文│胡智勝（山東省畜牧獸醫(yī)信息中心）

楊景晁（山東省畜牧總站）

山東是全國畜牧業(yè)大省，多年來各項畜牧生產(chǎn)指標(biāo)穩(wěn)居全國前列，肉蛋奶總產(chǎn)量占全國近十分之一。近年來隨著產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型和消費(fèi)升級，公共服務(wù)部門、生產(chǎn)企業(yè)對品牌的認(rèn)知不斷深化，品牌建設(shè)意識日益深入人心，品牌消費(fèi)環(huán)境不斷塑造優(yōu)化，在畜牧業(yè)品牌建設(shè)上形成了一定的實踐，積累了初步的基礎(chǔ)，具備了良好的氛圍。

一、山東省畜牧業(yè)品牌建設(shè)開展情況

近些年來，由于政府管理部門、從業(yè)主體共同努力，山東省畜牧業(yè)品牌建設(shè)工作邁出了明顯步伐，具備了一定的基礎(chǔ)和條件：

1.政府部門積極推動。山東省1號文件多次明確提出“實施品牌引領(lǐng)戰(zhàn)略”，2014年4月山東省政府辦公廳印發(fā)了《“食安山東”品牌引領(lǐng)行動方案》，5月省政府辦公廳又印發(fā)了《關(guān)于加快推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的意見》。山東省畜牧獸醫(yī)局先后制定了《“食安山東”畜牧業(yè)品牌引領(lǐng)行動方案》《“食安山東”畜牧業(yè)示范品牌引領(lǐng)企業(yè)創(chuàng)建方案》。依托“三品一標(biāo)”認(rèn)證工作，推進(jìn)品牌建設(shè)，無公害認(rèn)證日益規(guī)范，累計認(rèn)證無公害畜產(chǎn)品1478個，地理標(biāo)志畜產(chǎn)品32個；培育“食安山東”畜牧業(yè)示范引領(lǐng)企業(yè)129家；5家畜牧企業(yè)獲得“厚道魯商”殊榮；特別是近年來加大了品牌建設(shè)推進(jìn)力度，2017省畜牧獸醫(yī)局出臺了《山東畜牧“誠信、質(zhì)量、品牌”專題宣傳活動方案》，利用一年多的時間，集中宣傳區(qū)域公用品牌、大宗產(chǎn)品品牌、特色高端品牌、平臺經(jīng)營品牌、厚道魯商品牌等畜牧業(yè)優(yōu)秀品牌，年實施“誠信、質(zhì)量、品牌”專題宣傳活動，對品牌建設(shè)工作起到了很大的推動作用。

