朱天然 河南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院

一、前言

在新媒體技術(shù)的相伴成長(zhǎng)下，中國(guó)廣告業(yè)發(fā)展較快，中國(guó)廣告公司的數(shù)量總體呈現(xiàn)增長(zhǎng)趨勢(shì)。我國(guó)廣告行業(yè)發(fā)展迅猛，同時(shí)也無(wú)法避免各種問(wèn)題接踵而來(lái)。中國(guó)廣告公司在面對(duì)國(guó)際和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的情況下，其生存的空間也越來(lái)越小，面臨的內(nèi)憂外患成為制約中國(guó)廣告公司發(fā)展的重要因素。

二、新媒體環(huán)境下我國(guó)廣告公司發(fā)展中的問(wèn)題

（一）新媒體環(huán)境下我國(guó)廣告公司面臨的外部問(wèn)題

1、低集中度和泛專業(yè)化

新媒體環(huán)境下，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展帶來(lái)中國(guó)廣告市場(chǎng)的高速增長(zhǎng)和巨大的增量空間，而廣告市場(chǎng)極低的進(jìn)入退出壁壘使得廣告公司的數(shù)量急劇攀升。多年來(lái)，相對(duì)寬松的市場(chǎng)環(huán)境帶來(lái)中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)粗放式的野蠻生長(zhǎng)，表面看上去是一片繁榮的景象，但實(shí)際上就如同美國(guó)的經(jīng)濟(jì)危機(jī)，虛假的繁榮并不能掩蓋絕大多數(shù)本土廣告公司的先天不足，也改變不了其自身高度弱小與高度分散的事實(shí)。

2、地區(qū)發(fā)展不平衡

新媒體也同樣加劇了廣告公司發(fā)展分布的不均衡。在我國(guó)的北上廣等經(jīng)濟(jì)相對(duì)發(fā)達(dá)的地區(qū)，科學(xué)技術(shù)水平高，新媒體環(huán)境下，廣告經(jīng)營(yíng)額能夠達(dá)到全國(guó)的一半以上。但在我國(guó)的偏遠(yuǎn)地區(qū)，如寧夏，西藏等地區(qū)，媒介傳播受限，加上人煙稀少、地形過(guò)于陡峭，地貌較為復(fù)雜，導(dǎo)致廣告企業(yè)甚少，這種地區(qū)的廣告營(yíng)業(yè)額僅僅能達(dá)到全國(guó)的1%。欠發(fā)達(dá)的西部地區(qū)追不上東部地區(qū)的高速發(fā)展，新媒體的日新月異使得本就實(shí)力懸殊的東西部地區(qū)的廣告業(yè)務(wù)發(fā)展及分布更加不協(xié)調(diào)。

3、監(jiān)管機(jī)制的落后

新媒體環(huán)境下廣告監(jiān)管面臨的困難也非常突出：現(xiàn)行法律法規(guī)滯后、現(xiàn)行管制體制不適應(yīng)新媒體廣告的管理、傳統(tǒng)監(jiān)管模式與新媒體廣告不匹配、傳統(tǒng)監(jiān)管技術(shù)落后于新媒體廣告?zhèn)鞑ゼ夹g(shù)等。傳統(tǒng)媒體廣告經(jīng)營(yíng)單位通過(guò)多年來(lái)的實(shí)踐摸索，經(jīng)營(yíng)模式已經(jīng)成熟，形成了一套自我審查機(jī)制。配備有專職專業(yè)的廣告審查員，在廣告發(fā)布環(huán)節(jié)可以進(jìn)行事先審查，能有效減少虛假違法廣告的發(fā)布擴(kuò)散。而新媒體環(huán)境下廣告的制作方式變得更加簡(jiǎn)單，發(fā)布操作簡(jiǎn)易，技術(shù)準(zhǔn)入門檻進(jìn)一步降低。新媒體廣告數(shù)量海量增長(zhǎng)，但廣告質(zhì)量還沒(méi)有來(lái)得及跟上。另外，新媒體廣告的可延展性，一方面能夠使受眾深入了解產(chǎn)品屬性，但同時(shí)也增加了廣告的復(fù)雜度，給大量虛假不實(shí)等違法廣告覓得可趁之機(jī)，藏身其間，而廣告發(fā)布環(huán)節(jié)缺少相應(yīng)的審查機(jī)制，使得大量虛假違法內(nèi)容充斥互聯(lián)網(wǎng)。

