，宣傳思想工作的社會條件已大不一樣了，我們有些做法過去有效，現(xiàn)在未必有效；有些過去不合時宜，現(xiàn)在卻勢在必行；有些過去不可逾越，現(xiàn)在則需要突破?！蝗招抡弑厝胀??！髡咭驎r而變，知者隨事而制。做好宣傳思想工作，比以往任何時候都更加需要創(chuàng)新。”①黨報主題宣傳務必適應新時代，創(chuàng)造新產(chǎn)品，滿足廣大受眾需求。

（一）新時代做好黨報主題宣傳的思考

在我國進入新時代、開啟新征程的當口，主題宣傳報道要做到“讀者在哪里，受眾在哪里，宣傳報道的觸角就要伸向哪里，宣傳思想工作的著力點和落腳點就要放在哪里”②。

1.系統(tǒng)學習習近平新聞思想，提升主題宣傳創(chuàng)新能力

內(nèi)蒙古日報社在全社深入開展習近平新聞思想大學習活動，為全體采編人員購買了《習近平新聞思想講義》，采取靈活多樣的形式，深入學習、理解和掌握習近平新聞思想精髓，并能夠靈活地運用到具體的工作實踐中。通過學習《習近平新聞輿論思想要論》和《習近平新聞思想講義》等內(nèi)容，全面提升主題宣傳創(chuàng)新能力，不斷滿足受眾的需求，為推動實現(xiàn)中華民族偉大復興中國夢營造濃厚氛圍。

2.主題宣傳要搶占新人類的輿論場

習近平總書記在2013年宣傳思想工作會議上指出：“要把網(wǎng)上輿論工作作為宣傳思想工作的重中之重來抓。宣傳思想工作是做人的工作的，人在哪兒重點就應該在哪兒……很多人特別是年輕人基本不看主流媒體，大部分信息都從網(wǎng)上獲取。必須正視這個事實，加大力量投入，盡快掌握這個輿論戰(zhàn)場上的主動權，不能被邊緣化了?！?0后、00后是國家未來的建設者、主力軍，主題宣傳要搶占這一陣地，要教育、感染他們，激發(fā)他們的愛國情懷和將來干事創(chuàng)業(yè)的激情。

3.主題宣傳要全媒化、社會化

習近平總書記強調(diào)，黨管媒體是堅持黨的領導的重要方面。無論時代如何發(fā)展、媒體格局如何變化，這個原則和制度不能變。要堅持政治家辦報、辦刊、辦臺、辦新聞網(wǎng)站。黨和政府主辦的媒體必須姓黨，必須抓在黨的手里，必須成為黨和人民的喉舌。黨管媒體除了黨和政府主辦的新聞媒體外，商業(yè)媒體和自媒體都得管。主題宣傳全媒體化是受眾非常贊成的。調(diào)查顯示，86.32%的受眾愿意從各種新媒體上獲取主題宣傳內(nèi)容。對社會上的自媒體、商業(yè)媒體應加以管理和規(guī)范，作為主題宣傳報道的補充力量。

（二）新時代做好黨報主題宣傳的建議

黨報主題宣傳應該更接地氣兒，以百姓喜聞樂見的形式加深黨報與群眾的聯(lián)系。除了正面引導以外，應當適度發(fā)揮輿論監(jiān)督作用，增強黨報的公信力。如《內(nèi)蒙古日報》在生態(tài)文明建設主題宣傳報道中，增加了對地方政府污染防治不力的報道，得到了受眾的好評。

黨報主題宣傳除了做好報網(wǎng)傳播外，還要入駐影響力較強的聚合類新聞客戶端，比如今日頭條、百度新聞、一點資訊、騰訊新聞、搜狐新聞、網(wǎng)易新聞等，形成立體多樣、融合發(fā)展的主題宣傳傳播體系。

主題宣傳的可視化勢在必行。艾媒咨詢發(fā)布的《2018年中國社交類短視頻平臺專題報告》預測，2018年中國短視頻用戶規(guī)模將達3.53億人，繼續(xù)呈現(xiàn)快速增長勢頭。6月19日，中國記協(xié)發(fā)布的《中國新聞事業(yè)發(fā)展報告（2017年）》顯示：過去5年內(nèi)，中國在線視頻市場規(guī)模年均增長超過50%，有關機構預測，未來5年在線視頻量將增長14倍，70%的手機流量將消耗在視頻上。第41次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，我國網(wǎng)絡視頻用戶持續(xù)增長，5.65億網(wǎng)絡視頻用戶中，手機視頻用戶高達5.25億，增長率5.1%。

“無視頻，不新聞”，已經(jīng)成為受眾獲取新聞信息的共識。今日頭條除了有頭條號、微頭條等圖文媒介外，還有西瓜視頻、火山視頻、抖音等視頻載體，黨報主題宣傳報道的內(nèi)容，應采制成不同類別的新聞產(chǎn)品，在視頻新媒體平臺傳播。黨報要發(fā)力視頻直播，強化技術融合，全新打造視頻直播新生態(tài)。采取“微視頻+直播”“VR+直播”“航拍+直播”等模式，在進行大型主題報道多樣化的同時，朝著個性化、互動化方向發(fā)展。內(nèi)蒙古日報社充分發(fā)揮音視圖中心的視頻內(nèi)容生產(chǎn)專業(yè)優(yōu)勢，力爭推出更多更好的直播類視頻產(chǎn)品，提升內(nèi)容產(chǎn)品的到達率和輿論引導力。

主題宣傳的移動化刻不容緩 。2017年12月，中國社會科學院新媒體研究中心與中國新媒體實驗室發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)+傳媒融合發(fā)展報告》指出，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)全面進入移動時代，全球移動應用規(guī)模已達1234萬款，移動成為重要業(yè)務領域的主流服務渠道。

媒介生態(tài)的變化，改變了受眾瀏覽新聞的場景，手機、平板成為受眾獲取新聞的主要工具。移動化、智能化、交互性成為媒體傳播效果的三大特性。誰能抓住這個規(guī)律，誰就能占得先機。主題宣傳除了在“報網(wǎng)互動”上發(fā)力外，更應該確立“先端后報、端報交互”的戰(zhàn)略，著力在“兩微一端一網(wǎng)”的移動端上下功夫，將重大主題內(nèi)容進行包裝，利用媒體新技術在策、采、編、發(fā)、播、譯的過程中區(qū)別打包，分別上傳新媒體平臺，以取得立體的傳播效果。

內(nèi)蒙古日報社以融媒體“中央廚房”為核心，按照“移動媒體優(yōu)先、先網(wǎng)后報”戰(zhàn)略，進行策、采、編（譯、轉(zhuǎn)）、發(fā)（播）、評的流程再造，建立一體化運作機構和“一次采集、多種生成、多元傳播”的內(nèi)容生產(chǎn)和業(yè)務融合管理體系。同時，構建以影響力為基礎的融媒體考核評價激勵體系，黨報主題宣傳融媒化效果初步顯現(xiàn)。

注釋：

①本書編寫組.習近平新聞思想講義（2018年版）[M].北京：人民出版社、學習出版社，2018：97-98.

②新華通訊社課題組.習近平新聞輿論思想要論[M].新華出版社，2017：199-200.

作者簡介：孫亞輝，內(nèi)蒙古日報社副總編輯，高級編輯；徐峰，《新聞論壇》雜志研究室研究員、內(nèi)蒙古新聞傳播研究中心研究員

編輯：孟凌霄