文_馬婧 梁辰

2018年10月5日，喬布斯離開我們的世界七年了。10月5日當(dāng)天，蘋果CEO庫克發(fā)微博悼念喬布斯：“我們懷念他，每時(shí)每刻。”此前8月，喬布斯一手創(chuàng)立的蘋果成為首個(gè)突破萬億美元市值的公司，并成為全球市值最高的公司。相比喬布斯離世時(shí)，當(dāng)時(shí)蘋果的市值只有3000億美元。從公司成就上看，在繼任者庫克的領(lǐng)導(dǎo)下，蘋果實(shí)現(xiàn)了無與倫比的商業(yè)成功。

與此同時(shí)，后喬布斯時(shí)代的蘋果，帶給用戶的顛覆性體驗(yàn)越來越少。蘋果每年的新品發(fā)布會(huì)已不再是科技圈的盛事，發(fā)布會(huì)后的吐槽聲往往多于贊嘆聲。近幾年來，在國(guó)內(nèi)各大蘋果官方旗艦店，新品發(fā)售前一天果粉徹夜排隊(duì)的景象越來越難見到。業(yè)界普遍認(rèn)為，靠創(chuàng)新開創(chuàng)一個(gè)時(shí)代的蘋果，已在創(chuàng)新上陷入泥淖。

“Stay hungry，Stay Foolish”，這是2005年喬布斯在斯坦福大學(xué)畢業(yè)典禮上致辭的最后一句話，在國(guó)內(nèi)被廣泛傳播為“求知若饑，虛懷若愚”。假如喬布斯活到今天，他會(huì)認(rèn)同現(xiàn)在這個(gè)有著“奢侈品傾向”的蘋果嗎？

被時(shí)間磨去的完美主義

2011年，喬布斯逝世的那一年，科技界發(fā)生了一個(gè)標(biāo)志性事件：全球智能手機(jī)出貨量首次超過了PC出貨量。PC占據(jù)主導(dǎo)地位的時(shí)代已經(jīng)過去，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大幕全面拉開，此后智能手機(jī)市場(chǎng)進(jìn)入了快速上升渠道。

那一年，蘋果發(fā)布了iPhone 4S。這也是喬布斯在世時(shí)看到的最后一款蘋果手機(jī)，毫無疑問，帶有強(qiáng)烈的毫不妥協(xié)的喬布斯完美主義風(fēng)格。

2011年，智能手機(jī)已經(jīng)開始向大屏發(fā)展，蘋果的對(duì)手三星靠著大屏手機(jī)在全球市場(chǎng)攻城略地。喬布斯卻頑固地堅(jiān)持小屏幕，“3.5英寸屏幕才是最佳的黃金比例”，他認(rèn)為，向市場(chǎng)讓步是不可想象的。

在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，喬布斯是業(yè)界著名的偏執(zhí)狂，他要求藏在蘋果機(jī)箱里的電路板的印刷線路必須設(shè)計(jì)漂亮；絕對(duì)不同意iPod大過手掌；迫使iPhone正面只設(shè)計(jì)一個(gè)按鈕；在屏幕上一個(gè)像素一個(gè)像素地檢查設(shè)計(jì)稿；要求iPhone 3G螺絲表面一圈圈的紋路之間必須等距；要求iPhone 4外表縫間距不能大于0.1毫米……

對(duì)于用戶，喬布斯堅(jiān)定認(rèn)為，用戶并不知道自己想要什么。蘋果要做的就是靠顛覆式創(chuàng)新和完美體驗(yàn)引導(dǎo)用戶的需求。

在喬布斯“完美主義+偏執(zhí)狂+現(xiàn)實(shí)扭曲立場(chǎng)”共同作用下，蘋果推出了其自身員工都曾認(rèn)為無法達(dá)成的產(chǎn)品。蘋果手機(jī)的設(shè)計(jì)師埃萬杰·李斯特曾表示：“他迫使我要更加努力，而且最終我做得比預(yù)期的要好……他無法容忍自己和他人的不完美”。

