劉宇翔

(河南財(cái)經(jīng)政法大學(xué) 旅游與會(huì)展學(xué)院，河南 鄭州 450046)

0 引言

會(huì)展業(yè)具有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)帶動(dòng)性，能有效促進(jìn)會(huì)展舉辦地的城市經(jīng)濟(jì)，帶動(dòng)金融、物流、廣告、旅游等相關(guān)行業(yè)發(fā)展。會(huì)展業(yè)已經(jīng)成為中國(guó)城市發(fā)展驅(qū)動(dòng)力和對(duì)外開放的窗口，能有效地提升舉辦城市的整體形象。會(huì)展市場(chǎng)總量近幾年呈現(xiàn)出快速上升趨勢(shì)，多項(xiàng)指標(biāo)的增長(zhǎng)率超過(guò)10%，2013年全國(guó)共舉辦2 363個(gè)經(jīng)貿(mào)類展覽會(huì)，比2012年增長(zhǎng)15%，展覽總面積約為7 015萬(wàn)m2，比2012年增長(zhǎng)16%；2013年全國(guó)展覽會(huì)標(biāo)準(zhǔn)展位平均價(jià)格為8 052元，比2012年減少268元，下降約3.28%[1]。目前越來(lái)越多的城市認(rèn)識(shí)到會(huì)展對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的乘數(shù)效應(yīng)以及會(huì)展活動(dòng)對(duì)城市發(fā)展的重要性，加大了對(duì)會(huì)展業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施投入，所以建館熱潮將在一段時(shí)間內(nèi)繼續(xù)保持。會(huì)展活動(dòng)也呈現(xiàn)出從一線城市到二線城市擴(kuò)散的趨勢(shì)，從會(huì)展標(biāo)準(zhǔn)展位的平均價(jià)格下降可以看出，會(huì)展城市之間、會(huì)展項(xiàng)目之間的競(jìng)爭(zhēng)也日益激烈。今后會(huì)展價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)也逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)闀?huì)展服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)，如何促進(jìn)本地會(huì)展業(yè)的轉(zhuǎn)型和升級(jí)，引進(jìn)更多高端國(guó)際性展會(huì)、培育創(chuàng)新型展會(huì)成為各會(huì)展城市逐漸重視的問題。會(huì)展?jié)M意度是評(píng)價(jià)會(huì)展活動(dòng)、會(huì)展場(chǎng)館、會(huì)展品牌的重要指標(biāo)，也是吸引新客戶和發(fā)現(xiàn)問題的重要方法，為了提高會(huì)展目的地城市的競(jìng)爭(zhēng)力，首先要考慮會(huì)展專業(yè)參與者對(duì)當(dāng)?shù)貢?huì)展活動(dòng)滿意度的評(píng)價(jià)，他們對(duì)會(huì)展活動(dòng)具有重要的影響，參與者的滿意度和評(píng)價(jià)會(huì)影響未來(lái)展會(huì)的規(guī)模、口碑、品牌，因此研究專業(yè)參與者的滿意度影響因素，對(duì)會(huì)展目的地城市具有重要指導(dǎo)意義。

1 研究綜述

梳理國(guó)內(nèi)外對(duì)會(huì)展的研究文獻(xiàn)，研究者對(duì)會(huì)展業(yè)的學(xué)術(shù)研究有了一定積累，但是對(duì)于會(huì)展?jié)M意度及其影響因素的研究還有待進(jìn)一步深入。目前的研究可以分以下幾個(gè)視角：

