你是否還記得你穿過(guò)的第一雙運(yùn)動(dòng)鞋？用過(guò)的第一個(gè)電子產(chǎn)品？喝過(guò)的第一口酒？擦過(guò)的第一瓶護(hù)膚品……問(wèn)起品牌和消費(fèi)者的第一次接觸，年代越是久遠(yuǎn)，答案便越是趨同，不少?lài)?guó)貨名稱(chēng)更是脫口而出。無(wú)論時(shí)間怎么變遷，社會(huì)怎么進(jìn)步，總有些國(guó)產(chǎn)品牌經(jīng)受住了時(shí)代的考驗(yàn)，一直陪伴著我們，印著成長(zhǎng)的印記，也共同見(jiàn)證了彼此的成長(zhǎng)。而這些關(guān)于陪伴的時(shí)光也極易引起眾人感動(dòng)。近日，相宜本草這個(gè)頗具代表性的國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品牌，就通過(guò)一則病毒視頻將其歷經(jīng)18年以及一眾國(guó)貨品牌陪伴一代人的感動(dòng)帶給所有人。

情感共鳴是最好的傳播

1999年，你的生活是什么樣的？搖滾、小賣(mài)部、網(wǎng)吧、暗戀、中考……構(gòu)成了大多數(shù)人共同的青春回憶。2018年，你的生活又是什么樣的？工作、旅行、獨(dú)立生活、失戀、閨蜜……便是大多數(shù)人的當(dāng)下。

相宜本草這則《請(qǐng)回答1999：國(guó)貨復(fù)興》視頻一經(jīng)發(fā)布，便在朋友圈和微博引起瘋傳。觀(guān)看者紛紛表示“淚點(diǎn)有點(diǎn)不受控了”“劇本抄襲了我的人生”“1999年和2018年中間恰好隔了一個(gè)青春”……

為什么相宜本草一則短短的懷舊視頻能引起如此大的反響？最根本的原因是，這則視頻恰到好處地抓住了人們的懷舊情緒。不論人的身份、地位、環(huán)境和狀態(tài)經(jīng)歷怎樣的變化，懷舊都是一種比較容易爆發(fā)的情緒。再加上現(xiàn)代社會(huì)高壓的生活模式、人情味的缺失，讓人們常常會(huì)生出莫名的不安和焦慮，所以很多人開(kāi)始選擇懷舊來(lái)作為一種安全的心理慰藉。有相關(guān)針對(duì)80后的研究調(diào)查顯示，43.7%的人表示自己有時(shí)會(huì)懷舊，37.5%的人經(jīng)常懷舊。

相宜本草在視頻中還原的一系列1999年生活場(chǎng)景，恰好滿(mǎn)足了這種懷舊需求，讓觀(guān)看者能在視頻的幾分鐘里，短暫地逃離生活的高壓，進(jìn)入1999年的慢節(jié)奏中。而視頻中簡(jiǎn)潔明朗的畫(huà)面呈現(xiàn)更是大大提升了觀(guān)看者的舒適度。在劇情的選擇上，相宜本草也十分明智地選擇了一個(gè)普通中學(xué)女生的場(chǎng)景故事，讓劇情貼近每一個(gè)普通消費(fèi)者的真實(shí)生活，引發(fā)強(qiáng)烈共鳴。

在懷舊的感動(dòng)之外，這則視頻更有通過(guò)對(duì)比形式，展示了在2018年的今天，品牌帶來(lái)的生活模式與理念的變遷。與1999的懷舊不同的是，2018年的場(chǎng)景更多是應(yīng)對(duì)當(dāng)下高壓生活的解決方案，是相宜本草品牌又一次鼓勵(lì)成長(zhǎng)的示范。同時(shí)，這樣的對(duì)比手法也將1999年到2018年這18年來(lái)的陪伴情感植入消費(fèi)者心中。在陪伴一代人成長(zhǎng)的過(guò)程中，品牌自身也在成長(zhǎng)。

