王 晨,龔 樸

(1.上海商學(xué)院商務(wù)經(jīng)濟(jì)學(xué)院,上海200235;2.華中科技大學(xué)管理學(xué)院,湖北武漢430074)

1 引 言

“跳單”指買(mǎi)方利用中介提供的免費(fèi)房源信息尋找到合適的房屋,但在已簽署《看房合同》后選擇繞開(kāi)房產(chǎn)中介與賣(mài)方直接交易的行為.買(mǎi)方“跳單”的直接原因在于不愿意支付過(guò)高的中介費(fèi),主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面.一方面,我國(guó)中介的收費(fèi)模式主要是按比例收取中介費(fèi),這一比例并未隨著房?jī)r(jià)的大幅度增長(zhǎng)而減少,反而一直維持在2%～3%未變,因而買(mǎi)方的實(shí)際支付大大提升[1],使得買(mǎi)方愈發(fā)希望規(guī)避高額中介費(fèi),“跳單”的動(dòng)機(jī)越來(lái)越強(qiáng).另一方面,買(mǎi)方支付中介費(fèi)獲得的是無(wú)形的中介服務(wù),這與支付房款獲得有形的房屋有很大區(qū)別,且隨著房?jī)r(jià)飛漲,買(mǎi)方支付的中介費(fèi)增加,但中介提供的服務(wù)卻未發(fā)生任何改變,這種差異使得買(mǎi)方原本就對(duì)中介費(fèi)的支付意愿較低.

驅(qū)使買(mǎi)方“跳單”的間接原因主要在于中介的開(kāi)放性代理模式和不完備的法律體系兩方面.在中國(guó),中介代理賣(mài)方售房的形式大多為開(kāi)放性代理[2].該模式下,賣(mài)方既可以同時(shí)委托多個(gè)中介代售同一套房屋,又可自行出售.從而,賣(mài)方不僅擁有與“跳單”買(mǎi)方直接交易的權(quán)利,還擁有為“跳單”買(mǎi)方隱瞞以保證私下交易不被中介知曉的能力.因此,中介很難從賣(mài)方處獲得“跳單”買(mǎi)方的信息,無(wú)法有效監(jiān)管房源,為買(mǎi)方“跳單”創(chuàng)造了有利條件.另一方面,即便“跳單”買(mǎi)方交易成功后被中介發(fā)現(xiàn),由于法律體系的不完備,對(duì)“跳單”實(shí)務(wù)的裁定缺乏可供參考的居間法律條款[3],法律約束能力的不足提高了“跳單”買(mǎi)方成功規(guī)避中介費(fèi)的概率.

雖然當(dāng)前的市場(chǎng)外部環(huán)境間接為買(mǎi)方“跳單”創(chuàng)造了便利性,但市場(chǎng)制度的改變并非一朝一夕可以實(shí)現(xiàn),房產(chǎn)中介不能依賴(lài)市場(chǎng)制度的改變來(lái)改善“跳單”現(xiàn)象.另一方面由于買(mǎi)方選擇“跳單”的根本原因是不愿支付過(guò)高的中介費(fèi),因此,房產(chǎn)中介可以針對(duì)具體的交易環(huán)境,從運(yùn)營(yíng)層面制定更優(yōu)的中介費(fèi)決策以應(yīng)對(duì)“跳單”和實(shí)現(xiàn)更高利潤(rùn).基于以上分析,本文將研究當(dāng)房產(chǎn)中介采取與當(dāng)前單一定價(jià)策略(uniform pricing strategy)相對(duì)應(yīng)的差異化定價(jià)策略(differential pricing strategy)時(shí),即針對(duì)不同買(mǎi)方的不同交易行為適時(shí)適當(dāng)?shù)恼{(diào)整中介費(fèi),能否更好的適應(yīng)當(dāng)前房?jī)r(jià)高企的現(xiàn)狀,吸引更多“跳單”買(mǎi)方改選中介交易,以提升總體利潤(rùn)?

