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        “城市即人”

        2018-11-09 12:00:10張晨陽任幸
        美與時代·城市版 2018年7期

        張晨陽 任幸

        摘 要:目前我國處于城市化發(fā)展快速時期,許多城市一味地追求現(xiàn)代化、國際化,帶來了明顯的工業(yè)速成特征,均質(zhì)化的城市面貌普遍存在。對城市品牌形象相關(guān)概念以及城市品牌化意義進(jìn)行梳理,繼而分析我國城市品牌發(fā)展現(xiàn)狀,引發(fā)人們思考如何在城市化進(jìn)程中凸顯個性魅力,并突破城市品牌形象建設(shè)中的瓶頸問題。

        關(guān)鍵詞:城市品牌;城市形象;城市品牌化;瓶頸問題

        現(xiàn)代化建設(shè)時期,城市如雨后春筍般拔地而起,傳統(tǒng)城市和新興城市無一例外地都選擇品牌戰(zhàn)略來推進(jìn)城市發(fā)展,開始通過城市品牌形象塑造城市的個性化魅力,這已成為城市經(jīng)營者的必然選擇。

        一、城市品牌形象內(nèi)涵

        (一)城市品牌

        品牌原是市場營銷學(xué)的一個重要概念[1],是用來識別貨物或勞務(wù)的一種名稱、符號或標(biāo)識,以一定的視覺符號和信息為載體,傳達(dá)出被大眾識別的獨特形象。它是品牌名稱、標(biāo)志、色彩、包裝等表層因素和品牌定位、品牌認(rèn)知、品牌識別、品牌管理與推廣等深層因素形成的綜合體,現(xiàn)今被廣泛應(yīng)用于其它領(lǐng)域。

        按照品牌主體的不同,從早期的產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌到城市品牌,均是品牌概念的合理延伸和拓展。產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌是企業(yè)保持戰(zhàn)略領(lǐng)先的關(guān)鍵,擁有良好形象的強(qiáng)勢品牌能引起消費者的興趣,使之不被淹沒在眾多同類商品中。那么,城市是否能像產(chǎn)品或企業(yè)一樣被品牌化,并煥發(fā)出無限的生機(jī)與活力,漸漸成為學(xué)者們所關(guān)注的領(lǐng)域。美國杜克大學(xué)凱文·萊恩·凱勒教授認(rèn)為,“像產(chǎn)品和人一樣,地理位置或某一空間區(qū)域也可以成為品牌[2]?!贝撕螅鞘衅放七@一地理型品牌逐漸被廣泛接受。所謂城市品牌,就是城市在功能定位的基礎(chǔ)上確定自己的核心價值[3],使一個城市的歷史文化、地理風(fēng)貌、經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)、城市標(biāo)志、城市建筑、城市特色、市民風(fēng)范等要素被社會公眾認(rèn)同的具有典型意義的稱謂,借以實現(xiàn)城市品牌化的終極目標(biāo)——建立起利益相關(guān)者對城市的偏愛與忠誠度?!皝喼迖H都會”香港、“浪漫之都”大連、“鼓舞人心的愛丁堡”都是通過城市品牌化力量所創(chuàng)造的,為城市持續(xù)發(fā)展提供后勁。

        (二)城市形象與城市品牌的關(guān)系

        城市形象是城市整體風(fēng)貌和特征的呈現(xiàn),是社會公眾對城市的綜合印象和整體評價。早期的城市形象屬于城市美學(xué)的一部分,并沒有形成一個獨立的體系進(jìn)行研究。真正意義上的“城市形象”來源于凱文?林奇的《城市意象》一書,書中從人的心理環(huán)境出發(fā),強(qiáng)調(diào)城市形象是通過人的綜合感受而獲得[4]。隨著20世紀(jì)80年代企業(yè)CI理論的成熟,人們的品牌意識得到了加強(qiáng),開始逐步把品牌意識引入到城市形象領(lǐng)域,在城市建設(shè)中塑造城市品牌形象。

        城市形象與城市品牌是一般與特殊的關(guān)系,兩者統(tǒng)一于城市建設(shè)之中,既相互聯(lián)系又相互區(qū)別。城市形象側(cè)重于對城市整體自然要素、社會要素、經(jīng)濟(jì)要素等各要素的挖掘與提煉,獲得一種人們可以感知的城市表征。而城市品牌是城市形象中最具特色的部分,凸顯城市的核心價值,強(qiáng)調(diào)將品牌價值轉(zhuǎn)換為經(jīng)濟(jì)價值,對于商業(yè)利益追求比純粹的城市形象建設(shè)更為強(qiáng)烈。