2.從業(yè)主體努力踐行。重視生產(chǎn)質(zhì)量，能夠從源頭上把握產(chǎn)品品質(zhì)，確保質(zhì)量安全生產(chǎn)，如菏澤銀香偉業(yè)，傾力打造“有機(jī)產(chǎn)品”。能夠重金投入，圍繞品牌建設(shè)部分企業(yè)在企業(yè)策劃、品牌形象等方面，聘請相關(guān)宣傳策劃公司開展企業(yè)品牌策劃，如兗州綠源在品牌宣傳方面年投入資金達(dá)3000萬，宣傳其公司肉鴨產(chǎn)品，樹立起良好的產(chǎn)品形象，目前該公司肉鴨產(chǎn)品已成功打入歐洲市場。善于創(chuàng)新發(fā)展，既重視傳統(tǒng)銷售渠道的開拓，也善于創(chuàng)新形式，研發(fā)新的產(chǎn)品和新渠道，如春雪食品堅持“三同”基礎(chǔ)上，研發(fā)不同產(chǎn)品達(dá)30余種；鳳祥企業(yè)在近期與電商平臺開展了較深入的合作，對自有品牌起到了積極的宣傳作用，天貓和京東的旗艦店已經(jīng)運(yùn)作成熟，同時與每日優(yōu)鮮和易果生鮮等電商平臺陸續(xù)開始了合作。挖掘資源優(yōu)勢，山東是畜牧業(yè)大省，自然條件優(yōu)越，農(nóng)耕歷史悠長，各地培育和形成了具有地方特色的畜禽品種。近年來，各地立足區(qū)域特色和優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，深入挖掘資源潛力，培育區(qū)域優(yōu)勢品牌，大力發(fā)展高效特色畜牧業(yè)，一批新的優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)區(qū)正在穩(wěn)步發(fā)展壯大。萊蕪黑豬、瑯琊雞、蘆花雞、魯西黃牛等眾多傳統(tǒng)品牌，支撐起一大批傳統(tǒng)優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。萊蕪黑豬、煙臺肉雞、汶上蘆花雞、陽信肉牛等一批區(qū)域公用品牌，正在贏得消費(fèi)者信賴，受到社會廣泛贊譽(yù)。強(qiáng)化文化塑造，如日照莒縣紀(jì)華家禽育種有限公司立足鄉(xiāng)土人情，深入挖掘歷史地理、名人軼事、飲食文化等題材，整理推出歷史悠久的“太公望紅燜雞”；蓬萊民和股份有限公司創(chuàng)新農(nóng)業(yè)文化元素，靈活運(yùn)用傳統(tǒng)工藝、創(chuàng)意設(shè)計、民事體驗等方式，積極促進(jìn)肉雞產(chǎn)業(yè)發(fā)展與重要文化遺產(chǎn)、民間技藝、鄉(xiāng)風(fēng)民俗等融合，建立肉雞文化博物館，文化學(xué)術(shù)交流活動日益頻繁，進(jìn)一步豐富了畜牧業(yè)品牌的內(nèi)涵和底蘊(yùn)，增強(qiáng)了畜禽品牌競爭力。

3.產(chǎn)品品牌不斷涌現(xiàn)。近年來，全省畜牧產(chǎn)業(yè)發(fā)展培育了一批標(biāo)桿企業(yè)，形成了一批知名品牌。在區(qū)域上有萊蕪黑豬、汶上蘆花雞、煙臺白羽肉雞、陽信肉牛等區(qū)域知名品牌，煙臺市加強(qiáng)政策創(chuàng)設(shè)，通過印發(fā)指導(dǎo)意見和實施方案，建立品牌名錄，納入地方政府綜合考核等措施，積極推進(jìn)“白羽肉雞”區(qū)域品牌發(fā)展。陽信縣協(xié)同有關(guān)行業(yè)協(xié)會、企業(yè)、研究機(jī)構(gòu)等，積極探索肉牛產(chǎn)業(yè)發(fā)展路徑，推動區(qū)域公用品牌、企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌“新三品”協(xié)同發(fā)展，在全國形成了較有影響力的“陽信肉牛”品牌。在產(chǎn)品上，很多企業(yè)也都著力打造自己的知名產(chǎn)品品牌，如華康蜂業(yè)的“嗡嗡樂”、鴻安集團(tuán)的“鴻安牛肉”、春雪集團(tuán)的“春雪食品”等，皆形成了一定產(chǎn)品知名度和美譽(yù)度。

二、存在的問題和不足

山東省畜牧品牌建設(shè)雖然取得了一定成效，但仍存在一些明顯的問題和不足：

1.缺乏前瞻性思維和配套舉措。雖然許多企業(yè)認(rèn)識到了品牌建設(shè)的重要性，也有行動，但具體怎么搞，沒有明確措施，存在急功近利的傾向。有些企業(yè)認(rèn)識不到位，缺乏戰(zhàn)略思考和配套舉措，認(rèn)為做個規(guī)劃、搞個推介品牌工作就大功告成。一些社會組織和中介機(jī)構(gòu)推出名目繁雜、逐利性強(qiáng)的品牌評選活動，有的假借品牌咨詢之名行牟利之實。

2.缺少系列化的整體品牌形象。多數(shù)企業(yè)重視品牌建設(shè)，但由于對品牌建設(shè)認(rèn)識不到位、產(chǎn)區(qū)各自為戰(zhàn)、企業(yè)惡性競爭、政府部門職能不清等原因，存在有群山、無主峰，小品牌多、大品牌少（甚至沒有）的現(xiàn)象，高產(chǎn)量低效益、大產(chǎn)業(yè)小合力、有口碑無名牌等問題日益凸顯，缺少有影響力的知名品牌，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品在市場上難以形成鮮明的形象。