房產(chǎn)中介的中介費(fèi)制定問(wèn)題一直是國(guó)內(nèi)外學(xué)術(shù)界的研究熱點(diǎn).Hsieh等[1]的研究表明,固定中介費(fèi)模式是導(dǎo)致市場(chǎng)無(wú)效率的重要原因.近年來(lái),越來(lái)越多的研究顯示,固定中介費(fèi)模式已經(jīng)不合時(shí)宜[4].Schnare等[5]指出不應(yīng)該將中介費(fèi)固定,而應(yīng)該由市場(chǎng)決定.Wiley等[6]認(rèn)為中介費(fèi)會(huì)隨著房屋出售的難易程度而變化.秦學(xué)志等[7]分析了在房?jī)r(jià)風(fēng)險(xiǎn)較低的情況下中介機(jī)構(gòu)效益最大化的兩部中介費(fèi)制定策略.Barker[8]則從道德規(guī)范的角度出發(fā),得出提高房產(chǎn)中介職業(yè)資格和受教育程度要求會(huì)促使中介費(fèi)上漲25%的結(jié)論.上述文獻(xiàn)表明,有一系列的因素會(huì)影響中介費(fèi)制定策略,制定過(guò)程中應(yīng)該充分考慮這些因素并做適當(dāng)調(diào)整.與以上文獻(xiàn)不同,本研究針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的具體情況,考慮買(mǎi)方“跳單”這一不可忽略的現(xiàn)象,重點(diǎn)研究中介應(yīng)該如何制定定價(jià)策略以應(yīng)對(duì)買(mǎi)方的“跳單”行為.

在買(mǎi)方行為動(dòng)機(jī)上,“跳單”與已受?chē)?guó)內(nèi)外廣泛關(guān)注的搭便車(chē)行為[9,10]相似.搭便車(chē)者在坐享他人之利時(shí)幾乎不付成本且不擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)[11].不同的是,“跳單”者存在被中介發(fā)現(xiàn)而支付違約金的可能,同時(shí),由于房屋交易環(huán)節(jié)復(fù)雜,耗時(shí)長(zhǎng),在缺少中介居中協(xié)調(diào)時(shí),“跳單”者還會(huì)面臨交易失敗的風(fēng)險(xiǎn).因此,與搭便車(chē)行為的應(yīng)對(duì)措施不同,中介可以通過(guò)制定合理的價(jià)格策略在一定程度上克制“跳單”行為,這也是本研究的出發(fā)點(diǎn).目前,對(duì)“跳單”問(wèn)題的研究大多見(jiàn)于法學(xué)文獻(xiàn),例如,稅兵[12]從解釋論層面分析了“跳單”現(xiàn)象;進(jìn)一步,湯文平[3]探究了“跳單”問(wèn)題的深層法理,為法律體系的構(gòu)建做了鋪墊.然而,“跳單”對(duì)經(jīng)濟(jì)決策的影響不可小覷.但僅有于立等[13]從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度分析了“跳單”行為,發(fā)現(xiàn)其與轉(zhuǎn)售價(jià)格維持(RPM)互克,并以此為反價(jià)格壟斷提供政策建議.目前尚未有文獻(xiàn)從房產(chǎn)中介的利益角度出發(fā),探討買(mǎi)方“跳單”行為對(duì)價(jià)格策略制定的影響,而這一點(diǎn)便是本文的研究重點(diǎn).

買(mǎi)方“跳單”行為使得中介在付出信息匹配成本之后難以獲得收入[14],但現(xiàn)行的單一中介費(fèi)定價(jià)策略無(wú)法積極應(yīng)對(duì)這一事實(shí).因此,本研究提出針對(duì)具有不同“跳單”傾向程度的異質(zhì)性買(mǎi)方群體的差異化定價(jià)策略模型,探討中介實(shí)施差異化中介費(fèi)策略的條件及影響因素,并在買(mǎi)方對(duì)中介費(fèi)的敏感度和中介的服務(wù)成本變動(dòng)時(shí),將其與單一定價(jià)策略進(jìn)行比較.

2 房產(chǎn)中介定價(jià)

