張慶園

內(nèi)容是優(yōu)化對外傳播話語體系的現(xiàn)實(shí)抓手。話語體系和話語實(shí)踐建構(gòu)傳播內(nèi)容，傳播內(nèi)容及其效果的沉淀也反過來影響著話語體系的變遷。實(shí)際上，20世紀(jì)末國際關(guān)系研究領(lǐng)域出現(xiàn)的語言學(xué)轉(zhuǎn)向，①就已經(jīng)賦予了內(nèi)容在對外傳播乃至國際交往中的核心地位。然而，在跨文化及復(fù)雜社會情境的影響下，內(nèi)容被生產(chǎn)、理解的方式和方向有著極強(qiáng)的不確定性。而且，這種不確定性帶來的主體間理解偏差并不容易被察覺，因而影響深遠(yuǎn)。這無疑使本就受到渠道制約的對外傳播進(jìn)一步增加了溝通成本。在對外傳播中，尋找一種共通的、價值無涉的內(nèi)容結(jié)構(gòu)用以檢驗(yàn)傳播效果顯得尤為迫切。

很多時候，在對外傳播中“說什么”是一件不言而喻、理所當(dāng)然的事，因?yàn)樵诤暧^倡導(dǎo)層面已經(jīng)有了較為豐富的答案。不過，國家對外傳播戰(zhàn)略中宏觀的內(nèi)容設(shè)計一般僅為方向性指示，或是最基本的理念和價值觀，具體行為主體并不宜簡單套用。這就需要每一個行為主體在具體的對外傳播實(shí)踐中將宏觀內(nèi)容進(jìn)行系統(tǒng)闡釋和深入解讀，并轉(zhuǎn)化為形式具體、表現(xiàn)豐富、意義深刻且符合自身特征的符號體系。

內(nèi)容還是規(guī)劃對外傳播實(shí)踐形式的核心要素，它不僅僅是行為主體直接“說”出來的信息，還包括行為主體“做”出來的事情，即行為主體在行為特征和活動構(gòu)成方面所體現(xiàn)出來的思維方式、身份氣質(zhì)、潛在訴求和價值觀等信息。無內(nèi)容則無形式。內(nèi)容體系一旦確立，不僅針對不同受眾的媒介選擇空間和信息呈現(xiàn)形式都會變得有理有據(jù)，而且活動形式、主體言行的設(shè)計也能夠獲得一個妥善的檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)。

一、對外傳播實(shí)踐中有關(guān)內(nèi)容的兩大誤區(qū)

對外傳播早已上升為國家戰(zhàn)略，重點(diǎn)媒體全面實(shí)踐對外傳播已有多年，“一帶一路”倡議的提出和具體措施的推進(jìn)更是拓展了我國各層面各領(lǐng)域的國際交往，對外傳播活動空前繁盛了起來。不過，在“量”的提升之后勢必期待“質(zhì)”的飛躍，這便需要內(nèi)容層面的提升和積淀。對外傳播實(shí)踐中的內(nèi)容包含行為主體間交換的所有信息，其中既包括承載信息的言語、行為、圖像、聲音、物質(zhì)等符號體系，也包括這些符號中所蘊(yùn)含的意義體系?？v觀當(dāng)前我國眾多對外傳播實(shí)踐，其中部分行為主體對內(nèi)容的理解存在較為明顯的兩大誤區(qū)：一是“無內(nèi)容”，即內(nèi)容空洞或僅將形式當(dāng)作內(nèi)容；二是“無意義”，即內(nèi)容簡單、膚淺，或難以被理解甚至有歧義。

（一）對外傳播實(shí)踐中“無內(nèi)容”的風(fēng)險

我國從國家到各省、市、自治區(qū)一直以來都在積極開展數(shù)量眾多、形式多樣的對外文化交流。如“中國文化周”“中國文化節(jié)”“中國年”等國家性活動，還有“北京周”“上海周”“湖北日”“南京周”等地方性活動。

