許永華，游細(xì)斌，王亞男

(贛南師范大學(xué) 地理與規(guī)劃學(xué)院，江西 贛州 341000)

0 引言

旅游目的地游客滿意與否，直接影響著旅游業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，其測(cè)度指標(biāo)一般用游客滿意度。國(guó)外對(duì)游客滿意度的研究始于1965年，美國(guó)學(xué)者Gardozo首次在營(yíng)銷中引入了“滿意度”的概念，表明顧客行為可以由顧客滿意度驅(qū)動(dòng)[1]。而Pizam等學(xué)者則將滿意度理論于20世紀(jì)70年代運(yùn)用到了旅游業(yè)的研究中，為此后的游客滿意度理論發(fā)展提供了基礎(chǔ)。研究?jī)?nèi)容主要集中在游客滿意度的內(nèi)涵[2]、形成機(jī)制[3]、行為結(jié)果[4]、滿意度評(píng)價(jià)[5]和滿意度模型[6]等方面。國(guó)內(nèi)從20世紀(jì)80年代末才開(kāi)始有學(xué)者對(duì)游客滿意度進(jìn)行相關(guān)研究。近年來(lái)，以旅游為中心的管理理念已經(jīng)成為現(xiàn)代旅游發(fā)展的新趨勢(shì)，旅游活動(dòng)中的旅游滿意度已逐漸成為國(guó)內(nèi)學(xué)術(shù)研究的熱點(diǎn)。研究文獻(xiàn)主要涉及游客滿意度內(nèi)涵[7]、測(cè)評(píng)體系和測(cè)評(píng)模型[8-10]、影響因素[11-13]以及實(shí)證研究[14-15]等方面。從以上文獻(xiàn)可得出，在滿意度研究中主要存在以下問(wèn)題：①對(duì)游客滿意度的定義模糊。目前學(xué)者普遍采用的是由Pizam 等提出的定義：游客滿意是游客比較他們對(duì)目的地的期望和體驗(yàn)的結(jié)果，若體驗(yàn)與期望的比較結(jié)果使得游客感到滿意，則游客是滿意的，反之，則游客不滿意[16]。本文將采用Pizam 等提出的游客滿意度慨念。②樣本數(shù)量存在一定的局限性，普遍采用問(wèn)卷調(diào)研的方法收集數(shù)據(jù)，樣本數(shù)量受到時(shí)間和空間的限制。③在測(cè)評(píng)方法上，目前相關(guān)研究多采用定性分析，研究方法和手段都較為單一?；诖?，本文將嘗試以大樣本容量為研究樣本，結(jié)合定性與定量的方法來(lái)測(cè)評(píng)游客滿意度。

隨著鄉(xiāng)村旅游的推廣，梯田成為地方旅游業(yè)的主打品牌，梯田旅游也逐漸成為學(xué)者們的研究熱點(diǎn)。研究?jī)?nèi)容主要集中在梯田旅游開(kāi)發(fā)現(xiàn)狀[17]、旅游開(kāi)發(fā)帶來(lái)的影響及居民的感知[18-19]、梯田保護(hù)與開(kāi)發(fā)[20-21]、梯田旅游利益相關(guān)者相互關(guān)系[22]等方面。研究手段和方法上，多數(shù)屬于概念性和描述性研究，只有極少數(shù)學(xué)者從定量方面研究梯田旅游。研究視角更側(cè)重于旅游客體，對(duì)旅游主體的研究較少；在滿意度研究方面，僅從龍脊梯田這一旅游單體進(jìn)行研究[23-24]，相對(duì)于其他方面而言，梯田游客滿意度方面的研究成果還是比較薄弱的。本文從游客視角，通過(guò)對(duì)多個(gè)梯田景區(qū)游客滿意度的對(duì)比分析，找出梯田景區(qū)旅游發(fā)展的短板，為梯田景區(qū)后續(xù)的開(kāi)發(fā)規(guī)劃提供參考。

中國(guó)旅游市場(chǎng)已進(jìn)入在線旅游時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)已成為游客發(fā)布和獲取旅游信息的重要途徑。各種模式的OTA網(wǎng)站都逐漸上線，在OTA網(wǎng)站上游客評(píng)論數(shù)據(jù)也在飛速地增長(zhǎng)，這些評(píng)論數(shù)據(jù)在很大程度上真實(shí)地反映了游客對(duì)旅游目的地的形象感知和滿意程度。近年來(lái)，國(guó)內(nèi)外學(xué)者開(kāi)始利用網(wǎng)絡(luò)評(píng)論數(shù)據(jù)研究滿意度，Zhou等對(duì)酒店在線評(píng)論進(jìn)行了整理，挖掘了23個(gè)具體的因素來(lái)解釋客戶的滿意度[25]；Radojevic等證實(shí)了影響顧客體驗(yàn)最重要的因素是酒店星級(jí)，顧客滿意度和房間的空調(diào)設(shè)備、酒吧配置之間存在顯著的正相關(guān)關(guān)系[26]；李龍梅等以網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)為支撐，以西安市重點(diǎn)景區(qū)為案例，構(gòu)建游客滿意度評(píng)價(jià)模型，運(yùn)用單層次模糊綜合評(píng)價(jià)法進(jìn)行游客滿意度分析[27]；何瓊峰基于網(wǎng)絡(luò)游客評(píng)論數(shù)據(jù)，利用扎根理論方法研究文化遺產(chǎn)景區(qū)游客滿意度影響因素[28]；趙鵬宇等以網(wǎng)絡(luò)評(píng)論為樣本，以平遙古城、云岡石窟和五臺(tái)山為案例，分析了山西省世界文化遺產(chǎn)地的游客滿意度[29]。從研究對(duì)象來(lái)看，學(xué)者們逐漸意識(shí)到測(cè)評(píng)文化遺產(chǎn)型景區(qū)游客滿意度的重要性。