4、外資公司的擠壓

新媒體環(huán)境下，跨國(guó)公司利用本身的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，對(duì)中國(guó)本土廣告公司帶來(lái)巨大的沖擊，開始直接和本土廣告公司交戰(zhàn)，以京滬粵三地為中心向全國(guó)各地進(jìn)行發(fā)展。在這個(gè)過(guò)程中出現(xiàn)了很多并購(gòu)現(xiàn)象，同時(shí)跨國(guó)公司以廣告為主，提供整合傳播服務(wù)。這種競(jìng)爭(zhēng)打破了本土和外國(guó)廣告公司發(fā)展的平衡，對(duì)于中國(guó)廣告公司的發(fā)展是非常不利的，本土廣告公司基本上屬于肉搏，缺乏保護(hù)。在這種變化的背景下一些本土化公司的經(jīng)營(yíng)者希望把自己的公司賣掉，當(dāng)然也有一些廣告公司希望在這種殘酷的環(huán)境中努力走出自己的發(fā)展道路，畢竟中國(guó)地大物博，跨國(guó)公司一下子無(wú)法實(shí)現(xiàn)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的全面滲透，所以我國(guó)本土廣告公司只能在邊緣市場(chǎng)爭(zhēng)取發(fā)展的機(jī)會(huì)。

（二）新媒體環(huán)境下我國(guó)廣告公司面臨的內(nèi)部問(wèn)題

1、規(guī)模效益低下

我國(guó)的廣告公司在國(guó)際市場(chǎng)上還不具備較大的競(jìng)爭(zhēng)力，雖然國(guó)內(nèi)廣告公司數(shù)量眾多，但是大部分都規(guī)模較小，而且高度分散的局面直接導(dǎo)致廣告公司缺乏規(guī)模優(yōu)勢(shì)。人員少、攤子小，三五個(gè)人小作坊式的廣告公司或“拼湊搭臺(tái)”式的廣告班子在專業(yè)廣告公司中所占比例較大。如果把我們國(guó)內(nèi)實(shí)力較強(qiáng)的廣告公司放到國(guó)際專業(yè)廣告公司中去比較，就會(huì)發(fā)現(xiàn)我們的廣告公司頗乏競(jìng)爭(zhēng)力，無(wú)法在國(guó)際市場(chǎng)上長(zhǎng)久立足。

2、技術(shù)人才稀缺

在新媒體技術(shù)的發(fā)展環(huán)境下，廣告行業(yè)除了形成以綜合性廣告代理公司為主導(dǎo)的行業(yè)格局，還延伸出以技術(shù)和數(shù)字平臺(tái)為主導(dǎo)的數(shù)字品牌傳播廣告公司，這些公司大都面臨新型廣告人才稀缺的現(xiàn)狀。技術(shù)人才的培養(yǎng)和挖掘已成為促進(jìn)新媒體廣告發(fā)展必不可少的一個(gè)環(huán)節(jié)，目前北上廣深等廣告發(fā)達(dá)地區(qū)具有新媒體專業(yè)背景的人才處于供不應(yīng)求的局面，而國(guó)內(nèi)其他地區(qū)廣告技術(shù)人才的缺口就更大。人才專業(yè)化程度不足，無(wú)法滿足廣告行業(yè)快速發(fā)展的需求，這已經(jīng)成為制約廣告公司發(fā)展的又一大瓶頸。

3、話語(yǔ)權(quán)缺失逐漸被邊緣化

企業(yè)的營(yíng)銷需求和大眾傳播媒體催生了傳統(tǒng)的廣告產(chǎn)業(yè)，并伴隨大眾媒體的蓬勃發(fā)展而逐漸走向成熟。但如今，媒介傳播環(huán)境和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境都發(fā)生了翻天覆地的變化，互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)化媒體等數(shù)字傳播媒介，打破了傳統(tǒng)大眾傳播媒體的傳播邏輯，建立在傳統(tǒng)大眾傳播媒體基礎(chǔ)上的傳統(tǒng)廣告業(yè)也面臨著前所未有的大變局，在新媒體環(huán)境中，傳統(tǒng)廣告產(chǎn)業(yè)業(yè)務(wù)逐漸萎縮，廣告主則擁有了自主傳播的機(jī)會(huì)和主動(dòng)權(quán)，這樣一來(lái)，原本占據(jù)廣告產(chǎn)業(yè)主體身份的廣告公司日益被邊緣化，逐漸失去了話語(yǔ)權(quán)。

