馮居君

（陜西中醫(yī)大學，陜西 咸陽 712046）

遲紅剛［1］提出，品牌與顧客價值之間關系密切，因此，需要加強農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設，提升顧客價值。張羽［2］提出，農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造需要堅持以市場需求為導向布局農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，以顧客需求為導向生產(chǎn)符合他們利益訴求的農(nóng)產(chǎn)品，實現(xiàn)顧客滿意，提升農(nóng)產(chǎn)品品牌價值。靳晶等［3］提出，特色農(nóng)產(chǎn)品品牌價值構成包括服務性、品質(zhì)性、情感性、地域性和綠色性五類因素，通過這五類因素來滿足客戶價值需求。張慧［4］提出，農(nóng)產(chǎn)品品牌建設能夠產(chǎn)生顧客價值，但是我國農(nóng)產(chǎn)品的區(qū)域品牌特點不鮮明，不能顯現(xiàn)顧客價值，需要加強顧客價值下的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設。已有的文獻主要論述了顧客價值與農(nóng)產(chǎn)品品牌之間的關系、農(nóng)產(chǎn)品品牌價值的構成因素等，本文主要基于顧客價值研究農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設思路。

1 顧客價值的內(nèi)涵解析

目前，顧客價值并未形成統(tǒng)一的定義。學者Woodruff提出，顧客價值是顧客對特定使用情景下有助于（有礙于）實現(xiàn)自己目標和目的的產(chǎn)品屬性、這些屬性的實效以及使用的結果所感知的偏好與評價［5］。顧客價值主要基于顧客的感知，評估顧客價值主要包括顧客滿意和服務水平。Woodruff提出了顧客價值層次模型，顧客以途徑—目標的方式形成期望價值，具體見圖1。從模型中可以看出，顧客會對產(chǎn)品屬性、屬性效能、使用結果和目標意圖的達成度，感受到滿意或者不滿意［6］。

2 基于顧客價值下的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設的意義

2.1 延伸農(nóng)產(chǎn)品的價值

為農(nóng)產(chǎn)品建設區(qū)域特色品牌，挖掘區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢，有助于擴大農(nóng)產(chǎn)品的知名度、品質(zhì)認知度、美譽度、忠誠度和品牌聯(lián)想，為顧客創(chuàng)造更多的價值，使得農(nóng)產(chǎn)品的品牌資產(chǎn)最大化，延伸農(nóng)產(chǎn)品的價值。

圖1 Woodruff提出的顧客價值層次模型

2.2 獲取更多的利潤

基于顧客價值下的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌能夠滿足顧客需求，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)更加規(guī)范，產(chǎn)品質(zhì)量更加有保障，農(nóng)產(chǎn)品品牌建設會有品牌生產(chǎn)標識，這些均為農(nóng)產(chǎn)品銷售奠定了堅實的基礎，能夠獲取更多的利潤。

2.3 提升農(nóng)產(chǎn)品競爭力

品牌是消費者識別農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的重要標志。農(nóng)產(chǎn)品數(shù)量多、種類多，在價格上不具備競爭力，只有通過品牌建設，打造不同品牌的農(nóng)產(chǎn)品，加強農(nóng)產(chǎn)品的差別化程度，方可增加農(nóng)產(chǎn)品的附加值，滿足顧客需求，提升農(nóng)產(chǎn)品的競爭力。

3 農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設現(xiàn)狀及存在的問題

3.1 農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設現(xiàn)狀

我國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌比較少，農(nóng)產(chǎn)品品牌開發(fā)規(guī)模小、雜、弱，高知名度的農(nóng)產(chǎn)品品牌缺乏，農(nóng)產(chǎn)品整體品牌競爭力不強。同時，隨著經(jīng)濟全球化的發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品之間的市場競爭日趨激烈，我國農(nóng)產(chǎn)品品牌建設明顯滯后。因此，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)要有品牌意識，加強農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設。