賣(mài)方委托中介出售房屋,不失一般性,將售價(jià)標(biāo)準(zhǔn)化到[0,1]范圍內(nèi),假設(shè)房屋售價(jià)p在[0,1]范圍內(nèi)變動(dòng),且服從概率密度函數(shù)f(·),分布函數(shù)F(·).類(lèi)比Konishi[15]關(guān)于買(mǎi)方支付意愿較高的概率不會(huì)太小的假設(shè),假定,這保證了賣(mài)方以高價(jià)出售房屋的可能性更大,符合現(xiàn)實(shí)情況,同時(shí)也方便了后續(xù)定價(jià)策略的分析.買(mǎi)方對(duì)該套房屋的支付意愿w服從均勻分布U[0,1],僅在支付意愿w大于p時(shí),買(mǎi)方才會(huì)決定購(gòu)買(mǎi),但會(huì)以θ的概率選擇“跳單”與賣(mài)方私下交易.由于“跳單”的買(mǎi)方只是不愿支付過(guò)高的中介費(fèi),并非無(wú)力承擔(dān)中介費(fèi),并且選擇“跳單”會(huì)面臨交易失敗和被中介發(fā)現(xiàn)而追討違約金的雙重風(fēng)險(xiǎn),因此中介降低中介費(fèi)可降低買(mǎi)方“跳單”的比例.那么,“跳單”概率θ可設(shè)置為中介費(fèi)k∈(0,v]的增函數(shù)θ(k)=αk,其中,v為政府規(guī)定的中介費(fèi)上限.

中介促進(jìn)買(mǎi)賣(mài)雙方交易的成本含兩部分:提供看房服務(wù)的成本,即信息匹配費(fèi)c1;協(xié)調(diào)雙方達(dá)成交易的成本,即服務(wù)費(fèi)c2.無(wú)論買(mǎi)方是否購(gòu)房,中介都需付出成本c1,而成本c2則是在買(mǎi)方通過(guò)中介購(gòu)房之后才會(huì)付出.由于中介的定價(jià)至少保證在代理最高售價(jià)p=1的房屋時(shí),收入能夠覆蓋服務(wù)成本,所以有c2≤k≤v.

下面分別分析單一定價(jià)策略和差異化定價(jià)策略下房產(chǎn)中介如何制定最優(yōu)中介費(fèi),并提出了差異化策略的具體實(shí)施步驟.

2.1 單一定價(jià)

單一定價(jià)策略下,中介會(huì)將買(mǎi)方的“跳單”傾向考慮在內(nèi)來(lái)制定中介費(fèi),但不會(huì)變動(dòng)價(jià)格來(lái)獲取更多利潤(rùn).即,無(wú)論買(mǎi)方是否“跳單”,單一定價(jià)策略下,中介都會(huì)收取同樣的中介費(fèi).因此,中介面對(duì)的優(yōu)化問(wèn)題為

其中1-p是買(mǎi)方愿意購(gòu)買(mǎi)房屋的概率,1-θ(k)是買(mǎi)方不“跳單”的概率,kp-c2是信息匹配之后,買(mǎi)方通過(guò)中介購(gòu)房時(shí)中介獲得的利潤(rùn).

命題1單一定價(jià)策略下,利潤(rùn)函數(shù)Π(k)是關(guān)于k的凹函數(shù).最優(yōu)的定價(jià)策略為:若α≤α0,那么k?=v;若α≥α0,那么

證明由于

那么函數(shù)Π(k)為凹函數(shù),最優(yōu)解在一階導(dǎo)數(shù)為0處或者邊界點(diǎn)處取得.

首先

由于αc2≤αv≤1,所以

所以

那么α0為正.

因此,α≤α0保證了,根據(jù)式(5),對(duì)?k∈[c2,v]可得,所以k?=v;而若α≥α0,類(lèi)似可得k?滿(mǎn)足,即結(jié)論成立. 證畢.

α越大,說(shuō)明在同樣的中介費(fèi)下,更多的買(mǎi)方會(huì)“跳單”,即買(mǎi)方對(duì)中介費(fèi)更為敏感.那么,命題1表明,在買(mǎi)方對(duì)中介費(fèi)不太敏感時(shí),單一定價(jià)策略下中介應(yīng)該將中介費(fèi)設(shè)置為上限值以獲得更高利潤(rùn).而在買(mǎi)方對(duì)中介費(fèi)較為敏感時(shí),中介需要考慮買(mǎi)方強(qiáng)烈的“跳單”傾向,選擇更低的中介費(fèi).

2.2 差異化定價(jià)

差異化策略下,房產(chǎn)中介會(huì)針對(duì)有“跳單”傾向的買(mǎi)方額外提供一個(gè)較低的中介費(fèi),以期望能夠降低“跳單”比例,增加收入.較低的中介費(fèi)是在買(mǎi)方?jīng)Q定不與中介交易之時(shí)由中介提出的,計(jì)劃“跳單”的買(mǎi)方是潛在的接受降價(jià)交易的對(duì)象,房產(chǎn)中介可以通過(guò)這一方式吸引計(jì)劃“跳單”的買(mǎi)方改為通過(guò)中介購(gòu)買(mǎi)房屋,從而識(shí)別出一部分“跳單”買(mǎi)方,提升利潤(rùn).那么,差異化策略實(shí)際上可以描述為兩階段定價(jià)模型:第一階段,中介制定中介費(fèi)k1;第二階段,若買(mǎi)方選擇不購(gòu)買(mǎi)房屋p,中介會(huì)使用中介費(fèi)k2(≤k1)進(jìn)行交易.這樣,中介在第二階段是否一定采取低于第一階段的中介費(fèi),在什么情況下會(huì)放棄降價(jià)?這正是本節(jié)所要研究的問(wèn)題.