4、發(fā)展資本匱乏

在新媒體廣告公司服務(wù)多元化的要求下，廣告公司積極擴(kuò)大公司的規(guī)模，在公司財(cái)政可以承受的范圍之內(nèi)，收購(gòu)相關(guān)的廣告公司，將公司做得更大更強(qiáng)，也就可以在市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中和國(guó)際廣告公司一較高下。僅僅依靠自身增長(zhǎng)提供發(fā)展資金已經(jīng)無(wú)法滿足廣告公司快速發(fā)展的需要，隨著國(guó)內(nèi)廣告公司紛紛上市，通過(guò)資本并購(gòu)和聯(lián)合廣告公司和關(guān)聯(lián)公司，成為本土廣告公司競(jìng)爭(zhēng)力提升的重要途徑。本土廣告公司在資本資源方面相比國(guó)際廣告公司稍有遜色，在資本運(yùn)作、戰(zhàn)略投資與企業(yè)規(guī)劃方面，我國(guó)本土廣告公司缺乏相關(guān)領(lǐng)域的優(yōu)質(zhì)專業(yè)人才，導(dǎo)致本就匱乏的資本利用效率總體不高。

三、研究結(jié)論及對(duì)策

總之，在新媒體環(huán)境下，中國(guó)廣告公司發(fā)展即將進(jìn)入劇烈的變革，其全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展以及中國(guó)國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展為廣告發(fā)展帶來(lái)歷史性的機(jī)遇。媒介環(huán)境的變化推動(dòng)廣告公司不斷在創(chuàng)新中求發(fā)展。同時(shí)，中國(guó)本土廣告公司面臨著內(nèi)憂外患，如何突破重圍?如何在國(guó)際廣告公司和跨國(guó)廣告公司的夾縫中脫穎而出？已經(jīng)成為中國(guó)廣告公司接下來(lái)急需解決的問(wèn)題。

市場(chǎng)環(huán)境的變化發(fā)展不是廣告公司所能夠控制的，在此僅從本土廣告公司的角度提出以下三點(diǎn)建議：

1、通過(guò)資本運(yùn)作，迅速實(shí)現(xiàn)規(guī)模擴(kuò)張

針對(duì)我國(guó)廣告公司發(fā)展資本的匱乏、規(guī)模經(jīng)營(yíng)和規(guī)模效益低下的現(xiàn)狀，資本運(yùn)作是其迅速提升競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力和實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益的有效方法。新媒體環(huán)境并未改變我國(guó)廣告公司大部分仍是小生產(chǎn)階段，實(shí)力相對(duì)弱小的事實(shí)，在資本雄厚的外資廣告公司沖擊下，這些小公司更是不堪一擊，急需報(bào)團(tuán)取暖，解決當(dāng)前困境。

2、重視廣告人才的培養(yǎng)

廣告業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)歸根結(jié)底是創(chuàng)意的競(jìng)爭(zhēng)，創(chuàng)意的價(jià)值不會(huì)因?yàn)樾旅襟w環(huán)境的變化而降低，這就離不開創(chuàng)意人才的培養(yǎng)。目前廣告教育培養(yǎng)出的人才不可能是一個(gè)成品，廣告公司應(yīng)該包容其不足的同時(shí)提供多種技能提升的途徑。新媒體形勢(shì)下，要求我們的廣告人才既要有創(chuàng)意又要懂技術(shù)，對(duì)從業(yè)人員的技能要求也更加多元化，這就需要廣告公司與學(xué)校的共同努力。

3、走專業(yè)化的發(fā)展道路

新媒體環(huán)境下，我國(guó)廣告公司需要提供更加專業(yè)化的服務(wù)，以適應(yīng)當(dāng)前廣告市場(chǎng)的多元發(fā)展及廣告公司的專業(yè)化發(fā)展需要。走專業(yè)化發(fā)展道路，在市場(chǎng)中自身要合理定位以便形成獨(dú)有的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，才能夠在眾多的廣告公司中脫穎而出形成品牌的獨(dú)特性，擁有更多的話語(yǔ)權(quán)。