孔凡柱 趙莉

中圖分類號：F49 文獻標識碼：A

內容摘要：資源供給者的積極參與是共享經濟體系得以健康發(fā)展的基礎。除了經濟性和便利性之外，心理方面的社會性因素影響著他們的參與欲望。本文通過對439位網絡成員的問卷調查進行實證分析，研究了社會性因素對資源供給者資源共享意愿的影響。結果表明，女性的共享經濟平臺參與積極性明顯大于男性；具備大學本、專科學歷的人群是共享經濟參與的主力軍；具備一定網絡社群經驗的年輕人更有可能參與共享經濟；社會回饋需求和社會融入需求正向影響資源供給者的參與意愿，并能促使已具備參與意愿的潛在共享者采取共享行動；社會回饋需求對潛在資源供給者參與資源共享的影響程度大于社會融入需求對之的影響；社會性因素對潛在資源供給者共享經濟參與行為既有直接影響，又存在以參與意愿為中介變量的間接影響。

關鍵詞：共享經濟 資源供給方 共享意愿 共享行為

文獻回顧與研究假設

（一）共享經濟的內涵與特征

正如“獨樂樂不如眾樂樂”一樣，共享被認為是人類的一種本能，與人類進化過程緊密連結，是一種最古老的人類行為。只不過初始的共享是一種單純的社群行為，共享范圍限定在家人、朋友和鄰居等相互熟悉的人群間。隨著網絡的發(fā)展，共享觀念有所轉變，逐漸從社群行為轉變?yōu)槟吧酥g以營利為目的的商業(yè)行為。美國學者Marcus&Joe;于1978年首次在美國行為科學家雜志上以共享汽車為例，提出了共享經濟的概念。之后，共享經濟不僅引起越來越多理論研究者的重視，也逐漸被大眾所接受和認可，市場規(guī)模急劇擴大。雖然目前還未形成統(tǒng)一的關于共享經濟的界定，但基本都認同牛津字典的解釋“共享經濟是個體或群體通過共享經濟平臺（網絡平臺），以免費或付費的方式分享資產或服務的一種經濟體制”。

共享經濟的產生和發(fā)展是社會驅動、經濟驅動和技術驅動等多種因素共同作用的結果，是社會、經濟、技術發(fā)展到一定階段的產物。信任、便利性和網絡社群既是促進共享經濟發(fā)展的重要因素，又構成了共享經濟的主要特征。共享經濟以一種跳過中間環(huán)節(jié)的方式，通過網絡媒介實現供需雙方的訴求，其重點在于產品或服務的使用，而非盈利式的交易，其目標是追求橫向協(xié)作、普及取用和包容所創(chuàng)造出來的效益。作為一種新的經濟概念，共享經濟將顛覆傳統(tǒng)企業(yè)經營型態(tài)與資產所有權和消費觀念，在為消費者提供更有效率和更便利服務的同時，促進社會資源的優(yōu)化配置與充分利用。

共享經濟是人類分享方式的創(chuàng)新，突破了傳統(tǒng)資產所有權和使用權的理性界限，具有形式多樣性和范疇廣泛性的特點。根據內容和形式的不同，共享經濟可分為產品服務系統(tǒng)、再流通市場和協(xié)作生活型態(tài)三種主要類型。產品服務系統(tǒng)（Product-service systems）是指產品或服務的擁有者通過以租代買的方式與他人共享，包括共享單車、汽車共乘等。產品服務系統(tǒng)的出現推動了相關企業(yè)營運模式的轉變，從單純的產品銷售轉變?yōu)榉仗峁?，以滿足市場消費需求習慣的改變，而已購買產品的消費者也可以將閑置產品出租給需要的人以獲得額外收入。因而，產品服務系統(tǒng)的資源提供者既可以是正式組織（比如共享單車提供者Ubike）也可以是非正式個人。再流通市場（Redistribution markets）也稱為二手交易市場，是指通過網絡平臺實現閑置資源的再利用，資源提供者多為個人。協(xié)作生活型態(tài)（Collaborative lifestyles）類似于網絡社群，是指通過網絡平臺聚集擁有相同興趣或需求的群體或個人，分享相對隱性的資產，比如旅游攻略、寫作經驗、成型文學作品等，此種形態(tài)下的資源提供者以個人為主。相對于產品服務系統(tǒng)和再流通市場，協(xié)作生活型態(tài)更能體現參與者的社會性需求，也正因如此，本文所指的資源提供者如無特殊說明均指協(xié)作生活型態(tài)這一共享經濟形式中的資源供給方。