以下采用逆向推導(dǎo)的方式分析差異化策略,首先考慮第二階段中介費(fèi)k2的制定.在第二階段,買(mǎi)賣(mài)雙方的信息匹配已經(jīng)完成,因此不需要考慮成本c1,同時(shí),房屋售價(jià)p已經(jīng)實(shí)現(xiàn),中介可針對(duì)不同的售價(jià)制定相應(yīng)的k2.因此,中介在第二階段的優(yōu)化問(wèn)題為

其中1-p是買(mǎi)方愿意購(gòu)買(mǎi)房屋的概率,k2p-c2是買(mǎi)方在第二階段購(gòu)房后中介獲得的利潤(rùn),θ(k1)-θ(k2)是買(mǎi)方由“跳單”改為通過(guò)中介交易的人數(shù)比例.

命題2差異化策略下,利潤(rùn)函數(shù)Π2(k2)是關(guān)于k2的凹函數(shù).第二階段的定價(jià)決策如下:當(dāng)k1p≤c2時(shí),k2?=k1;當(dāng)k1p≥c2時(shí),.

證明由于

那么函數(shù)Π2(k2)為凹函數(shù),最優(yōu)解在一階導(dǎo)數(shù)為0處或者邊界點(diǎn)處取得.

由于

根據(jù)命題2,中介在第一階段所要求的中介費(fèi)收入k1p會(huì)對(duì)第二階段的價(jià)格策略產(chǎn)生影響.若要求的中介費(fèi)收入k1p較高,足以彌補(bǔ)服務(wù)成本,那么中介在第二階段會(huì)適當(dāng)降價(jià),且房屋售價(jià)越高,中介費(fèi)降得越低,以此吸引“跳單”買(mǎi)方改用中介交易,提升利潤(rùn).若要求的中介費(fèi)收入k1p無(wú)法彌補(bǔ)服務(wù)成本,中介不會(huì)再降價(jià)來(lái)對(duì)“跳單”買(mǎi)方作任何挽留.

下面分析房產(chǎn)中介在第一階段的定價(jià).中介在第一階段的優(yōu)化問(wèn)題為

命題3差異化策略下,利潤(rùn)函數(shù)Π1(k1)是關(guān)于k1的凹函數(shù).第一階段的定價(jià)決策如下:當(dāng)α≤α1時(shí),k1?=v;當(dāng)α≥α1時(shí),k1?滿(mǎn)足,其中

證明由于

所以,函數(shù)Π1(k1)為凹函數(shù),最優(yōu)解在一階導(dǎo)數(shù)為0處或者邊界點(diǎn)處取得.

由于

根據(jù)2p-1≤p,那么

又根據(jù)式(6)可得

那么α1為正.因此,α≤α1保證了,所以最優(yōu)中介費(fèi)k1?=v;而若α≥α1,則k1?滿(mǎn)足. 證畢.

命題3給出了差異化策略第一階段中介費(fèi)的制定原則:在買(mǎi)方對(duì)中介費(fèi)的高低情況不太敏感時(shí),中介應(yīng)該將中介費(fèi)設(shè)置為上限值;而若買(mǎi)方對(duì)中介費(fèi)較為敏感時(shí),則應(yīng)該制定較低的中介費(fèi).差異化策略第一階段的定價(jià)思路與單一中介費(fèi)策略類(lèi)似,但是,在降價(jià)條件和幅度上會(huì)存在區(qū)別,這一點(diǎn)將在3.1節(jié)對(duì)兩種策略的中介費(fèi)比較中詳細(xì)說(shuō)明.

