宋洪云

中圖分類號：F740 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

內(nèi)容摘要：人民對美好生活日益增長的需要推動了跨境進(jìn)口零售電商的發(fā)展。從客戶滿意度來看，跨境進(jìn)口零售電商總體發(fā)展水平較高。但從消費者對商品正品信任度、各跨境進(jìn)口零售電商平臺用戶滿意度、平臺反饋率和反饋時效指標(biāo)進(jìn)行分析，跨境進(jìn)口零售電商存在嚴(yán)重的發(fā)展不充分不平衡問題。解決問題的對策是既要做好全程質(zhì)量監(jiān)控系統(tǒng)以保證商品質(zhì)量，又要做好售前和售后客戶服務(wù)以提升客戶服務(wù)質(zhì)量。只有這樣，才能更好滿足人民需要，從而推動跨境進(jìn)口零售電商的進(jìn)一步發(fā)展。

關(guān)鍵詞：社會主要矛盾 跨境進(jìn)口零售電商 發(fā)展現(xiàn)狀

引言

習(xí)近平總書記在十九大報告中指出：“中國特色社會主義進(jìn)入新時代，我國社會主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾”。從國家層次來講，認(rèn)清社會主要矛盾事關(guān)對基本國情的正確認(rèn)識和把握，事關(guān)黨的理論和綱領(lǐng)的制定。對行業(yè)和企業(yè)層次而言，認(rèn)清社會主要矛盾則是準(zhǔn)確把握行業(yè)發(fā)展方向的關(guān)鍵。

跨境進(jìn)口零售電商是指跨境進(jìn)口B2C電商和跨境進(jìn)口C2C電商，其直接面對我國消費者，交易特點是規(guī)模小、批次多、品種雜、符合個性化要求、最終消費明顯。所以，跨境進(jìn)口零售電商的研究更能體現(xiàn)我國社會主義矛盾的轉(zhuǎn)化。

本文主要采用的數(shù)據(jù)為中國電子商務(wù)研究中心的《2017年（上）中國電子商務(wù)用戶體驗與投訴監(jiān)測報告》（2017.1.1-2017.8.21）和《2016-2017年度中國跨境進(jìn)口零售電商發(fā)展報告》，艾媒咨詢的《2017上半年中國跨境電商市場研究報告》（艾媒咨詢發(fā)布的報告明確注明：本報告討論的跨境電商平臺主要為進(jìn)口零售電商平臺），易觀發(fā)布的《中國跨境進(jìn)口零售電商市場季度監(jiān)測報告2017年第2季度》。目前對跨境進(jìn)口零售電商研究非常有影響力的三家中心發(fā)布的報告，或是專門研究跨境進(jìn)口零售電商，或是設(shè)有專門部分研究跨境進(jìn)口零售電商的，選取數(shù)據(jù)比較全面；另外由于調(diào)查報告具有不完全性和調(diào)查報告選取角度不同，把這些報告疊加研究，能形成對跨境進(jìn)口零售電商歷史發(fā)展的全景分析。

人民的美好生活需要推動跨境進(jìn)口零售電商發(fā)展

跨境進(jìn)口零售電商在我國是一個新事物，它伴隨著人民日益增長的美好生活需要而孕育、誕生和成長。

第一階段：人民的美好生活需要孕育了跨境進(jìn)口零售電商。在我國海淘時代，跨境C2C是主要形式，也就是國內(nèi)消費者通過熟人介紹的海外個人來購買自己需要的東西，這是人民對于美好生活需要的萌芽，基于我國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，海淘群體十分小眾并且規(guī)模不大。隨著我國消費者的消費升級，購買國外商品的日常化而產(chǎn)生的交易規(guī)模越來越大，也就是需求越來越大；另一方面，頻繁代購有諸多不便，例如物流時間長、個人信用度等問題，供給不足。面對這種供需不平衡，催生了我國跨境進(jìn)口零售電商的出現(xiàn)。

第二階段：人民對美好生活需要的釋放催生了跨境進(jìn)口零售電商。2010-2013年，中國跨境電商得到初步發(fā)展，在此期間，主要有3家平臺上線。洋碼頭、蜜芽、小紅書相繼成立，由于跨境進(jìn)口零售平臺得到國家政策扶持，平臺發(fā)展很迅速，消費者對美好生活的需求得到釋放，跨境進(jìn)口零售電商一誕生就爆發(fā)出強大的生命力。據(jù)易觀數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2012-2013年交易額共計1266.3億人民幣，兩年增長率激增，都在70%以上。