不過，類似的文化交流活動雖然形式豐富，但內(nèi)容卻相對匱乏。這可以從相關(guān)報道中略見一斑。如，“有13個優(yōu)秀的全國專業(yè)院團(tuán)和地方優(yōu)秀院團(tuán)，在30多座城市表演了芭蕾、雜記、交響樂、中國民族歌舞、京劇、杖頭木偶、民族舞劇、功夫等藝術(shù)種類”，“邀請了120位藝術(shù)家，展示了具有中國傳統(tǒng)特色的剪紙、篆刻、中國結(jié)、臉譜、雕刻等多種手工藝術(shù)，京劇、雜技、魔術(shù)、木偶、民樂、武術(shù)、太極等表演”。類似報道集中于“豐富多彩、博大精深”的文化形式，但顯現(xiàn)不出這些形式中是否蘊(yùn)藏及蘊(yùn)藏著怎樣的內(nèi)容。這時，形式本身實(shí)際上成為對外傳播中幾乎全部的內(nèi)容。

對外傳播實(shí)踐中僅將形式當(dāng)內(nèi)容，不僅難以達(dá)成有效交流致使效果大打折扣，而且還存在形式被借用甚至被占用的風(fēng)險。以好萊塢電影生產(chǎn)為例，它們將內(nèi)容置于非常核心的地位，進(jìn)而廣泛容納全世界各民族各種優(yōu)秀的文化形式。如分別于2008、2011、2016年上映的《功夫熊貓》系列電影就將功夫、熊貓等各種中國文化的形式融入影片，而內(nèi)容卻著力講述敢于追求夢想、相信內(nèi)心力量等美國化的核心主題?？梢哉f，《功夫熊貓》從主題到臺詞都是美國文化的體現(xiàn)，是用中國文化的形式講了美國文化的內(nèi)容。難以想象，在國際話語的意義空間中，當(dāng)中國熊貓的形式和美國精神的內(nèi)容通過電影和配套商品等方式被綁定之后，我國是否還能夠通過大熊貓來表示友善，或是展示國家形象。因此，我們不難理解部分中國同胞對《功夫熊貓》的抵制，但更應(yīng)該對當(dāng)前我國對外傳播實(shí)踐中將形式當(dāng)內(nèi)容的簡單思想保持警醒。

（二）對外傳播實(shí)踐中“無意義”的困境

當(dāng)前，我國對外傳播方向正在“轉(zhuǎn)守為攻”，增強(qiáng)國際話語權(quán)和塑造中國正面形象已經(jīng)成為本階段對外傳播的宏觀目標(biāo)。②這決定了在對外傳播實(shí)踐中行為主體需要盡可能全面地影響受眾的認(rèn)知、態(tài)度和行為。早期傳播學(xué)研究將主體間的信息傳播形象地分解并形容為“信息流”和“影響流”，指出“信息流”僅能起到告知的作用，而被賦予意義的“影響流”才是影響傳播受眾態(tài)度和行為的決定性因素。③因此，對外傳播實(shí)踐不能僅是事實(shí)層面的簡單信息傳遞和淺層交流，還需要意義層面更多、更深入的相互感知。

不論行為主體是否有意為之，其對外傳播實(shí)踐都會附載一定的意義。意義不僅附載于語言、文字、圖像等信息內(nèi)容之中，還附載于話語邏輯、行為特征、互動方式等形式內(nèi)容之中。隨著我國各類主體對外傳播實(shí)踐水平的不斷提升，內(nèi)容形式化的問題正逐步得到改善。然而，在此過程中顯現(xiàn)出來了一些新問題，主要表現(xiàn)在行為主體過度著眼于“信息流”的精心設(shè)計和不斷優(yōu)化，而對“影響流”缺少主動自覺的認(rèn)識和規(guī)劃，在對外傳播實(shí)踐中表現(xiàn)為傳播內(nèi)容或簡單、膚淺，或難以被理解甚至有歧義，呈現(xiàn)“無意義”的狀態(tài)。