根據(jù)以上分析,現(xiàn)將差異化定價(jià)策略的實(shí)施方案歸納如下.策略實(shí)施過(guò)程中,中介分別需要根據(jù)兩個(gè)判定條件來(lái)制定兩個(gè)階段的中介費(fèi).首先是外部市場(chǎng)條件—買(mǎi)方對(duì)中介費(fèi)的敏感度α,該敏感度越低,中介在第一階段應(yīng)制定越高的中介費(fèi).若第一階段買(mǎi)方通過(guò)中介交易,中介能夠獲得較高的中介費(fèi)收入k?1p.若第一階段買(mǎi)方未交易,那么中介就考慮是否在第二階段降低中介費(fèi),這就涉及第二個(gè)判定條件—具體房屋情況.僅當(dāng)對(duì)于房屋售價(jià)p來(lái)說(shuō),中介第一階段可得的中介費(fèi)收入k?1p較高時(shí),即k?1p≥c2,中介才應(yīng)降低中介費(fèi).并且,房屋售價(jià)越高,中介費(fèi)降得越低.房屋若在第二階段成交,中介最終會(huì)獲得較低的中介費(fèi)收入k?2p.

3 策略比較

下面將理論推導(dǎo)和數(shù)值實(shí)驗(yàn)相結(jié)合,分別從中介費(fèi)和利潤(rùn)兩個(gè)方面對(duì)單一定價(jià)策略和差異化策略進(jìn)行比較,試圖為房產(chǎn)中介的策略制定和具體的定價(jià)決策提供指導(dǎo).

數(shù)值實(shí)驗(yàn)的參數(shù)設(shè)置如下:第一,中介費(fèi)的取值上限v由中介所在地的政府規(guī)定,盡管各地政府的規(guī)定不同,但大都在2%～3%之間.本實(shí)驗(yàn)以北京市為例,政府規(guī)定中介費(fèi)不得超過(guò)交易房屋總價(jià)的2.2%,因此設(shè)置v=2.2%.第二,與理論模型一致,數(shù)值實(shí)驗(yàn)中依舊將每平米房屋售價(jià)的最高值標(biāo)準(zhǔn)化為1,那么信息匹配費(fèi)c1和服務(wù)費(fèi)c2的數(shù)量級(jí)約為每平米10-4,因此可設(shè)置c1=c2=10-4.第三,房屋售價(jià)的密度函數(shù)方面,類(lèi)似于Li等[16],設(shè)置為,其中,示性函數(shù)在時(shí)值為1,否則為0.該設(shè)置滿(mǎn)足第二節(jié)中關(guān)于賣(mài)方以高價(jià)出售房屋的可能性更大的假定.第四,在需要控制α來(lái)研究其他參數(shù)變動(dòng)下中介的策略時(shí)(圖3,圖5和圖6),為了使分析能夠捕捉更全面的現(xiàn)實(shí)情況,參考圖2(a),設(shè)置α=35以使得中介的策略不會(huì)固定不變.

3.1 最優(yōu)中介費(fèi)比較

與單一定價(jià)策略不同,差異化策略下,中介會(huì)視具體情況決定是否在第二階段給出較低的中介費(fèi),以此挽回部分有“跳單”傾向的買(mǎi)方.那么差異化策略第二階段較低的中介費(fèi)是否一定低于單一定價(jià)策略的中介費(fèi)?而差異化策略第一階段的中介費(fèi)和單一定價(jià)策略的中介費(fèi)間又存在怎樣的大小關(guān)系?這正是本節(jié)所要研究的問(wèn)題.

根據(jù)命題1和命題3,在買(mǎi)方對(duì)中介費(fèi)的敏感度α較小時(shí)(單一定價(jià)策略,α≤α0;差異化策略,α≤α1),中介的最優(yōu)中介費(fèi)決策是取上限值2.2%.如圖1,隨著服務(wù)成本的升高,閾值α0和α1均變大,這說(shuō)明服務(wù)成本對(duì)中介利潤(rùn)影響較大,即使會(huì)造成更多的買(mǎi)方“跳單”,中介也應(yīng)將中介費(fèi)提升至取值上限處.并且,服務(wù)成本越高,閾值α0和α1的差異越小,如圖1,這意味著單一定價(jià)策略的決策更易受到服務(wù)成本的影響.

圖1 閾值隨服務(wù)成本c2的變動(dòng)圖Fig.1 Impact of service cost c2on thresholds

命題4各策略下中介費(fèi)之間的相對(duì)大小關(guān)系如下:當(dāng)α≤α0時(shí),k1?=k?≥k2?;當(dāng)α≥α0時(shí),若p≤p0,那么k?1≥k?2≥k?,若p≥p0,那么k?1≥k?≥k?2.其中.