第三階段：人民對美好生活需要的增長促成跨境進(jìn)口零售電商快速成長。2014-2015年，大量跨境電商平臺成立。據(jù)艾媒咨詢不完全統(tǒng)計，期間共有15個電商平臺成立。天貓、亞馬遜、網(wǎng)易、順豐等巨頭公司紛紛進(jìn)入此市場。進(jìn)口跨境電商快速生長，貿(mào)易規(guī)模大增。根據(jù)易觀統(tǒng)計數(shù)字，2014年交易額是2012年和2013年交易額的總和。2014年和2015年進(jìn)口交易規(guī)模增速都在60%。高速成長的重要原因之一是國家政策紅利的釋放。國家對于國外日用消費品開展降低進(jìn)口關(guān)稅試點，并逐步擴(kuò)大降稅商品范圍等一系列支持政策，進(jìn)一步推動了人民對美好生活的需求釋放。

據(jù)《2016-2017年度中國跨境進(jìn)口零售電商發(fā)展報告》，2016年我國跨境網(wǎng)購用戶達(dá)0.42億人，同比增長82.6%，預(yù)計2017年跨境網(wǎng)購人數(shù)將達(dá)到0.59億人。據(jù)艾媒《2017上半年中國跨境電商市場研究報告》統(tǒng)計，2016年人均消費支出為17110元。從小眾人群逐步到大眾人群，從跨境進(jìn)口零售電商的客戶群體范圍的增大與交易規(guī)模的增大，可以看到我國人民日益增長的對美好生活的需求的發(fā)展歷程。通過跨境進(jìn)口零售電商的發(fā)展明顯呈現(xiàn)了我國人民的消費升級，從一個側(cè)面集中反映我國人民對于美好生活的需求。

我國跨境進(jìn)口零售電商發(fā)展不平衡不充分

（一）跨境進(jìn)口零售電商發(fā)展總體水平

跨境進(jìn)口零售電商是我國人民追求美好生活的一面鏡子，跨境進(jìn)口零售電商是以滿足顧客的價值利益為最終目標(biāo)的，消費終端反饋是反映跨境進(jìn)口電商發(fā)展水平，從顧客的用戶滿意度角度可以看出目前我國跨境進(jìn)口零售電商的總體發(fā)展水平。

從客戶滿意度來說，跨境進(jìn)口零售電商發(fā)展水平較高。據(jù)艾媒咨詢《2017上半年中國跨境電商市場研究報告》，2017年上半年，跨境進(jìn)口零售用戶對跨境進(jìn)口零售電商滿意度比較高，基本狀況良好，滿意占80%，一般占18.4%，不滿人群包括不滿意1.3%與非常不滿意0.3%，共計占比1.6%，兩者共計20%。結(jié)論：跨境進(jìn)口零售電商服務(wù)水平和服務(wù)質(zhì)量較高，但還有非常大的提升空間。根據(jù)中國電子商務(wù)研究中心報告中對跨境進(jìn)口零售核心電商的評級星級中可以看出，跨境進(jìn)口零售電商發(fā)展水平也有所提高。2017年上半年，跨境電商中有2個平臺獲得五星級滿意度，實現(xiàn)了五星級評級零的突破，在滿意度上實現(xiàn)了升級。另外，根據(jù)《2017年（上）中國電子商務(wù)用戶體驗與投訴監(jiān)測報告》，2017年上半年跨境進(jìn)口零售電商的投訴比為13.34%，基本與2016年的11.52%基本持平。說明跨境進(jìn)口零售電商用戶遞增，能在規(guī)模上、服務(wù)上保持住水準(zhǔn)，其服務(wù)水平呈現(xiàn)穩(wěn)定性。從兩個指標(biāo)來看，跨境進(jìn)口零售電商發(fā)展水平較高、發(fā)展穩(wěn)定。

（二）跨境進(jìn)口零售電商發(fā)展不充分不平衡的表現(xiàn)

根據(jù)《2017年（上）中國電子商務(wù)用戶體驗與投訴監(jiān)測報告》，從2017年上半年跨境進(jìn)口零售電商投訴典型案例來說，“洋碼頭”、“小紅書”等跨境進(jìn)口零售電商平臺屢現(xiàn)假貨，“小紅書”大規(guī)模用戶信息泄露事件，“寶貝格子”發(fā)貨慢、虛假物流等問題突出，可以看出跨境進(jìn)口零售電商的主要問題依然是商品質(zhì)量、物流、客服問題。