對外傳播實(shí)踐中“無意義”困境更為典型的事例是一次中美市長電視對話。節(jié)目中，兩位市長通過電視連線以各自城市建設(shè)和發(fā)展為主題進(jìn)行交談。在其中一個環(huán)節(jié)，兩位市長互相邀請對方訪問自己的城市。美國市長高興地接受了邀請，但卻表示自己沒有訪華的費(fèi)用，還解釋說自己的經(jīng)費(fèi)都是來自市民所繳的稅金，每一筆開支都必須對市民負(fù)責(zé)，如果受邀訪華，就需要向企業(yè)募捐這筆額外開支，募捐成功后才能安排訪華的行程。而中國市長高興地接受了訪美邀請，并沒有擔(dān)憂旅行費(fèi)用問題。不僅如此，在聽到美國市長的經(jīng)費(fèi)周折之后，中國市長馬上表示可以安排支付其訪華的一切費(fèi)用，還主動表示將贈送衣服、禮品。這一實(shí)例中，美國市長的談話內(nèi)容顯然經(jīng)過加工，邏輯嚴(yán)密且蘊(yùn)含“意義”，即通過對訪華費(fèi)用的解釋凸顯規(guī)范、廉政的潛在意識和政府形象。而中國市長的談話內(nèi)容則過于“真誠”“自然”，沒有在跨文化的視角下深入思考和準(zhǔn)備。沒有經(jīng)過意義加工和設(shè)計的內(nèi)容簡單展示了熱情，結(jié)果卻適得其反。不僅美國公眾理解不了這筆錢和這種熱情的由來，中國公眾也不斷質(zhì)疑其“慷誰之慨”。

二、對外傳播中的內(nèi)容結(jié)構(gòu)及其應(yīng)用

在實(shí)踐意義上，“無內(nèi)容”和“無意義”節(jié)省了內(nèi)容的深加工成本，確實(shí)使得對外傳播活動的開展更容易、更有效率。不過在效果層面，這些扁平、碎片化的內(nèi)容卻難以形成影響態(tài)度、觸及心靈的有效交流，也難以在橫向的眾多行為主體之間和自身縱向的多次實(shí)踐之間形成合力和持續(xù)積淀，最終往往導(dǎo)致結(jié)果事倍功半。常見的現(xiàn)象是，原封不動地向外國人展示各種中國元素，現(xiàn)場熱熱鬧鬧，過后便歸為沉寂。甚至，在巨大投入和真誠努力之后，卻遭受誤解甚至反感。

（一）內(nèi)容規(guī)劃的改進(jìn)路徑及理論借鑒

對外傳播實(shí)踐需要“有內(nèi)容”，這意味著行為主體在對外交往中不能一味輸出碎片化的外在形式和簡單描述等原始素材。趙啟正有一個著名的比喻，說“與其給外國人維生素片，不如給他們原生態(tài)的蘋果”，④即是強(qiáng)調(diào)在對外傳播實(shí)踐中，無論想表達(dá)什么事實(shí)或觀點(diǎn)，無論想采用什么樣的形式，都需要通過完整、引人入勝的故事來呈現(xiàn)。對外傳播實(shí)踐還需要“有意義”，這意味著行為主體在對外交往中需要充分衡量、規(guī)劃自身“言”“行”之中潛在傳遞出的觀念、邏輯、價值觀。對這些“潛在之物”既不能遵從習(xí)慣而置之不理，也不能一廂情愿地牽強(qiáng)附會。也即，不僅要給外國人“蘋果”，還要給別人清脆、可口、甘甜的“蘋果”，而非隨意抓一個給人，也非給一個別人不敢吃或食之無味甚至酸澀的“蘋果”。

“有內(nèi)容”和“有意義”是對外傳播實(shí)踐中完善內(nèi)容規(guī)劃的兩條有效路徑。借用公共關(guān)系對話范式所采用的“事實(shí)-價值”二分法，⑤可以進(jìn)一步探索對外傳播中內(nèi)容的完整結(jié)構(gòu)?；诙址ǖ恼軐W(xué)思想，公共關(guān)系的對話范式認(rèn)為，主體間的對話是事實(shí)對話與價值對話的聚合體，事實(shí)判斷和價值判斷是主體認(rèn)知和評價世界的基本方式。公共關(guān)系的行為主體同時生活在“事實(shí)世界”和“價值世界”之中，他們之間不是機(jī)器般單純地交換數(shù)據(jù)、完成工作，也不是一味地喊口號、表達(dá)情感，而是在基于世俗和外在事實(shí)的交往過程中，對彼此以及整個世界產(chǎn)生情感和價值判斷。