綜上所述，關(guān)于梯田景區(qū)游客滿意度的研究還只是簡(jiǎn)單分析梯田景區(qū)單體的總體滿意度和各分項(xiàng)滿意度之間的關(guān)系，缺少?gòu)亩鄠€(gè)景區(qū)的橫向和縱向比較分析。在全球在線旅游時(shí)代背景下，本文將通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)獲取OTA網(wǎng)站上游客評(píng)論數(shù)據(jù)，采用內(nèi)容分析法和ROSTCM軟件對(duì)游客點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)進(jìn)行情感認(rèn)知分析，測(cè)評(píng)游客滿意度結(jié)果，以彌補(bǔ)研究數(shù)據(jù)的不足；并運(yùn)用熵權(quán)法確定案例地游客滿意度的主要影響因素及其權(quán)重，進(jìn)而對(duì)梯田景區(qū)游客滿意度影響因素對(duì)比分析。從橫向和縱向比較哈尼梯田、龍脊梯田、紫鵲界梯田、云和梯田和江嶺梯田等5個(gè)景區(qū)游客滿意度差異，發(fā)現(xiàn)每個(gè)景區(qū)的相對(duì)優(yōu)劣勢(shì)，為國(guó)內(nèi)梯田景區(qū)可持續(xù)發(fā)展提供理論依據(jù)，并且為提高國(guó)內(nèi)梯田景區(qū)吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力提供參考。

1 數(shù)據(jù)來(lái)源和研究方法

1.1 數(shù)據(jù)來(lái)源

本文研究對(duì)象的選取主要是依據(jù)國(guó)內(nèi)各梯田景區(qū)2011-2015年的購(gòu)票總?cè)舜危x擇排名前5的龍脊梯田、云和梯田、哈尼梯田、紫鵲界梯田和江嶺梯田作為研究對(duì)象。本文研究樣本來(lái)源網(wǎng)站主要是根據(jù)Alexa網(wǎng)站2015年統(tǒng)計(jì)的中國(guó)OTA網(wǎng)站用戶覆蓋數(shù)TOP30的網(wǎng)站，再分別瀏覽這些網(wǎng)站的評(píng)論特點(diǎn)，從中篩選出評(píng)價(jià)較全面的OTA網(wǎng)站，最終確定選擇攜程網(wǎng)、同程網(wǎng)、驢媽媽和到到網(wǎng)4個(gè)OTA網(wǎng)站作為研究樣本網(wǎng)站。本文利用網(wǎng)絡(luò)爬蟲(chóng)技術(shù)抓取了發(fā)布時(shí)間在2011年4月30日—2016年4月30日(共60個(gè)月)的游客點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)作為計(jì)算數(shù)據(jù)。初始數(shù)據(jù)為14 068條點(diǎn)評(píng)，經(jīng)篩選，獲得有效點(diǎn)評(píng)13 956條。剔除原則如下：無(wú)關(guān)主題的點(diǎn)評(píng)，內(nèi)容重復(fù)的點(diǎn)評(píng)，過(guò)于偏激或浮夸的點(diǎn)評(píng)，帶明顯商業(yè)性宣傳的點(diǎn)評(píng)，未提到影響游客滿意度因素的點(diǎn)評(píng)。與傳統(tǒng)的問(wèn)卷調(diào)查法相比，這種自由點(diǎn)評(píng)的優(yōu)點(diǎn)主要有：樣本容量大、成本低、獲取方便，涉及內(nèi)容豐富且無(wú)限制，時(shí)效性好且意見(jiàn)比較真實(shí)可信；其缺點(diǎn)主要有：樣本覆蓋面較窄，自由點(diǎn)評(píng)的主體多為青年人，點(diǎn)評(píng)主體為他者而非我者。

