施少茹

摘要：在當(dāng)前的企業(yè)發(fā)展中，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)已經(jīng)與消費(fèi)者建立了更加緊密的聯(lián)系，同時(shí)消費(fèi)者的評(píng)論不一致性也會(huì)對(duì)產(chǎn)品的推廣過(guò)程造成巨大影響。基于對(duì)相關(guān)理論的研究與剖析，本文通過(guò)建立模型和采集數(shù)據(jù)探究了評(píng)論不一致性對(duì)消費(fèi)者的影響，深入探討調(diào)節(jié)定向?qū)Ξa(chǎn)品屬性的調(diào)節(jié)作用。

關(guān)鍵詞：產(chǎn)品屬性；調(diào)節(jié)定向；評(píng)論不一致性；消費(fèi)者

引言：

針對(duì)評(píng)論不一致性對(duì)消費(fèi)者影響這一問(wèn)題，當(dāng)前已經(jīng)有了大量研究，研究結(jié)果具有很強(qiáng)的矛盾性，即一種觀點(diǎn)認(rèn)為評(píng)論不一致性會(huì)限制消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的消費(fèi)，另一種觀點(diǎn)認(rèn)為會(huì)促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的消費(fèi)。這種現(xiàn)象的原因在于研究過(guò)程的不徹底，體現(xiàn)在未能深入探究消費(fèi)者的評(píng)論內(nèi)容，本文的主要工作為通過(guò)引入相關(guān)概念，對(duì)這兩種沖突的現(xiàn)象進(jìn)行研究與分析。

一、相關(guān)概念解釋

（一）垂直屬性與水平屬性

在對(duì)產(chǎn)品屬性與調(diào)節(jié)定向調(diào)節(jié)的研究中，垂直屬性與水平屬性作為消費(fèi)者消費(fèi)情況的具體描述需要被重點(diǎn)分析，其中垂直屬性也常被稱為質(zhì)量屬性，該屬性的描述重點(diǎn)為消費(fèi)者對(duì)同種產(chǎn)品的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，以電子產(chǎn)品硬件為首的產(chǎn)品通常情況下垂直屬性占據(jù)更重要地位。水平屬性是指在消費(fèi)者群體中，由于個(gè)人偏好不同，對(duì)同一產(chǎn)品擁有不同的需求和預(yù)期，無(wú)法形成統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，例如對(duì)于電子產(chǎn)品外觀、顏色以及尺寸等方面，都屬于產(chǎn)品的水平屬性。通常情況下，評(píng)論不一致性對(duì)這兩種屬性的影響程度不同，對(duì)于垂直屬性，當(dāng)評(píng)論不一致性高時(shí)，產(chǎn)品的銷售量往往會(huì)降低，原因在于消費(fèi)者對(duì)垂直屬性有相似的認(rèn)知和標(biāo)準(zhǔn)，評(píng)論不一致性高時(shí)會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生懷疑。對(duì)于水平屬性，評(píng)論不一致性高時(shí)，往往銷售量也會(huì)獲得提升[1]。

（二）獨(dú)特性感知

獨(dú)特性感知是指消費(fèi)者查看對(duì)同一種產(chǎn)品的評(píng)論后，根據(jù)自身情況產(chǎn)生的一種感知，這種感知將會(huì)對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)情況做出引導(dǎo)。獨(dú)特性感知與消費(fèi)者對(duì)水平屬性和垂直屬性重視程度息息相關(guān)，為了探究消費(fèi)者獨(dú)特性感知對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)情況的影響，本文通過(guò)收集數(shù)據(jù)的方式對(duì)這種情況進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)對(duì)于水平屬性，評(píng)論不一致性較高時(shí)，消費(fèi)者產(chǎn)生的獨(dú)特性感知強(qiáng)烈，很多消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為該產(chǎn)品與自身的預(yù)期相符，提升購(gòu)買意向，垂直屬性的分析結(jié)果與之相反。

二、研究?jī)?nèi)容的各項(xiàng)理論依據(jù)和假設(shè)