3.缺乏有效的市場監(jiān)管手段。我國尚未出臺品牌保護(hù)的專門法律，政府對品牌的監(jiān)管保護(hù)乏力，知名品牌成為假冒偽劣侵蝕的重災(zāi)區(qū)，特別是區(qū)域公用品牌監(jiān)管嚴(yán)重滯后，“公地效應(yīng)”普遍存在，“劣幣驅(qū)逐良幣”的傾向正嚴(yán)重阻礙區(qū)域公用品牌發(fā)展。

4.缺乏有影響力的自主品牌。畜牧業(yè)品牌整體投入不足，產(chǎn)業(yè)發(fā)展與品牌創(chuàng)建現(xiàn)狀不匹配，畜產(chǎn)品“有品無牌、牌小無名”，甚至同一區(qū)域還存在同類品牌惡性競爭、品牌同質(zhì)化發(fā)展的現(xiàn)象。企業(yè)注重同行業(yè)知名度的宣傳和競爭，但是整體知名度較差，社會認(rèn)知不足。不少優(yōu)質(zhì)畜產(chǎn)品受市場流通不暢、品牌知名度低等因素影響，難以實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)優(yōu)價。

5.缺乏品牌創(chuàng)建的主體動力。山東的畜牧企業(yè)大多創(chuàng)辦于改革開放初期，企業(yè)發(fā)展依靠的是創(chuàng)業(yè)者的魄力和政策、市場機(jī)遇，現(xiàn)仍習(xí)慣于規(guī)模擴(kuò)張的老套路。許多企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)層囿于自身學(xué)識水平，培育品牌主動性不強(qiáng)，缺乏品牌發(fā)展的戰(zhàn)略思維和措施手段，更多關(guān)注現(xiàn)實利益，在注冊商標(biāo)、參加評選上不遺余力，而不愿在提高質(zhì)量上持續(xù)加力。

三、加快山東省品牌建設(shè)的幾點(diǎn)建議

基于當(dāng)前山東省畜牧業(yè)品牌建設(shè)的基礎(chǔ)和條件，對今后畜牧品牌建設(shè)工作，建議從以下幾個方面著手發(fā)力：

1.提高思想認(rèn)識。習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)，“品牌是信譽(yù)的凝結(jié)”。品牌是農(nóng)業(yè)競爭力的核心標(biāo)志，是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的重要引擎，更是鄉(xiāng)村振興的關(guān)鍵支撐。2017年中央一號文件提出，“推進(jìn)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公用品牌建設(shè)，支持地方以優(yōu)勢企業(yè)和行業(yè)協(xié)會為依托打造區(qū)域特色品牌，引入現(xiàn)代要素改造提升傳統(tǒng)名優(yōu)品牌?！碑?dāng)前，我國農(nóng)業(yè)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展的新階段，“質(zhì)量興農(nóng)、品牌強(qiáng)農(nóng)”已經(jīng)成為轉(zhuǎn)變畜牧業(yè)發(fā)展方式、提升產(chǎn)業(yè)競爭力的戰(zhàn)略選擇。必須增強(qiáng)危機(jī)意識，轉(zhuǎn)變發(fā)展理念，積極順應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展新常態(tài)，把品牌建設(shè)作為推進(jìn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的重要舉措，深入實施品牌創(chuàng)建戰(zhàn)略，不斷培育壯大畜牧產(chǎn)品的市場競爭新優(yōu)勢。各級畜牧部門，尤其是各級領(lǐng)導(dǎo)從思想上要認(rèn)識到品牌建設(shè)工作，不僅是畜牧業(yè)的一項重要工作，更是當(dāng)前建設(shè)現(xiàn)代畜牧業(yè)的核心工作、牛鼻子工作，積極做好謀劃推動。