1.2 研究方法

內(nèi)容分析法作為國(guó)內(nèi)外常用的定性和定量相結(jié)合的方法，以網(wǎng)上評(píng)論為樣本，利用計(jì)算機(jī)數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換技術(shù)進(jìn)行分類和編碼，測(cè)量數(shù)量、比例和情緒傾向，最后結(jié)合其他數(shù)據(jù)進(jìn)行定量分析，得出相關(guān)結(jié)論[30]。本研究主要采用內(nèi)容分析方法對(duì)游客評(píng)論數(shù)據(jù)進(jìn)行處理和分析，并通過(guò)ROSTCM軟件的情感分析工具將其自動(dòng)分為3種評(píng)論：正面評(píng)論、負(fù)面評(píng)論和中性評(píng)論。內(nèi)容分析法是一種對(duì)內(nèi)容進(jìn)行客觀、系統(tǒng)、量化分析的科學(xué)研究方法，自誕生以來(lái)被廣泛應(yīng)用于新聞傳播學(xué)、政治學(xué)、圖書(shū)館學(xué)、社會(huì)學(xué)等領(lǐng)域。近年來(lái)，隨著旅游業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合，一些學(xué)者開(kāi)始把它應(yīng)用于旅游相關(guān)概念解析、旅游目的地形象感知、旅游動(dòng)機(jī)、游客滿意度、游客心理、區(qū)域旅游開(kāi)發(fā)、旅游營(yíng)銷、旅游研究方法、旅游安全等[31]。與問(wèn)卷調(diào)查和田野調(diào)查相比，內(nèi)容分析法具有以下顯著優(yōu)勢(shì)：①定量與定性相結(jié)合，并且不受時(shí)空限制，分析者可以在其方便的時(shí)間和地點(diǎn)展開(kāi)其研究；②對(duì)非結(jié)構(gòu)性資料的可接受性，即它可以將非結(jié)構(gòu)性問(wèn)題作為數(shù)據(jù)來(lái)處理；③高效性和低成本性，既不需要大量的研究人員，也不需要特別的設(shè)備支持。叢麗等采用內(nèi)容分析和質(zhì)性主題分析二者相結(jié)合的方法， 分析了中國(guó)旅游者在訪問(wèn)圈養(yǎng)環(huán)境中的大熊貓研究基地時(shí)的旅游體驗(yàn)[32]；孫瑩基于花費(fèi)—收獲理論模型，采用內(nèi)容分析法對(duì)網(wǎng)絡(luò)評(píng)論進(jìn)行篩選、分析和分類，得出六大熱門出境旅游地的游客單項(xiàng)滿意度和總滿意度結(jié)果[33]。與國(guó)內(nèi)城市作為研究旅游滿意度的研究對(duì)象相比，關(guān)于特定類型景區(qū)游客滿意度的研究較少，本文是在前人研究的基礎(chǔ)上，根據(jù)樣本數(shù)據(jù)特點(diǎn)，運(yùn)用內(nèi)容分析法研究梯田這一類風(fēng)景區(qū)游客滿意度，以豐富這方面的研究?jī)?nèi)容。

本文采用內(nèi)容分析法常用的輔助軟件ROST Content Mining對(duì)網(wǎng)絡(luò)評(píng)論文本進(jìn)行處理，ROSTCM是一種內(nèi)容挖掘系統(tǒng)軟件，針對(duì)網(wǎng)頁(yè)、論壇、博客、微博等網(wǎng)絡(luò)信息源，進(jìn)行詞頻統(tǒng)計(jì)、聚類、分類、情感分析、語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)、社會(huì)網(wǎng)絡(luò)、相關(guān)性分析，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容挖掘、文本分析、知識(shí)處理等[34]。ROSTCM軟件能夠?qū)Ａ康娜宋馁Y料進(jìn)行量化的轉(zhuǎn)變，可節(jié)省人力物力，提高研究效率，并可通過(guò)定量分析和定性分析的結(jié)合，從中歸納出普遍性結(jié)論。

2 數(shù)據(jù)處理

2.1 研究設(shè)計(jì)

本文按照樣本采集——初級(jí)編碼——類目構(gòu)建——滿意度計(jì)算——結(jié)果分析的設(shè)計(jì)步驟，以哈尼梯田、龍脊梯田、紫鵲界梯田、云和梯田和江嶺梯田為研究對(duì)象，進(jìn)行實(shí)證研究。研究樣本主要來(lái)源于攜程網(wǎng)、同程網(wǎng)、驢媽媽和到到網(wǎng)，收集有關(guān)案例地的游客點(diǎn)評(píng)并進(jìn)行篩選；在閱讀游客點(diǎn)評(píng)樣本——初級(jí)編碼——類目構(gòu)建的過(guò)程中，主要依據(jù)文本意見(jiàn)挖掘的研究方法進(jìn)行，借鑒最終得出的類目表嘗試構(gòu)建梯田旅游滿意度測(cè)評(píng)指標(biāo)體系。利用 ROST Content Mining內(nèi)容挖掘軟件對(duì)游客點(diǎn)評(píng)樣本進(jìn)行分析，得出高頻詞匯，結(jié)合游客點(diǎn)評(píng)樣本內(nèi)容對(duì)游客對(duì)梯田旅游的滿意度水平進(jìn)行非結(jié)構(gòu)化分析。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)評(píng)論內(nèi)容量化轉(zhuǎn)換賦分、指標(biāo)賦權(quán)重、滿意度計(jì)算等步驟進(jìn)行結(jié)構(gòu)化處理分析。最后對(duì)研究結(jié)果進(jìn)行分析和解釋。