        (三)城市品牌形象概念界定

        城市形象和城市品牌是兩個互為因果的概念,可以通過城市形象塑造打造城市品牌,也可以通過打造城市品牌來塑造城市形象。若單一使用城市形象或城市品牌的概念,都會或多或少地使城市整體形象有所缺失,不如將二者有機(jī)結(jié)合起來,構(gòu)建一個完整的城市品牌形象較為合適。城市品牌形象不僅僅是指城市內(nèi)外公眾對城市物質(zhì)環(huán)境的認(rèn)知與再現(xiàn),也包括了城市的自然環(huán)境、人文歷史、社會倫理等要素,經(jīng)過公眾的主觀抽象、概括后的綜合評價和意象認(rèn)識[5]。城市品牌的形象特色能夠使受眾與城市典型形象產(chǎn)生聯(lián)想,如人們一提到“花城”“羊城”就能想到廣州,一說起“瓷都”就會與景德鎮(zhèn)發(fā)生聯(lián)系。

        二、城市品牌化的意義

        一個地區(qū)的品牌化遠(yuǎn)比一個商業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的品牌化要復(fù)雜得多,在城市發(fā)展中應(yīng)通過品牌化這個透鏡,來展現(xiàn)一個城市的核心價值觀、態(tài)度、行為及個性化品牌定位。

        (一)城市品牌展現(xiàn)城市特色魅力,增強(qiáng)城市知名度和美譽度

        “城市即人”,每個城市都像人一樣具有個性化魅力。紐約擁有一個創(chuàng)業(yè)的、世界性的、侵略性機(jī)會主義、個人主義的品牌形象,而倫敦則是活潑的、世界性的并擁有大英帝國優(yōu)越感的品牌形象[6]。城市的品牌化效應(yīng),正如向全世界講述一座城市與眾不同的故事,展現(xiàn)城市特色魅力。

        (二)城市品牌增強(qiáng)城市居民凝聚力和榮譽感

        城市居民是城市品牌創(chuàng)造過程中至關(guān)重要的參與者,同時也是品牌塑造中往往被忽視的群體。一個良好的城市品牌是一種無形的精神資產(chǎn),它可以使城市居民凝聚起來,通過自己的創(chuàng)業(yè)動力、技能及天賦為所居住城市的品牌建設(shè)添磚加瓦,滿足城市居民的榮譽感和自豪感。例如,位于深圳市委大院門前的拓荒牛雕像是深圳的城市標(biāo)志,其拓荒牛形象代表了第一代特區(qū)建設(shè)者拼搏、進(jìn)取、勇于開拓的精神,突出了深圳市民在改革開放中不怕苦、不怕累的創(chuàng)業(yè)者形象,起到了城市發(fā)展的助推器作用。

        (三)城市品牌帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展,有助于增強(qiáng)城市的綜合競爭力

        城市品牌建設(shè)不僅有利于城市形象的塑造,而且也可以帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展,如企業(yè)品牌、產(chǎn)業(yè)品牌、服務(wù)品牌、旅游品牌等。近年來,澳門以博彩業(yè)為基礎(chǔ)帶動了相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,像玩具制造業(yè)、旅游業(yè)、娛樂業(yè)的蓬勃興起,改變了人們對澳門“賭城”的刻板印象,提升了澳門的綜合城市競爭力。

        三、中國城市品牌形象存在問題

        近些年,我國城市品牌建設(shè)發(fā)展迅速,呈現(xiàn)出繁榮與進(jìn)步的景象,一些城市品牌建設(shè)也取得了一定成就。1999年昆明花重金打造“昆明天天是春天”的城市廣告片,這一敢為人先的舉動使昆明的“春城”形象深入人心;豫西北小城焦作實行以旅游品牌帶動城市品牌發(fā)展戰(zhàn)略,從以煤炭為主的資源型城市一躍成為旅游強(qiáng)市,被旅游界稱之為“焦作現(xiàn)象”并引起廣泛熱議;浙中小城義烏大力發(fā)展服裝、飾品、拉鏈、針織等特色產(chǎn)業(yè),成為全球最大的小商品集散中心,打造出“小商品海洋,購物者天堂”的城市品牌形象。但是,我國城市品牌發(fā)展仍處于探索和初級階段,城市品牌建設(shè)僅僅顯現(xiàn)出地方的積極方面,在城市建設(shè)繁榮景象背后也隱藏著一些城市品牌塑造過程中存在的問題:

