◎ 雷 鳴 韓 燁

場(chǎng)景發(fā)源于影視領(lǐng)域，是指在特定地點(diǎn)拍攝的一組連續(xù)鏡頭，是人物活動(dòng)和事件表現(xiàn)劇情發(fā)展過(guò)程中的階段性橫向展示。羅伯特·斯考伯和謝爾·伊斯雷爾所著的《即將到來(lái)的場(chǎng)景時(shí)代》一書(shū)最早將場(chǎng)景與社交媒介實(shí)踐相結(jié)合，指出與場(chǎng)景時(shí)代相關(guān)的五個(gè)要素—大數(shù)據(jù)、移動(dòng)設(shè)備、社交媒體、傳感器、定位系統(tǒng)，并把它們稱為“場(chǎng)景五力”。場(chǎng)景被理解為涵蓋用戶使用某一產(chǎn)品或應(yīng)用的空間與用戶使用時(shí)具體的行為和心理情境。針對(duì)教學(xué)場(chǎng)景而言，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代場(chǎng)景的滲入打破了傳統(tǒng)一書(shū)一課堂的模式，教與學(xué)的場(chǎng)景不再簡(jiǎn)單地被劃定在傳統(tǒng)定時(shí)、定量的時(shí)空下，而更多地在即時(shí)的碎片化時(shí)間展開(kāi)。高等教育階段，學(xué)習(xí)資源的開(kāi)放、多樣使得用戶的學(xué)習(xí)行為更加自主，直觀清晰的知識(shí)內(nèi)容呈現(xiàn)以及內(nèi)容的體驗(yàn)性成為用戶的新需求。

一、教材連接場(chǎng)景：場(chǎng)景思維在高校教材出版領(lǐng)域的應(yīng)用

面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)新思維的涌入，行業(yè)內(nèi)的幾家高校出版社率先開(kāi)展了“場(chǎng)景”與教材結(jié)合的實(shí)踐探索：浙江大學(xué)出版社圍繞教與學(xué)的場(chǎng)景，“以一本教材帶走一個(gè)課堂”為核心，將二維碼嵌入紙質(zhì)教材中并配套手機(jī)終端、PC端平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了教材、課堂、教學(xué)資源的融合；北京交通大學(xué)出版社開(kāi)發(fā)的“M+BOOK”則圍繞“場(chǎng)景”在學(xué)術(shù)出版領(lǐng)域開(kāi)啟了新的探索。高校教材出版領(lǐng)域的“場(chǎng)景”實(shí)踐探索主要分為以下幾個(gè)方面：

1.基于場(chǎng)景服務(wù)進(jìn)行教材內(nèi)容產(chǎn)品策劃

在場(chǎng)景思維下，內(nèi)容更重要的是提供場(chǎng)景解決方案，無(wú)論是產(chǎn)品還是服務(wù)都要以用戶為核心而更加情景化、動(dòng)態(tài)化。場(chǎng)景服務(wù)即在內(nèi)容數(shù)字化的基礎(chǔ)上根據(jù)用戶使用內(nèi)容的場(chǎng)景，改造內(nèi)容的提供方式，圍繞內(nèi)容進(jìn)行服務(wù)。北京交通大學(xué)在M+BOOK開(kāi)發(fā)之前，對(duì)市面上的二維碼圖書(shū)進(jìn)行調(diào)研，發(fā)現(xiàn)用戶在教材內(nèi)容的使用場(chǎng)景中存在許多不便之處，例如圖書(shū)中四處散落的二維碼破壞了原有教材書(shū)本的美觀，二維碼掃描跳轉(zhuǎn)的網(wǎng)絡(luò)視頻、音頻播放對(duì)于學(xué)生用戶使用來(lái)說(shuō)有極大的流量負(fù)擔(dān)，工科教學(xué)課程的抽象晦澀使得為用戶提供內(nèi)容解決方案成為剛需。因此，北交大出版社針對(duì)場(chǎng)景內(nèi)容服務(wù)需要，對(duì)涉及建筑、結(jié)構(gòu)、設(shè)計(jì)等方面的教材進(jìn)行了產(chǎn)品升級(jí)：采用一個(gè)二維碼掃描一本書(shū)的方式以及一次下載重復(fù)使用的策略為用戶帶去了更好的場(chǎng)景服務(wù)。立方書(shū)本身則是以教學(xué)課堂為核心打造的場(chǎng)景服務(wù)工具，為用戶學(xué)習(xí)提供資源交付和答疑服務(wù)。出版社通過(guò)不斷地發(fā)展，提供內(nèi)容服務(wù)已不成難事，重點(diǎn)在于在產(chǎn)品策劃上跳出傳統(tǒng)邏輯、尋求創(chuàng)新。為此，在出版實(shí)際中，對(duì)教材內(nèi)容使用的重難點(diǎn)進(jìn)行分析量化，找準(zhǔn)教材產(chǎn)品內(nèi)容的不足并進(jìn)行優(yōu)化，才是產(chǎn)品策劃環(huán)節(jié)需要重點(diǎn)把握的部分。