（一）調(diào)節(jié)定向理論

調(diào)節(jié)定向的主體為消費(fèi)者，內(nèi)容為消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中表現(xiàn)出的傾向與調(diào)節(jié)方式，對(duì)于不同的消費(fèi)者，在消費(fèi)過(guò)程中會(huì)對(duì)同一種產(chǎn)品、同一種營(yíng)銷方式產(chǎn)生截然相反的態(tài)度，以商品打折銷售為例，一些消費(fèi)者的側(cè)重點(diǎn)為商品打折后可以節(jié)省的金額，還有一些消費(fèi)者側(cè)重點(diǎn)為商品打折對(duì)商品質(zhì)量的影響。對(duì)于調(diào)節(jié)定向，可分為促進(jìn)定向與防御定向，防御定向的消費(fèi)者對(duì)安全性的要求更高，促進(jìn)定向的消費(fèi)者更希望通過(guò)自身努力獲得理想效果。

對(duì)于促進(jìn)定向與防御定向，在信息處理、思維認(rèn)知等方面都存在很大不同，具體差異如下所示：（1）信息處理方面。對(duì)于防御定向的消費(fèi)者，在信息搜索中，會(huì)更加傾向于搜索可能造成損失的信息，對(duì)信息的加工更加謹(jǐn)慎，優(yōu)先考慮信息數(shù)據(jù)加工的準(zhǔn)確性，這兩方面導(dǎo)致其行為上偏向保守。而促進(jìn)定向消費(fèi)者信息處理方面與之完全相反，最終行動(dòng)較為激進(jìn)。（2）思維認(rèn)知方面。對(duì)于防御定向的消費(fèi)者，思維更加保守，對(duì)各類信息的容納性更高，但是更多將關(guān)注點(diǎn)放在能夠造成損失的信息方面，另外認(rèn)知能力通常較差，這種現(xiàn)象導(dǎo)致其更多只能處理各類具體信息。促進(jìn)定向消費(fèi)者思維認(rèn)知方面與之相反[2]。

（二）評(píng)論不一致性

評(píng)論不一致的概念顧名思義，即消費(fèi)者對(duì)同一種產(chǎn)品評(píng)論上的不同性，在當(dāng)前的產(chǎn)品銷售中，網(wǎng)絡(luò)評(píng)論已經(jīng)成為了產(chǎn)品銷售的必備內(nèi)容，對(duì)評(píng)論的探究?jī)?nèi)容需要包括三個(gè)因素，即評(píng)論數(shù)、不一致性和極性，當(dāng)前的相關(guān)研究對(duì)不一致性的關(guān)注較低，研究結(jié)果也顯示了兩個(gè)完全相反的結(jié)論，事實(shí)上，評(píng)論不一致性對(duì)消費(fèi)的購(gòu)買需求會(huì)產(chǎn)生兩種不同影響。其一為負(fù)面影響，負(fù)面影響體現(xiàn)在消費(fèi)者查找信息時(shí)，評(píng)論不一致性會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望造成負(fù)面影響，體現(xiàn)在對(duì)同一種產(chǎn)品，對(duì)質(zhì)量的評(píng)論會(huì)有截然相反的評(píng)論，這會(huì)讓還未購(gòu)買的消費(fèi)者產(chǎn)生風(fēng)險(xiǎn)感知，尤其是當(dāng)評(píng)論不一致性較高時(shí)，會(huì)讓消費(fèi)者認(rèn)為即使該產(chǎn)品質(zhì)量較高，但也會(huì)有很多缺陷，最終降低消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。其二為正面影響，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，都有追求特質(zhì)化的意向，而評(píng)論不一致性是特質(zhì)化的重要體現(xiàn)，對(duì)于一些消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品特質(zhì)化越高則與其心理預(yù)期的吻合度越高，會(huì)讓其提升購(gòu)買意向[3]。