2.2 游客滿意度測(cè)評(píng)指標(biāo)體系構(gòu)建

內(nèi)容分析法可以借助計(jì)算機(jī)相關(guān)軟件將游客點(diǎn)評(píng)文本數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為定量的數(shù)據(jù)，并依據(jù)這些數(shù)據(jù)對(duì)點(diǎn)評(píng)內(nèi)容做出定量分析和做出關(guān)于事實(shí)的判斷和推論。首先，把搜集到的5個(gè)梯田評(píng)論樣本合并到一個(gè)文檔中生成txt文本，利用ROSTCM6.0軟件進(jìn)行自動(dòng)分詞和詞頻分析，將結(jié)果進(jìn)行統(tǒng)計(jì)并分類，對(duì)同義詞進(jìn)行合并，得出頻數(shù)超過(guò)400次的高頻特征詞44個(gè)(見(jiàn)表1)。其次，為了直觀反映出高頻詞之間的關(guān)聯(lián)，利用軟件的Netdraw工具，繪出高頻詞的語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析圖(見(jiàn)圖1)，圖中每個(gè)高頻詞代表一個(gè)節(jié)點(diǎn)，節(jié)點(diǎn)間的數(shù)值越大，表明聯(lián)系越緊密。從高頻特征詞及語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析結(jié)果可以看出，游客比較集中關(guān)注景區(qū)服務(wù)、食宿、基礎(chǔ)設(shè)施、旅游資源、環(huán)境、購(gòu)物等方面。

表1 梯田景區(qū)高頻特征詞及頻次統(tǒng)計(jì)

數(shù)據(jù)來(lái)源：作者計(jì)算。

資料來(lái)源：作者繪制。圖1 梯田景區(qū)語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析圖

本研究主要是通過(guò)高頻特征詞表、語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析圖，與ROSTCM的情感分析工具相結(jié)合分析評(píng)論內(nèi)容提煉出主要因子，在前人研究成果的基礎(chǔ)上，按照科學(xué)性、全面性、可度量性的原則構(gòu)建梯田景區(qū)游客滿意度測(cè)評(píng)指標(biāo)體系?；诖?，梯田景區(qū)游客滿意度測(cè)評(píng)體系由三級(jí)指標(biāo)構(gòu)成(見(jiàn)表2)。第一級(jí)即梯田景區(qū)游客總體滿意度指標(biāo)；第二級(jí)即項(xiàng)目層指標(biāo)，包括交通、餐飲、住宿、購(gòu)物、環(huán)境衛(wèi)生、基礎(chǔ)設(shè)施、景觀特色、民族特色、娛樂(lè)活動(dòng)、管理與服務(wù)、居民態(tài)度等11個(gè)指標(biāo)；第三級(jí)即評(píng)價(jià)因子層指標(biāo)，是由情感分析所分類的三類：正面評(píng)論、負(fù)面評(píng)論和中立評(píng)論，是對(duì)第二級(jí)指標(biāo)評(píng)價(jià)內(nèi)容進(jìn)行自然語(yǔ)義情感分析后的滿意度指標(biāo)。自然語(yǔ)義情感分析，是對(duì)帶有情感色彩的主觀性文本進(jìn)行量化分析，符合本文樣本數(shù)據(jù)的特點(diǎn)。

表2 梯田景區(qū)游客滿意度測(cè)評(píng)指標(biāo)體系

數(shù)據(jù)來(lái)源：作者計(jì)算。

2.3 數(shù)據(jù)預(yù)處理

首先，在對(duì)每條游客評(píng)論樣本分類時(shí)，將評(píng)論樣本中包含滿意度評(píng)價(jià)指標(biāo)的語(yǔ)句進(jìn)行分解，剔除其中的客觀句，只保留主觀句進(jìn)行分析，直到每個(gè)主題句中只包含一個(gè)主題詞為止；其次，根據(jù)以上確定的11個(gè)二級(jí)指標(biāo)分別對(duì)哈尼梯田、龍脊梯田、紫鵲界梯田、云和梯田和江嶺梯田的分解后的游客評(píng)論樣本通過(guò)人工進(jìn)行語(yǔ)義判斷和歸類，將每一個(gè)梯田的游客評(píng)論分類為以上十一大類，并保存為txt文本；最后，在十一大類別下，通過(guò)ROSTCM的情感分析工具對(duì)游客評(píng)論進(jìn)行自然語(yǔ)義情感分析，分為三小類，即正面(滿意)、中立(一般)、負(fù)面(不滿意)。具體操作步驟如下：①分別將以上分類好的文本進(jìn)行自動(dòng)分詞處理；②將分詞后文本導(dǎo)入到ROSTCM軟件的情感分析工具中；③統(tǒng)計(jì)情感分析結(jié)果，即可得到正面、中立以及負(fù)面評(píng)論所占的比例，對(duì)三級(jí)指標(biāo)(即正面、中立、負(fù)面)應(yīng)用模糊評(píng)判的計(jì)算方法和歸一化處理，獲得的權(quán)重分別是1，0.5，0.1，從而得出五大梯田景區(qū)的游客滿意度的初始數(shù)據(jù)。

