張配豪

王彪認(rèn)為在保證原創(chuàng)形象IP生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，可以與任何消費(fèi)娛樂相關(guān)的場(chǎng)景和產(chǎn)品進(jìn)行嘗試，持續(xù)不斷找到新的玩法和變現(xiàn)渠道。

當(dāng)你在網(wǎng)上搜索“表情”二字，鋪滿屏幕的不是人們喜怒哀樂的臉，而是各式各樣的網(wǎng)絡(luò)虛擬表情符號(hào)。各類聊天軟件自帶的表情不斷擴(kuò)容，但人們?cè)缫巡粷M足于此?？ㄍㄊ掷L、影視作品截屏，或者用軟件把真人表情與卡通頭像結(jié)合，甚至只是單純的文字短語，幾乎沒有什么不能成為表情。表情符號(hào)在引發(fā)全民熱情互動(dòng)的同時(shí)，也吸引了大量專業(yè)團(tuán)隊(duì)投身其中。在IP（知識(shí)產(chǎn)權(quán)）受到熱捧的今天，小小表情包的能量究竟有多大？

頭頂上有棵草的動(dòng)漫形象或許曾在很多人的記憶里閃現(xiàn)過，真正能被人記住并且活躍在手機(jī)聊天記錄里的恐怕非“長草顏團(tuán)子”莫屬。在十二棟文化創(chuàng)始人王彪看來，“它不僅是萌表情，而且是帶著成長和陪伴的記憶?！畱汛?mèng)想的年輕人，讓我們一起長大吧，它和我們創(chuàng)業(yè)的初衷非常契合。”

尋找互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展契合點(diǎn)

留學(xué)歸國不久的王彪在2011年初接觸到自媒體。當(dāng)時(shí)正是微博最火之時(shí)，他經(jīng)常和一些國內(nèi)的動(dòng)漫原創(chuàng)畫手交流，有時(shí)會(huì)給這些畫手一些建議，偶爾也互相幫忙轉(zhuǎn)發(fā)，“開始就是單純地覺得有些形象畫得真好，特別有趣?！?/p>

直到2013年，他發(fā)現(xiàn)了一個(gè)當(dāng)時(shí)只有2000個(gè)粉絲的微博賬號(hào)總在發(fā)一個(gè)只有半張臉、頭頂長棵草的動(dòng)漫形象。但是，他也注意到這個(gè)尚在醞釀之中的形象已經(jīng)“在小范圍內(nèi)被粉絲狂追”。

“當(dāng)時(shí)看到，就有一種莫名的萌感。恰好，它又契合互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的要點(diǎn)——足夠的簡單多變，就像大白和小黃人一樣，所有形象都可以結(jié)合或者Cosplay（模仿）；頭上長棵草，白白的，足夠符號(hào)化，有活力?！蓖醣胝f。

迅速行動(dòng)，王彪的公司與“長草顏團(tuán)子”的創(chuàng)作者簽約，并且組建專業(yè)團(tuán)隊(duì)幫助其完善動(dòng)漫形象并在網(wǎng)上推廣“顏團(tuán)子”——?jiǎng)傞_始是半張臉的形象，后來發(fā)展成一張完整的臉，再到有上半身但沒胳膊?！敖?jīng)過很多次嘗試，最終變成現(xiàn)在大家喜歡的這個(gè)樣子。比如，為了確定白團(tuán)子的身體比例，我們?cè)囘^按照人的比例來，但是那個(gè)不萌，反而有些賤賤的。后來設(shè)計(jì)成一比一的比例，特別萌特別可愛的感覺立刻出來了?！?/p>

王彪說，對(duì)于全部由80后和90后組成的十二棟文化團(tuán)隊(duì)，這個(gè)他們用心制作的軟糯糯的白團(tuán)子意味著童真、成長、簡單可愛——小草意味著成長中的希望與夢(mèng)想，白團(tuán)子是孩子般的純潔與天真，整體形象傳達(dá)給大眾的是——復(fù)雜社會(huì)里對(duì)簡單可愛的向往。

“長草顏團(tuán)子”的形象陸續(xù)在微博上推出，粉絲很快破萬、十萬，目前已經(jīng)是百萬級(jí)別。2015年8月當(dāng)它的第一個(gè)微信表情包上線，頭頂棵草的形象跨越互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)成了全民狂歡，甚至引發(fā)海外媒體把“中國人流行頭上頂棵草”當(dāng)作熱門話題進(jìn)行關(guān)注。

變現(xiàn)：從表情包到娃娃機(jī)店

變現(xiàn)一直是IP領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)最難的問題，而王彪認(rèn)為在保證原創(chuàng)形象IP生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，可以與任何消費(fèi)娛樂相關(guān)的場(chǎng)景和產(chǎn)品進(jìn)行嘗試，持續(xù)不斷找到新的玩法和變現(xiàn)渠道。

2018年1月1日十二棟文化的線下娃娃機(jī)店——LLJ夾機(jī)占正式開業(yè)，從數(shù)據(jù)上來看，進(jìn)店人次日均達(dá)到了6000次，娃娃機(jī)啟動(dòng)次數(shù)更是達(dá)到了3萬多次，而營收水平與星巴克處于同一水平?！斑@個(gè)數(shù)字放在傳統(tǒng)的娃娃機(jī)店，想都不敢想”，另一家娃娃機(jī)店的老板告訴熊出墨請(qǐng)注意，“普通的娃娃機(jī)店，一臺(tái)機(jī)器每天的收入平均下來也就是100—200元，稍微好點(diǎn)的能夠做到300—400元?！?/p>