2.制定有效措施。壓實培訓(xùn)，當(dāng)前制約品牌建設(shè)的一個關(guān)鍵因素，就是對于品牌建設(shè)認(rèn)識不深，方向不明，手段簡單。要抓緊抓好相關(guān)人員的精準(zhǔn)培訓(xùn)，可邀請國內(nèi)知名農(nóng)業(yè)品牌專家及產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)內(nèi)專業(yè)人士開展精準(zhǔn)式培訓(xùn)，加大畜產(chǎn)品品牌建設(shè)培訓(xùn)力度。適時組織舉辦畜產(chǎn)品品牌建設(shè)高峰論壇，邀請全國農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)者與專家學(xué)者一起，交流各地畜產(chǎn)品品牌建設(shè)方法與經(jīng)驗，研討品牌畜牧業(yè)的發(fā)展趨勢與熱點(diǎn)難題，助推山東省畜產(chǎn)品品牌健康發(fā)展。建立團(tuán)隊，善于引智借力，協(xié)調(diào)各方面專家，發(fā)揮智庫作用，組成畜產(chǎn)品品牌專家指導(dǎo)委員會，對省內(nèi)畜產(chǎn)品品牌建設(shè)重點(diǎn)培育企業(yè)給予指導(dǎo)，就品牌培育工作進(jìn)行把脈、會診、指導(dǎo)及跟蹤式服務(wù)。強(qiáng)中介機(jī)構(gòu)能力建設(shè)，為品牌建設(shè)和產(chǎn)業(yè)升級提供專業(yè)有效的服務(wù)。堅持正確輿論導(dǎo)向，關(guān)注自主品牌成長，講好品牌故事，建立山東畜產(chǎn)品品牌輿情預(yù)警機(jī)制，實施網(wǎng)絡(luò)輿情實時監(jiān)控，及時處理、化解輿情危機(jī)，為山東畜產(chǎn)品品牌建設(shè)營造良好的輿論氛圍和口碑環(huán)境。

3.加強(qiáng)頂層設(shè)計。一是加大投入。加強(qiáng)與發(fā)改、財政、市場監(jiān)管、商務(wù)、宣傳等部門的合作，強(qiáng)化溝通協(xié)商，提升農(nóng)業(yè)品牌在國家品牌戰(zhàn)略中的地位，形成創(chuàng)品牌、管品牌、樹品牌的聯(lián)動機(jī)制；綜合運(yùn)用政策工具支持補(bǔ)齊農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)短板，發(fā)揮財政資金引導(dǎo)作用，撬動社會資本參與品牌建設(shè)；加強(qiáng)與銀行、證券等金融機(jī)構(gòu)合作，支持品牌企業(yè)融資發(fā)展，統(tǒng)籌品牌建設(shè)相關(guān)專項資金，探索設(shè)立財政專項資金，積極支持推進(jìn)品牌建設(shè)工作開展。二是固本培元。立足全省畜牧獸醫(yī)監(jiān)管平臺建設(shè)，抓好可追溯體系，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。運(yùn)用物聯(lián)網(wǎng)等信息化手段，依托物品編碼和組織機(jī)構(gòu)代碼等國家基礎(chǔ)信息資源，加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量和工程質(zhì)量信息的采集、追蹤、分析和處理，提高質(zhì)量控制和質(zhì)量管理的信息化水平，提升質(zhì)量安全動態(tài)監(jiān)管、質(zhì)量風(fēng)險預(yù)警、突發(fā)事件應(yīng)對、質(zhì)量信用管理的效能。三是正本清源。構(gòu)建線上線下渠道營銷的營銷推廣體系，積極搭建集品牌展示、消費(fèi)體驗為主的營銷模式，推進(jìn)個性化定制、柔性化生產(chǎn)。把握消費(fèi)升級趨勢，創(chuàng)造新需求，拓展市場空間，提倡優(yōu)質(zhì)消費(fèi)，引導(dǎo)消費(fèi)者提高對自主品牌的認(rèn)知度和信任度，保障優(yōu)質(zhì)優(yōu)價，為品牌發(fā)展創(chuàng)造良好消費(fèi)環(huán)境。