2.4 指標(biāo)權(quán)重確定方法

運(yùn)用定量指標(biāo)進(jìn)行游客滿意度評(píng)價(jià)時(shí)，需要合理確定各指標(biāo)的權(quán)重，它反映各個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)在總體評(píng)價(jià)中所起的不同作用，將直接影響評(píng)價(jià)的結(jié)果和效果。目前確定權(quán)重的方法由定性賦權(quán)法和定量賦權(quán)法兩類組成。定性賦權(quán)法主要有模糊綜合評(píng)價(jià)法、德菲爾法、層次分析法等，定量賦權(quán)法主要有熵權(quán)法、主成分分析法、人工神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)法、回歸分析法等。

熵權(quán)法是根據(jù)指標(biāo)變異性的大小來(lái)確定客觀權(quán)重的一種方法。一般來(lái)說(shuō)，如果某個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)的熵值越小，說(shuō)明指標(biāo)變化值越大，其提供的信息就越多，評(píng)價(jià)的作用越大，權(quán)重越大。 當(dāng)評(píng)價(jià)指標(biāo)的熵值較大時(shí)，情況正好相反。熵權(quán)法客觀性強(qiáng)，趨于成熟，可以適用于任何需要確定權(quán)重的過(guò)程，它充分利用了原始數(shù)據(jù)提供的信息，在實(shí)際應(yīng)用中可操作性更好。此外，熵權(quán)法在具體應(yīng)用時(shí)，也可以消除地區(qū)之間的一些不合理差異。因此，本文采用熵權(quán)法對(duì)定量指標(biāo)體系賦予權(quán)重。本文在分析梯田景區(qū)游客滿意度而建立的指標(biāo)體系中， 希望二級(jí)評(píng)價(jià)指標(biāo)的權(quán)重大小由影響滿意度的信息量的大小來(lái)確定，結(jié)果如表2所示。熵權(quán)法確定權(quán)重的步驟如下所示：

(1)將11項(xiàng)評(píng)價(jià)指標(biāo)的初始值標(biāo)準(zhǔn)化：

假設(shè)aij(i=1，2，…，m；j=1，2，…，n)是第i個(gè)評(píng)價(jià)對(duì)象第j項(xiàng)指標(biāo)的滿意度測(cè)評(píng)值，則由n個(gè)指標(biāo)(本文中評(píng)價(jià)指標(biāo)有11個(gè))，m個(gè)評(píng)價(jià)對(duì)象(本文中評(píng)價(jià)對(duì)象有5個(gè))構(gòu)成的游客滿意度評(píng)價(jià)樣本矩陣A為：

③

(2)計(jì)算11項(xiàng)指標(biāo)各自的信息熵：

④

(3)確定各項(xiàng)指標(biāo)權(quán)重Wj：

⑤

表3 五大梯田景區(qū)游客滿意度排名和計(jì)算結(jié)果

數(shù)據(jù)來(lái)源：作者計(jì)算。

3 游客滿意度分析

3.1 多空間維度滿意度分析

從表3排名來(lái)看，被列入世界遺產(chǎn)的哈尼梯田景區(qū)的游客滿意度排名第四，其中基礎(chǔ)設(shè)施的游客滿意度排名最高，交通和住宿的滿意度穩(wěn)居第二，然而環(huán)境衛(wèi)生和管理與服務(wù)的游客滿意度排名最低；這表明哈尼梯田景區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施條件較好，但應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)環(huán)境衛(wèi)生和管理與服務(wù)所涉及的一系列工作。被列入第二批中國(guó)重要農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)的龍脊梯田景區(qū)的游客滿意度以0.02分超過(guò)江嶺梯田景區(qū)，排名第一，其中交通、購(gòu)物、娛樂(lè)活動(dòng)和管理與服務(wù)的游客滿意度均以較大優(yōu)勢(shì)排名第一，說(shuō)明龍脊梯田旅游開(kāi)發(fā)過(guò)程中是較為完善的；但其景觀特色和居民態(tài)度的游客滿意度排名最后，主要原因是在旅游業(yè)發(fā)展快速的時(shí)代，地方政府大力進(jìn)行旅游開(kāi)發(fā)卻嚴(yán)重忽略了當(dāng)?shù)鼐用竦墓妳⑴c和地方特色的認(rèn)同。

作為世界灌溉工程遺產(chǎn)的紫鵲界梯田景區(qū)游客滿意度最低，其中交通、餐飲、基礎(chǔ)設(shè)施和娛樂(lè)活動(dòng)的游客滿意度均是最低，并且游客對(duì)基礎(chǔ)設(shè)施和娛樂(lè)活動(dòng)的滿意度趨近于不滿意，其游客評(píng)論數(shù)量也是最少的，綜合來(lái)看其主要原因是宣傳力度不夠，并且整個(gè)景區(qū)基本上處于待開(kāi)發(fā)狀態(tài)；但是作為歷史悠久的梯田也有其優(yōu)勢(shì)所在，整個(gè)景區(qū)的環(huán)境衛(wèi)生、景觀特色、民族特色和居民態(tài)度的游客滿意度居于首位，從這些方面來(lái)看，紫鵲界梯田景區(qū)是最具有地方特色的梯田。華東地區(qū)最大的梯田云和梯田景區(qū)的游客滿意度以0.002分優(yōu)勢(shì)超過(guò)哈尼梯田景區(qū)排名第三，其中住宿的游客滿意度排名第一，但是購(gòu)物的游客滿意度最低；從評(píng)論內(nèi)容分析來(lái)看，我們發(fā)現(xiàn)最關(guān)鍵的原因是景區(qū)內(nèi)的商品價(jià)格普遍高于一般的景區(qū)。江嶺梯田景區(qū)的游客滿意度排名第二，大多數(shù)單項(xiàng)滿意度徘徊在第二、三名，餐飲游客滿意排名第一，但其2011-2015年的售票總?cè)舜闻琶佑诘谖?，從其住宿和民族特色游客滿意度排名最低可以看出，主要原因是由于地方居民自我地方認(rèn)同感較低，景區(qū)旅游宣傳力度較低。

