莊誠 姜新

一、蘇州花卉市場背景分析

從全球范圍看，花卉業(yè)既是一個古老的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，也是一個生機勃勃的朝陽產(chǎn)業(yè)，我國具有發(fā)展花卉產(chǎn)業(yè)得天獨厚的資源條件和比較優(yōu)勢。而蘇州作為沿海經(jīng)濟發(fā)達城市，其現(xiàn)代花店行業(yè)模式從上世紀90年代初開始萌芽，至今已經(jīng)歷了二十余年的變遷。

從全國花卉生產(chǎn)布局看，云南的鮮花生產(chǎn)位居第一，從數(shù)據(jù)上看大致占全國的43%左右，目前蘇州花卉批發(fā)商和大型花卉連鎖企業(yè)90%以上是從云南昆明運進鮮花，大致的物流鏈路是從昆明機場空運至上?；驘o錫，再運至蘇州，由于臨近虹橋機場和蘇南碩放機場，因此蘇州的花卉進貨途徑相對便捷而且高效。

蘇州目前有500家左右花店，其中主要集中在干將路與養(yǎng)育巷片區(qū)，店面規(guī)模以50平方米以下小面積為主；主要消費人群年齡層次在25～40歲之間；主要銷售集中在各節(jié)假日，約占全年銷售額的50%左右。

隨著互聯(lián)網(wǎng)和電子商務技術(shù)的發(fā)展，新型網(wǎng)絡花店打破了地域限制，也開始蠶食蘇州的花卉市場，比如“野獸派花店”、“花點時間”等以及本地花店也在慢慢延伸線上業(yè)務，整個蘇州的花卉市場競爭愈發(fā)激烈。

在現(xiàn)在新零售發(fā)展的態(tài)勢下，建議構(gòu)建一種定位于線上線下融合并進，“線下開展體驗、線上品牌引流”的本地化O2O模式。O2O即online to offline（在線離線/線上線下），是指將線下的商務機會與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的平臺。

二、城市花卉市場的核心問題及對策

（一）產(chǎn)品損耗問題

大部分花店花材損耗率控制在5%至20%之間，更有一些花店高達30%甚至50%，總結(jié)其中原因如下。

首先，較低的花材使用率和較高的人工成本。大量花店為了追求跑量，所進的花材品質(zhì)較低，致使花材損耗率達到20%，只能使用大量人工后期打理花材，反而導致成本高企。在經(jīng)濟發(fā)達城市的高昂人力成本下，建議提高花材品質(zhì)，減少用工成本。

其次，進貨數(shù)量拿捏不準。對近期銷售判斷失誤、追求花卉品種齊全、缺乏客戶定位，導致產(chǎn)品缺乏主題，銷售缺乏計劃，花材損耗居高不下。針對方法是“少批量、多批次”，根據(jù)業(yè)務量和銷售規(guī)律限定進貨周期，對待大單采取就近補貨，把壓貨風險向上游轉(zhuǎn)移。

最后，忽略殘次花材的利用。合理利用殘次花材不僅能降低損耗，還能創(chuàng)造更多的價值。建議殘次花材用于制作花藝禮盒、慶典花籃、婚車裝飾、花瓣拋灑等用途。

（二）品牌建設(shè)問題

蘇州的花卉市場目前品牌繁多，但一個關(guān)鍵的問題是幾乎所有所謂的品牌不過只是花店的名字，店里銷售的花卉和綠色植物更多的是“只有品種沒有品牌”。而商品只有依附品牌后才會出現(xiàn)“品牌溢價”和“用戶粘性”，因此必須打造一個具有傳播度的品牌，讓花卉形成具有品牌的一個完整的產(chǎn)品體系。另外在花卉品牌的營銷基礎(chǔ)之上可以延伸出具有技術(shù)壁壘的“花藝教室”模式，如今想學花藝或者自己開設(shè)花店的人越來越多，這個群體可以參加“花藝教室”培訓。一方面整個商業(yè)模式里有了新的資金來源，另一方面部分學員可能會成為平臺的下游采購者和品牌傳播者。

（三）市場細分問題

目前蘇州市場幾乎所有的花店都是市場定位相對單一，只是簡單的區(qū)分為“高端、中端、低端”，這并不符合當前社會的細分現(xiàn)狀，比如蘇州本地的小蔡鮮花就是簡單定位了收入水平較高的本地白領(lǐng)階層；鮮花奢侈品Roseonly的定位就是具有極強購買力的精英階層；網(wǎng)上第一花店野獸派花店的定位就是喜歡花但更追求性價比的年輕人群……