證明由于,所以

下面考慮α≤α0時(shí)的情況.根據(jù)命題1和命題3,k?1=v,k?=v.又由于k?2≤k?1,因此k?1=k?≥k?2.考慮α≥α0時(shí)的情況.根據(jù)命題1,命題3,k?滿(mǎn)足或k1?滿(mǎn)足0.當(dāng)k1?=v時(shí),有k1?≥k?.下面分析k1?滿(mǎn)足時(shí),k1?和k?的相對(duì)大小關(guān)系.根據(jù)式(3)和式(12)得

又由式(14)可得

所以k1?≥k?.因此,在k1?的兩種取值下,都有k1?≥k?.又由于k2?≤k1?,所以接下來(lái)比較k?和k2?.根據(jù)命題2,時(shí),有k2?=k1?≥k?.而在p=1時(shí),根據(jù)式(2)和αv≤1,有

圖2給出了命題4的一個(gè)數(shù)值實(shí)例,呈現(xiàn)了隨敏感度α的變動(dòng),各中介費(fèi)的相對(duì)大小.第一,k1?和k?的比較.在α較低時(shí),中介應(yīng)將二者設(shè)置相等,如圖2(a).而在α較高時(shí),中介需要降低中介費(fèi)來(lái)降低買(mǎi)方的“跳單”比例.由于差異化策略下中介可設(shè)置較低的k2?來(lái)防御“跳單”,因此k1?下降得較慢,高于k?.第二,根據(jù)命題4,k2?和k?的大小關(guān)系與房屋售價(jià)p有關(guān).在p較高時(shí),k2?比k?低,以達(dá)到降低“跳單”人數(shù)的效果.而p較低時(shí),中介設(shè)置的k2?會(huì)高于k?.這是因?yàn)?此時(shí)中介實(shí)際可得的收入k1?p難以彌補(bǔ)成本,所以中介只會(huì)在保證利潤(rùn)的情形下降低中介費(fèi),因而k2?會(huì)高于k?.這也從側(cè)面體現(xiàn)了差異化策略的靈活性,針對(duì)每套房屋都進(jìn)行了優(yōu)化.第三,根據(jù)命題4,房屋售價(jià)p的高低是以閾值p0為判斷標(biāo)準(zhǔn).進(jìn)一步,圖2還表明,隨著敏感度α的提升,閾值p0逐漸升高,如圖2(b).只有在α高于時(shí),p才會(huì)低于p0,如圖2(a),差異化策略的k2?才會(huì)高于k?.另外,根據(jù)圖2(b),由于閾值p0實(shí)際上極小,98%以上的房屋售價(jià)都高于p0,因此,在絕大多數(shù)情況下,k2?是低于k?的.

圖2 不同中介費(fèi)的比較分析圖Fig.2 Comparison of commissions

圖3顯示了服務(wù)成本c2對(duì)中介費(fèi)的影響.隨著c2的升高,為了彌補(bǔ)成本,如圖3,兩種策略下的中介費(fèi)都在升高.然而,差異化策略k?1的上升速度相對(duì)較慢.隨著c2的進(jìn)一步升高,兩種中介費(fèi)都會(huì)相繼達(dá)到上限2.2%.

于政府而言,合理制定上限值v對(duì)維護(hù)市場(chǎng)秩序至關(guān)重要.根據(jù)上述分析,只有在買(mǎi)方對(duì)中介費(fèi)敏感度較低或服務(wù)成本較高時(shí),政府才需要?jiǎng)討B(tài)調(diào)整上限v.否則,中介的最優(yōu)中介費(fèi)不會(huì)觸碰上限,政府無(wú)需調(diào)整.

圖3 中介費(fèi)隨服務(wù)成本c2的變動(dòng)圖Fig.3 Impact of service cost c2on commissions

圖4 期望利潤(rùn)隨α的變動(dòng)圖Fig.4 Impact of α on expected pro fi ts

3.2 利潤(rùn)比較

本節(jié)對(duì)兩種策略的利潤(rùn)進(jìn)行比較,并在此基礎(chǔ)上給出了中介的最優(yōu)中介費(fèi)策略選擇法則.