消費者對商品正品信任度低反映跨境進(jìn)口零售電商發(fā)展不充分?？缇尺M(jìn)口零售的消費群體本身是追求更加美好生活，享有更好質(zhì)量的商品需求，這個需求基本要求商品為正品。但是往往在這一點上，消費者對于商品正品的信任度極低。根據(jù)艾媒咨詢的《2017上半年中國跨境電商市場研究報告》，消費者最滿意的平臺網(wǎng)易考拉，消費者對其正品信任度也不足40%，僅有38.2%。亞馬遜海外購（29.5%）和小紅書（26.8%）分列二、三位?？梢哉f，整個跨境進(jìn)口電商都面臨商品質(zhì)量的信任危機，反映了我國跨境進(jìn)口零售電商發(fā)展不充分。而商品質(zhì)量問題又極端重要，是決定跨境電商生死存亡的關(guān)鍵因素。

各跨境進(jìn)口零售電商平臺滿意度反映其發(fā)展不平衡不充分。根據(jù)2016年和2017年的用戶滿意度用星級標(biāo)識（見表1）。如果把星級評級標(biāo)識按照五星為上游梯隊、三星和四星為中游梯隊、三星以下為下游梯隊來排列，那么在2016年星級梯隊排列為0、3、4，可見，跨境進(jìn)口零售電商基本處于中下游梯隊，整體行業(yè)發(fā)展水平不充分。同時，平臺的星級排列呈現(xiàn)金字塔形，層級明顯，發(fā)展不平衡。按此標(biāo)準(zhǔn)對2017年跨境進(jìn)口零售電商平臺進(jìn)行星級排列，數(shù)列則為2、1、7?？梢钥闯鲈?017年，更多平臺電商處于下游梯隊，中間層級有明顯斷層傾向。呈現(xiàn)跨境進(jìn)口零售電商的發(fā)展不充分更加明顯，同時，2017年平臺星級排列呈現(xiàn)兩頭大、中間小的啞鈴形，中游平臺有斷層傾向，下游梯隊平臺處于競爭劣勢，發(fā)展不充分尤為加劇。

跨境進(jìn)口零售電商平臺的反饋率反映其發(fā)展不平衡不充分。從專門針對跨境進(jìn)口零售電商反饋率數(shù)據(jù)來看，跨境進(jìn)口零售電商平臺對消費者投訴的反饋率發(fā)展極不均衡，對消費者服務(wù)質(zhì)量相差懸殊，跨境進(jìn)口零售電商發(fā)展不均衡（見表2）。以平臺反饋率以70%-100%反饋率為1檔，30%-70%為2檔，30%以下為3檔排列，2016平臺反饋率數(shù)據(jù)排列為2、2、3，平臺反饋率位列相對比較均勻。而2017年上半年，數(shù)據(jù)排列為4、2、4?？梢娖脚_反饋率差距進(jìn)一步拉大，有兩極化發(fā)展趨勢。從平臺反饋率平均值來看，2016年為51.91%，2017年為53.43%，反饋率都非常低，呈現(xiàn)跨境進(jìn)口零售電商的發(fā)展不充分，發(fā)展空間非常大。

從跨境進(jìn)口零售電商平臺對消費者投訴的反饋時效率來看。平臺反饋時效率是指跨境進(jìn)口零售電商平臺在有效時間內(nèi)解決用戶投訴問題的比率。根據(jù)電子商務(wù)研究中心2016年和2017年的用戶體驗報告，對主要跨境進(jìn)口零售電商平臺反饋時效率的統(tǒng)計，2016年7個核心電商平臺的反饋時效率最高為86.97%、最低為5.16%、7.92%；而2017年上半年2017反饋時效率最高為100%、最低為50%，通過計算得出：2016年和2017年平臺反饋率平均值分別為63.62%和73.24%?？梢?，跨境進(jìn)口零售電商反饋時效都不高，發(fā)展不充分非常明顯，發(fā)展空間還非常大；同時，各個平臺反饋時效差距都很大，2016年最高與最低跨境進(jìn)口零售電商反饋率相差近81%，2017年最高與最低跨境進(jìn)口零售電商反饋率相差近50%，可見平臺發(fā)展不平衡現(xiàn)象非常嚴(yán)重。