沒(méi)有刻意的煽情，也沒(méi)有多么振奮人心的時(shí)刻，更沒(méi)有刺激的片段，相宜本草只是如實(shí)地講述了每一個(gè)你我他，從1999年至今，那些年少時(shí)的共同回憶與當(dāng)下的生活。將那份關(guān)于陪伴的感動(dòng)一一展示了出來(lái)——從年少到中年，每一個(gè)成長(zhǎng)都有相宜本草相伴。

在這支短片中，相宜本草成功地洞察到了一代人內(nèi)心中對(duì)于國(guó)產(chǎn)品牌的眷念，把握住了大眾的懷舊情緒，也找到了與消費(fèi)者的情感共鳴，故而能在消費(fèi)者中引起感動(dòng)并進(jìn)行主動(dòng)傳播。

跨界也講究門(mén)當(dāng)戶(hù)對(duì)

仔細(xì)觀(guān)看這條視頻，你會(huì)發(fā)現(xiàn)除了相宜本草外，還有不少熟悉的面孔：主角放學(xué)路過(guò)的小賣(mài)部——來(lái)伊份，腳上穿的回力鞋、李寧，辦公桌上的聯(lián)想，閨蜜小聚的青島啤酒……那些在視頻中一閃而過(guò)的道具或背景，都是大家無(wú)比熟悉的國(guó)產(chǎn)品牌。

在一條品牌短片中有如此多的品牌露出，可以算是史無(wú)前例。這不僅僅是相宜本草為了契合京東“國(guó)貨值千金”的概念，更是在用另一種方式懷念那個(gè)國(guó)貨盛行的年代，并宣誓又一個(gè)國(guó)貨潮的到來(lái)。

而這種以品牌露出構(gòu)建時(shí)代背景的創(chuàng)新型拍攝方法，不僅沒(méi)有給人帶來(lái)看普通廣告植入時(shí)的快進(jìn)沖動(dòng)，這些熟悉的品牌反而為視頻增添了故事情節(jié)以外的感動(dòng)。相宜本草是如何做到的？

場(chǎng)景還原，情節(jié)相關(guān)：視頻中選擇的品牌都是兩個(gè)年代的一些代表品牌——1999年的回力鞋，2018年的李寧跑鞋；1999年的小霸王學(xué)習(xí)機(jī)，2018年的聯(lián)想電腦；1999年的復(fù)讀機(jī)，2018年的大疆無(wú)人機(jī)……這些產(chǎn)品共同還原了1999年到2018年的生活場(chǎng)景，更是與片中的生活情節(jié)息息相關(guān)，品牌亦是情節(jié)構(gòu)成的一部分。所以在觀(guān)看過(guò)程中，這些品牌的出現(xiàn)變成一種理所應(yīng)當(dāng)，而非強(qiáng)行植入。

門(mén)當(dāng)戶(hù)對(duì)，共建國(guó)貨情：事實(shí)上，視頻中很多品牌成立時(shí)間并不短于相宜本草。發(fā)展道路也大致與相宜本草相似——老國(guó)產(chǎn)在新時(shí)代再次煥發(fā)生機(jī)。在這些品牌的發(fā)展過(guò)程中，品牌早已不僅僅是一個(gè)商品附加，更是一個(gè)情感符號(hào)、一個(gè)時(shí)代背景、一段與每個(gè)人都相關(guān)的故事。所以在如此多的國(guó)產(chǎn)品牌植入中，我們不僅不會(huì)感到反感，反而感覺(jué)親切與真實(shí)。甚至有人在比拼誰(shuí)能將視頻中的國(guó)產(chǎn)品牌數(shù)盡，據(jù)說(shuō)最多的數(shù)出了11個(gè)。

國(guó)貨崛起勢(shì)不可當(dāng)