（二）資源供給者社會性需求的內涵與構成

依托互聯網而形成的共享經濟在形式上具有虛擬社群的特征，屬于虛擬社群的一種特殊形式。虛擬社群是一種由網絡成員彼此溝通交流、分享某種行為或主題，并努力實現成員間共存維持親密關系的共同空間，是一種通過成員之間的彼此溝通交流而集合成的社會意識。Hagel&Armstrong;依照參與人需求的不同將虛擬社群劃分為興趣型、人際關系型、幻想型和交易型四種類型，其中交易型社群即是共享經濟的一種形態(tài)，社群成員可以通過社群平臺進行信息交換、網絡購物經驗分享等活動。從經濟學意義上說，交易型社群是一群具有相同意愿的群體通過共同的契約或責任而形成的虛擬社會組織。因而，不同于傳統(tǒng)意義上的經濟組織，共享經濟具有經濟和社會雙重屬性，參與者的參與動機也表現出社會性的一面。Wang認為，消費者參與虛擬社群是為了滿足聯系、歸屬和認同三種心理需求；Madupu進一步將之擴展為信息需求、自我實現需求、娛樂需求、社會融入需求和社會促進需求五種類型。

不同于單純的經濟交換，共享經濟更多的體現為社會交換，其存續(xù)和發(fā)展不僅需要網絡平臺成員之間相互認可的規(guī)則和外部規(guī)范性制度，更需要成員之間持續(xù)性的社會互動，而個體之間的互動又基于其對社會性獎勵如尊重、關心、聲譽和社群地位等的期待。依照社會交換理論，共享經濟資源供給者的參與度不僅基于當下經濟利益的考慮，更加基于對方未來可能會以某種形式進行的回饋，以提升個人聲譽和自我效能的滿足。

人不僅是經濟性個體，同時也是社會性個體，具有社會融入需求，而社會融入又要求人具備一定的社會資本。社會資本有助于社群的形成、孕育與強化，并可增加人與人之間的聯結和互動機會。社會資本存在于一定的人際網絡中，產生于人際間的連結。一方面，社會資本通過人際關系網絡中的交換行為而產生，另一方面，社會資本的不斷積累又會促進人際關系網絡中的交換行為。從某種程度上說，個人通過與他人之間的互動而建立的社會關系可以視為個體的一種財富，并對個體未來的交換行為產生積極影響。

基于以上分析，本文將共享經濟中資源供給方的社會性需求劃分為社會回饋需求和社會融入需求兩類。社會回饋需求主要是指獲得交易方的正面評價、尊重和知名度提升等心理層面內在滿足的需求；社會融入需求是指以獲得社會資本為目的而與共享經濟平臺中其他成員建立良好人際關系，形成固定人際網絡的需求。

（三）社會性需求與資源供給者參與意愿的關系

計劃行為理論將個體行為的發(fā)生劃分為形成意愿和行為發(fā)生兩個階段，意愿是潛在的，行為是實在的，意愿是行為發(fā)生的前提。即某類行為的產生必然以形成相關意愿為前提，但形成了意愿并不能保障行為一定發(fā)生，意愿是行為的必要非充分條件。據此，本文也將共享經濟平臺資源供給者的參與劃分為參與意愿和參與行為兩個階段，研究社會性因素對其共享經濟參與的影響。意愿一詞通常被用在心理學領域，表示個人對事物的看法或想法，以及因此而產生的個人主觀性思維。說文解字對意愿的解釋為，意志也，愿景也，指一個人發(fā)自內心的志向，是人想要達到的某個特定目標和方向。借用此種解釋，本文將資源供給者的參與意愿界定為潛在資源供給者對于自身是否從事資源共享活動的一種主觀態(tài)度和期望，是對于共享行為的一種簡單預測指標。參與行為是潛在資源供給者將其參與意愿付諸實施的過程，參與意愿是參與行動的概念化，當人們有較強參與意愿時，其開展資源共享的可能性就會越高。張紅明等通過豆瓣網使用者的實證研究表明，使用意愿正向影響用戶的網絡社群參與行為?；诖?，本文提出如下假設：

假設H1：具備資源共享意愿的個體更有可能參與共享經濟平臺。

期待并獲得相應回饋是社會互動行為得以持續(xù)發(fā)生的條件。社會交換理論認為，個體之所以參與社會互動在于對自身聲譽和社會地位的追求，而個體聲譽和社會地位又來自于社會成員的正面評價，在社會性互動中個體會審時度勢采取其認為能獲得正面評價以提升自己身份的相關行為。在虛擬共享經濟平臺中，資源供給方在提供資源出借服務后，可能會獲得資源使用者的正面評價，而原初評價者的正面回饋又會為其他潛在資源使用者提供積極參考，如此循環(huán)往復資源提供者就可能在共享社群中獲得積極口碑和群體性的正面評價，從而實現自己對聲譽和社會地位內在需求的滿足。如果資源提供者具有較強的社會回饋需求，其參與共享經濟平臺的意愿就會越高，也就越有可能采取積極行動。據此，本文提出如下假設：