從以上分析可以發(fā)現(xiàn)，跨境進(jìn)口零售電商在發(fā)展中存在不充分、不平衡問題。對商品質(zhì)量等的投訴、面對投訴的反饋時效和反饋率都使消費者交易成本增加。根據(jù)Thompson（2005）對交易成本模型進(jìn)行改進(jìn)，將交易成本分為搜尋成本、監(jiān)督成本和調(diào)整成本三部分，證明了交易成本與網(wǎng)上商店可靠性購物的不確定性和購買頻率有關(guān)，而交易成本的大小也會影響到消費者購買意愿。這關(guān)系到人民的美好生活需要能否得到充分滿足，因此這些問題是跨境進(jìn)口零售電商進(jìn)一步發(fā)展需要著重解決的。

對策建議

針對跨境進(jìn)口零售電商存在不平衡不充分發(fā)展的主要問題，既要做好全程質(zhì)量監(jiān)控系統(tǒng)以保證商品質(zhì)量，又要做好售前和售后客戶服務(wù)以提升客戶服務(wù)質(zhì)量。只有這樣，才能更好滿足人民日益增長的美好生活的需要，從而推動跨境進(jìn)口零售電商的進(jìn)一步發(fā)展。

（一）做好全程質(zhì)量監(jiān)控系統(tǒng)以保證商品質(zhì)量

首先，做好商品的入口管理，盡量減少或者徹底去除買手、分銷商等中間環(huán)節(jié)，與供應(yīng)端的上游品牌供應(yīng)商、生產(chǎn)商直接對接，保證商品質(zhì)量，打造優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈。同時因為省去中間環(huán)節(jié)，節(jié)省了電商成本，可以在價格上呈現(xiàn)優(yōu)勢；其次，做好物流封閉式、可追蹤管理，監(jiān)控物流過程中商品同一、質(zhì)量狀況良好；最后，做好商品出口的工作。企業(yè)自身還要加強監(jiān)管部門，把好商品質(zhì)量的出口。電商質(zhì)檢部門可以與國家質(zhì)監(jiān)部門合作，或者積極引入第三方質(zhì)檢機構(gòu)，加強質(zhì)量管理。與此同時，也要加強自身建設(shè)，積極運用企業(yè)文化與企業(yè)規(guī)范等形式，提升企業(yè)對質(zhì)量管理的認(rèn)識和懲治力度。例如天貓國際與國家監(jiān)測中心達(dá)成了質(zhì)量共治合作，但是中國第三方檢測機構(gòu)的引入還很少，電商應(yīng)該積極加強與第三方檢測機構(gòu)的合作。

（二）做好售前和售后服務(wù)以提升客戶服務(wù)質(zhì)量

創(chuàng)新售前服務(wù)，最大限度降低退貨率和退款率。采取線上和線下兩種形式的市場銷售形式，不僅推進(jìn)消費者對于商品的購買，而且要達(dá)到最大限度增加客戶需求與供給的匹配體驗。線上可以采用虛擬體驗方式，利用先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，實現(xiàn)開發(fā)實景立體化銷售。目前國內(nèi)跨境電商的實景銷售只是模特展示的作用，可以做到更深入，深入到客戶個性體驗。例如在售賣服裝商品時，客戶可以輸入圖片和尺寸，進(jìn)行虛擬時裝試穿，客戶看到效果，對應(yīng)尺寸購買合適的衣帽和服飾，增強商品與客戶需求匹配度。線下則可以采用現(xiàn)場體驗，實現(xiàn)線上與線下一體銷售。

優(yōu)化售后服務(wù)，大幅提升客戶服務(wù)質(zhì)量。首先，優(yōu)化組合人機服務(wù)系統(tǒng)。優(yōu)化機器人在線服務(wù)，發(fā)揮機器人回答重復(fù)性、標(biāo)準(zhǔn)性問題的優(yōu)勢，發(fā)揮機器人深度學(xué)習(xí)能力，節(jié)省人力成本，提高客服效率。但是對于客戶的個性問題一定要用人工來回答。因為只有人才具有精準(zhǔn)識別問題、迅速溝通和解決問題的能力，要改良服務(wù)系統(tǒng)，能讓客戶在最短時間內(nèi)，用最少成本與客服直接連通；其次，提升客服人員素質(zhì)。客服是消費者和商家之間的橋梁，在客戶服務(wù)中，客服人員素質(zhì)至關(guān)重要。要對客服人員進(jìn)行基本素質(zhì)培訓(xùn)和業(yè)務(wù)技能培訓(xùn)，才能既有效解決問題，又能提高客戶滿意度。最后，對客戶服務(wù)要加強管理，對客戶反映和投訴的問題要設(shè)定反饋時限，大幅提高平臺反饋率和反饋時效，有效、及時地解決用戶問題，提升跨境進(jìn)口零售電商發(fā)展服務(wù)水平。

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