邵碧玉

摘要：出版社之間的市場競爭在近些年來愈演愈烈，而如何創(chuàng)造和維護出版社自身的競爭優(yōu)勢是現(xiàn)階段每一個出版社需要思考的重要問題。在這種情況下，出版社應(yīng)正視自身組織結(jié)構(gòu)、管理模式、經(jīng)營機制以及業(yè)務(wù)流程等主要構(gòu)成出版社競爭優(yōu)勢因素所存在的問題。為了更好地適應(yīng)市場中的激烈競爭，形成了一種構(gòu)建于出版社長時間競爭優(yōu)勢上的“創(chuàng)造價值型”出版社，本文首先闡釋了價值鏈理論，其次分析了出版社價值鏈的基本活動以及構(gòu)成，最終提出了在價值鏈視角下提升出版社競爭力的具體措施。

關(guān)鍵詞：價值鏈視角；出版社；競爭力

一、價值鏈理論

（一）價值鏈的定義和構(gòu)成

企業(yè)所具備的價值主要指的是用戶對企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品或是所提供的服務(wù)接受并認可的價值。如果將這一價值換算成貨幣，也就是用戶愿意為其所支付的貨幣數(shù)量，即企業(yè)獲得并創(chuàng)造的價值，換句話來說，就是產(chǎn)品的銷售價格和數(shù)量的總銷售收入。在一系列的活動中，企業(yè)開始創(chuàng)造并形成有效的價值，例如服務(wù)、生產(chǎn)、供應(yīng)、銷售等等。銷售活動、生產(chǎn)活動、供應(yīng)活動等基礎(chǔ)性活動有機聯(lián)系在一起，共同構(gòu)建了企業(yè)自身的價值鏈，也就是所創(chuàng)造價值的總和。這個價值總和主要分為盈余以及價值活動兩大部分，這其中的盈余就是企業(yè)自身競爭力的象征。

（二）價值鏈所具備的意義

首先，企業(yè)價值活動在一定程度上會形成兩方面的競爭優(yōu)勢，即差異優(yōu)勢和成本優(yōu)勢。差異優(yōu)勢有助于強調(diào)企業(yè)競爭地位的重要性，而成本優(yōu)勢有助于企業(yè)在市場競爭中獲得更大的效益。通過分析價值鏈，企業(yè)能夠根據(jù)不同價值活動所具備的差異優(yōu)勢或是成本優(yōu)勢，來進行合理戰(zhàn)略方案的選擇，并且這種分析是依照具體價值活動所決定的，所以有助于制定有效和完整的戰(zhàn)略活動，促進營銷模式的發(fā)展。其次，價值活動不僅僅強調(diào)自身的價值，也主張彼此相互配合和促進的關(guān)系，這種關(guān)系是遠遠大于價值活動自身價值的總和，從而促進整體價值的形成，而這也是經(jīng)營戰(zhàn)略成功的關(guān)鍵點。通過價值活動的比較以及他們之間的關(guān)系，企業(yè)能夠深刻認識到價值活動在經(jīng)營生產(chǎn)過程中的關(guān)系，從而更好地選擇適合自身的戰(zhàn)略方案以及競爭優(yōu)勢。再次，通過分析價值鏈，能夠讓企業(yè)深刻認識到自身的競爭優(yōu)勢，并且了解到競爭優(yōu)勢是從何處來，應(yīng)怎樣提升，以及其中形成的主要原因。所以，通過分析價值鏈，企業(yè)能夠從中準確地掌握如何提升自身競爭力、如何促進自身發(fā)展的要點。

二、出版社價值鏈的基本活動以及構(gòu)成要素

（一）選題策劃

在選題策劃的過程中，需要認真分析同類產(chǎn)品，準確地分析目標市場、制定合理的營銷方案、提出產(chǎn)品的獨特設(shè)計等，這都是提升出版社競爭力的有效因素。如果出版社想要提升自身的競爭力，就需要在服務(wù)能力和產(chǎn)品差異化之間分析其中最主要的影響因素：一是供應(yīng)商自身所具備的議價能力；二是購買者的議價能力以及購買力度；三是市場競爭中對手的能力和水平；四是產(chǎn)品是否具有市場前景；五是當有新的競爭力量加入時，是否存在一定的威脅等等。只有深刻分析和了解了這些問題之后，才能夠準確地進行選題策劃。

（二）組稿、編輯和加工

圖書產(chǎn)品的生命線就是其中的內(nèi)容，不斷提高和有效保證其內(nèi)容質(zhì)量是增加產(chǎn)品價值和提升出版社競爭力的關(guān)鍵因素。現(xiàn)階段，這一過程仍具備一些缺陷，例如：一是不能夠保持已有的作者群；二是沒有建立完善的作者隊伍；三是缺乏尋找適合作者的有效渠道；四是沒有考慮長遠的利益。

（三）印制生產(chǎn)