假設H2：社會回饋需求正向影響潛在資源供給者的共享經濟平臺參與意愿。

假設H3：社會回饋需求正向影響潛在資源供給者的共享經濟平臺參與行為。

個體參與社會互動源自于個體對與他人互動與情感聯結的社會融入需求。網絡社群雖不能像傳統(tǒng)社群那樣面對面交流，但網絡成員仍可通過網絡間的互動而發(fā)展出親密性，進而對其所屬的網絡社群產生歸屬感，增進社群成員的社交豐富性和社會資本。個體的網絡認知、網絡情感和網絡涉入對成員的網絡參與具有積極影響。共享經濟平臺是一種特殊的網絡社群，具有網絡社群的一般特征，共享經濟平臺參與者亦可以通過成員之間的互動交流增進彼此間的情感聯絡，而這種情感的建立又對后續(xù)交易產生積極影響。許新慧等通過實證研究證實，與他人建立情感聯系的社會整合需求對網絡社群的成員參與具有正向影響。基于此，本文提出如下假設：

假設H4：社會融入需求正向影響潛在資源供給者的共享經濟平臺參與意愿。

假設H5：社會融入需求正向影響潛在資源供給者的共享經濟平臺參與行為。

變量測量與數據收集

本文的自變量為社會回饋需求、社會融入需求，因變量為參與意愿和參與行為。在進行變量測量時主要參考已有較成熟量表，并針對共享經濟這一特殊形式進行用詞等方面的修改。其中，社會回饋的測量主要借鑒Sundaram、Wasko&Faraj;的研究成果；社會融入需求的測量主要參考Nambisan&Robert;、Tsai的調查問卷；參與意愿主要借鑒Hau、張紅明等研究中所使用問卷；參與行為的測量主要參考馮瑩、黃浩銘、Hoffmann的研究成果。自變量和因變量的測量問題均采用李克特五級計分法，其中1、2、3、4、5分別表示非常不同意、不同意、不清楚、同意、非常同意。在正式調查問卷中，還加入了年齡、性別、學歷、網齡等人口統(tǒng)計變量，以控制這些變量對研究結果的影響。

正式調查前首先選取了30名在校大學生進行預調查，通過學生的反饋對問卷的用詞和結構等進行了修正，并對變量測量模型的信度和效度進行初步檢驗。正式調查采用網絡的形式通過微博、微信、QQ、電子郵箱等方式進行。共發(fā)放問卷439份，回收277份，剔除無效問卷，最后得到有效問卷217份，問卷回收有效率78.3%。有效樣本中男女比例基本持平，女性占51.6%，男性為48.3%；年齡以35歲以下年輕人為主，占總數的72.3%，36-45歲之間的比例為25.8%，45歲以上人群只占總數的1.9%。這一比例分布與我國當前網民的年齡分布狀況基本吻合；被調查者的網齡大都在5年以上，5年以下只占總數3.7%；學歷分布基本呈正態(tài)分布，以本科、專科學歷為主，二者合計占總數的67.7%，碩博士占比19.8%，專科以下學歷占12.5%。

實證分析

（一）樣本描述性統(tǒng)計分析

為分析共享經濟平臺資源供給者參與意愿和參與行為的人口統(tǒng)計變量差異，對調查數據進行了描述性統(tǒng)計，如表1所示。參與意愿的平均得分3.82，參與行為的平均得分3.27，均高于3的中間值，說明當前資源共享者和潛在資源共享者參與共享經濟平臺的積極性較高。參與意愿的得分高于參與行為的平均得分，說明依然有一部分具備參與意愿的潛在資源供給者尚未付諸行動。

就性別而言，女性的參與意愿與參與行為得分明顯高于男性，說明相對于男性而言，女性有更高的共享經濟參與積極性，這一結論與網絡購物性別差異的研究結論相類似。就年齡而言，35歲以下年輕人參與意愿與參與行為得分均在3分以上，且高于35歲以上人員，46歲以上人員參與意愿與參與行為的平均得分均低于3分，說明這一人群依然保持有傳統(tǒng)資產所有權觀念。就學歷程度而言，大學本科和?？迫巳旱膮⑴c意愿和參與行為得分為最高，均大于3分，本科以上學歷人群的得分均低于3分，?？埔韵氯藛T的參與意愿得分大于3分，但參與行為低于3分，說明具備大學本科和專科學歷人員的參與意愿向參與行為的轉化比例較高，而?？埔韵氯巳旱男袨檗D化比例較低，也即是說依然停留在意愿醞釀階段。就網齡而言，上網時間5-10年的人群參與意愿和參與行為最為強烈，10年以上人員的參與意愿和行為得分最低，這可能說明此類人群對網絡社群已經有了一定程度的心理疲勞。