2.圍繞場(chǎng)景傳播調(diào)整內(nèi)容編輯及呈現(xiàn)方式

文字和圖形圖像資源是高校教材出版最主要的內(nèi)容表現(xiàn)形式，對(duì)于傳統(tǒng)圖書(shū)出版的內(nèi)容編排而言，應(yīng)更多考慮文字、圖片的大小和布局，以及紙張材質(zhì)的選擇。隨著學(xué)習(xí)自主性的提高，學(xué)生對(duì)知識(shí)需求的增長(zhǎng)，內(nèi)容的提供形式也更為豐富：從最早的圖文到問(wèn)答，再到更適合移動(dòng)端消費(fèi)的音視頻和直播。在以移動(dòng)設(shè)備為終端的信息傳播方式下，針對(duì)不同的閱讀終端和用戶閱讀習(xí)慣進(jìn)行教材內(nèi)容呈現(xiàn)方式的優(yōu)化成為轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵點(diǎn)。無(wú)論是北交大出版社的M+BOOK還是浙大出版社的“立方書(shū)”，視音頻資源、動(dòng)畫(huà)演示成為內(nèi)容呈現(xiàn)的首要形式：在M+BOOK平臺(tái)上通過(guò)掃描圖書(shū)中的圖片可以直接連接到三維立體內(nèi)容，使學(xué)生得到更加直觀的立體圖像；“立方書(shū)”則可以通過(guò)配套的App使學(xué)生獲取視頻資源進(jìn)行配套學(xué)習(xí)。為了適配場(chǎng)景下多樣化的教材內(nèi)容學(xué)習(xí)和閱讀需求，教材資源數(shù)字化成為高校教材出版的重要一環(huán)。但從實(shí)際運(yùn)用來(lái)看，教材內(nèi)容數(shù)字化資源的開(kāi)發(fā)還相對(duì)局限，配套數(shù)字資源的圖書(shū)僅僅占到少部分，高校教材出版缺乏標(biāo)準(zhǔn)的信息資源格式，各個(gè)高校出版社之間的數(shù)字教材格式各不相同，教育資源平臺(tái)難以共享，無(wú)形中加大了高校出版社出版資源數(shù)字化的難度。

3.聚合社群，深化場(chǎng)景，進(jìn)行內(nèi)容產(chǎn)品開(kāi)發(fā)