3.2 農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設存在的問題

2017“年中央一號文件”指出必須順應新形勢，要把推動農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設作為促進我國供給側結構性改革的重要手段。各個區(qū)域集中力量，發(fā)展特色農(nóng)產(chǎn)品，想要打造出強有力的區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌。但是，在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設過程中，農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)運營模式、技術支持、市場開拓、品牌策劃、品牌推廣、上下游關系和公共關系活動等是需要關注的重點。

4 基于顧客價值下的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設思路

基于顧客價值下的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設，需要樹立以顧客為中心的觀念，注重顧客體驗；引入信息技術，深入了解和傳遞顧客需求；開展農(nóng)產(chǎn)品技術創(chuàng)新，為顧客定制農(nóng)產(chǎn)品；開展顧客價值創(chuàng)造和傳遞活動等，提升顧客價值（產(chǎn)品價值、服務價值、體驗價值、形象價值），塑造農(nóng)產(chǎn)品的區(qū)域品牌形象，形成農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的競爭優(yōu)勢（產(chǎn)品優(yōu)勢、服務優(yōu)勢、體驗優(yōu)勢、形象優(yōu)勢），進而使得區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品銷售勢頭良好，市場占有率高，具體見圖2。

圖2 基于顧客價值下的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設總思路

4.1 樹立以顧客為中心的觀念，提升農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量

農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量是品牌建設的基礎，高質(zhì)量的農(nóng)產(chǎn)品更能滿足顧客價值需求。因此，基于顧客價值下的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設，要樹立以顧客為中心的觀念，不斷提升農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量管理水平，注重農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)品定位，生產(chǎn)綠色、有機、環(huán)保的農(nóng)產(chǎn)品［7］。只有農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量過了關，才能滿足顧客日益提高的生活需求和對高質(zhì)量食品的期待。

4.2 引入信息技術，深入了解和傳遞顧客需求

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，充分利用互聯(lián)網(wǎng)可以傳遞多媒體信息的特點傳播農(nóng)產(chǎn)品，讓顧客通過視覺、聽覺等來實現(xiàn)對農(nóng)產(chǎn)品品牌的認知，加強對農(nóng)產(chǎn)品顧客的深入了解，并通過信息技術全面、客觀、科學地了解農(nóng)產(chǎn)品目標顧客的特點、需求、意見信息，及時調(diào)整生產(chǎn)行為。

4.3 開展農(nóng)產(chǎn)品技術創(chuàng)新，為顧客定制農(nóng)產(chǎn)品

開展促進產(chǎn)業(yè)融合的科技創(chuàng)新，積極開發(fā)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)新技術，尤其是農(nóng)產(chǎn)品深加工技術，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品品種多樣化；開展農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)技術創(chuàng)新，為顧客定制農(nóng)產(chǎn)品；研發(fā)農(nóng)產(chǎn)品新品種，注重農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)技術培訓，提高農(nóng)民的農(nóng)產(chǎn)品品牌意識。

4.4 開展顧客價值創(chuàng)造和傳遞活動

開展顧客價值創(chuàng)造和傳遞活動要滲透到農(nóng)產(chǎn)品交易的全過程，讓顧客能夠快速尋找到所需的農(nóng)產(chǎn)品品牌，并加強農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)上售后服務，并且能夠根據(jù)不同顧客的需求，為顧客提供個性化服務，為農(nóng)產(chǎn)品目標顧客創(chuàng)造更多的價值，獲得和維系自己的顧客群。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)通過創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品的營銷活動，實現(xiàn)顧客價值創(chuàng)造和傳遞。

5 結語

在農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營國內(nèi)外環(huán)境不斷變化的情況下，農(nóng)產(chǎn)品競爭更加激烈。為了促進我國農(nóng)業(yè)的發(fā)展，我國農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)要有品牌意識，基于顧客價值，不斷整合資源，立足各類資源優(yōu)勢，注重農(nóng)產(chǎn)品技術創(chuàng)新，發(fā)展有市場競爭力的農(nóng)產(chǎn)品品種［8］。同時，充分運用信息技術，開展多樣化的營銷活動，打造區(qū)域優(yōu)勢特色農(nóng)產(chǎn)品品牌，為顧客創(chuàng)造更多的價值，滿足顧客日益多元化的生活需求。