（三）產(chǎn)品屬性調(diào)節(jié)作用

產(chǎn)品屬性包括垂直屬性和水平屬性，對(duì)于這兩個(gè)概念，這里不再贅述，并且上文已經(jīng)描述了這兩個(gè)屬性對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)欲望的影響情況。要對(duì)上文提到的猜想進(jìn)行驗(yàn)證，在具體研究過(guò)程中需要對(duì)評(píng)論的具體內(nèi)容進(jìn)行分析，探究產(chǎn)品屬性的具體調(diào)節(jié)作用。另外本文對(duì)不同產(chǎn)品屬性評(píng)論不一致對(duì)消費(fèi)購(gòu)買欲望影響情況的深層次原因進(jìn)行分析，結(jié)果為：對(duì)于垂直屬性，與產(chǎn)品本身質(zhì)量的關(guān)聯(lián)程度極高，當(dāng)評(píng)論不一致性較高時(shí)，說(shuō)明該產(chǎn)品的質(zhì)量往往無(wú)法被有效保證，會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的風(fēng)險(xiǎn)感知，最終降低消費(fèi)者購(gòu)買欲望。對(duì)于水平屬性，評(píng)論不一致越高說(shuō)明該產(chǎn)品的特異性越高，會(huì)更好吸引對(duì)特異性要求高的消費(fèi)者，另外水平屬性通常不會(huì)影響產(chǎn)品質(zhì)量，這也是導(dǎo)致水平屬性評(píng)論不一致性高能夠提升消費(fèi)者購(gòu)買欲望的原因之一。

（四）消費(fèi)者特質(zhì)調(diào)節(jié)作用

消費(fèi)者特質(zhì)包括促進(jìn)定向和防御定向，上文中已經(jīng)對(duì)這兩種特質(zhì)進(jìn)行了深入解釋，所以在進(jìn)行消費(fèi)者特質(zhì)的調(diào)節(jié)作用研究中，通過(guò)文獻(xiàn)查閱得出以下結(jié)論：（1）防御定向?qū)Υ怪睂傩栽u(píng)論更加敏感，促進(jìn)定向?qū)λ綄傩栽u(píng)論更加敏感。原因在于，防御定向的消費(fèi)者對(duì)各類能夠造成損失的信息敏感程度更高，并且會(huì)主動(dòng)收集這類信息，當(dāng)垂直屬性評(píng)論不一致性較高時(shí)，這類消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為該產(chǎn)品存在質(zhì)量問(wèn)題，忽視產(chǎn)品可能帶來(lái)的收益，最終讓其降低購(gòu)買欲望。促進(jìn)定向的消費(fèi)者更加富有冒險(xiǎn)精神，導(dǎo)致其對(duì)產(chǎn)品可能帶來(lái)的收益信息更感興趣，由于水平屬性中包含的這類信息更多，所以這類消費(fèi)者對(duì)水平屬性關(guān)注度更高。（2）防御定向更注重安全，促進(jìn)定向更注重收益。對(duì)于防御定向消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，消防傾向于保守，這種特質(zhì)會(huì)讓其在消費(fèi)中更加注重收集評(píng)論中對(duì)產(chǎn)品的負(fù)面評(píng)論，當(dāng)負(fù)面評(píng)論比例高于其心理預(yù)期時(shí)，這類消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)降低甚至打消購(gòu)買欲望。與之相反的促進(jìn)定向消費(fèi)者會(huì)更加主動(dòng)收集對(duì)產(chǎn)品帶來(lái)收益的評(píng)論，當(dāng)產(chǎn)品水平屬性評(píng)論不一致性較高時(shí)，這類消費(fèi)者會(huì)提升購(gòu)買欲望[4]。