第一，滿意度的影響和改進(jìn)措施。Margaret Shaw等研究用描述性和多變量統(tǒng)計(jì)技術(shù)研究酒店會(huì)議服務(wù)的滿意度和影響因素[2]，應(yīng)通過(guò)人性化服務(wù)、人才培養(yǎng)、展后服務(wù)等措施提高顧客滿意度[3]，交易率越高滿意度越高，滿意度越高復(fù)展率就越高[4]。張金彥建議會(huì)展企業(yè)將客戶區(qū)分為參展商和專業(yè)觀眾兩個(gè)層次進(jìn)行顧客滿意度調(diào)查和測(cè)評(píng)，開展重要參展商的一對(duì)一營(yíng)銷，通過(guò)多種手段提高顧客滿意度，最終實(shí)現(xiàn)會(huì)展企業(yè)客戶關(guān)系管理的目標(biāo)[5]。Hui Chiu Chen研究發(fā)現(xiàn)，經(jīng)過(guò)培訓(xùn)并有證書的專業(yè)人員、改善硬件設(shè)施對(duì)會(huì)展服務(wù)提高質(zhì)量和滿意度有更多的影響[6]。

第二，滿意度的評(píng)估體系構(gòu)建。鄧峰、林德榮，張濤通過(guò)文獻(xiàn)研究和專家訪談等方法，構(gòu)建了會(huì)展服務(wù)滿意度指數(shù)模型和測(cè)評(píng)指標(biāo)體系，對(duì)提高會(huì)展服務(wù)質(zhì)量、提升會(huì)展企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力具有指導(dǎo)意義[7-8]。

第三，不同參與主體的滿意度。張玲、鄔永強(qiáng)，王霞，徐瑩、蘇金豹分析會(huì)展旅游者滿意度和相關(guān)影響因素，結(jié)果表明，城市形象與環(huán)境、休閑娛樂設(shè)施、飯店與展覽設(shè)施、可達(dá)性、飯店價(jià)格和花費(fèi)、會(huì)議設(shè)施是影響會(huì)展旅游者參加展覽的主要方面[9-11]。胡海勝、孫佳則以2011年第四屆“綠博會(huì)”為例，研究了顧客滿意度，認(rèn)為會(huì)展顧客對(duì)本次會(huì)展的總體滿意度一般[12]。何天祥，王延婷、許月云，梁銳，楊夢(mèng)嬌等用不同的案例研究了參展商滿意度，總結(jié)出對(duì)參展商滿意程度可能造成影響的諸多因素，最后基于這些影響因素提出了幾點(diǎn)針對(duì)性的策略[13-16]。

總結(jié)現(xiàn)有的研究成果，會(huì)展經(jīng)濟(jì)在城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的地位逐漸提高，對(duì)城市品牌、形象、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展等方面起到重要的推動(dòng)作用[17-20]。學(xué)者們從不同會(huì)展參與主體，會(huì)展?jié)M意度評(píng)價(jià)體系，各種會(huì)展類型等多個(gè)角度對(duì)會(huì)展的滿意度進(jìn)行分析，并提出一些具有理論和實(shí)踐指導(dǎo)意義的建議。但是從區(qū)域或者目的地城市視角研究會(huì)展?jié)M意度的還相對(duì)較少，在會(huì)展業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的背景下如何從滿意度視角提升會(huì)展目的城市競(jìng)爭(zhēng)力值得更深入的研究；此外，現(xiàn)有的會(huì)展?jié)M意度只是側(cè)重于某一部分參與者，卻沒有綜合考慮專業(yè)參與者如參展商、組展商、專業(yè)觀眾、媒體、搭建商等會(huì)展活動(dòng)直接相關(guān)者整體滿意度情況；現(xiàn)有的研究方法中運(yùn)用定量分析，但是研究方法較為簡(jiǎn)單，還不能深入發(fā)掘會(huì)展?jié)M意度內(nèi)在關(guān)系和機(jī)理，模型構(gòu)建和指標(biāo)評(píng)價(jià)體系還需要進(jìn)一步的完善。因此，在前人研究的基礎(chǔ)上，課題組通過(guò)在河南省一手?jǐn)?shù)據(jù)的調(diào)研，構(gòu)建會(huì)展專業(yè)參與者滿意度研究模型，分析專業(yè)參與者滿意度影響因素，并針對(duì)這些因素為河南會(huì)展業(yè)發(fā)展提供政策建議和實(shí)踐性指導(dǎo)。