喬布斯逝世以后，每一代iPhone都向現(xiàn)實(shí)妥協(xié)一小步。各種“瑕疵”開始浮出水面。

2012年9月，后喬布斯時(shí)代的首款蘋果手機(jī)iPhone 5發(fā)布。粉絲們發(fā)現(xiàn)，相比iPhone 4S，新手機(jī)最大的變化是“變長(zhǎng)了”。在保證握持手感不變的前提下，屏幕尺寸增大到4英寸。

iPhone的新變化引發(fā)了外界的嘲笑。有網(wǎng)友P了一個(gè)外形如激光劍的iPhone，命名為“iPhone 100”放到網(wǎng)上，引起大量轉(zhuǎn)發(fā)。

不久后，iPhone 5陷入“掉漆門”和“彎曲門”風(fēng)波。有一些用戶反映其手機(jī)邊角掉漆，還有用戶反映加長(zhǎng)的iPhone 5放到褲子后袋后發(fā)生了彎曲，隨后大批彎曲的iPhone 5圖片被發(fā)到網(wǎng)上。有果粉稱，沒有老喬的蘋果已經(jīng)不再是質(zhì)量上的“偏執(zhí)狂”。

2013年9月，蘋果發(fā)布了iPhone 5S，這是喬布斯參與設(shè)計(jì)的最后一款iPhone，也是首款搭載Touch ID指紋識(shí)別的蘋果產(chǎn)品。在其之后，指紋識(shí)別成為了智能手機(jī)的標(biāo)配。有人認(rèn)為，這是喬布斯給蘋果設(shè)計(jì)留下的最后的遺產(chǎn)。

從iPhone 6開始，蘋果終于一改iPhone 4風(fēng)格，給出了全新的顛覆性設(shè)計(jì)。4.7英寸和5.5英寸的大屏幕得到市場(chǎng)認(rèn)可，但設(shè)計(jì)上的“瑕疵”持續(xù)引發(fā)討論。不少果粉認(rèn)為，iPhone 6的攝像頭突起和后背兩根白條丑到“簡(jiǎn)直不能忍”。發(fā)售開始后，還有果粉爆出突起攝像頭容易夾頭發(fā)，兩根白條則容易被染色。同時(shí)，“彎曲門”的爭(zhēng)議繼續(xù)存在。喬布斯遺留的完美主義傳統(tǒng)正一點(diǎn)一點(diǎn)消逝。

庫克改變蘋果

后喬布斯時(shí)代，人們不得不提到喬布斯的繼承者蒂姆·庫克。在2011年接任CEO后，庫克一直因?yàn)槿狈εc喬布斯相同的技術(shù)愿景和設(shè)計(jì)天賦而受到批評(píng)，新品發(fā)布也得到“只是屏幕更大”的吐槽，創(chuàng)意似乎停滯不前，新產(chǎn)品類別也隨之減少。

在新產(chǎn)品發(fā)展上，相比喬布斯的獨(dú)斷和偏執(zhí)，庫克更愿意向市場(chǎng)妥協(xié)。繼任者庫克忠實(shí)地執(zhí)行喬布斯生前留下的忠告：“不要問史蒂夫會(huì)怎么做?！?/p>

庫克專注于公司的長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)方面，產(chǎn)生了讓資本喜聞樂見的成果。庫克曾在蘋果的對(duì)手IBM供職12年，負(fù)責(zé)PC部門在北美和拉美的制造和分銷運(yùn)作。加入蘋果公司前，他剛轉(zhuǎn)投康柏6個(gè)月。

1998年年初，喬布斯邀請(qǐng)庫克進(jìn)入蘋果任副總裁，主管蘋果的電腦制造業(yè)務(wù)。庫克后來描述這一幕時(shí)表示，“他的眼中閃爍著我從未見過的光芒”。

在庫克的帶領(lǐng)下，蘋果營(yíng)收和凈利潤(rùn)迎來爆炸式增長(zhǎng)，蘋果所售出的iPhone和iPad數(shù)量遠(yuǎn)超喬布斯任期。有統(tǒng)計(jì)顯示，超過87%的iPhone和90%的iPad都在庫克任期內(nèi)賣出。