三、對(duì)產(chǎn)品屬性與調(diào)節(jié)定向的實(shí)驗(yàn)研究

（一）預(yù)實(shí)驗(yàn)過(guò)程

預(yù)實(shí)驗(yàn)的目的為初步確定產(chǎn)品評(píng)論不一致性對(duì)消費(fèi)者的影響，所以在預(yù)實(shí)驗(yàn)的確定過(guò)程中，需要保證實(shí)驗(yàn)對(duì)象產(chǎn)生數(shù)據(jù)的廣泛性與全面性，故而在預(yù)實(shí)驗(yàn)過(guò)程中，本文對(duì)某軟件中餐飲行業(yè)的評(píng)論不一致性進(jìn)行研究[5]。

1 實(shí)驗(yàn)對(duì)象選擇

在該軟件中，本文對(duì)研究的餐飲企業(yè)服務(wù)質(zhì)量、食品口感等多種內(nèi)容的評(píng)論進(jìn)行研究，在研究過(guò)程中，將不同餐廳的屬性分為垂直屬性和水平屬性兩種，根據(jù)這兩種屬性對(duì)相關(guān)的評(píng)論進(jìn)行研究與分析，同時(shí)在該軟件中，會(huì)對(duì)餐廳進(jìn)行綜合打分，所以研究?jī)?nèi)容中還包括消費(fèi)者的打分情況對(duì)消費(fèi)欲望的影響。對(duì)于預(yù)實(shí)驗(yàn)來(lái)說(shuō)，需要選擇數(shù)據(jù)更加容易采集的方式進(jìn)行數(shù)據(jù)收集，同時(shí)結(jié)合本文的實(shí)驗(yàn)內(nèi)容，需要能夠探究評(píng)論不一致性對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)欲望的影響，最終通過(guò)預(yù)實(shí)驗(yàn)對(duì)前文提到的相關(guān)理論進(jìn)行分析。

2 數(shù)據(jù)采集

數(shù)據(jù)采集包括三個(gè)方面，其一為綜合評(píng)分，本文在實(shí)驗(yàn)中選取了不同種類的餐廳，同時(shí)保證選擇餐廳的綜合評(píng)分有較大不同，對(duì)餐廳的綜合評(píng)分與產(chǎn)品銷量進(jìn)行精確記錄。其二為水平屬性的評(píng)論差異性，對(duì)于餐飲行業(yè)來(lái)說(shuō)，水平屬性包括食品的擺放方式、色澤等方面，在數(shù)據(jù)采集過(guò)程中，將不同餐廳的水平屬性評(píng)論按照相應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)設(shè)置對(duì)應(yīng)的分值，讓該評(píng)分能夠定量描述餐廳的水平屬性，并將經(jīng)過(guò)定量處理后的水平屬性與餐廳的銷量建立一一對(duì)應(yīng)關(guān)系。其三為產(chǎn)品的垂直屬性，數(shù)據(jù)采集與記錄方式與水平屬性的數(shù)據(jù)采集和記錄方式相同，最終實(shí)現(xiàn)對(duì)餐廳垂直屬性的定量描述。

3 數(shù)據(jù)分析

通過(guò)對(duì)采集到數(shù)據(jù)的深入分析，最終得到以下結(jié)果：（1）綜合評(píng)分對(duì)銷量的影響。綜合評(píng)分體系的建立初衷為綜合描述餐廳的整體質(zhì)量，通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)的挖掘發(fā)現(xiàn)，綜合評(píng)分對(duì)餐廳銷量的影響很低，幾乎可以忽略。（2）水平屬性評(píng)論不一致性對(duì)銷量的影響。對(duì)于水平屬性來(lái)說(shuō)，發(fā)現(xiàn)評(píng)論不一致性對(duì)相關(guān)餐廳銷量的影響較大，并且與上文提到的相關(guān)理論相符，即水平屬性評(píng)論不一致提高時(shí)，餐廳的銷售量也會(huì)獲得提升。（3）垂直屬性不一致性對(duì)銷量的影響。垂直屬性作為餐廳整體質(zhì)量的重要表述，對(duì)銷量的影響最大，當(dāng)評(píng)論不一致性較高時(shí)，餐廳的銷量會(huì)大幅降低，這與上文提到的理論猜想有一定出入，原因在于餐飲質(zhì)量與人們的生活息息相關(guān)，在當(dāng)前的時(shí)代背景下，人們對(duì)食品質(zhì)量的重視程度更高，所以垂直質(zhì)量存在問(wèn)題時(shí)，會(huì)讓人們降低消費(fèi)欲望。