2 調(diào)研與數(shù)據(jù)說(shuō)明

2.1 調(diào)研

本研究吸收借鑒前人在相關(guān)方面的研究經(jīng)驗(yàn)和成果，結(jié)合會(huì)展學(xué)、旅游學(xué)、心理學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)等學(xué)科的相關(guān)知識(shí)設(shè)計(jì)問卷，采用問卷調(diào)查法，并用河南省的一手資料進(jìn)行研究。研究小組于2014年11月至2015年1月，在預(yù)調(diào)研后研究成員對(duì)問卷進(jìn)行修改和完善，依據(jù)問卷進(jìn)行信度分析和項(xiàng)目分析，將不適當(dāng)?shù)膯柧眄?xiàng)目剔除或調(diào)整，正式調(diào)研在河南省鄭州市國(guó)際會(huì)展中心、中原博覽中心采用修訂后的調(diào)查問卷開展，對(duì)參展商和專業(yè)參與者進(jìn)行了問卷調(diào)查和實(shí)地訪談，調(diào)查采取隨機(jī)抽樣的方法選擇樣本。課題組共發(fā)放問卷300份，回收有效問卷247份，回收率82.3%，參訪的對(duì)象大都是參展商和專業(yè)觀眾，具有較高的代表性和可信性。調(diào)研的展會(huì)有：2014中國(guó)國(guó)際健康產(chǎn)業(yè)(鄭州)博覽會(huì)，2014鄭州春節(jié)茶業(yè)禮品訂貨會(huì)，第十一屆中國(guó)(鄭州)國(guó)際營(yíng)養(yǎng)健康產(chǎn)業(yè)博覽，第十一屆中原國(guó)際茶業(yè)茶文化博覽會(huì)，2014第三屆中國(guó)(鄭州)三輪摩托車、電動(dòng)車展， 2014中國(guó)(鄭州)國(guó)際名鴿博覽會(huì)，2014中國(guó)(鄭州)國(guó)際戶外旅游用品及休閑產(chǎn)業(yè)展覽會(huì)，2014中國(guó)(鄭州)國(guó)際眼鏡產(chǎn)業(yè)展覽會(huì)，2014中國(guó)鄭州名優(yōu)食品飲料暨食品機(jī)械博覽會(huì)。

2.2 數(shù)據(jù)說(shuō)明

如表1所示，從觀眾構(gòu)成來(lái)看，男性觀眾占60.7%，25.9%以上觀眾是第一次來(lái)鄭州參展，74.1%觀眾來(lái)鄭州參加展會(huì)數(shù)量在兩次以上，還有個(gè)別調(diào)查對(duì)象經(jīng)常參加政府的展會(huì)。調(diào)查人員中參展商的比重達(dá)到53%，專業(yè)觀眾比重達(dá)到了23.5%，說(shuō)明調(diào)研的可信度較高，能夠充分體現(xiàn)會(huì)展中的專業(yè)人士意愿。從職務(wù)比例中可以看出，中層以上的干部比例達(dá)到45%。在對(duì)鄭州專業(yè)參與者滿意度調(diào)查中，有31.93%的專業(yè)參與者對(duì)鄭州市的展會(huì)活動(dòng)關(guān)注度比較高，43.74%的是關(guān)注度一般。17.4%專業(yè)參與者認(rèn)為河南會(huì)展規(guī)模已經(jīng)達(dá)到國(guó)家甚至國(guó)際水平，但是大多數(shù)人還是認(rèn)為鄭州會(huì)展規(guī)模有待進(jìn)一步提高；27.1%的專業(yè)參與者認(rèn)為河南會(huì)展服務(wù)水平高，68.4%的人還是認(rèn)為有待提高；46.12%的專業(yè)參與者對(duì)會(huì)展場(chǎng)館的整體印象達(dá)到了好的水平，51.8%的專業(yè)參與者認(rèn)為整體印象一般，僅有2.08%的專業(yè)參與者對(duì)會(huì)展場(chǎng)館的整體印象比較差。