O2O平臺模式應立足于城市局域，并逐步規(guī)范所在城市的花卉市場，針對不同人群開發(fā)出不同的子品牌系列，比如設(shè)定“居家系列、禮品系列、卡通系列”等，分別覆蓋家庭人群、商務人群和年輕人群。在主品牌的打造下，各子品牌互相融合和彌補空白市場。

在品牌統(tǒng)一運營的規(guī)劃下，快速形成一個以花卉為核心，輻射到綠色植物、多肉植物、干花系列、飾品器皿工具等的商業(yè)模式，構(gòu)建“標準化—產(chǎn)品系列—品牌”。

三、花卉市場O2O模式運營思路

（一）核心品牌打造

品牌打造是O2O運營的重中之重，品牌的成功與否將直接決定項目的可持續(xù)性和盈利目標。

這部分的設(shè)計與策劃最好是委托專業(yè)設(shè)計公司整體全方位打造出品牌Logo、企業(yè)形象、企業(yè)吉祥物、商品名稱、產(chǎn)品色彩設(shè)計、系列包裝設(shè)計、花藝器皿設(shè)計……，以公司自身的文化內(nèi)涵和城市特性設(shè)計出一個符合互聯(lián)網(wǎng)思維模式下審美和認知的品牌名稱和吉祥物，在延伸并二次設(shè)計出子品牌：居家產(chǎn)品系列、花藝產(chǎn)品系列、動漫產(chǎn)品系列，以最大程度覆蓋終端消費人群，各子品牌之間也可以互相吸粉導流，增加主品牌的推廣強度。

（二）線上線下O2O一體化

現(xiàn)在很多實體店都在開始涉及線上業(yè)務，不過大部分都忽略了一個很重要的問題——“網(wǎng)絡營銷成本”，上網(wǎng)雖然很簡單，但流量才是成敗的關(guān)鍵。

互聯(lián)網(wǎng)時代里，消費人群每天有30%～50%的時間注意力被手機屏幕導流，我們把這種稱之為流量，因此手機屏幕是目前最大的營銷平臺。可以委托軟件公司開發(fā)出手機APP，包含產(chǎn)品展示、購買、支付、配送、社交等各個環(huán)節(jié)，形成一個商業(yè)模式的閉環(huán)。

而線下可以打造成一種花藝文化和創(chuàng)意營銷相結(jié)合的“花創(chuàng)空間”模式，開設(shè)出用戶體驗區(qū)域，除了展示公司文化和花卉文化外，實體店本身帶給消費者的購物安全感會對線上流量起到引導和滯粘效應。

（三）手機APP平臺

線下體驗店的優(yōu)勢在于品牌形象打造和用戶忠誠度提升，但由于線下體驗店的地理位置局限性導致消費人群的輻射范圍有限，一般在傳統(tǒng)線下商業(yè)模式里，實體店包括花店按照規(guī)模區(qū)分度，10～30平方米的小型花店輻射半徑大約是1公里左右，30～50平方米的大型花店輻射范圍大概是3公里左右，50平方米以上的花卉旗艦店輻射范圍大概是10～20公里左右，而蘇州市區(qū)（包括姑蘇區(qū)、園區(qū)、新區(qū)、相城區(qū)、吳中區(qū)）人群聚集區(qū)域東西向直線距離約40公里、南北向直線距離約30公里，加上數(shù)百家分散的小型花店對人流的分流效應，因此我們的體驗店輻射半徑遠遠低于覆蓋全蘇州的標準。

鑒于以上分析，要想達到全蘇州市區(qū)的品牌推廣和消費人群覆蓋，在品牌推廣之初和連鎖店沒有鋪開的現(xiàn)狀下，線上商城是最好的品牌推廣和營銷方式，開發(fā)專門針對手機端的APP網(wǎng)上花卉商城，該系統(tǒng)應包括產(chǎn)品展示、品牌推送、在線客服、產(chǎn)品購買、在線支付、物流跟蹤、用戶評價等環(huán)節(jié)，所有操作應從用戶體驗角度考慮，打造一個舒適、便捷、快速的購物閉環(huán)系統(tǒng)。

