齊璐

【摘 要】吉林省的土特產(chǎn)優(yōu)良而豐富，為眾多消費(fèi)者所青睞。但省內(nèi)土特產(chǎn)種植生產(chǎn)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)缺乏研究，營(yíng)銷意識(shí)差決策水平低，導(dǎo)致吉林省的土特產(chǎn)品雖享有一定的知名度，但開拓市場(chǎng)和產(chǎn)品營(yíng)銷仍處于相對(duì)落后的狀態(tài)。本文結(jié)合土特產(chǎn)生產(chǎn)企業(yè)目前的經(jīng)營(yíng)狀況，在產(chǎn)品包裝、價(jià)格制定、連鎖經(jīng)營(yíng)、電子商務(wù)等方面提出有效的策略，力求解決存在的問題，最終實(shí)現(xiàn)土特產(chǎn)的品牌化、規(guī)?；?jīng)營(yíng)。

【關(guān)鍵詞】吉林??；土特產(chǎn)；營(yíng)銷策略

中圖分類號(hào)： F274；F592.7 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼： A 文章編號(hào)： 2095-2457（2018）18-0090-002

DOI：10.19694/j.cnki.issn2095-2457.2018.18.040

【Abstract】The local products of Jilin are are favored by many consumers. However， the local enterprises in Jilin are lack of research on the market， which leads to a certain popularity of the native products in Jilin， but the market development and product marketing are still in a relatively backward state. This paper puts forward effective strategies in the aspects of 4Ps， and tries to solve the existing problems， and realize the brand and scale management of the local products.

【Key words】Jilin Province； Special local product； Marketing strategy

近年來中國(guó)土特產(chǎn)行業(yè)發(fā)展迅速，資產(chǎn)收益率較高，有著廣闊的發(fā)展前景。吉林省的土特產(chǎn)品產(chǎn)量大、種類多，是吉林省的支柱性產(chǎn)業(yè)。其中最為著名的就是以人參、鹿茸為代表的藥材類特產(chǎn)，此外還有以蘑菇、木耳為代表的食用菌特產(chǎn)，都是東北特產(chǎn)中典型的代表，深受消費(fèi)者青睞。而其他的他色食品如以松子、榛子為代表的干果類特產(chǎn)，由于尚未進(jìn)行深度開發(fā)與宣傳，在吉林省外的銷售狀況并不理想。雖然吉林乃至東北特產(chǎn)享有較高的知名度，但與其他省份的蟲草、海參等特色產(chǎn)品相比，開發(fā)、宣傳力度不足，缺乏市場(chǎng)化的經(jīng)營(yíng)和專業(yè)化的營(yíng)銷。

1 吉林省土特產(chǎn)的行業(yè)現(xiàn)狀

1.1 市場(chǎng)潛力大

隨著人們生活品質(zhì)的不斷改善，過去傳統(tǒng)、單一的消費(fèi)結(jié)構(gòu)和飲食習(xí)慣已經(jīng)不能適應(yīng)消費(fèi)者的需求，取而代之的是對(duì)高品質(zhì)生活的追求和飲食結(jié)構(gòu)、飲食觀念的轉(zhuǎn)變?，F(xiàn)代人更加青睞健康、自然和特色的物產(chǎn)，健康飲食、綠色消費(fèi)逐漸成為現(xiàn)代人追求的新型消費(fèi)趨勢(shì)，精神消費(fèi)、文化消費(fèi)也日益受到人們關(guān)注。吉林省土特產(chǎn)是吉林省獨(dú)有的產(chǎn)品，也是吉林省在全國(guó)最具競(jìng)爭(zhēng)力的資源優(yōu)勢(shì)。吉林省的土特產(chǎn)品最顯著的一個(gè)優(yōu)勢(shì)是有綠色、環(huán)保，帶有深厚的地域文化內(nèi)涵，與人們追求時(shí)尚、高品質(zhì)生活心理相適應(yīng)。

1.2 銷售狀況不樂觀

雖然吉林的土特產(chǎn)品有著巨大額市場(chǎng)潛力，但其銷售狀況尤其是在省外的銷售狀況卻一直不盡人意，沒有充分的挖掘市場(chǎng)，土特產(chǎn)市場(chǎng)的管理也正處于相對(duì)混亂的狀態(tài)。產(chǎn)品分類不明確，真假難辨，優(yōu)劣混雜，不利于消費(fèi)者合理選購(gòu)。之所以造成這種情形，主要是由于吉林省土特產(chǎn)的商業(yè)運(yùn)作模式不成熟，市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)不到位。