        (一)對城市品牌內(nèi)涵的片面理解

        我國對于城市品牌的研究起步晚、認(rèn)識水平低,對城市品牌內(nèi)涵的認(rèn)識具有局限性。一方面,一部分人將城市品牌簡單直接地與城市形象劃等號,認(rèn)為城市品牌就是城市的美觀與漂亮。另一方面,一部分人認(rèn)為城市品牌塑造只是政府某部門的工作,忽視了城市居民等利益相關(guān)者的主觀能動性,他們也是城市品牌建設(shè)必不可少的重要力量。

        (二)城市品牌定位不當(dāng)

        城市品牌定位的目的是為城市營造一個有利于自身發(fā)展與成長的空間,城市品牌定位的準(zhǔn)確與否直接影響城市品牌塑造與城市形象提升。我國城市普遍存在著品牌定位不當(dāng)、脫離實際、反復(fù)無常、盲目模仿的現(xiàn)象,直接導(dǎo)致了城市形象特色的缺失。建設(shè)部部長汪光燾在2006年中國城市規(guī)劃年會上指出,全國竟然有183個城市相繼提出了要建設(shè)“現(xiàn)代化國際大都市”的目標(biāo)[7]。而我國真正可以稱得上“國際化大都市”的只有北京、上海、廣州、深圳等極少數(shù)城市。

        (三)城市品牌建設(shè)缺乏有效的合作策略

        為了使城市品牌化建取得成功,自然離不開城市利益相關(guān)者的協(xié)助合作。城市品牌合作需建立在共同的價值觀和團(tuán)隊文化的基礎(chǔ)上,通過合作伙伴的協(xié)同參與,以共同投資、共同露面、聯(lián)合事件等合作形式,來完成對一個城市未來發(fā)展的總體愿景,讓城市變得更加美好。

        (四)城市品牌發(fā)展缺乏系統(tǒng)的戰(zhàn)略規(guī)劃和科學(xué)的管理機(jī)制

        一些城市對于品牌管理缺乏全方位、長期性的認(rèn)識以及科學(xué)的管理機(jī)制,使城市在發(fā)展目標(biāo)與發(fā)展策略上總是搖擺不定,特別是以我國中小城市居多。城市品牌發(fā)展需要一個系統(tǒng)的戰(zhàn)略規(guī)劃,城市職能部門應(yīng)學(xué)會從城市美學(xué)、城市規(guī)劃等角度綜合性考慮,從城市客觀實際出發(fā)制定系統(tǒng)的戰(zhàn)略規(guī)劃。城市品牌形象管理是一項系統(tǒng)性、常態(tài)性和綜合性的工作,目前我國城市品牌形象管理采取分區(qū)制的管理模式,沒有形成統(tǒng)一的管理模式和各部門間的溝通模式,造成了各自為政、責(zé)任不明的混亂局面。

        四、結(jié)語

        城市品牌形象建構(gòu)對于一座城市來說至關(guān)重要。目前,我國城市品牌形象建構(gòu)過程中出現(xiàn)一系列問題,如城市品牌定位不當(dāng)、城市品牌建設(shè)缺乏有效的合作策略、城市品牌發(fā)展缺乏系統(tǒng)的戰(zhàn)略規(guī)劃和科學(xué)的管理機(jī)制等,這些都是制約城市品牌形象建設(shè)的瓶頸問題。因此,必須克服城市品牌化過程中的障礙,真正發(fā)揮城市品牌化效應(yīng),走個性化發(fā)展之路,實現(xiàn)城市品牌形象建設(shè)的永續(xù)繁榮。

        參考文獻(xiàn):

        [1]李建華.河南城市品牌化發(fā)展途徑與對策分析[J].河南工程學(xué)院學(xué)報學(xué)報(社會科學(xué)版),2008,(02):9.

        [2]孫湘明.城市品牌形象系統(tǒng)研究[M].北京:人民出版社,2012:100.

        [3]基思·丹尼.城市品牌:理論與案例[M].沈涵等譯.大連:東北財經(jīng)大學(xué)出版社,2014:25.

        [4]劉艷子,黃河,曹玉月.我國內(nèi)地城市品牌發(fā)展診斷[J].昆明理工大學(xué)學(xué)報(社會科學(xué)版),2009,(08):16,17.

        [5]劉慧.地域文化元素在廣告創(chuàng)意中的運用研究[D].沈陽航空工業(yè)學(xué)院,2010.

        [6]李懷亮,任錦鸞,劉志強(qiáng).城市傳媒形象與營銷策略[M].北京:中國傳媒大學(xué)出版社,2009:46.

        [7]徐康寧等.文明與繁榮——中外城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展環(huán)境比較研究[M].南京:東南大學(xué)出版社,2002:11.

        作者單位:

        洛陽職業(yè)技術(shù)學(xué)院

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