文_王心昊
通過互聯(lián)網(wǎng)配送的星巴克外賣,是否已經(jīng)削弱了其品牌等附加值呢?星巴克用“第三空間”換來的增長策略,能夠帶領(lǐng)企業(yè)走出中年危機么?
在新零售鋪天蓋地而來的今日,年近五旬,曾經(jīng)的咖啡霸主星巴克,正迎來它的“中年危機”。為試圖扭轉(zhuǎn)停滯的銷售,并重新激起投資者的興趣,日前首席執(zhí)行官凱文·約翰遜(Kevin Johnson)在給予全公司的郵件中提到,星巴克將調(diào)整公司組織架構(gòu)以及從高層開始裁員。
星巴克的防御戰(zhàn)徹底打響?!拔覀儽仨毤涌炫c顧客相關(guān)的、能夠激勵我們員工的,并且對業(yè)務(wù)有意義的創(chuàng)新。”凱文·約翰遜說,為了實現(xiàn)這一目標(biāo),將對公司進行一些“重大改變”。
1971年,一家咖啡館在西雅圖歷史悠久的派克市場開業(yè)了。這家以《白鯨記》中亞哈船長的大副命名的小咖啡館,在成立的前十余年,是西雅圖地區(qū)的本土咖啡豆零售商。
改變這家小咖啡館命運的時刻發(fā)生在1982年。這一年,霍華德?舒爾茨加入星巴克,開始擔(dān)任咖啡店的零售業(yè)務(wù)和營銷總監(jiān)。一年后的一次米蘭出差給了舒爾茨全新的靈感。當(dāng)他走入當(dāng)?shù)氐囊患铱Х劝?,喝第一杯意大利香奶咖啡時,突然有了創(chuàng)辦我們今天所見到的星巴克的設(shè)想?!霸瓉矸潘傻臍夥?、交誼的空間、心情的轉(zhuǎn)換,才是咖啡館真正吸引顧客一來再來的精髓。大家要的不是喝一杯咖啡,而是渴望享受咖啡的時刻。這才是星巴克要做的。那時我真是心潮澎湃,”他后來回憶說,“美國還沒有這種東西,我預(yù)感到自己將會大有作為?!?/p>
美國社會學(xué)家歐登伯格(Ray Oldenburg)把家庭居住空間稱為第一空間,職場為第二空間,而城市的酒吧、咖啡店、博物館、圖書館、公園等公共空間為第三空間。歐登伯格把在寬松、便利的環(huán)境中可以自由地釋放自我定位為第三空間的主要特征。
這也是舒爾茨為星巴克選擇的發(fā)展道路。在舒爾茨的自傳《一路向前》中,他這樣提到關(guān)于星巴克的發(fā)展方向:如果說家是最初的或是人與人接觸的“第一空間”,工作是人們彼此接觸的“第二空間”,那么公共空間,像咖啡館(比如星巴克)就是我通常所指的“第三空間”。一個介于社交和私人空間之間、介于家庭與工作環(huán)境之間的場合,人們可以在這里聯(lián)絡(luò)感情,也可以在這里反思自己。從一開始,星巴克就已著手提供這種難能可貴的機會了。
在建立起“第三空間”的經(jīng)營策略后,配合1992年上市融資,星巴克開始了大提速。
20世紀(jì)90年代是星巴克在美國市場的快速成長期,單在1995年,每個星巴克的新門店在其設(shè)立的第一年平均貢獻的營業(yè)收入高達70萬美元,相比1990年平均增長了60%。
有趣的是,1993-1997年星巴克在美國的年均開店速度和2010-2014年其在中國的開店速度大致對應(yīng),1997年美國的總門店數(shù)也和2014年中國的總門店數(shù)基本相同。在中美兩國,星巴克經(jīng)歷了類似的快速增長期。
在管理上,星巴克采用了一種非雇員與雇主之間的關(guān)系,而是一種基于情感上認(rèn)同的方式,一個員工只要在星巴克工作了超過 400 個小時,就會擁有星巴克的咖啡豆期權(quán),成為星巴克的所有者之一。與此同時,星巴克的所有員工都要經(jīng)歷一個名為 “ 學(xué)期旅行 “ 的培訓(xùn),這個培訓(xùn)從咖啡如何種植,如何采摘到咖啡豆如何生產(chǎn)幾乎面面俱到,讓星巴克的每個員工形成了對自己企業(yè)高度的認(rèn)同感。甚至于星巴克進入中國之后,最初加入星巴克的員工都要去美國總部培訓(xùn)三個月,以體驗星巴克的企業(yè)文化。
用星巴克創(chuàng)始人舒爾茨的說法來說,就是星巴克吸引每一個員工像一個個酵母菌一樣,進入星巴克和星巴克的咖啡豆一起進行發(fā)酵,最后形成了星巴克所獨有的企業(yè)文化,這種以人為本的文化,讓星巴克像豐田、海底撈一樣成為了一家以人為核心的公司,在這樣的驅(qū)動之下,星巴克能夠不斷地適應(yīng)市場的變化,形成自身的業(yè)務(wù)優(yōu)勢。所以,在早期的星巴克,幾乎店員可以喊出每個顧客的名字,可以給顧客以誠摯的笑容,以家一樣優(yōu)良的用戶體驗,這就是源自于體驗經(jīng)濟的星巴克成功之道。