（二）正式實(shí)驗(yàn)過(guò)程

正式實(shí)驗(yàn)的目的為最大限度消除實(shí)驗(yàn)中可能產(chǎn)生的各類主觀因素，所以對(duì)于這種實(shí)驗(yàn)，對(duì)餐飲行業(yè)的調(diào)查將無(wú)法滿足實(shí)驗(yàn)的公正性、科學(xué)性原則，本文通過(guò)對(duì)各行業(yè)的了解與研究，最終確定以智能手機(jī)為研究的切入點(diǎn)，通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷的方式對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行了解，并結(jié)合手機(jī)銷量與評(píng)論不一致性的對(duì)應(yīng)關(guān)系，探究評(píng)論不一致性對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)影響。

1 數(shù)據(jù)采集

對(duì)于智能手機(jī)銷售來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者的關(guān)注重點(diǎn)有很大差異，一些消費(fèi)者注重手機(jī)綜合性能這類垂直屬性，一些消費(fèi)者注重性價(jià)比，零一些消費(fèi)者注重手機(jī)外觀、手感等水平屬性，所以在數(shù)據(jù)采集過(guò)程中，本文對(duì)京東商場(chǎng)中不同手機(jī)品牌的評(píng)論進(jìn)行深入探究。另外本文設(shè)計(jì)了調(diào)查問(wèn)卷，由調(diào)查問(wèn)卷對(duì)消費(fèi)者的關(guān)注重點(diǎn)進(jìn)行了解與分析，在調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)中，從京東商城各手機(jī)品牌的評(píng)論中隨機(jī)選擇100條評(píng)論，在每條評(píng)論下設(shè)置：性能優(yōu)秀、性能一般、性能較差和性能很差四個(gè)選項(xiàng)。另外將選擇的4個(gè)手機(jī)標(biāo)號(hào)為品牌1～品牌4，但是這些品牌中未提到具體的手機(jī)名稱，最后由消費(fèi)者確定自己最想購(gòu)買的手機(jī)品牌。

2 數(shù)據(jù)分析

在數(shù)據(jù)分析中，主要分為兩類數(shù)據(jù)的研究，其一為手機(jī)垂直屬性的相關(guān)數(shù)據(jù)分析，垂直屬性包括電池、屏幕、CPU和GPU等方面，同時(shí)對(duì)不同手機(jī)品牌垂直屬性的評(píng)論不一致性進(jìn)行分析，同時(shí)結(jié)合京東商城中所選手機(jī)品牌的銷售量，最終確定評(píng)論不一致性對(duì)消費(fèi)者的影響。其二為水平屬性相關(guān)數(shù)據(jù)的處理，水平屬性包括手機(jī)顏色、屏占比、手機(jī)握持手感等因素，同時(shí)了解水平屬性的評(píng)論不一致性，同時(shí)對(duì)應(yīng)的數(shù)據(jù)為所選手機(jī)品牌的銷售量。最終從這兩個(gè)屬性上確定評(píng)論不一致性對(duì)消費(fèi)者的影響。