1.3 營(yíng)銷管理水平低，營(yíng)銷服務(wù)意識(shí)差

除了整個(gè)市場(chǎng)管理水平有待提高，在銷售環(huán)節(jié)，吉林省土特產(chǎn)生產(chǎn)銷售企業(yè)對(duì)服務(wù)環(huán)節(jié)的重視程度不足，銷售過程中的服務(wù)水平并沒有被消費(fèi)者認(rèn)可。曾經(jīng)有對(duì)省內(nèi)土特產(chǎn)超市或商店柜臺(tái)售貨員的服務(wù)態(tài)度的滿意度調(diào)查，結(jié)構(gòu)顯示，54%的被調(diào)查者對(duì)服務(wù)態(tài)度的評(píng)價(jià)是“一般”，還有5%的被調(diào)查者對(duì)服務(wù)態(tài)度的評(píng)價(jià)是“極差”。

2 吉林省土特產(chǎn)營(yíng)銷存在的問題

2.1 包裝不合理

消費(fèi)者購(gòu)買土特產(chǎn)品多是為了走親訪友時(shí)作為饋贈(zèng)和禮品，因此購(gòu)買時(shí)產(chǎn)品的外觀和包裝是消費(fèi)者考查的重要因素。但目前我省土特產(chǎn)品的包裝無法有效地吸引消費(fèi)者和實(shí)現(xiàn)促銷的作用。當(dāng)前吉林省土特產(chǎn)品的主要包裝方式還是以散裝、大包裝為主，既不美觀也不衛(wèi)生，更不利于攜帶。此外吉林省土特產(chǎn)品的包裝在種類、形式、外觀、材料上較為單一，缺乏變化，不能有效滿足消費(fèi)者的需求。

2.2 產(chǎn)品定價(jià)混亂

吉林土特產(chǎn)品的價(jià)格管理目前還處于一個(gè)比較混亂的時(shí)期。不同地點(diǎn)不同店鋪的價(jià)格缺乏一致性，價(jià)格制定混亂隨意。究其原因是由于目前土特產(chǎn)市場(chǎng)產(chǎn)品定價(jià)多采用浮動(dòng)價(jià)格進(jìn)行交易，顧客可以討價(jià)還價(jià)。這樣造成的不良后果就是增加顧客購(gòu)買的時(shí)間成本和精力成本，降低顧客滿意度，進(jìn)而會(huì)影響顧客的購(gòu)買欲望。

2.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展緩慢，網(wǎng)絡(luò)化建設(shè)滯后

當(dāng)前社會(huì)的消費(fèi)方式發(fā)生了革命性的變化，網(wǎng)店成為人們主要的消費(fèi)平臺(tái)，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷迅速發(fā)展，各類電商強(qiáng)勢(shì)來襲的現(xiàn)狀下，土特產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷異軍突起，發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁。但是吉林省的土特產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷未能跟上時(shí)代的步伐，發(fā)展略顯滯后。吉林省土特產(chǎn)企業(yè)與京東合作推出了“吉林館”，但從其店內(nèi)情況來看，產(chǎn)品種類并不豐富。而其他網(wǎng)店的狀況也不盡如人意。吉林省土特產(chǎn)的銷售大多局限于傳統(tǒng)店鋪，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷步伐緩慢。即使在網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行銷售的產(chǎn)品，也存在品牌保護(hù)不足，產(chǎn)品市場(chǎng)秩序混亂，產(chǎn)品真假難辨，達(dá)不到預(yù)期銷售規(guī)模的問題。

2.4 連鎖經(jīng)營(yíng)不規(guī)范

土特產(chǎn)品開拓市場(chǎng)的最好方式就是連鎖經(jīng)營(yíng)，但目前吉林省土特產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者的市場(chǎng)意識(shí)不足，連鎖經(jīng)營(yíng)狀況不夠理想。具體表現(xiàn)在產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度低，價(jià)格統(tǒng)一性差，店面設(shè)計(jì)不一致，管理不規(guī)范等。如目前全國(guó)最大的東北土特產(chǎn)批發(fā)零售商“老參堂”，面向全國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)，主要銷售吉林省以及東北土特產(chǎn)，雖然銷售區(qū)域面向全國(guó)，但店鋪一共只有幾十家，并不能全面覆蓋全國(guó)市場(chǎng)。

3 吉林省土特產(chǎn)的營(yíng)銷對(duì)策

3.1 改進(jìn)包裝提升銷量

當(dāng)前市場(chǎng)上產(chǎn)品的個(gè)性化特征愈加明顯，產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)不再限于質(zhì)量、售后等方面，包裝也成為一個(gè)重要的競(jìng)爭(zhēng)因素。在實(shí)體店購(gòu)買的顧客對(duì)產(chǎn)品的第一印象和最直接的評(píng)價(jià)就取決于包裝，在網(wǎng)店銷售的產(chǎn)品，包裝規(guī)格豐富，款式新穎的產(chǎn)品也能吸引更多顧客點(diǎn)擊。

