王靜涵

進(jìn)入Web2.0時(shí)代，社會(huì)化媒體發(fā)展迅速，在深刻改變舊有的新聞信息傳播方式的同時(shí)，也塑造了新的媒介生態(tài)和傳播格局。傳播環(huán)境的改變?cè)诤艽蟪潭攘艘灿绊懥溯浾摰陌l(fā)展，社會(huì)化媒體環(huán)境下，輿論更具開放性、便捷性、復(fù)雜性，輿論形成的參與度高且極具個(gè)性，導(dǎo)致輿論引導(dǎo)主題模糊、話語權(quán)失衡、公信力下降、議程設(shè)置面臨挑戰(zhàn)等問題的出現(xiàn)。針對(duì)這些問題，本文就如何提高社會(huì)化媒體環(huán)境下的輿論引導(dǎo)能力做出討論。

一、什么是“社會(huì)化媒體”

最早提出“社會(huì)化媒體”一詞的是美國網(wǎng)絡(luò)社區(qū)研究專家Antony Mayfield，2007年他在《什么是社會(huì)化媒體》中指出，“社會(huì)化媒體是一系列在線媒體的總稱，它給予每個(gè)用戶最大參與度，賦予每個(gè)人創(chuàng)造并傳播內(nèi)容的能力?！彼麑⑸鐣?huì)化媒體的基本形態(tài)分為七大類：社交網(wǎng)站、博客、維基、播客、論壇、內(nèi)容社區(qū)和微博。維基百科將其定義為“一系列以Web2.0技術(shù)與思維為基礎(chǔ)的互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用，它們促進(jìn)了用戶生產(chǎn)內(nèi)容的促進(jìn)與交流”。清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授彭蘭基于目前社會(huì)化媒體的應(yīng)用及傳播特點(diǎn)，認(rèn)為社會(huì)化媒體是“互聯(lián)網(wǎng)上基于用戶社會(huì)關(guān)系的內(nèi)容生產(chǎn)與交換平臺(tái)”。

二、社會(huì)化媒體環(huán)境中輿論引導(dǎo)出現(xiàn)的問題

（一）輿論引導(dǎo)主體模糊，管理難度加大社會(huì)化媒體由于其自由、開放、互動(dòng)等特點(diǎn)而成為人們傳達(dá)觀念、引導(dǎo)輿論的主陣地，但社會(huì)化媒體由于其“平權(quán)性”也模糊了輿論引導(dǎo)的主體。隨著智能手機(jī)和移動(dòng)終端的普及，社會(huì)化媒體用戶的規(guī)模變得越來越大，而其具有非常快捷便利的信息傳播方式，通過社會(huì)化媒體任何人都可以在第一時(shí)間內(nèi)對(duì)信息進(jìn)行傳播和接受。加上社會(huì)化媒體傳播便捷性帶來言論的自由性和強(qiáng)擴(kuò)散性，公眾和“草根”越來越占領(lǐng)著社會(huì)化媒體中輿論的主陣地，尤其是其中的“大V”，對(duì)輿論的導(dǎo)向作用更不可忽視，這都大大削弱了傳統(tǒng)媒體的話語優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，傳統(tǒng)媒體也越來越重視社會(huì)化媒體這個(gè)新的輿論平臺(tái)，與社會(huì)化媒體平臺(tái)爭奪對(duì)公眾輿論的話語權(quán)和主導(dǎo)權(quán)。多個(gè)傳播者代表著不同的利益集體，因此網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)的主題變得越來越模糊，當(dāng)重大事件發(fā)生時(shí)，可能會(huì)發(fā)表不同甚至完全相反的言論。輿論引導(dǎo)主題不明確，誰來引導(dǎo)輿論？

（二）社會(huì)化媒體的技術(shù)特點(diǎn)和受眾媒介素養(yǎng)的差異導(dǎo)致輿論群體話語權(quán)失衡。社會(huì)化媒體一出現(xiàn)，就被貼上“去中心化”的標(biāo)簽，被認(rèn)為是“草根”的發(fā)言場(chǎng)所，賦予了弱勢(shì)群體話語權(quán)，打破了過去傳者受者之間的界限，從根本上改變了受眾群體在傳播中的地位。新興“自媒體”的發(fā)展形勢(shì)，在一定程度上方便了處于信息傳播弱勢(shì)地位的群體發(fā)布信息，弱勢(shì)群體有了發(fā)表觀點(diǎn)和意見的機(jī)會(huì)。但是，社會(huì)化媒體的使用也需要受眾媒介素養(yǎng)的支持，受眾個(gè)人的文化、經(jīng)濟(jì)水平?jīng)Q定著其媒介素養(yǎng)。因此，社會(huì)化媒體中輿論的話語權(quán)失衡，少數(shù)網(wǎng)絡(luò)精英主導(dǎo)著新聞焦點(diǎn)，引導(dǎo)著輿論的走向。