然而,星巴克成功的背后卻也深深埋藏著他失敗的根源,這種以人為本,以家為核心的體驗經(jīng)濟發(fā)展方式、企業(yè)文化管理方式需要有一個非常大的前提條件,這就是時間,因為這個方式?jīng)]辦法通過流程管理進行規(guī)范,而是需要人傳人的言傳身教,這就注定星巴克的管理難以在短時間內(nèi)被快速復(fù)制。
但是,星巴克最近幾年的整體方略卻是不斷擴張,快速開店,僅以美國為例,過去三年,星巴克美國新開 2000 家門店。在資本的驅(qū)使之下,星巴克快速擴張的步伐不斷加速,最近幾年星巴克最夸張的時候在一天之內(nèi)全世界有 6 家星巴克同時開張,這個時候星巴克已經(jīng)難以對他的員工進行當(dāng)年一樣酵母式的發(fā)酵管理,他開始全方位的擴張人數(shù),這種大量的擴張需要有大批量的員工,這就和星巴克原有的企業(yè)文化產(chǎn)生了極大的沖突。
上海一座星巴克全球最大烘焙工坊體驗店
攀上高峰之后,不論怎么走,都好像在走下坡路。從2017年開始,這家咖啡巨頭的營收一直處于萎縮狀態(tài)。業(yè)內(nèi)專家普遍認(rèn)為,這輪星巴克重大改變的背后,是公司收入下滑的不爭事實。
過去幾個季度,星巴克一直掙扎在銷售疲軟的頹靡狀態(tài)中,中國市場更是下滑明顯,出現(xiàn)了9年來的首次業(yè)績下滑。
不久前,星巴克披露的第三季度財報更是讓投資者對這家企業(yè)的未來擴張感到悲觀,總體上而言,今年前三季度,這家咖啡連鎖巨頭的全球同店銷售額增長了1%,遠低于以往的增長速度。
從具體市場表現(xiàn)來看,美洲以及美國的同店銷售額增長了1%,然而中國以及亞太市場的同店銷售額卻下降1%,營運利潤率也從26.6%下降到了19%,其中中國市場的同店銷售額下降幅度達到2%。
對于星巴克業(yè)績下滑的原因,香頌資本董事沈萌表示,當(dāng)下星巴克遇到了和可口可樂一樣的發(fā)展瓶頸:一方面是核心業(yè)務(wù)隨著消費需求的變化而增長乏力;另一方面,咖啡市場格局發(fā)生重大改變,新進入者攪亂了市場的平衡,造成了星巴克營銷成本上漲,促銷加大及客源分流。樹大招風(fēng),這句話在星巴克身上同樣適用。事實上,星巴克的市場份額正遭受到前所未有的侵蝕。高端市場上,以藍瓶咖啡、知識分子咖啡和Philz Coffee為代表的精品咖啡正在搶奪星巴克的高端客戶,而在低端市場,其用戶亦被以麥當(dāng)勞為代表的巨頭推出的麥咖啡等逐漸“吞噬”。
今年以來,原本“高冷”的星巴克變得越來越不“矜持”。8月28日,雀巢和星巴克以71.5億美元的價格完成合作交易,永久性授權(quán)雀巢在全球范圍內(nèi)星巴克咖啡店之外銷售星巴克零售和餐飲產(chǎn)品。此外,還將有約500名星巴克員工到雀巢工作。
該協(xié)議涵蓋了星巴克的包裝咖啡和茶飲產(chǎn)品品牌,包括星巴克、Seattle’s Best Coffee、茶瓦納、星巴克 VIA、Torrefazione Italia咖啡和Starbucksbranded K-Cup膠囊產(chǎn)品。而在中國市場,星巴克也開始做起了過去從未做過的業(yè)務(wù):外賣。
根據(jù)計劃,今年9月中旬開始,星巴克將在北京和上海的300家門店通過餓了么試點外送服務(wù),并計劃于年底前延伸到全國30多個主要城市2000多家門店。在咖啡業(yè)界看來,與阿里合作,將開啟星巴克在全球范圍內(nèi)的新零售業(yè)務(wù)。過去星巴克在全球范圍內(nèi)采取的線下銷售模式,難以實現(xiàn)門店消費行為的線上化數(shù)據(jù)化,也就沒法進行更充分的挖掘。
而邁出咖啡新零售的步伐,將能為星巴克這樣的傳統(tǒng)線下咖啡廳獲得更多數(shù)據(jù),優(yōu)化運營。依據(jù)用戶的偏好為每個用戶打上消費標(biāo)簽,基于每個人、基于當(dāng)時的時間、基于用戶的預(yù)算,實現(xiàn)用戶的個性化消費。但在美國,一部分投資者則擔(dān)心新零售業(yè)務(wù)將會對星巴克的立身之本“第三空間”造成沖擊。這部分投資者認(rèn)為,星巴克售賣的就是場景和時間,而用戶去星巴克是看重了它的門店環(huán)境、服務(wù)和氛圍。
通過互聯(lián)網(wǎng)配送的星巴克外賣,是否已經(jīng)削弱了其品牌等附加值呢?星巴克用“第三空間”換來的增長策略,能夠帶領(lǐng)企業(yè)走出中年危機么?這或許是約翰遜改革最需要解決的困難。