在“事實(shí)-價值”二分法的框架下，對外傳播實(shí)踐中的內(nèi)容無疑應(yīng)當(dāng)包括事實(shí)性信息和價值性信息兩大部分。而前述改進(jìn)路徑的“有內(nèi)容”指向事實(shí)導(dǎo)向的實(shí)踐策略，力求對信息的呈現(xiàn)為對方需要、喜歡，而“有意義”更多指向價值導(dǎo)向的實(shí)踐策略，力求所蘊(yùn)含的情感、意義和價值觀被對方感知、理解、認(rèn)同。

（二）內(nèi)容結(jié)構(gòu)模型及其應(yīng)用

通過以上對實(shí)踐現(xiàn)狀的分析和對公共關(guān)系理論的借鑒，可以清理出對外傳播中內(nèi)容結(jié)構(gòu)的兩個維度：內(nèi)容的呈現(xiàn)形態(tài)和“事實(shí)-價值”二分法。據(jù)此可以初步建立對外傳播中的內(nèi)容結(jié)構(gòu)模型，圖示如下：

根據(jù)結(jié)構(gòu)模型，對外傳播實(shí)踐中完整的內(nèi)容應(yīng)當(dāng)包括事實(shí)性信息、價值性信息、形式事實(shí)、形式價值（或稱形式意義）四個方面。相應(yīng)地，在對外傳播實(shí)踐中對內(nèi)容進(jìn)行設(shè)計和優(yōu)化，也可以從這四個方面入手：

首先是事實(shí)性信息，包括在對外傳播實(shí)踐中所欲表達(dá)的事實(shí)、數(shù)據(jù)、故事等。優(yōu)化事實(shí)性信息需要注重其真實(shí)性、故事性和話語結(jié)構(gòu)。真實(shí)性體現(xiàn)在是否有圖像、數(shù)據(jù)、現(xiàn)場情況等事實(shí)證據(jù)，或是否出自權(quán)威第三方之口。故事性強(qiáng)調(diào)重視故事這一承載各種信息的有力載體。話語結(jié)構(gòu)注重信息的整體傾向和布局合理性，有突出的核心議題，且與各項子信息之間主次分明。同時尤其要評估，自身文化背景下經(jīng)常被省略的大前提在其他文化背景下能否一樣被省略。

其次是價值性信息，指在對外傳播實(shí)踐中行為主體有意或無意間在情感、意義方面的主觀訴求或客觀表現(xiàn)。優(yōu)化價值性信息需要關(guān)注信任度、感染力以及深層次的情感、價值觀。信任度源自事實(shí)性信息是否真實(shí)、是否符合邏輯、信源是否可信等要素。感染力源自故事是否可被理解，是否引人入勝并能激發(fā)共同的情感體驗(yàn)。此外，行為主體內(nèi)在真正的情感和價值觀往往蘊(yùn)含在話語結(jié)構(gòu)之中，需要進(jìn)行一定的推理，進(jìn)而感知。一般情況下，直接表述的情感和價值觀不甚可信，而話語結(jié)構(gòu)中蘊(yùn)藏并能夠被正確推理、進(jìn)而感知的情感和價值觀才令人信服，具有感染力。

然后是形式事實(shí)，指在對外傳播實(shí)踐中形式本身所傳遞出來的事實(shí)性信息。對外傳播實(shí)踐中的形式事實(shí)一般包括行為主體傳遞信息所采用的載體，行為主體自身外表和行為，以及所開展活動的流程和環(huán)節(jié)等。優(yōu)化形式事實(shí)的主要途徑包括：在語言和藝術(shù)形式方面突出民族特色的同時注意重點(diǎn)突出、準(zhǔn)確翻譯，避免給不同文化的受眾帶來不知所云或眼花繚亂的感覺；采用符合各方文化習(xí)俗或國際通則的標(biāo)準(zhǔn)來修飾自身外表和行為；選用易接觸、易理解的活動形式，并盡可能安排易參與、易體驗(yàn)的活動環(huán)節(jié)。

