謝麗容

消費(fèi)轉(zhuǎn)向了

消費(fèi)降級(jí)目前并沒(méi)有權(quán)威的定義，但消費(fèi)升級(jí)在經(jīng)濟(jì)學(xué)中有嚴(yán)謹(jǐn)?shù)亩x：消費(fèi)升級(jí)一般指消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)，是各類消費(fèi)支出在消費(fèi)總支出中的結(jié)構(gòu)升級(jí)和層次提高，它直接反映了消費(fèi)水平和發(fā)展趨勢(shì)。

通俗地說(shuō)，消費(fèi)升級(jí)的意思是，消費(fèi)生態(tài)從有形物品轉(zhuǎn)向無(wú)形服務(wù)，從注重量的滿足朝著追求質(zhì)的提升這一方向轉(zhuǎn)換。

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，在居民消費(fèi)支出中，依然是傳統(tǒng)消費(fèi)占據(jù)主導(dǎo)，食品、居住類消費(fèi)占比分別在30%、20%左右，交通和通信消費(fèi)占比也超過(guò)10%，加上服裝類和日用品類，傳統(tǒng)消費(fèi)占比約為78%，而以教育、文化、娛樂(lè)、醫(yī)療保健為代表的新興消費(fèi)，占比僅在22%左右。

中國(guó)居民傳統(tǒng)消費(fèi)比重為78%，這明顯偏高。在主要發(fā)達(dá)國(guó)家中，日本、美國(guó)、韓國(guó)和法國(guó)的傳統(tǒng)消費(fèi)占比均低于我國(guó)，這些國(guó)家的新興消費(fèi)占比普遍在30%左右，高于我國(guó)的22%。

不過(guò)，這些年來(lái)，中國(guó)居民在教育、娛樂(lè)、文化、交通、通信、醫(yī)療保健、住宅、旅游等方面的消費(fèi)漲幅較大，這其實(shí)是消費(fèi)升級(jí)的一個(gè)體現(xiàn)。

如果將消費(fèi)降級(jí)作為經(jīng)濟(jì)學(xué)含義中消費(fèi)升級(jí)的反義詞，那么消費(fèi)降級(jí)這個(gè)判斷其實(shí)并不成立。

不同人群的消費(fèi)習(xí)慣不同。年輕人的消費(fèi)與收入強(qiáng)相關(guān)，老年人的消費(fèi)與習(xí)慣強(qiáng)相關(guān)，中年人是最理性的消費(fèi)群體。目前，中年人普遍承受著住房、教育、醫(yī)療等負(fù)擔(dān)，是典型的“有資產(chǎn)，但不寬?！薄?/p>

央行歷年統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在居民貸款里，高達(dá)70%以上都是中長(zhǎng)期的房貸。從2017年開(kāi)始，不少人開(kāi)始通過(guò)消費(fèi)貸購(gòu)房，消費(fèi)貸大量流入房屋首付之中。一方面，有能力購(gòu)買房屋的人增多了，另一方面，需要償還房貸的人數(shù)也大大增加了。

中國(guó)人對(duì)教育的投入全世界聞名。醫(yī)療費(fèi)用更不用說(shuō)，越來(lái)越多人將保險(xiǎn)和定期醫(yī)療費(fèi)用列為剛性支出。

再來(lái)看代表消費(fèi)升級(jí)的服務(wù)類消費(fèi)，如文化、旅游、養(yǎng)老、家政等。據(jù)文化和旅游部的數(shù)據(jù)，上半年國(guó)內(nèi)旅游達(dá)到28.26億人次，同比增長(zhǎng)了11.4%，旅游收入2.45萬(wàn)億元，增長(zhǎng)12.5%；全國(guó)電影票房320.3億元，觀影人次達(dá)到9.01億，分別增長(zhǎng)了17.8%和15.3%。全國(guó)居民人均體育健身活動(dòng)支出增長(zhǎng)了39.3%，運(yùn)動(dòng)型多用途汽車（SUV）的銷售量同比增長(zhǎng)了9.7%。包括旅游、文化、體育、養(yǎng)老、家政等在內(nèi)的服務(wù)消費(fèi)已經(jīng)占到了國(guó)內(nèi)居民消費(fèi)支出比重的40%以上。

三大剛性支出的逐年攀升，加上服務(wù)消費(fèi)的需求增大，降低了基礎(chǔ)實(shí)物的日常消費(fèi)。

降了什么

泡沫經(jīng)濟(jì)破滅后的日本，出現(xiàn)了主力消費(fèi)群體（“80后”群體）厭惡消費(fèi)的現(xiàn)象，即使收入增加，消費(fèi)也沒(méi)有隨之增長(zhǎng)，使得日本的經(jīng)濟(jì)一直陷入低迷，只能靠出口帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。