表1 樣本分布

數(shù)據(jù)來(lái)源：作者統(tǒng)計(jì)。

3 模型構(gòu)建

3.1 模型構(gòu)架

為了詳細(xì)分析專業(yè)參與者滿意度，本研究將滿意度分解為3個(gè)指標(biāo)，河南展會(huì)的規(guī)模評(píng)價(jià)，側(cè)重評(píng)價(jià)河南展會(huì)整體發(fā)展水平達(dá)到哪個(gè)級(jí)別，是專業(yè)參與者對(duì)河南展會(huì)發(fā)展規(guī)模和階段的評(píng)價(jià)；會(huì)展場(chǎng)館的綜合評(píng)價(jià)，主要是針對(duì)會(huì)展場(chǎng)館的整體評(píng)價(jià)，包括場(chǎng)館的管理水平、基礎(chǔ)設(shè)施等硬件體系評(píng)價(jià)；河南展會(huì)的服務(wù)水平評(píng)價(jià)，側(cè)重軟實(shí)力的評(píng)價(jià)，評(píng)價(jià)的是會(huì)展進(jìn)程中一系列服務(wù)的評(píng)價(jià)。3個(gè)變量的取值都是1～5，所以本文使用stata軟件選擇排序Logit模型(Ordered Logit Model)來(lái)分析影響會(huì)展專業(yè)參與者滿意度的因素。該種模型假設(shè)不可觀測(cè)變量y*=x’β+ε與可觀測(cè)變量y之間的關(guān)系如下：

其中c0

P(y=0|x)=P(y*≤c0|x)=P(x’β+ε≤c0|x)=P(ε≤c0-x’β|x)=Λ(c0-x’β)

依次可以推導(dǎo)出：

P(y=J|x)=1-Λ(cJ-1-x’β)

由此獲得樣本的似然函數(shù)，并得到MLE的估計(jì)量。

3.2 運(yùn)行結(jié)果分析

根據(jù)模型運(yùn)行結(jié)果可以看出，對(duì)河南展會(huì)規(guī)模評(píng)價(jià)正相關(guān)的變量有性別、是否關(guān)注河南展會(huì)、是否實(shí)現(xiàn)參展交易目標(biāo)、對(duì)河南展會(huì)展臺(tái)租賃及搭建服務(wù)評(píng)價(jià)。這些變量說(shuō)明男性參與者對(duì)河南展會(huì)整體規(guī)模評(píng)價(jià)較高，而女性參與者評(píng)價(jià)較低；平時(shí)對(duì)河南展會(huì)關(guān)注比較多的參與者評(píng)價(jià)也比較高，說(shuō)明河南展會(huì)需要不斷擴(kuò)大宣傳規(guī)模，不斷吸引更高的關(guān)注度，有利于提高參與者的滿意度；展臺(tái)搭建和租賃服務(wù)有利于提高河南省規(guī)模評(píng)價(jià)，搭建和租賃直接關(guān)系到參展商參展效果；特裝展會(huì)的比例也是評(píng)價(jià)一個(gè)展會(huì)品牌和影響力的重要指標(biāo)，因此需要展會(huì)組織者對(duì)參展商進(jìn)行培訓(xùn)，進(jìn)一步提高特裝展位搭建比例和展臺(tái)設(shè)計(jì)水平。在身份類別中，參展商、專業(yè)觀眾、展會(huì)工作人員、普通觀眾4個(gè)身份變量值與河南會(huì)展規(guī)模評(píng)價(jià)反向相關(guān)，說(shuō)明河南省現(xiàn)有展會(huì)規(guī)模還有待進(jìn)一步提高(如表2)。