最后是形式價值，也即形式意義，指在對外傳播實(shí)踐中形式本身所傳遞出來的意義和價值性信息。對外傳播實(shí)踐中的形式意義包括信息載體所蘊(yùn)含的獨(dú)特意義、行為主體的動機(jī)和目的，以及對話和活動過程對各方關(guān)系的建構(gòu)。優(yōu)化形式意義的主要途徑包括：對“關(guān)鍵詞”、藝術(shù)表現(xiàn)等獨(dú)特的信息載體通過提前溝通、輔助材料等方法進(jìn)行充分注釋，避免受眾對意義感知失敗或產(chǎn)生誤解；以對方的文化習(xí)俗推理檢驗(yàn)自身行為所反映出的動機(jī)和目標(biāo)是否符合本意并作出相應(yīng)調(diào)整，同時可以強(qiáng)化表現(xiàn)目的的特征，使其更加準(zhǔn)確、鮮明；關(guān)注在對話和活動等互動環(huán)節(jié)的設(shè)計中雙方或各方之間的角色關(guān)系保持平等，避免在無意間走向傲慢或迎合兩個極端。

三、開展以內(nèi)容為重心的對外傳播活動

全球化進(jìn)程已然使得不同國家、不同文化間的偏見被大大消減，尊重差異逐漸成為日?？缥幕煌墓沧R，文化間的差異往往還會激發(fā)注意力和興趣。然而，特色往往在形式上最為直觀，但在對外傳播實(shí)踐中絕不能把獵奇的眼光當(dāng)成認(rèn)同的心態(tài)。注意力和興趣只有延續(xù)為內(nèi)容層面的相互理解和持久認(rèn)同，對外傳播才算真正有效。因此，我國各層面開展的對外傳播實(shí)踐不能止步于形式輸出和數(shù)量增長，否則就會在一次又一次的重復(fù)或眼花繚亂中造成受眾審美疲勞，甚至?xí)⒑芏鄬氋F的特色符號“拱手相讓”。

我國各類機(jī)構(gòu)都應(yīng)當(dāng)開展以內(nèi)容為重心的對外傳播活動。這樣才能在一場盛大的表演之后，沉淀出能夠打動人、被記憶、被傳誦的價值認(rèn)同。在內(nèi)容體系的統(tǒng)合下，眾多活動之間也才能形成合力，形成積累。操作層面，具體對外傳播活動的設(shè)計需要從以下三方面入手：

（一）借助專業(yè)力量精心設(shè)計涵蓋事實(shí)和價值兩個維度的完整內(nèi)容結(jié)構(gòu)。根據(jù)胡百精教授所提出的“微內(nèi)容、大格局”傳播思想，無論哪個層面的機(jī)構(gòu)，其對外傳播活動的核心內(nèi)容設(shè)計都要小、要少，著眼微觀、具體、單一的話題，而非次次都拋出一個宏大虛幻、包羅萬象的道理或主題。同時，小話題中又能夠指向或映射宏大的時代背景、歷史圖景或深刻的人性洞察、社會性格。我們熟知的《一碗陽春面》，以及美劇中慣常使用的刻畫大時代中的小人物這一手法，其內(nèi)在原理均是如此。沒有微內(nèi)容的事實(shí)則虛，沒有大格局的價值則空，如果在核心內(nèi)容設(shè)計層面出現(xiàn)缺陷，整體的對外傳播活動便可能喪失整體性氣象。