聚集相同興趣、需求的用戶群體，成為社群維系“場(chǎng)景”的重要一環(huán)。在場(chǎng)景思維中，用戶不再是簡(jiǎn)單的客戶，與用戶形成連接，激發(fā)用戶主動(dòng)分享傳播產(chǎn)品，開(kāi)展社群營(yíng)銷成為新的產(chǎn)品邏輯。浙江大學(xué)出版社開(kāi)發(fā)的“立方書(shū)”，除卻內(nèi)容的寬泛之外，還額外提供交流問(wèn)答社區(qū)、動(dòng)態(tài)評(píng)測(cè)、學(xué)習(xí)分享等模塊，內(nèi)容的分享支持微博、微信、QQ等常見(jiàn)的社交媒體。通過(guò)對(duì)學(xué)習(xí)內(nèi)容社交化的分享傳播，發(fā)掘潛在用戶資源的同時(shí)拓展了內(nèi)容的影響力。作為具有鮮明教材出版特色的代表，北交大出版社在交通運(yùn)輸業(yè)特別是高鐵和城市軌道建設(shè)的出版選題方面有諸多優(yōu)勢(shì)，《電力機(jī)車制動(dòng)機(jī)》《空氣制動(dòng)閥》等圖書(shū)率先登陸M+BOOK平臺(tái)。專業(yè)的理工科內(nèi)容教材產(chǎn)品本身具備強(qiáng)用戶黏性，加之App內(nèi)用戶實(shí)名注冊(cè)，以及讀者交流圈和作者在線答疑功能，無(wú)疑將社群運(yùn)營(yíng)深耕于產(chǎn)品之中。社交媒體作為“場(chǎng)景五力”的構(gòu)成之一，在集群性用戶資源開(kāi)發(fā)和內(nèi)容品牌影響力塑造方面有著極大的發(fā)展可能。如何借力場(chǎng)景思維開(kāi)發(fā)出版產(chǎn)品社交屬性，則成為傳統(tǒng)教材出版發(fā)展必須思考的問(wèn)題之一。

二、場(chǎng)景延伸教材：高校教材出版場(chǎng)景應(yīng)用優(yōu)化策略

1.利用大數(shù)據(jù)，洞悉場(chǎng)景挖掘產(chǎn)品新入口

隨著手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)終端的普及，大數(shù)據(jù)技術(shù)可以將用戶的基本信息和活動(dòng)軌跡存儲(chǔ)并上傳形成巨大的數(shù)據(jù)庫(kù)，媒介機(jī)構(gòu)就可根據(jù)收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，挖掘數(shù)據(jù)背后的潛在價(jià)值。場(chǎng)景是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的重要入口，其背后是連接虛擬與現(xiàn)實(shí)、產(chǎn)品與用戶的能力。

大數(shù)據(jù)是量化驅(qū)動(dòng)場(chǎng)景商業(yè)模式的底層引擎和樞紐元素。以大學(xué)出版社發(fā)展實(shí)際而言，其背靠的教師和科研學(xué)術(shù)資源是發(fā)展優(yōu)勢(shì)所在，如何有效開(kāi)發(fā)優(yōu)勢(shì)資源的附加價(jià)值成為出版轉(zhuǎn)型的重點(diǎn)。從現(xiàn)有教學(xué)場(chǎng)景的搭建來(lái)看，以錄播課程為主的在線教育平臺(tái)，如MOOC、騰訊云課堂等雖然有一定的優(yōu)勢(shì)，但在場(chǎng)景感的塑造上有一定的欠缺，仍不能做到如同線下面授的教學(xué)場(chǎng)景體驗(yàn)。針對(duì)現(xiàn)有教學(xué)場(chǎng)景中存在的不足，高校出版社下一步的轉(zhuǎn)型發(fā)展，要以大數(shù)據(jù)為支撐，以用戶學(xué)習(xí)場(chǎng)景行為為分類標(biāo)準(zhǔn)建立數(shù)據(jù)庫(kù)，配合優(yōu)質(zhì)的學(xué)術(shù)師資力量，開(kāi)發(fā)定制化的小模塊課程進(jìn)行直播教學(xué)。