在麥肯錫發(fā)布的《麥肯錫2017中國(guó)消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告》中，提出了現(xiàn)下消費(fèi)的四個(gè)關(guān)鍵趨勢(shì)，其一就是“中國(guó)消費(fèi)者對(duì)全球品牌和本土品牌的認(rèn)知更為細(xì)致?！绷碛醒芯勘硎荆?0后、00后對(duì)國(guó)際大牌的敏感度降低了，反而是很多經(jīng)久不衰的國(guó)貨越來(lái)越受到消費(fèi)者的歡迎。

隨著品牌資產(chǎn)意識(shí)的逐漸滲入與深化，越來(lái)越多的中國(guó)產(chǎn)品開(kāi)始走向品牌化，中國(guó)也開(kāi)始從制造大國(guó)逐漸向品牌大國(guó)邁進(jìn)，國(guó)貨崛起之勢(shì)已成定局。在此次的跨界中，除了多品牌露出引起的感動(dòng)外，相宜本草更是聯(lián)合多個(gè)品牌聯(lián)合展出海報(bào)，展示出國(guó)產(chǎn)品牌在新消費(fèi)時(shí)代的自信。

系列海報(bào)不僅幽默地傳達(dá)了聯(lián)合品牌理念，更是從各個(gè)維度上將相宜本草的產(chǎn)品特點(diǎn)一一闡釋。海報(bào)用一貼驗(yàn)方為主題，將各大聯(lián)合產(chǎn)品都做成一劑良方，治療各種生活難題，同時(shí)也將相宜本草護(hù)膚賣(mài)點(diǎn)植入其中：方太讓下廚更簡(jiǎn)單，相宜本草讓下廚的人更美麗；青島啤酒可解決日常沮喪，相宜本草可治療青春憂(yōu)郁癥；來(lái)伊份讓你吃得更健康，相宜本草讓你用得更健康……而選擇用一貼驗(yàn)方來(lái)進(jìn)行創(chuàng)意表現(xiàn)，不僅與其產(chǎn)品調(diào)性相符，更是突出了相宜本草作為中草藥的護(hù)膚專(zhuān)家的身份，給消費(fèi)者留下專(zhuān)業(yè)印象。

相宜本草這種產(chǎn)品與品牌兼得的風(fēng)格并非一蹴而就。細(xì)看相宜本草這18年來(lái)的發(fā)展，無(wú)疑就是一部國(guó)貨品牌崛起史。從最初的面膜專(zhuān)家定位到本草護(hù)膚專(zhuān)家，再到如今中草藥護(hù)膚專(zhuān)家定位以及只用地道中草藥為原料的自然護(hù)膚理念。相宜本草在產(chǎn)品定位上越來(lái)越明晰，且品牌內(nèi)涵不斷由產(chǎn)品特性向生活理念延伸，完成了品牌由“產(chǎn)品事實(shí)—理性?xún)r(jià)值—情感價(jià)值—品牌理念”的全方位內(nèi)涵詮釋。除了品牌升級(jí)，在產(chǎn)品上，相宜本草也在一直不斷突破。在視頻的最后，我們可以看到，相宜本草產(chǎn)品已完成全線(xiàn)八代升級(jí)，為消費(fèi)者塑造健康之美。

值得一提的是，此次相宜本草的病毒視頻與一系列營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，不僅喚起了一波品牌忠誠(chéng)度，更是處處為其京東店鋪進(jìn)行導(dǎo)流，形成營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)，在“國(guó)貨值千金”活動(dòng)當(dāng)天，相宜本草店鋪流量暴漲，成功實(shí)現(xiàn)了“品效合一”。

不管是從一則病毒視頻的打造，還是創(chuàng)意聯(lián)合海報(bào)引人眼球，相宜本草在整場(chǎng)跨界營(yíng)銷(xiāo)中展示出來(lái)的品牌內(nèi)容力，無(wú)一不展示著以其為代表的國(guó)貨品牌發(fā)展蓬勃之勢(shì)。當(dāng)國(guó)貨品牌揭掉了便宜、老土的歷史標(biāo)簽，在消費(fèi)升級(jí)的品牌洪流中，是否能奮力搏殺出一片新天地？我們拭目以待。