日本消費(fèi)品行業(yè)后來(lái)形成了一些自有規(guī)律，典型的趨勢(shì)是本土化、強(qiáng)性價(jià)比化，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者心理的感性訴求。

日本社會(huì)受西方影響很大，西方商品帶來(lái)一個(gè)歷史時(shí)期的炫耀性消費(fèi)風(fēng)潮，但從20世紀(jì)70年代開(kāi)始，大量本土品牌涌現(xiàn)，它們?cè)谂c國(guó)際大牌的較量中勝出，成為家喻戶曉的品牌。本土品牌開(kāi)始強(qiáng)調(diào)高性價(jià)比：為消費(fèi)者提供更好、更便宜的商品，消費(fèi)者對(duì)于商品價(jià)值與價(jià)格的判斷力也逐步增強(qiáng)，供應(yīng)鏈效率提升使得零售環(huán)節(jié)縮短，消費(fèi)品的性價(jià)比提高。日本的消費(fèi)單位從家庭變?yōu)閭€(gè)體，消費(fèi)風(fēng)格從追求一致到彰顯自我，商品的精神屬性增強(qiáng)。

從2017年開(kāi)始，新零售風(fēng)潮開(kāi)始在中國(guó)興起。其核心在于利用人工智能和大數(shù)據(jù)分析等新技術(shù)的力量，以高效和低成本的方式實(shí)現(xiàn)全球范圍內(nèi)產(chǎn)業(yè)鏈條的縮短和高效重組，打破線上線下的界限，店倉(cāng)一體化，用更低的成本滿足消費(fèi)者的消費(fèi)升級(jí)需求，并營(yíng)造新的消費(fèi)需求和新場(chǎng)景，滿足個(gè)人對(duì)商品消費(fèi)的精神需求。

這與日本本土品牌追求“更好更便宜”的訴求在本源上是一致的。事實(shí)上，中國(guó)人已經(jīng)可以在更多的平臺(tái)上找到“平價(jià)高質(zhì)”消費(fèi)品，在價(jià)格和品質(zhì)之間尋求平衡點(diǎn)，不為無(wú)謂的溢價(jià)買單。其本質(zhì)是商品品質(zhì)與價(jià)格回歸到合理定位。

消費(fèi)者心態(tài)的變化和技術(shù)的成熟共同推動(dòng)了商業(yè)模式的改變，降的是單價(jià)和成本，升的是服務(wù)和體驗(yàn)。從消費(fèi)者的角度來(lái)說(shuō)，這其實(shí)是一件好事。

既然付出相同的價(jià)格，收獲的消費(fèi)體驗(yàn)越來(lái)越好，消費(fèi)品質(zhì)越來(lái)越高，為什么中國(guó)人還如此焦慮？一位宏觀經(jīng)濟(jì)研究員說(shuō)，消費(fèi)降級(jí)的錯(cuò)覺(jué)源自社會(huì)集體焦慮，而這種集體焦慮的原因，涉及個(gè)人和社會(huì)兩個(gè)方面。

個(gè)人層面的焦慮包括：房貸、醫(yī)療、養(yǎng)老、工作壓力等。社會(huì)層面的焦慮，則聚焦在物價(jià)上漲、社會(huì)保障不足、社會(huì)資源不均衡等幾個(gè)方面。

個(gè)人層面的焦慮，直接導(dǎo)致很大一部分人轉(zhuǎn)變了消費(fèi)觀念，從炫耀性消費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)閯?wù)實(shí)消費(fèi)；社會(huì)層面的焦慮，則衍生了“對(duì)未來(lái)的不確定性讓我不敢消費(fèi)”的集體情緒。

商業(yè)角度的消費(fèi)趨勢(shì)改變對(duì)消費(fèi)者是好事，沒(méi)必要逃避，但宏觀層面和個(gè)人層面的焦慮，則是消費(fèi)者主動(dòng)收縮基礎(chǔ)消費(fèi)品總支出的根源。這些問(wèn)題的解決涉及多方面因素，也是一個(gè)時(shí)代發(fā)展的必經(jīng)階段，換句話說(shuō)，這些焦慮無(wú)處可躲，只有面對(duì)。

（夏 雨摘自《財(cái)經(jīng)》2018年第20期，黎 青圖）