2.基于定位系統(tǒng)，鏈接時(shí)空開(kāi)展知識(shí)服務(wù)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶處于快速切換的移動(dòng)場(chǎng)景之中，對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，身處不同的時(shí)間和空間會(huì)帶來(lái)不同的需求。在場(chǎng)景時(shí)代中，伴隨著時(shí)間的碎片化和空間情境的快速切換，人們的學(xué)習(xí)生活也不再局限于封閉環(huán)境中的靜態(tài)學(xué)習(xí)。對(duì)教材出版的場(chǎng)景運(yùn)用來(lái)說(shuō)，通過(guò)適配“場(chǎng)景五力”的LBS定位系統(tǒng)，根據(jù)用戶時(shí)空定位提供科研和學(xué)術(shù)研究的知識(shí)解決方案，會(huì)為教材出版延伸更多的產(chǎn)品形態(tài)。

時(shí)空 鏈接作為構(gòu)成場(chǎng)景的要素之一，目前在教材出版中的應(yīng)用還相對(duì)薄弱。面對(duì)市場(chǎng)新機(jī)遇，大學(xué)出版社在下一步的發(fā)展中要以出版內(nèi)容生產(chǎn)為切入口，將現(xiàn)有學(xué)術(shù)資源整合為碎片化的知識(shí)元，基于定位系統(tǒng)實(shí)時(shí)反饋的數(shù)據(jù)，以用戶知識(shí)需求為核心，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)化的知識(shí)結(jié)構(gòu)系統(tǒng)，為用戶帶去隨時(shí)隨地的知識(shí)服務(wù)。

3.依托移動(dòng)載體，合作開(kāi)發(fā)多媒體融合教材

麥克盧漢認(rèn)為“媒介是人體的延伸”即“任何媒介都不外乎是人的感覺(jué)和感官的擴(kuò)展或延伸”。閱讀不僅僅是通過(guò)視覺(jué)接收信息，高校教材出版也應(yīng)當(dāng)通過(guò)產(chǎn)品的更新，豐富用戶的閱讀體驗(yàn)。對(duì)于教材而言，紙質(zhì)書(shū)的質(zhì)感是無(wú)法被取代的，但紙質(zhì)書(shū)的容量和資源展示方式卻又不符合時(shí)下學(xué)習(xí)和學(xué)術(shù)研究的用戶習(xí)慣。高校教材出版要想取得質(zhì)的轉(zhuǎn)型，必須主動(dòng)汲取互聯(lián)網(wǎng)思維，將紙質(zhì)教材與多媒體數(shù)字技術(shù)進(jìn)行融合。用戶體驗(yàn)主導(dǎo)下的新型多媒體融合教材勢(shì)必會(huì)成為教材出版發(fā)展的重點(diǎn)所在。在場(chǎng)景時(shí)代下，紙質(zhì)圖書(shū)附加二維碼已經(jīng)成為圖書(shū)編排的常態(tài)，通過(guò)掃描二維碼，從文字圖表到視頻音頻、3D動(dòng)畫(huà)，甚至到新興的AR、VR等數(shù)字內(nèi)容資源都可以通過(guò)接收終端得到直觀的展現(xiàn)。M+BOOK和“立方書(shū)”的實(shí)踐探索向我們證明了教材出版創(chuàng)新的可能前景，傳統(tǒng)大學(xué)出版社雖然在內(nèi)容資源上擁有先天優(yōu)勢(shì)，但互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對(duì)于技術(shù)的掌握和用戶的把握更加得心應(yīng)手。二者在高校教材出版方面即可開(kāi)展跨媒體合作，大學(xué)出版社負(fù)責(zé)內(nèi)容資源的提供以及選題策劃、內(nèi)容腳本設(shè)計(jì)、內(nèi)容細(xì)分加工等，而互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)則可根據(jù)紙質(zhì)教材出版內(nèi)容，開(kāi)發(fā)滿足教學(xué)需求的多媒體教材，并提供配套數(shù)字資源支持。傳統(tǒng)出版企業(yè)與新興互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之間進(jìn)行優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，有助于實(shí)現(xiàn)出版領(lǐng)域的良性發(fā)展。