這一工作環(huán)節(jié)強調(diào)的是生產(chǎn)，大多數(shù)的出版社都將這一工作環(huán)節(jié)交給外部負責，這主要是因為：策劃創(chuàng)意的內(nèi)容在這一階段并不多，如果自己進行印刷，投資過大，而且回收期過長。此外，根據(jù)行業(yè)價值鏈能夠分析出，關(guān)于這一階段的企業(yè)競爭很激烈，所以現(xiàn)階段服務(wù)較好，而且價格便宜，外包是非常好的選擇。但是這一工作環(huán)節(jié)是產(chǎn)生產(chǎn)品成本的重要階段，所以在實際的工作過程中應(yīng)控制好成本，做到節(jié)約環(huán)保，這樣才能夠有效提升出版社的競爭力。

（四）銷售階段

根據(jù)現(xiàn)階段的出版社現(xiàn)狀來分析，銷售部門存在一些不足：一是銷售隊伍的綜合素質(zhì)較低，無法貫徹和落實新理念；二是部門職能過于單一，沒有全新的經(jīng)營理念；三是廣告投入力度不大，沒有足夠的圖書促銷；四是沒有形成較強的售后服務(wù)意識，缺乏一定的信息反饋渠道。銷售部門是出版社收取信息反饋和擴寬市場空間的關(guān)鍵部門，它在很大程度上決定了出版社未來的發(fā)展趨勢。

三、提升出版社競爭力的具體措施

出版社價值創(chuàng)造主要是通過一系列的活動而產(chǎn)生的，這些活動共同組成了出版社自身的價值鏈。通過上述對出版社價值鏈的基本活動以及構(gòu)成要素的分析，能夠從中看出出版社主要提升競爭力的關(guān)鍵環(huán)節(jié)和主要手段。

（一）構(gòu)建科學合理的市場營銷模式，不斷完善產(chǎn)品研發(fā)機制

首先，改善產(chǎn)品研發(fā)機制，進行全程研發(fā)，提升產(chǎn)品自身的競爭優(yōu)勢。市場營銷要求產(chǎn)品在初期研發(fā)的階段就應(yīng)將生產(chǎn)以及策劃等各個工作環(huán)節(jié)相互聯(lián)系在一起，進而形成一個無法分割、不可或缺的整體，構(gòu)建一個以市場需求為導向的產(chǎn)品研發(fā)機制。所以，出版社應(yīng)及時調(diào)整產(chǎn)品研發(fā)的組織模式，并為日后的市場營銷系統(tǒng)奠定堅實的基礎(chǔ)。其次，構(gòu)建市場營銷系統(tǒng)，貫徹落實以“客戶為中心”的核心戰(zhàn)略。市場營銷的核心理論應(yīng)是滿足客戶的最大需求，以市場為起點進行促銷和生產(chǎn)，從而構(gòu)成一種“量身定做”的營銷模式。可以從出版社具體的經(jīng)營活動中分析，首先應(yīng)了解和掌握讀者的真實需求，并且由讀者的評價是否滿意而結(jié)束。為了更好地落實和貫徹市場營銷系統(tǒng)，出版社自身的各個部門以及組織機構(gòu)所具備的職能也應(yīng)與其保持相適應(yīng)的狀態(tài)，做出及時的調(diào)整。

（二）采取矩陣式的組織結(jié)構(gòu)，加強出版社整體的團隊合作

根據(jù)出版社自身所具備的特征，應(yīng)將矩陣式的組織結(jié)構(gòu)引入到組織結(jié)構(gòu)設(shè)計之中，從而充分利用各個方面的優(yōu)勢，保證項目的全程策劃，促進團隊的和諧合作。矩陣式組織結(jié)構(gòu)指的是構(gòu)建在垂直形態(tài)直線職能制的組織系統(tǒng)之上，并具備一定橫向的領(lǐng)導機制，在實施的具體過程中，主要是依靠銷售部、生產(chǎn)部、市場部以及策劃部的人員來共同構(gòu)成項目組，策劃部的人員為其主要負責人。在項目實施的過程中，項目組應(yīng)根據(jù)市場情況的變化做出完善且及時的策劃方案，進而確保與市場變化的相適應(yīng)。當項目徹底完成之后，項目組的各部門成員會恢復到原來的工作之中，該項目組將不會再存在。

而這種矩陣式的組織結(jié)構(gòu)是具備很多優(yōu)勢的，主要有以下幾點：一是由于市場營銷部與編輯出版部之間的人員從項目的一開始就參入到了其中，能夠為日后的后續(xù)工作打下堅實的基礎(chǔ)，這樣有助于準確定位市場需求，成功推行產(chǎn)品品牌；二是有助于充分利用專業(yè)人員，達成人力資源合理配置的目標；三是當項目完成、成員解散之后，可以重新構(gòu)成全新的項目組，有助于充分和重復利用人才資源，并且促進各類人才的交流和溝通，從而為培養(yǎng)綜合型人才奠定良好的基礎(chǔ)；四是有助于強化銷售部、市場部、策劃部以及生產(chǎn)部之間的關(guān)系，避免出現(xiàn)各個部門之間各自為政、相互脫節(jié)的問題，從而將市場營銷體系中的各個環(huán)節(jié)充分結(jié)合到一起，構(gòu)成一個不可或缺的整體。

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