3.2 單一景區(qū)滿意度分析

從表3的總體滿意度結(jié)果來(lái)看，游客對(duì)五大梯田景區(qū)的總體滿意度大多數(shù)均達(dá)到了《質(zhì)量發(fā)展綱要(2011-2020年)》所提出的“2015年生活性服務(wù)業(yè)顧客滿意度達(dá)到75以上”的要求，與實(shí)際發(fā)展情況較為一致，一定程度上反映了構(gòu)建的梯田景區(qū)游客滿意度測(cè)評(píng)指標(biāo)體系的合理性。表3中的統(tǒng)計(jì)結(jié)果也反映了單一景區(qū)一些意料之外的信息：哈尼梯田景區(qū)各單項(xiàng)滿意度之間存在一定的差異性，尤其購(gòu)物和管理與服務(wù)引起游客的普遍不滿，這表明哈尼梯田整個(gè)景區(qū)的管理方式不夠規(guī)范，缺乏對(duì)商業(yè)設(shè)施的監(jiān)管，并且服務(wù)力度有待加強(qiáng)，景區(qū)內(nèi)利益相關(guān)者之間的關(guān)系有待協(xié)調(diào)；龍脊梯田景區(qū)各單項(xiàng)滿意度基本持平且都處于較高水平，但是相比較其他而言，餐飲和景觀特色有待進(jìn)一步提高；紫鵲界梯田景區(qū)各單項(xiàng)滿意度之間差異性最大，交通、基礎(chǔ)設(shè)施和娛樂(lè)活動(dòng)嚴(yán)重影響游客滿意度，總體來(lái)看，整個(gè)景區(qū)的發(fā)展還處于起步階段，需要進(jìn)一步發(fā)展，應(yīng)當(dāng)綜合自身?xiàng)l件積極地學(xué)習(xí)其他景區(qū)的突出優(yōu)勢(shì)，合理地加強(qiáng)開(kāi)發(fā)力度；云和梯田景區(qū)各單項(xiàng)滿意度之間差異性較大，游客對(duì)居民態(tài)度最為滿意，說(shuō)明當(dāng)?shù)鼐用窬哂休^強(qiáng)的地方認(rèn)同感，這也是它的突出優(yōu)勢(shì)以及對(duì)游客的吸引力之處，在這一方面，其他景區(qū)都是相當(dāng)欠缺的，應(yīng)當(dāng)大力加強(qiáng)；江嶺梯田景區(qū)各單項(xiàng)滿意度基本處于穩(wěn)定水平，在今后的開(kāi)發(fā)過(guò)程中應(yīng)注重加強(qiáng)地方性特色，適當(dāng)結(jié)合客家文化開(kāi)發(fā)出更獨(dú)具一格的景觀特色。

3.3 游客滿意度影響因素分析

梯田景區(qū)游客滿意度測(cè)評(píng)體系中(見(jiàn)表2)，從二級(jí)指標(biāo)的權(quán)重系數(shù)看，對(duì)游客滿意度影響最大的是餐飲(0.409 62)和住宿(0.392 96)，這兩項(xiàng)指標(biāo)的權(quán)重總和高達(dá)80%。具體來(lái)說(shuō)，旅游景區(qū)的餐飲和住宿與其作為旅游活動(dòng)六要素的首要地位相對(duì)應(yīng)，從游客感知角度分析，說(shuō)明游客對(duì)旅游地的滿意度很大程度上取決于游客感知質(zhì)量，即隨著生活水平的提高人們對(duì)于生活質(zhì)量的要求也逐步提升?；A(chǔ)設(shè)施(0.140 75)對(duì)游客滿意度影響較大，基礎(chǔ)設(shè)施是景區(qū)的硬件設(shè)施，說(shuō)明在景區(qū)發(fā)展軟件設(shè)施的過(guò)程中應(yīng)當(dāng)適當(dāng)?shù)丶哟髮?duì)硬件設(shè)備的發(fā)展力度。權(quán)重系數(shù)在[0.008，0.01]的指標(biāo)因子有：娛樂(lè)活動(dòng)(0.016 80)、購(gòu)物(0.013 47)、交通(0.010 91)，作為旅游活動(dòng)其中的三要素娛、購(gòu)、行，很大程度上進(jìn)一步驗(yàn)證了其普遍適用性。其他指標(biāo)因子權(quán)重均低于0.008，這也體現(xiàn)了梯田景區(qū)在旅游體驗(yàn)方面取得的良好效果。因此，梯田在發(fā)展過(guò)程中應(yīng)重點(diǎn)發(fā)展硬件因素，加強(qiáng)對(duì)景區(qū)食、住、行、娛、游、購(gòu)旅游活動(dòng)六要素的改善力度。