（四）營銷理念分析

整體打造“花創(chuàng)空間”的理念可以設(shè)定為塑造一種“悅己狀態(tài)下的花卉綠植買手模式”。經(jīng)濟發(fā)達城市人群的工作壓力偏大，因此近年開始流行一種“悅己精神”。世界上的商品可以分為兩類，一類是能夠保證人類生存及繁衍下去的資源；還有一類就是能夠帶給人愉悅的資源。花卉綠植就屬于后一種，發(fā)達城市物質(zhì)生活的富足，導致人們在追求“消費升級”，“消費升級”并不完全指更高檔昂貴的商品，而是指刻意去尋求精神生活產(chǎn)品，比如讀書、看電影、旅行、鮮花……近幾年蘇州出現(xiàn)的誠品書店、各大電影院線、各種自由行線路等等都在驗證著這種“消費升級”。

其次，科技發(fā)展和年輕人群逐漸成為消費主體，“懶文化”開始在商業(yè)模式中蔓延，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和營銷理念升級的共同作用下，年輕人足不出戶即可滿足幾乎所有的生存和娛樂需求，在這種外力的驅(qū)動下，現(xiàn)代人群尤其是年輕人群越來越接受了一種互聯(lián)網(wǎng)亞文化——“懶文化”，網(wǎng)絡購物、滴滴打車、餐飲外賣……都是這種文化的實際體現(xiàn)，深層次挖掘“懶文化”還可以延伸出一種懶的衍生態(tài)度——“選擇困難癥”。以前消費群體喜歡琳瑯滿目的購物體驗，現(xiàn)在越來越多的被“極致單品”所替代，小米、三只松鼠、阿芙精油、Roseonly……等各個領(lǐng)域的一系列爆款充分表明了年輕人越來越討厭選擇，最好的模式就是“你幫我選好最適合的東西，我只要付錢就可以了”。因此一種全新的職業(yè)——“買手”便開始向各個行業(yè)延伸和普及。

蘇州有一家網(wǎng)紅水果微商，實體店面積只有10平方米，但年銷售額高達百萬以上，客單價比傳統(tǒng)的水果店高出300%，究其原因就是采用了“買手模式”，在整個水果從種植到銷售的完整供應鏈中，每個環(huán)節(jié)都有專業(yè)團隊在運作，各個環(huán)節(jié)資源共享。如其中的采購環(huán)節(jié)就是一群專業(yè)買手分工合作——不同的買手專門全世界尋找不同品類的最佳品質(zhì)單品，比如有人專門尋找、品嘗、分析世界各地所有的柚子品種，并進行分類和評級，然后將信息和貨源提供給下游的一線經(jīng)銷商，這樣的渠道模式更加高效和專業(yè)。

而花卉的品種繁多，也適合于這種“買手模式”，消費痛點在哪，商家視界就在哪！

（五）營銷模式設(shè)計

花卉綠植本身屬于小眾商品，但購買人群絕對不小眾，目前這個品類營銷問題在于人們“買花送人”的傳統(tǒng)意識尚未改變，不過人群的“悅己消費”習慣一旦養(yǎng)成，面臨的將是龐大的市場，而且購花用戶群更具有較高的重復購買率；在初期積累用戶中，已有數(shù)據(jù)顯示女性占比75%，而女性天生愛分享和傳播的基因在社交平臺上更容易進行零成本品牌推廣和新客戶引流。

花卉的節(jié)日消費旺盛和平時消費冷清導致常規(guī)鮮花銷售模式的供求極為不平衡，波峰波谷的波動對花卉產(chǎn)業(yè)鏈也極為不利，并最終導致鮮花價格的昂貴。

一般裝飾性花卉的保鮮周期約5～7天，因此最好以具有低價易傳播特性的主題花束為切入點，選取特定花材進行搭配，按季節(jié)周期設(shè)計主題花束，從主題、花材、包裝等全面考慮品牌形象的樹立，再利用預訂模式鎖住用戶群，再采取定時配送來壓縮倉儲和物流成本。

花卉盡可能從產(chǎn)地采購，隨著消費群的積累，從而形成自有花田模式，這樣可以在第一時間對花材分級和搭配，并在48小時之內(nèi)采用定時配送模式送達用戶，通過立式包裝、存水處理和搭配營養(yǎng)液，讓用戶立刻收貨即可插入花瓶。

整個過程旨在培養(yǎng)消費人群的“悅己”習慣：“迅速收花——輕松插花——隨手拍照——社交分享”，而這種習慣除了可以轉(zhuǎn)化為免費營銷，也將最終推動互聯(lián)網(wǎng)時代花卉銷售模式的轉(zhuǎn)變和升級。

（作者單位：蘇州農(nóng)業(yè)職業(yè)技術(shù)學院）