相比喬布斯在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上的導(dǎo)師形象，庫克更像是一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈掌控者。

在喬布斯將CEO交給他之前，庫克擔(dān)任著蘋果COO（首席運(yùn)營(yíng)官），他曾將自己的角色稱之為“有點(diǎn)像管理乳制品業(yè)務(wù)，如果超過了新鮮日期，你就會(huì)遇到問題”。庫克把蘋果的主要供應(yīng)商從100家減少到24家，還說服許多家供應(yīng)商遷到蘋果工廠旁邊。他把公司的19個(gè)庫房關(guān)閉了10個(gè)，將庫存周期從1個(gè)月縮短到6天。

在庫克的主導(dǎo)下，蘋果關(guān)閉了工廠和倉庫，并將其替換為供應(yīng)商供貨，蘋果成為一個(gè)專注研發(fā)的輕公司，通過改變，蘋果成功控制了成本，公司產(chǎn)生巨大利潤(rùn)。

2018年8月3日，庫克達(dá)到他個(gè)人職業(yè)生涯的頂點(diǎn)。當(dāng)天蘋果成為首家市值突破1萬億美元的上市公司。不管外界對(duì)庫克掌管下的蘋果創(chuàng)新有多少詬病，不可否認(rèn)的是，蘋果實(shí)現(xiàn)了長(zhǎng)達(dá)10年的股價(jià)上漲。

正是從庫克時(shí)代開始，蘋果進(jìn)入備受詬病的“微創(chuàng)新”階段。從此蘋果不再引領(lǐng)智能手機(jī)領(lǐng)域的創(chuàng)新，而是逐步成為一個(gè)“利潤(rùn)為王”的行業(yè)巨頭。

用戶基數(shù)的挑戰(zhàn)

2018年8月，就在蘋果市值突破萬億美元后，五家調(diào)研機(jī)構(gòu)報(bào)告得出統(tǒng)一的結(jié)論稱，2018年第二季度全球智能手機(jī)出貨量，華為首次超過蘋果排名升至第二，成為全球第二大智能手機(jī)廠商，僅次于三星。從漲幅來看，蘋果漲幅為1%，而華為約為41%。蘋果第三財(cái)季（第二季度）財(cái)報(bào)顯示，iPhone當(dāng)季銷量為4130萬臺(tái)，同比僅增長(zhǎng)了1%。iPhone貢獻(xiàn)的營(yíng)收增長(zhǎng)20%，達(dá)到299.06億美元。以此計(jì)算，當(dāng)季iPhone的平均售價(jià)達(dá)到了724美元。

這離蘋果發(fā)布其十年紀(jì)念版旗艦機(jī)iPhone X僅過去了半年多。iPhone X以高昂的價(jià)格、奇特的劉海屏、雞肋的無線充電引發(fā)熱議。

錘子科技CEO羅永浩表示，劉海屏將被丟進(jìn)歷史的垃圾桶。最近發(fā)布的幾款國(guó)產(chǎn)安卓旗艦新品開始摒棄劉海屏的設(shè)計(jì)，如vivo Nex通過彈出式攝像頭、OPPO通過升降式攝像頭方式都去掉了“劉海”，實(shí)現(xiàn)了“真全面屏”。

目前，全面屏、雙攝像頭、快速充電、屏下指紋、智能芯片等新技術(shù)都已率先出現(xiàn)在安卓機(jī)身上。蘋果則在2018年9月推出了以“雙卡雙待”為賣點(diǎn)的最新旗艦機(jī)iPhone Xs Max，其余賣點(diǎn)與上代iPhone X差別不大，再次引發(fā)蘋果“創(chuàng)新乏力”的議論。

研究機(jī)構(gòu)Strategy Analytics分析師吳怡雯稱，“在iPhone平均售價(jià)不斷上漲和競(jìng)爭(zhēng)壓力日益增強(qiáng)的背景下，如何增長(zhǎng)和維持iPhone用戶基數(shù)對(duì)蘋果而言是一個(gè)挑戰(zhàn)?！?/p>