對(duì)會(huì)展場(chǎng)館綜合評(píng)價(jià)中，參展商對(duì)場(chǎng)館評(píng)價(jià)水平較高，其他身份不顯著，說(shuō)明現(xiàn)有會(huì)展中心能夠滿足參展商需要；展會(huì)的綠化設(shè)施評(píng)價(jià)對(duì)場(chǎng)館綜合評(píng)價(jià)有著重要影響，說(shuō)明參與者比較重視場(chǎng)館的自然環(huán)境，從國(guó)內(nèi)外發(fā)展經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，會(huì)展中心大都是各個(gè)城市地標(biāo)建筑，環(huán)境宜人，鄭州CBD也是鄭州市環(huán)境最好的商業(yè)圈。此外，展臺(tái)搭建租賃服務(wù)、廣告宣傳服務(wù)、人員服務(wù)對(duì)場(chǎng)館綜合評(píng)價(jià)都是正向相關(guān)，也就是說(shuō)想要提高場(chǎng)館的綜合排名需要重點(diǎn)從這幾個(gè)方面提高(如表3)。

表2 河南展會(huì)規(guī)模評(píng)價(jià)排序Logit模型估計(jì)結(jié)果

數(shù)據(jù)來(lái)源：作者統(tǒng)計(jì)。

表3 對(duì)會(huì)展場(chǎng)館的綜合評(píng)價(jià)排序Logit模型估計(jì)結(jié)果

數(shù)據(jù)來(lái)源：作者統(tǒng)計(jì)。

對(duì)河南省展會(huì)服務(wù)水平評(píng)價(jià)影響的變量有參展者支出、綠化設(shè)施評(píng)價(jià)、會(huì)議服務(wù)評(píng)價(jià)和展會(huì)金融服務(wù)評(píng)價(jià)，河南省展會(huì)服務(wù)水平評(píng)價(jià)重點(diǎn)是軟件的評(píng)價(jià)，場(chǎng)館在短期內(nèi)無(wú)法快速改善，要提高河南會(huì)展業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力需要從軟件突破，提高服務(wù)水平。從模型運(yùn)行結(jié)果可以看出，參展者支出越多，獲得服務(wù)也就更多，滿意度也較高；場(chǎng)館綠化設(shè)施能有效提高服務(wù)水平評(píng)價(jià)，因此，打造優(yōu)美、綠色、藝術(shù)場(chǎng)館園林設(shè)計(jì)是提高參與者滿意度的有效途徑；會(huì)議服務(wù)評(píng)價(jià)、金融服務(wù)評(píng)價(jià)同樣與河南省展會(huì)服務(wù)水平評(píng)價(jià)正向相關(guān)且較為顯著，會(huì)議服務(wù)規(guī)模小與參與者密切接觸程度較高，金融服務(wù)則很大程度提高參展者出行的便利程度，想要提高參與者滿意度需要從這幾個(gè)方面做起(如表4)。

表4 河南展會(huì)服務(wù)水平評(píng)價(jià)排序Logit模型估計(jì)結(jié)果

數(shù)據(jù)來(lái)源：作者統(tǒng)計(jì)。

4 結(jié)論與討論

4.1 創(chuàng)新服務(wù)提高參與者滿意度

展會(huì)是專業(yè)觀眾和參展商集中交易的活動(dòng)，參展商的目的主要是提高成交率、樹立企業(yè)形象、培養(yǎng)潛在客戶、開拓新市場(chǎng)等，專業(yè)觀眾的主要目的是采購(gòu)目標(biāo)產(chǎn)品、收集行業(yè)信息等，因此專業(yè)觀眾的參展預(yù)期會(huì)影響到滿意度，模型運(yùn)行結(jié)果表明參展預(yù)期與滿意度是正向相關(guān)。所以針對(duì)參展商、專業(yè)觀眾交易預(yù)期，組織者需要?jiǎng)?chuàng)新服務(wù)，預(yù)先調(diào)研各方專業(yè)參與者參展預(yù)期和需求，對(duì)不同的參展目的和需求推出有針對(duì)性的活動(dòng)促進(jìn)參展商和專業(yè)觀眾的交流，讓參展商充分展示自己的產(chǎn)品和技術(shù)，為專業(yè)觀眾了解參展商提供更方便的渠道，促進(jìn)雙方的洽談、交流、成交活動(dòng)。在展前、展中、展后運(yùn)用郵件、微信、互聯(lián)網(wǎng)等手段做好參展商信息傳播，并為VIP客戶提供更為便捷的專人管家式服務(wù)、一站式服務(wù)。此外，金融服務(wù)、會(huì)議服務(wù)水平的改善可以快速有效地提升參與者滿意度，建議增加會(huì)展中心附近ATM和銀行網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)，并在會(huì)議現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)中充分考慮客戶需求，提供更為細(xì)致的服務(wù)，從創(chuàng)新服務(wù)角度提升客戶滿意度。