（二）相關性分析

相關性分析之前首先運用SPSS20.0軟件對量表的信度和效度進行了檢驗，檢驗結果表明社會回饋、社會融合、參與意愿、參與行為的Cronbachs α均大于0.7，總量表的信度系數為0.827，大于各分量表的信度系數，說明量表具有較好的信度。各潛變量的標準化載荷系數均大于0.5，且達到了0.01的顯著性水平；各變量的AVE值也都大于0.5，說明量表具有較好的收斂效度。之后運用SPSS20.0計算了各變量之間的相關性，結果如表2所示。由檢驗結果可知，各變量之間的相關性均達到了顯著性水平，社會回饋需求與參與意愿、參與行為的相關性均在0.001的顯著性水平下顯著，從相關系數的絕對值來看，社會回饋需求與參與意愿的相關性大于社會回饋需求與參與行為的相關性；社會融入需求與參與意愿的相關性亦大于社會融入需求與參與行為的相關性；參與意愿與參與行為的相關系數達到了0.527，且在0.001水平下顯著，說明二者之間呈顯著正相關。

（三）假設檢驗

借助AMOS20.0軟件構建結構方程模型并對理論假設進行檢驗，模型擬合度指標如表3所示。由表3可知，模型擬合度指標除NFI略低于0.9之外，其他指標均達到了檢驗標準，各因子載荷均大于0.5，說明模型擬合狀況良好。路徑分析與假設檢驗結果如表4和圖1所示。

由表4和圖1可知，參與意愿對參與行為的作用路徑系數為0.526，達到了顯著性水平要求，且方向為正，說明參與意愿正向影響參與行為，即具備參與意愿的潛在資源共享者更有可能實際付諸資源共享活動。社會回饋需求對參與意愿的作用路徑系數為0.376，大于其對參與行為的作用路徑系數0.337，說明社會回饋需求對參與意愿的影響程度大于對參與行為的影響。同時，社會融入需求對參與意愿的作用路徑系數亦大于對參與行為的作用路徑系數，這可能表明社會性需求對潛在資源共享者參與意愿的影響大于參與行為的影響。從檢驗結果來看，社會性需求對潛在資源共享者的資源共享行為既存在直接影響，也存在以參與意愿為中介變量的間接影響。一般來說，在社會互動過程中，參與者只有經過互動交流雙方持續(xù)性的正面評價，才能與之建立情感聯系，最終實現關系網絡融入，即社會回饋需求可能是社會融入需求的前因。從檢驗結果來看，無論是參與意愿還是參與行為，社會回饋對其的影響程度均大于社會融入需求對其的影響，這一結果似乎支持了上述假說，但還需要進一步地實證研究。

結論與建議

共享經濟體系包含了資源供給方和資源消費方，不同于以往研究側重于消費者角度，本文從資源供給方的角度探討了共享經濟參與問題。采用問卷調查的方式收集數據實證研究了社會性需求因素對資源供給者的影響。研究結果表明，社會回饋因素正向影響潛在資源供給者的資源共享意愿和行為，社會回饋需求對參與行為的影響既有直接作用，又存在以參與意愿為中介的間接作用；與社會回饋因素相似，社會融入需求既能激發(fā)潛在資源共享者的參與意愿，又能促使已具備參與意愿的資源供給者采取共享行動。除此之外，通過對人口統(tǒng)計變量的差異分析發(fā)現，資源供給者的參與意愿與參與行為在年齡、性別、學歷等變量上表現出了顯著差異。女性的參與積極性明顯高于男性，35歲以下年輕人對共享經濟持有最顯著的正向態(tài)度，具有大學學歷（本科、?？疲┑娜巳菏枪蚕斫洕闹髁姡揖哂幸欢ňW絡社群經驗的人更傾向于參與共享經濟。

共享經濟改變了原有租賃模式，資源供給方參與共享經濟除了獲得適當經濟收益的基本誘因外，希望得到他人認可并擴大人際交流網絡的社會性需求也是重要引導力量。因而，共享經濟平臺經營者可以從參與者社會需求出發(fā)，結合平臺和服務對象特征，通過提供資源供給者心理上的滿足，以吸引其參與并維持高的滿意度，從而提升他們的參與積極性。從社會融入需求來看，資源提供者參與共享經濟體系通常抱有拓展并維持社交網絡的期待。因而，共享經濟平臺經營者在進行平臺設計和運營過程中應重點思考如何促進平臺成員之間的正向交流，努力把冷冰冰的商品交易變成暖洋洋的情感共融，這不僅要求平臺界面設計具有人性化，更要求平臺管理者構建相應的引導和促進機制，創(chuàng)造正向的平臺參與體驗，營造分享與情感交流氛圍。

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