（二）兼顧創(chuàng)作和紀(jì)實(shí)兩種敘事策略策劃信息內(nèi)容，并設(shè)計和檢驗(yàn)參與者的價值推理路徑。在國家導(dǎo)向以及學(xué)界和業(yè)界的共同推動下，講故事已經(jīng)成為對外傳播的共識和首選項。需要明確的是，故事并不是對真實(shí)的簡單原本呈現(xiàn)，而是需要經(jīng)過修辭學(xué)、敘事學(xué)等專業(yè)的創(chuàng)作加工，增強(qiáng)戲劇性的同時納入指向大格局的價值。紀(jì)實(shí)策略常見于日常的新聞報道、展覽等，同樣需要新聞、紀(jì)錄片敘事中讓事實(shí)說話等專業(yè)策略的支撐。對外傳播中對兩種敘事策略的運(yùn)用，需要時刻注意文化價值邏輯的差異以及民族和國家共同利益前提的缺失，這種差異和缺失會極大地影響參與者的價值推理路徑。例如，美食是否能自然推導(dǎo)出一個社會的豐足、祥和，辣味的飲食習(xí)慣是否能與潑辣爽朗的性格建立關(guān)聯(lián)，成就究竟意味著富強(qiáng)還是壟斷或投機(jī)，中國制造甚至中國創(chuàng)造是一種貢獻(xiàn)還是商業(yè)和文化的雙重侵略……對外傳播中這種差異和缺失的客觀存在，要求核心內(nèi)容進(jìn)一步下沉以尋找各方共通的最基本情感，或圍繞核心內(nèi)容進(jìn)行充足的語境鋪墊。

（三）在活動環(huán)節(jié)設(shè)計上構(gòu)建可供多方參與、平等對話的形式內(nèi)容。在大量對外傳播活動中，宣傳的思維慣性依然很強(qiáng)大，在活動設(shè)計的背后多是展示甚至灌輸?shù)倪壿?，即使有參與和體驗(yàn)環(huán)節(jié)，也多是一種灌輸式體驗(yàn)，參與者的主觀意識和創(chuàng)造力很少能被融合進(jìn)來。因此，對外傳播活動需要構(gòu)建一種參與式共創(chuàng)平臺，主體和參與者通過對故事或紀(jì)實(shí)性信息的闡釋、討論、爭鳴，通過對文化技藝的欣賞、模仿、運(yùn)用，共同探尋內(nèi)容結(jié)構(gòu)中價值維度預(yù)設(shè)的共通體驗(yàn)?？鬃訉W(xué)院本應(yīng)是一個很好的參與式共創(chuàng)平臺，但在“教授漢語和傳播中國文化”的宗旨下，其豐富多彩的活動大多預(yù)設(shè)了中外二元的傳受關(guān)系，而對多方共創(chuàng)、在合作中綜合感受彼此的策略有所忽略。

四、小結(jié)

本文提出對外傳播中的內(nèi)容結(jié)構(gòu)模型并提出一些操作性建議，其價值首先在于將形式從內(nèi)容中獨(dú)立出來，明確了形式內(nèi)容和信息內(nèi)容的不同。內(nèi)容在傳遞信息的同時，也潛移默化地建構(gòu)了主體間關(guān)系。結(jié)構(gòu)模型還進(jìn)一步廓清，在對外傳播實(shí)踐中不論是否有意而為，內(nèi)容在價值和意義層面都起著關(guān)鍵性作用。對內(nèi)容結(jié)構(gòu)的深刻認(rèn)識可以促使各類機(jī)構(gòu)在對外傳播實(shí)踐中充分重視內(nèi)容的多元性和系統(tǒng)性，同時可以比照模型在方案的制訂階段優(yōu)化每一個環(huán)節(jié)的內(nèi)容設(shè)計，在效果評價階段進(jìn)行客觀而全面的檢驗(yàn)。

（本文系廣東省教育廳特色創(chuàng)新項目“自媒體時代大學(xué)生的集體記憶與政治認(rèn)同研究”的階段性成果，項目編號：2016WTSCX004）

「注釋」

①孫吉勝：《跨學(xué)科視域下的國際政治語言學(xué)：方向與議程》，《外交評論（外交學(xué)院學(xué)報）》2013年第1期。

②卜彥芳、董紫薇：《展望2018：中國對外傳播戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向與重點(diǎn)布局》，《對外傳播》2018年第1期。

③[美]洛厄里·德弗勒：《大眾傳播效果研究的里程碑（第3版）》，劉海龍等譯，中國人民大學(xué)出版社2004年版，第171-191頁。

④趙啟正：《公共外交與跨文化交流》，中國人民大學(xué)出版社2011年版，第56頁。

⑤有關(guān)公共關(guān)系的對話范式及“事實(shí)—價值”二分法，可參見胡百精：《公共關(guān)系學(xué)》，中國人民大學(xué)出版社2018年版。