4 對(duì)策及建議

4.1 深入挖掘具有當(dāng)?shù)孛褡逦幕厣穆糜萎a(chǎn)品

從滿意度影響因素和滿意度指數(shù)看，餐飲作為最重要的影響因素，游客對(duì)國(guó)內(nèi)梯田景區(qū)的餐飲滿意度均不太高，根據(jù)游客評(píng)論內(nèi)容分析來(lái)看，游客普遍認(rèn)為價(jià)格昂貴且缺少當(dāng)?shù)靥厣?，基于此，餐飲需要融入地方特色，豐富食品種類，加強(qiáng)衛(wèi)生管理，使價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)合理化。景區(qū)住宿方面，應(yīng)重點(diǎn)完善旅游住宿設(shè)施等級(jí)體系，多層次多等級(jí)兼顧發(fā)展，以滿足不同層次旅游者的需要。在購(gòu)物上，應(yīng)豐富旅游商品類型，改善購(gòu)物環(huán)境，發(fā)掘文化內(nèi)涵，創(chuàng)造獨(dú)具地方特色和民族特色的旅游商品，同時(shí)應(yīng)當(dāng)注重協(xié)調(diào)景區(qū)利益相關(guān)者之間的關(guān)系。娛樂(lè)活動(dòng)方面，由表3分析結(jié)果得出，有部分梯田景區(qū)游客滿意度趨近于不滿意，這是需要亟待加強(qiáng)與完善的，可以通過(guò)增加當(dāng)?shù)孛耖g歌舞，向游客展示當(dāng)?shù)孛褡遄罹叽硇缘母栉?，并增設(shè)與游客的互動(dòng)活動(dòng)，讓游客參與當(dāng)?shù)氐纳a(chǎn)生活，提升游客的參與體驗(yàn)感知度。

4.2 完善基礎(chǔ)設(shè)施，提高管理服務(wù)力度

游客對(duì)梯田景區(qū)的交通評(píng)價(jià)中，負(fù)面點(diǎn)評(píng)比重較大，在后續(xù)的旅游開(kāi)發(fā)中應(yīng)將道路作為重點(diǎn)規(guī)劃對(duì)象，政府部門也應(yīng)當(dāng)加大對(duì)景區(qū)周邊道路交通方面的管理力度。景區(qū)公共服務(wù)設(shè)施方面，景區(qū)公共廁所和停車問(wèn)題尤為突出，各景區(qū)應(yīng)積極實(shí)踐國(guó)家旅游局在2015年年初啟動(dòng)的“廁所革命”工作，在公共廁所建設(shè)中實(shí)現(xiàn)“數(shù)量充足、干凈無(wú)味、實(shí)用免費(fèi)、管理有效”的目標(biāo)；公共休息場(chǎng)所和停車場(chǎng)需要建設(shè)和完善，景區(qū)缺乏系統(tǒng)的指導(dǎo)標(biāo)志和公共休息場(chǎng)所，給游客造成了很大的不便，在引導(dǎo)標(biāo)志物的設(shè)計(jì)與布局上應(yīng)側(cè)重于游客的需求與便利。景區(qū)管理服務(wù)方面，表3結(jié)果顯示各個(gè)景區(qū)游客滿意度都處于較低水平，管理者應(yīng)加強(qiáng)對(duì)服務(wù)人員的規(guī)范化培訓(xùn)，同時(shí)應(yīng)該加強(qiáng)管理制度的人性化；另一方面，從利益相關(guān)者的角度出發(fā)，應(yīng)該加強(qiáng)各種角色利益相關(guān)者之間的聯(lián)系度。

4.3 提升高峰期景區(qū)旅游接待能力

大多數(shù)游客都選擇在節(jié)假日去景區(qū)游玩，評(píng)論中很多游客抱怨人太多、過(guò)于擁擠，這是引起負(fù)面情緒的重要因素?；诖?，首先，應(yīng)做好景區(qū)游客量預(yù)測(cè)工作，根據(jù)近幾年景區(qū)游客量趨勢(shì)做出相應(yīng)的人數(shù)預(yù)測(cè)，以此為依據(jù)安排景區(qū)的各項(xiàng)接待工作；其次，通過(guò)景區(qū)的容納量和環(huán)境承載力計(jì)算出景區(qū)節(jié)假日每天游覽的合適人數(shù)，限制景區(qū)旅游人數(shù)；更重要的是，從景區(qū)可持續(xù)發(fā)展角度來(lái)看，景區(qū)管理者應(yīng)積極利用現(xiàn)代化信息通信技術(shù)，建設(shè)數(shù)字化景區(qū)，提高景區(qū)的動(dòng)態(tài)預(yù)測(cè)能力和監(jiān)管水平，科學(xué)引導(dǎo)游客分流。