（三）社會(huì)化媒體中議程設(shè)置面臨挑戰(zhàn)。在傳統(tǒng)媒體環(huán)境中，傳統(tǒng)媒體可以利用自身的傳播優(yōu)勢(shì)對(duì)某些事件進(jìn)行“議程設(shè)置”，將某些特定的、符合主流價(jià)值觀的議程呈現(xiàn)在人們視線范圍內(nèi)，使其成為當(dāng)時(shí)受到受眾關(guān)注和討論的焦點(diǎn)，通過這樣來確立自身在引導(dǎo)社會(huì)輿論中的主導(dǎo)地位。然而當(dāng)進(jìn)入社會(huì)化媒體時(shí)代，社會(huì)成員可以自由選擇了解信息的方式和渠道，不必再把傳統(tǒng)媒體當(dāng)作唯一接觸和了解信息的途徑，受眾可以通過社會(huì)化媒體看到各種觀點(diǎn)的交流與碰撞。受到這種情況的影響，傳統(tǒng)媒體即使仍然可以通過對(duì)議題進(jìn)行“議程設(shè)置”的方式來引導(dǎo)輿論，但是接觸了大量信息與觀點(diǎn)的受眾卻可以自主選擇通過什么樣的渠道去了解事件真相，不必把傳統(tǒng)媒體當(dāng)作唯一的信息獲取渠道。這樣一來，在社會(huì)化媒體中想要通過“議程設(shè)置”達(dá)到引導(dǎo)輿論的目的，就變得越來越困難了。

三、社會(huì)化媒體中輿論的引導(dǎo)對(duì)策

（一）利用后臺(tái)技術(shù)監(jiān)管信息傳播的通道和內(nèi)容，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)挖掘“既有輿情”，進(jìn)行輿論引導(dǎo)。社會(huì)化媒體是隨著科技的發(fā)展、互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而發(fā)展起來的，無論微信、微博、論壇還是任何一種形態(tài)，對(duì)社會(huì)化媒體中輿論引導(dǎo)的最好方式就是通過技術(shù)手段對(duì)不良信息進(jìn)行過濾，目前應(yīng)用廣泛的有URL地址列表法和關(guān)鍵字、敏感詞過濾法。URL地址列表法是使用預(yù)先編制好的URL地址列表決定用戶是否可以訪問網(wǎng)絡(luò)信息的一種方法。關(guān)鍵詞及敏感詞過濾發(fā)目前運(yùn)用也非常廣泛，就是將某些不適宜出現(xiàn)在社會(huì)化媒體的敏感詞匯收納在預(yù)先設(shè)置好的詞庫里，一旦用戶發(fā)布這些敏感詞匯，就會(huì)被轉(zhuǎn)為“*”號(hào)。此外，還可以使用實(shí)名注冊(cè)、網(wǎng)絡(luò)后臺(tái)信息監(jiān)管等，用戶一旦發(fā)布虛假信息和輿論，就會(huì)受到追蹤和監(jiān)管，使用戶在參與社會(huì)化媒體輿論的過程中謹(jǐn)慎而為，有效規(guī)范公民的信息傳播行為，引導(dǎo)社會(huì)化媒體中的輿論朝著健康方向發(fā)展。

（二）完善引導(dǎo)機(jī)制，通過加強(qiáng)對(duì)主流社會(huì)化媒體的引導(dǎo)來提升正面引導(dǎo)的能力。社會(huì)化媒體的言論中充斥著許多非理性的因素，如果可以主流社會(huì)化媒體和政府平臺(tái)在輿論引導(dǎo)工作中的力量，必定可以過濾掉很大一部分非理性因素。而傳統(tǒng)主流社會(huì)化媒體通過日積月累的努力在受眾當(dāng)中建立可信度和影響力，也會(huì)增加網(wǎng)絡(luò)輿論的權(quán)威度和可信性。要重點(diǎn)發(fā)展主流媒體在社會(huì)化媒體平臺(tái)上的延伸，與社會(huì)化媒體合力引導(dǎo)輿論，提升正面引導(dǎo)的能力。政府也應(yīng)在資金、政策等各方面支持社會(huì)化媒體的發(fā)展，通過健全法律法規(guī)來規(guī)范社會(huì)化媒體的活動(dòng)，最大限度地發(fā)揮社會(huì)化媒體引導(dǎo)輿論的功能，促進(jìn)有影響力的社會(huì)化媒體與傳統(tǒng)媒體的合作，加強(qiáng)凈化網(wǎng)絡(luò)輿論的能力，形成有序、和諧的社會(huì)化媒體生態(tài)環(huán)境，增強(qiáng)社會(huì)化媒體與傳統(tǒng)主流媒體信息互通、合作引導(dǎo)的能力，形成輿論聯(lián)動(dòng)，確保二者共同發(fā)力，共同。