實(shí)施差異化策略的利潤(rùn)更高,那么中介是否一定應(yīng)該使用該策略呢?實(shí)際上,與單一定價(jià)相比,差異化策略的計(jì)算復(fù)雜度和實(shí)施難度較大,因此,在兩種策略的利潤(rùn)無(wú)顯著差異時(shí),單一定價(jià)策略更便于實(shí)踐操作.

圖4和圖5分別是中介的期望利潤(rùn)隨敏感度α和服務(wù)成本c2的變化圖.如圖4,隨著α的升高,由于差異化策略能夠挽回一部分“跳單”買(mǎi)方,所以利潤(rùn)下降得較慢.并且,相比于單一定價(jià),差異化策略的利潤(rùn)優(yōu)勢(shì)先增大后減小.兩種策略下,期望利潤(rùn)都隨著c2的升高而降低,如圖5.相對(duì)而言,差異化策略的期望利潤(rùn)下降得更快.這說(shuō)明,c2的過(guò)高使得差異化策略的優(yōu)異性能難以發(fā)揮.而對(duì)于不同房屋p,中介可獲得的實(shí)際利潤(rùn)見(jiàn)圖6.

圖5 期望利潤(rùn)隨服務(wù)成本c2的變動(dòng)圖Fig.5 Impact of service cost c2on expected profits

圖6 利潤(rùn)隨房屋售價(jià)p的變動(dòng)圖Fig.6 Impact of p on profits

在p大小適中時(shí),差異化策略的利潤(rùn)優(yōu)勢(shì)達(dá)到最大.這是因?yàn)?在p過(guò)高時(shí),愿意購(gòu)房的買(mǎi)方過(guò)少,而p過(guò)低時(shí),能實(shí)現(xiàn)的中介費(fèi)收入k?1p過(guò)低,這都縮小了中介可進(jìn)行差異化定價(jià)的空間,難以實(shí)現(xiàn)該策略的優(yōu)勢(shì).

基于上述分析,可以得出以下兩方面的管理啟示:第一,盡管一般情況下差異化策略利潤(rùn)較高,但考慮計(jì)算復(fù)雜度和實(shí)施難度后,中介應(yīng)在買(mǎi)方對(duì)中介費(fèi)敏感度較小(圖4)或房屋售價(jià)極高或極低(圖6)時(shí),采用單一中介費(fèi)策略;第二,中介應(yīng)盡可能降低服務(wù)成本(圖5)和買(mǎi)方的“跳單”傾向(圖4).減少“跳單”的措施如下:可宣傳“跳單”的弊病,依靠道德約束買(mǎi)方;可依靠法律,追蹤“跳單”買(mǎi)方并起訴;可修改與買(mǎi)方的契約關(guān)系,使得買(mǎi)方自愿放棄“跳單”;可從賣(mài)方著手,中介犧牲一部分利益,激勵(lì)賣(mài)方簽署不與“跳單”買(mǎi)方交易的合約.

4 結(jié)束語(yǔ)

針對(duì)買(mǎi)方“跳單”行為會(huì)對(duì)房產(chǎn)中介的利潤(rùn)產(chǎn)生負(fù)面影響這一問(wèn)題,本研究構(gòu)建了中介費(fèi)的差異化策略模型,并將其與現(xiàn)時(shí)中介大量使用的單一定價(jià)策略相比較.結(jié)果表明,在買(mǎi)方對(duì)中介費(fèi)敏感度較小時(shí),兩種策略下中介費(fèi)都應(yīng)提升至最高水平.實(shí)施差異化策略時(shí),中介僅在第一階段要求的中介費(fèi)收入較高時(shí)才應(yīng)在第二階段降低中介費(fèi),房屋售價(jià)越高,中介費(fèi)應(yīng)越低.差異化策略第一階段的中介費(fèi)一定不低于單一定價(jià)的中介費(fèi),而第二階段中介費(fèi)的大小關(guān)系則視具體房屋售價(jià)而定.隨著服務(wù)成本的升高,差異化策略中介費(fèi)上升的速度較單一定價(jià)更慢.除買(mǎi)方對(duì)中介費(fèi)敏感度較小或房屋售價(jià)極高或極低的情況外,中介的最優(yōu)選擇是差異化策略.未來(lái)可考慮從以下方面進(jìn)行研究:考慮買(mǎi)方對(duì)不同房屋的中介費(fèi)敏感度不同,或者可多次購(gòu)置房屋時(shí),中介的最優(yōu)中介費(fèi)策略;采用實(shí)證研究的方法,探索更多影響中介費(fèi)定價(jià)的因素.