吉林省土特產(chǎn)品的包裝應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者的需求，在材質(zhì)、外觀、規(guī)格等方面進(jìn)行細(xì)致分類。在檔次方面分為高中低檔，在材質(zhì)、美觀度、包裝程度上形成差異，分別滿足高端商務(wù)饋贈(zèng)、親友饋贈(zèng)、自己食用等不同的需求。在包裝規(guī)格方面分為組合包裝、標(biāo)準(zhǔn)包裝、散裝等規(guī)格，以滿足企業(yè)和組織客戶、家庭客戶，個(gè)人消費(fèi)者等目標(biāo)顧客的不同需求。

3.2 合理制定價(jià)格促進(jìn)市場(chǎng)開拓

由于土特產(chǎn)品的特殊性，價(jià)格呈兩極分化的特點(diǎn)。像人參、鹿茸等特產(chǎn)，有醫(yī)療、保健的功效，因此價(jià)格不斷升高。而像干果類的松子、榛子等營(yíng)養(yǎng)類型的特產(chǎn)，屬于普通的日用消費(fèi)品，產(chǎn)品價(jià)格隨著競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈和產(chǎn)品供應(yīng)的增加呈下降趨勢(shì)。同時(shí)，面向普通人群的大眾化土特產(chǎn)，價(jià)格也在不斷下降的特點(diǎn)，而針對(duì)高端、商務(wù)消費(fèi)群的禮品裝特產(chǎn)及高檔精裝特產(chǎn)價(jià)格則越來越高。

決定土特產(chǎn)品定價(jià)的因素包括市場(chǎng)供求狀況、產(chǎn)品成本、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況、企業(yè)追求的目標(biāo)等。吉林省土特產(chǎn)生產(chǎn)加工企業(yè)通常追求當(dāng)期利潤(rùn)最大化，毛利率通常在25% -30%之間，加之需求彈性較低，顧客對(duì)價(jià)格不敏感，因此企業(yè)應(yīng)以提高產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)為主要目標(biāo)。因此吉林土特產(chǎn)企業(yè)可采取撇脂定價(jià)，即以高價(jià)格高品質(zhì)的產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)。同時(shí)也可推出一些制作工藝復(fù)雜性程度較低的產(chǎn)品，以中低檔品牌形象進(jìn)入市場(chǎng)，價(jià)格適中，滿足大眾消費(fèi)者的需求。

3.3 完善強(qiáng)化營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)信息化建設(shè)

當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)已成為消費(fèi)者購(gòu)物的主要選擇，廠家也不斷通過網(wǎng)頁向顧客推介各種產(chǎn)品信息，消費(fèi)者從網(wǎng)站上得到的產(chǎn)品體驗(yàn)將成為是否做出購(gòu)買決策的決定性因素。所以吉林省土特產(chǎn)企業(yè)也必須重視企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)信息化建設(shè)。首先，要請(qǐng)專業(yè)人員針對(duì)顧客的喜好和消費(fèi)心理進(jìn)行企業(yè)網(wǎng)站的設(shè)計(jì)和編排，對(duì)消費(fèi)者形成視覺沖擊并吸引其瀏覽，先取得消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站的關(guān)注，進(jìn)而激發(fā)購(gòu)買欲望，這是產(chǎn)品銷售的重要鋪墊。其次，要重視與消費(fèi)者在購(gòu)買過程中的溝通，要建立完善的在線咨詢平臺(tái)，如阿里旺旺、電子郵件、微信公眾號(hào)等交流渠道，這種溝通不但能夠詳細(xì)介紹產(chǎn)品信息，也便于企業(yè)了解消費(fèi)者的心理活動(dòng)，促成買賣交易。最后，土特產(chǎn)企業(yè)也要進(jìn)一步完善網(wǎng)絡(luò)信息系統(tǒng)，強(qiáng)化網(wǎng)站搜索功能，增加網(wǎng)上商品展廳，進(jìn)一步服務(wù)消費(fèi)者，擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)銷售。

3.4 大力促進(jìn)多元化連鎖營(yíng)銷

連鎖經(jīng)營(yíng)模式可幫助土特產(chǎn)企業(yè)實(shí)現(xiàn)規(guī)模化營(yíng)銷。但想實(shí)現(xiàn)規(guī)模化只憑借傳統(tǒng)單一的連鎖店面是無法實(shí)現(xiàn)的，更難形成全國(guó)銷售網(wǎng)絡(luò)。單一的品牌、單一的產(chǎn)品種類難以支撐一個(gè)連鎖店面。如果沒有大型的團(tuán)購(gòu)和采購(gòu)來支撐，淡旺季銷量差異明顯的土特產(chǎn)品很難實(shí)現(xiàn)單店的盈利，還要考慮房租、人力等固定成本因素，基本無利可圖。所以，土特產(chǎn)連鎖經(jīng)營(yíng)店想要生存和發(fā)展，必須打破原有的連鎖營(yíng)銷模式，尋求新的思路，比如采取統(tǒng)一品牌策略，整合省內(nèi)各類土特產(chǎn)品，在同一連鎖店銷售，一店多類，一店多品，并推廣到全國(guó)各大城市，結(jié)合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)情況，建立不同規(guī)模的連鎖店。

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