4.發(fā)展智能硬件技術(shù)，創(chuàng)新教材產(chǎn)品功能

“萬(wàn)物互聯(lián)”成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的趨向，以傳感器為代表的智能硬件的出現(xiàn)實(shí)現(xiàn)了用戶與數(shù)據(jù)的直接相連：一方面可以實(shí)時(shí)捕捉、處理、傳輸數(shù)據(jù)；另一方面通過(guò)清晰的心理和生理數(shù)據(jù)判斷用戶的實(shí)時(shí)狀態(tài)，為用戶帶來(lái)更好的反饋機(jī)制。從教材出版的場(chǎng)景應(yīng)用來(lái)說(shuō)，隨著智能硬件的更新?lián)Q代，適時(shí)創(chuàng)新教材功能是出版轉(zhuǎn)型的重要趨向。傳統(tǒng)出版的發(fā)展不能忽視技術(shù)的重要性，教材也不能永遠(yuǎn)止步于特定的形態(tài)與功能，前沿技術(shù)與教材產(chǎn)品的創(chuàng)新結(jié)合仍需要出版人在實(shí)踐層面的不斷探索。

5.圍繞社交媒體，側(cè)重用戶分享拓展?fàn)I銷渠道

在場(chǎng)景產(chǎn)生的新媒介環(huán)境下，基于場(chǎng)景的分享成為獲取用戶的新方式?！胺窒碓蕉?，獲取越多”的乘法效益，使得分享作為社交媒體的一種功能成為新的營(yíng)銷渠道。微信紅包、滴滴優(yōu)惠券、外賣優(yōu)惠券等，通過(guò)分享聚集用戶并由此搭建社群的方式，取代了過(guò)去傳統(tǒng)硬廣告獲取用戶的方式。借力傳統(tǒng)出版的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，打造具備社交屬性的產(chǎn)品和服務(wù)，在滿足用戶社交價(jià)值的同時(shí)拓展新的營(yíng)銷渠道，成為“場(chǎng)景”給予教材營(yíng)銷的新啟發(fā)。依靠對(duì)口學(xué)校、書(shū)店進(jìn)行教材的發(fā)行仍然是出版營(yíng)銷的主要渠道，但困于出版介質(zhì)、宣發(fā)渠道等各方面的限制，其在維系受眾方面的效果欠佳。社交媒體的運(yùn)用則更好地拓展了內(nèi)容傳播的廣度和深度，不僅使教材在發(fā)行流通中的價(jià)值得到最大化的發(fā)揮，同時(shí)聚集了用戶。艾瑞咨詢《2018年中國(guó)教育O2O服務(wù)行業(yè)白皮書(shū)》顯示，教育O2O服務(wù)平臺(tái)的用戶群體多以本科學(xué)歷為主，擁有本科及以上學(xué)歷的用戶占比為86.1%。高等院校師生作為高素質(zhì)社群用戶的代表，在知識(shí)領(lǐng)域的拓展方面有著更高的需求，高校出版機(jī)構(gòu)可根據(jù)細(xì)分社群的特征推送針對(duì)性的內(nèi)容，以內(nèi)容的品質(zhì)和可讀性激發(fā)用戶的分享傳播，不僅為教材出版營(yíng)銷贏得新的機(jī)遇，同時(shí)對(duì)高校出版拓展內(nèi)容影響力，塑造品牌也大有裨益。

注釋

① 陳力丹.解析中國(guó)新聞傳播學(xué)2016[M].北京:中國(guó)人民大學(xué)出版社,2016:31.

② 彭蘭.場(chǎng)景:移動(dòng)時(shí)代媒體的新要素[J].新聞?dòng)浾?2015(3).

③ 吳聲.場(chǎng)景革命[M].北京:機(jī)械工業(yè)出版社,2015.

④ 郭慶光.傳播學(xué)教程[M].北京:中國(guó)人民大學(xué)出版社,2011:119-120.