4.完善支撐體系。建立品牌建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)體系。加強(qiáng)品牌評價方法研究，制定適合畜牧產(chǎn)品特色的品牌術(shù)語、要素、評價要求和建設(shè)指南等相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，建立符合省情國情、與國際接軌的品牌建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)體系。利用品牌建設(shè)技術(shù)性措施，倒逼企業(yè)按照更高技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)提升產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)業(yè)層次，不斷提高市場競爭力。建立品牌價值評價制度體系。以消費(fèi)者認(rèn)可、市場競爭中產(chǎn)生為原則，參照國際標(biāo)準(zhǔn)和國際慣例，以品牌貨幣價值評價為主要內(nèi)容，建立具有省域特色的品牌價值評價體系和制度。

建立山東品牌畜產(chǎn)品宣傳推廣效果評估機(jī)制，為制定品牌宣傳計劃、媒介選擇等提供科學(xué)的參考依據(jù)。建立品牌誠信體系建設(shè)。統(tǒng)籌利用現(xiàn)有資源，深化企業(yè)質(zhì)量信用檔案和產(chǎn)品質(zhì)量信用信息平臺建設(shè)，加快歸集、整合產(chǎn)品質(zhì)量等信用信息，并全面、及時、準(zhǔn)確發(fā)布，實現(xiàn)信用信息交換共享。探索建立質(zhì)量信用評價和分級分類管理，推行“雙隨機(jī)一公開”監(jiān)管，建立黑名單制度，大幅提高失信成本。建立品牌創(chuàng)建綜合服務(wù)體系。整合和組建在品牌建設(shè)和保護(hù)方面的技術(shù)、信息、人才資源服務(wù)團(tuán)隊，開展一站式服務(wù)，為企業(yè)發(fā)展提供全生命周期的技術(shù)支持和維權(quán)服務(wù)，幫助企業(yè)規(guī)避風(fēng)險，解決糾紛，切實維護(hù)企業(yè)合法權(quán)益，保護(hù)品牌健康成長。

5.強(qiáng)化工作手段。用好既有品牌優(yōu)勢，借力“好客山東”、“厚道魯商”等品牌運(yùn)營畜產(chǎn)品整體品牌形象，整合山東畜禽產(chǎn)品的獨(dú)特屬性，提品質(zhì)、創(chuàng)品味、樹品格，打造山東畜產(chǎn)品整體品牌形象，以政府公信力從品質(zhì)、安全、標(biāo)準(zhǔn)等多個方面為好企業(yè)、好產(chǎn)品背書。用好傳統(tǒng)文化優(yōu)勢。山東是中華文明的重要發(fā)祥地，博大精深的齊魯文化在中國歷史上發(fā)揮了重要作用，對世界文明也產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。山東品牌建設(shè)，應(yīng)該注重用優(yōu)秀傳統(tǒng)文化資源培育品牌，厚植齊魯文化基因，形成有助于品牌發(fā)展的社會文化積淀。用好宣傳推介的優(yōu)勢。要借助大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能、眾籌共享等現(xiàn)代信息技術(shù)，拓寬品牌認(rèn)知渠道，讓品牌從單向傳播轉(zhuǎn)為互動傳播，提高品牌傳播速度和溝通能力；充分發(fā)揮媒體輿論引導(dǎo)和價值傳播作用，積極推動媒體宣介與品牌建設(shè)聯(lián)姻，在廣而告之中讓更多優(yōu)秀品牌家喻戶曉；挖掘品牌內(nèi)涵，借地、借人、借事、借典、借情講好品牌故事，引導(dǎo)消費(fèi)者關(guān)注品牌、看重品牌、消費(fèi)品牌、忠誠品牌。用好行業(yè)協(xié)會的優(yōu)勢，要發(fā)揮行業(yè)協(xié)會專業(yè)優(yōu)勢、組織優(yōu)勢和機(jī)制優(yōu)勢，成為聯(lián)結(jié)政府、企業(yè)、消費(fèi)者的橋梁和紐帶；強(qiáng)化行業(yè)自律和自我監(jiān)督，規(guī)范產(chǎn)品生產(chǎn)、經(jīng)營行為和服務(wù)質(zhì)量，應(yīng)對危機(jī)事件，維護(hù)品牌聲譽(yù)；組織行業(yè)維權(quán)，打擊各類侵犯品牌權(quán)益的行為。