“哈！抓到啦！又抓到啦！”，歡呼聲不斷從三里屯路邊的“LLJ夾機(jī)占”內(nèi)傳出，引得店外排隊(duì)等待入店的顧客探頭張望。與一般娃娃機(jī)店不一樣的是，這家店鋪內(nèi)幾十臺(tái)娃娃機(jī)中的玩偶，都是我們?nèi)粘Ｊ煜さ谋砬榘热玳L草顏團(tuán)子、旱獺、龍小可等，還有不少來自國內(nèi)外IP的授權(quán)周邊，共同特點(diǎn)就是正版且買不到。

在表情包和網(wǎng)紅娃娃店背后，十二棟文化從孵化爆款表情包到涉足新零售開娃娃機(jī)店再到深入供應(yīng)鏈，探索出一條全新的IP變現(xiàn)方式。

2018年4月，十二棟文化完成4300萬元A+輪融資，本輪由真格基金領(lǐng)投，共襄資本和A輪領(lǐng)投方君聯(lián)資本等跟投。新一輪融資將用于IP形象的持續(xù)培育和線下渠道的擴(kuò)張。

“本土IP形象更明白國民High點(diǎn)，能實(shí)時(shí)跟進(jìn)國民社會(huì)熱梗，國外IP則無法提供這種貼近感，我們相信本土IP會(huì)有一波紅利?！蓖醣敫嬖V記者，在渠道方面，十二棟文化新增了抖音的線上渠道，線下已開設(shè)有1家網(wǎng)紅娃娃機(jī)店LLJ夾機(jī)占，接下來將推廣此模式。

“輕”內(nèi)容與“重”供應(yīng)鏈

“從日韓等IP產(chǎn)業(yè)比較發(fā)達(dá)的國家公司發(fā)展路徑來看，沒有一個(gè)模式是做的輕的?！痹谕醣肟磥?，十二棟文化用了接近三年的時(shí)間去打深入打通IP產(chǎn)業(yè)的供應(yīng)鏈，是有自己的變現(xiàn)邏輯的。

首先最為成熟和完善的就是授權(quán)和開發(fā)周邊產(chǎn)品這一傳統(tǒng)業(yè)務(wù)上。除了基本的手機(jī)殼、文具等周邊產(chǎn)品在線上線下渠道的銷售外，截至目前十二棟已經(jīng)與包括萬達(dá)集團(tuán)、阿里巴巴、光明乳業(yè)、旺旺、浦發(fā)銀行、周大福等在內(nèi)的多個(gè)知名品牌合作，并且參與了《羞羞的鐵拳》電影宣發(fā)，和《快樂大本營》《奇葩說》等全國性娛樂節(jié)目深入合作，2017年的總營收在數(shù)千萬元人民幣的規(guī)模。

新零售和版權(quán)分發(fā)則是第二大業(yè)務(wù)塊。在王彪看來，新零售必須要滿足體驗(yàn)式消費(fèi)、產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈和線上線下一體化這三點(diǎn)，LLJ夾機(jī)占就是十二棟文化在新零售領(lǐng)域邁出的重要一步。由于三里屯“旗艦店”的成功，接下來娃娃機(jī)的連鎖擴(kuò)張計(jì)劃隨之被提上了日程。

十二棟還推出了IP版權(quán)平臺(tái)MOJIGO，定位類似于IP圈的站酷。它是從業(yè)者的垂直空間，也是IP的展示+交流社區(qū)。MOJIGO上目前有200多個(gè)IP形象的主頁，類似于IP的百科，將每個(gè)IP姓甚名誰、由何而來、家族好友都呈現(xiàn)出來，并有頭像、壁紙等板塊。

IP原創(chuàng)者可以向MOJIGO上傳內(nèi)容，MOJIGO在審核形象質(zhì)量、沒有版權(quán)問題、沒有抄襲借鑒國外IP后，會(huì)為作品打上時(shí)間戳，并對(duì)接了版權(quán)局的電子系統(tǒng)進(jìn)行登記備案。

王彪表示，這一平臺(tái)的建立是基于尊重、保護(hù)原創(chuàng)作者，未來則會(huì)幫助他們對(duì)接十二棟已經(jīng)建立的產(chǎn)業(yè)鏈，進(jìn)行版權(quán)分發(fā)和變現(xiàn)，例如娃娃機(jī)的內(nèi)容入駐，目標(biāo)讓這些集合起來的優(yōu)質(zhì)IP先吃上飯。這里十二棟的角色有點(diǎn)像IP界的MCN。

十二棟文化目前已有100多人的團(tuán)隊(duì)，除北京總部外，上海設(shè)有負(fù)責(zé)授權(quán)合作的分公司，山西設(shè)有負(fù)責(zé)供應(yīng)鏈電商的分公司，廣州設(shè)有負(fù)責(zé)產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)的分公司，負(fù)責(zé)內(nèi)容的人員少于整體的一半。有成熟的IP，有培養(yǎng)新IP的有效機(jī)制，也有聚合創(chuàng)作者的平臺(tái)，未來的十二棟文化關(guān)鍵在于由內(nèi)容之“輕”到供應(yīng)鏈和渠道之“重”的路上，選對(duì)賽道，把控品質(zhì)，讓消費(fèi)者買單和復(fù)購。

王彪說：“線上線下相結(jié)合才能更合理考慮IP的價(jià)值，線上能向線下變現(xiàn)，同樣地，線下也可以反哺線上，我們此后還會(huì)有更多的可能。比如像熊本熊一樣，利用IP自身的旅游屬性，與政府方面合作打造IP特色小鎮(zhèn)；電影改編、游戲改編等等，以后都有可能會(huì)涉足?！?/p>