4.4 加強(qiáng)宣傳力度，構(gòu)建“梯田云”服務(wù)平臺(tái)

從網(wǎng)絡(luò)游客對(duì)5個(gè)梯田評(píng)論數(shù)量的參差不齊程度可以看出，其知名度與宣傳力度的投入嚴(yán)重不符。傳統(tǒng)的大眾媒體已經(jīng)廣為人知，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代帶動(dòng)的PC端和移動(dòng)客戶端的頻繁使用，形成了新的傳媒方式，尤其是自媒體的出現(xiàn)，為公眾進(jìn)一步提供了一個(gè)隨時(shí)隨地傳播信息的平臺(tái)，傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒體的影響力已逐漸弱化，網(wǎng)絡(luò)在線閱讀成為年輕人首選的閱讀方式。國(guó)內(nèi)各梯田景區(qū)也應(yīng)該與時(shí)俱進(jìn)，吸收和利用現(xiàn)代技術(shù)，堅(jiān)持“平臺(tái)為王”，構(gòu)建梯田旅游信息共享平臺(tái)，例如通過(guò)微博、微信公眾號(hào)傳播梯田的美景，拍攝宣傳片，推動(dòng)梯田旅游的傳播與發(fā)展，提升梯田的知名度與美譽(yù)度。

5 結(jié)論與討論

本文利用OTA點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)，依據(jù)評(píng)論內(nèi)容和旅游目的地的類型、特色構(gòu)建游客滿意度測(cè)評(píng)指標(biāo)體系，嘗試結(jié)合內(nèi)容分析法和ROSTCM軟件的應(yīng)用，對(duì)國(guó)內(nèi)梯田景區(qū)游客滿意度做對(duì)比分析，通過(guò)對(duì)攜程網(wǎng)、同程網(wǎng)、驢媽媽、到到網(wǎng)中關(guān)于國(guó)內(nèi)梯田的游客點(diǎn)評(píng)的文本分析，提煉分析結(jié)果，并提出一些有利于提高梯田景區(qū)游客滿意度的建議。(1)從橫向?qū)Ρ劝l(fā)現(xiàn)，梯田景區(qū)總體滿意度由高到低依次是龍脊梯田、哈尼梯田、江嶺梯田、云和梯田、紫鵲界梯田；影響滿意度的因素除了本文中所列出的表象因素外還與各目的地的空間地理位置和國(guó)家政策息息相關(guān)。(2)從縱向?qū)Ρ劝l(fā)現(xiàn)，各分項(xiàng)滿意度之間差異最大的是紫鵲界梯田，云和梯田和哈尼梯田的各分項(xiàng)滿意度差異性趨于穩(wěn)定，龍脊梯田和江嶺梯田各分項(xiàng)滿意度差異性最?。桓魍愋途皡^(qū)在發(fā)展自身的同時(shí)應(yīng)相互借鑒以彌補(bǔ)自身不足。(3)從游客感知視角分析，國(guó)內(nèi)梯田景區(qū)游客滿意度較低的分項(xiàng)主要集中在交通、購(gòu)物、基礎(chǔ)設(shè)施和娛樂(lè)活動(dòng)方面；在今后旅游規(guī)劃發(fā)展過(guò)程中應(yīng)將以上幾個(gè)方面作為重點(diǎn)關(guān)注對(duì)象。(4)從影響因素方面分析，滿意度的影響因素和旅游活動(dòng)六要素相對(duì)應(yīng)，梯田景區(qū)游客滿意度的主要影響因子為餐飲、住宿和基礎(chǔ)設(shè)施；其次，娛樂(lè)活動(dòng)、購(gòu)物和交通也是重要影響因素，應(yīng)當(dāng)引起當(dāng)?shù)卣闹匾暋?/p>

本研究仍存在一些不足之處：數(shù)據(jù)方面，本次數(shù)據(jù)采集來(lái)源也僅限于4個(gè)網(wǎng)站，尚未對(duì)全網(wǎng)數(shù)據(jù)進(jìn)行采集，未來(lái)有待進(jìn)一步拓展；本研究的數(shù)據(jù)來(lái)源于OTA，具有一定的局限性，無(wú)法采集發(fā)表評(píng)論的用戶信息(年齡、性別等)，難以確定本研究的對(duì)象是否具有代表性，且難以分析人口統(tǒng)計(jì)學(xué)層面的游客滿意度，今后可與調(diào)查問(wèn)卷和訪談數(shù)據(jù)相結(jié)合進(jìn)行游客滿意度的分析。研究方法方面，本文將內(nèi)容分析法與情感分析技術(shù)結(jié)合分析網(wǎng)絡(luò)評(píng)論以獲得目的地游客滿意度，這種方法在旅游行業(yè)中實(shí)踐應(yīng)用較少，今后應(yīng)運(yùn)用情感分析技術(shù)獲取游客滿意度的方法在不同的旅游目的地進(jìn)行實(shí)踐與驗(yàn)證，讓此先進(jìn)技術(shù)在旅游行業(yè)中得以充分應(yīng)用，提高研究效率和價(jià)值。