4.2 提升綠化設(shè)施、展臺(tái)設(shè)計(jì)藝術(shù)水平

模型運(yùn)行結(jié)果顯示，綠化設(shè)施對(duì)專業(yè)參與者滿意度有重要的影響，因此需要對(duì)河南省現(xiàn)有會(huì)展中心的園林設(shè)計(jì)進(jìn)行提升，提高文化和藝術(shù)內(nèi)涵，從而提升會(huì)展中心的形象和品牌效應(yīng)，提高關(guān)注程度和媒體曝光率。就鄭州國(guó)際會(huì)展中心和中原博覽中心而言，主辦方可以從園林藝術(shù)設(shè)計(jì)中提升滿意度，用藝術(shù)化的手段提高綠化設(shè)施的水平，讓會(huì)展中心的綠化設(shè)施不僅僅是綠化功能，同時(shí)作為一個(gè)藝術(shù)品呈現(xiàn)給會(huì)展活動(dòng)的參與者，這有利于打造會(huì)展中心的特色和文化形象。展臺(tái)是展示產(chǎn)品的主要方式，模型結(jié)果顯示，展臺(tái)設(shè)計(jì)的藝術(shù)性使?jié)M意度有明顯提升，因此提升展臺(tái)的藝術(shù)設(shè)計(jì)水平可以快速提高客戶的總體滿意度。

4.3 整合河南會(huì)展活動(dòng)整體宣傳形象

對(duì)河南展會(huì)的關(guān)注程度有利于提高對(duì)河南會(huì)展活動(dòng)的滿意度，因此河南會(huì)展業(yè)需要用整合營(yíng)銷思維對(duì)河南會(huì)展活動(dòng)做整體上的宣傳，通過(guò)會(huì)展協(xié)會(huì)收取會(huì)展企業(yè)的會(huì)費(fèi)，將河南省會(huì)展活動(dòng)整體包裝宣傳，樹立良好的河南會(huì)展業(yè)形象，提高國(guó)內(nèi)外會(huì)展專業(yè)人員對(duì)河南會(huì)展的關(guān)注度，關(guān)注度越高會(huì)展活動(dòng)滿意度也就越高。

4.4 樹立人性化服務(wù)理念

人性化服務(wù)不是一個(gè)新概念，但是真正做到人性化服務(wù)的企業(yè)相對(duì)較少，實(shí)現(xiàn)人性化服務(wù)需要企業(yè)和員工從客戶需求出發(fā)，以客戶為核心，幫助客戶創(chuàng)造價(jià)值，提升附加值。第一，員工是企業(yè)與客戶的直接對(duì)接人員，員工行為將直接影響到專業(yè)參與者的滿意度，人性化服務(wù)需要員工具備人性化服務(wù)理念，只有企業(yè)對(duì)員工人性化的關(guān)心，充分調(diào)動(dòng)員工積極性，才能促進(jìn)員工對(duì)客戶的人性化服務(wù)。第二，人性化服務(wù)的量化標(biāo)準(zhǔn)。人性化服務(wù)不僅是口號(hào)和目標(biāo)，更重要的是量化，員工與客戶交流中，流程和工作方式量化可以為人性化服務(wù)提供考核的標(biāo)準(zhǔn)。比如首問負(fù)責(zé)制、微笑露8顆牙、歡迎客戶的手勢(shì)和角度等。人性化服務(wù)的關(guān)鍵在于讓員工主動(dòng)去做，其次讓員工知道怎么去做。