3 研究結(jié)果

通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)的分析可以得到以下結(jié)論：（1）評(píng)論不一致性對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買欲望的整體影響。通過(guò)對(duì)相關(guān)理論的研究可以達(dá)到假設(shè)：當(dāng)評(píng)論不一致性越高時(shí)，消費(fèi)者的風(fēng)向感知越強(qiáng)，消費(fèi)者的購(gòu)買欲望越低。通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)的分析發(fā)現(xiàn)，調(diào)查問(wèn)卷中手機(jī)品牌整體的評(píng)論不一致性越高，則消費(fèi)者的購(gòu)買欲望越低，調(diào)查結(jié)果證實(shí)了提出的假設(shè)。（2）不同屬性評(píng)論不一致性對(duì)消費(fèi)者的影響。對(duì)于垂直屬性，當(dāng)評(píng)論不一致性提高時(shí)，問(wèn)卷中該手機(jī)品牌的消費(fèi)者購(gòu)買意向大幅下降，原因在于手機(jī)質(zhì)量為手機(jī)正常使用的重要支撐，需要在保證質(zhì)量的基礎(chǔ)上才可以深度保證手機(jī)的正常應(yīng)用。對(duì)于水平屬性，評(píng)論不一致性升高時(shí)，參與調(diào)查人員的購(gòu)買意向會(huì)發(fā)生一定程度上的提升，但是提升效果低于垂直屬性對(duì)銷售情況的影響。

四、結(jié)果分析

（一）評(píng)論不一致性對(duì)消費(fèi)者的綜合影響

評(píng)論不一致將會(huì)對(duì)消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)感知產(chǎn)生直接影響，當(dāng)評(píng)論不一致性提升時(shí)，消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)感知都會(huì)提升，體現(xiàn)在評(píng)論不一致性提升時(shí)，消費(fèi)者的消費(fèi)意愿會(huì)發(fā)生一定程度上的下降。但是通過(guò)預(yù)實(shí)驗(yàn)和正式實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)的綜合調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這種綜合影響也會(huì)有所差別，表現(xiàn)為綜合影響情況未完全按照提出的假設(shè)推進(jìn)，導(dǎo)致這種現(xiàn)象的深層次原因在于，不同產(chǎn)品對(duì)垂直屬性和水平屬性的側(cè)重點(diǎn)不同，當(dāng)這種側(cè)重點(diǎn)不能滿足消費(fèi)者的心理需求和相應(yīng)的質(zhì)量要求后，評(píng)論不一致性對(duì)消費(fèi)者的影響會(huì)與提出的假設(shè)產(chǎn)生一定偏差，進(jìn)一步降低產(chǎn)品的銷售量。

（二）產(chǎn)品屬性對(duì)消費(fèi)者的影響

產(chǎn)品屬性包括垂直屬性與水平屬性，當(dāng)垂直屬性評(píng)論不一致性高時(shí)，該產(chǎn)品的銷售質(zhì)量將會(huì)大幅下降，這說(shuō)明無(wú)論哪種特質(zhì)的消費(fèi)者，都對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量更加重視。對(duì)于水平屬性，當(dāng)評(píng)論不一致性升高時(shí)，產(chǎn)品銷售量也會(huì)大幅提升，說(shuō)明所有消費(fèi)者都有一定的特質(zhì)化要求。但是進(jìn)一步的結(jié)果分析發(fā)現(xiàn)，對(duì)于不同的產(chǎn)品，這兩種產(chǎn)品屬性對(duì)銷售量的實(shí)際影響與假設(shè)間會(huì)存在一定偏差，比如在智能手機(jī)研究與分析中，發(fā)現(xiàn)垂直屬性對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿影響更大，這說(shuō)明對(duì)于不同的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者的關(guān)注側(cè)重點(diǎn)也會(huì)有一定偏差，尤其是對(duì)于性能和質(zhì)量要求較高的產(chǎn)品，企業(yè)需要最大限度提升質(zhì)量，以降低評(píng)論不一致性。

（三）消費(fèi)者特性對(duì)消費(fèi)者的影響

消費(fèi)者特性將直接決定消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)模式，所以對(duì)于防御定向的消費(fèi)者和促進(jìn)定向的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，在消費(fèi)時(shí)關(guān)注重點(diǎn)會(huì)有很大差別。但是無(wú)論哪種消費(fèi)者對(duì)面對(duì)評(píng)論不一致性較高這種情況時(shí)，都會(huì)產(chǎn)生很強(qiáng)的風(fēng)險(xiǎn)感知，最終降低產(chǎn)品的銷售量。但是對(duì)于促進(jìn)定向消費(fèi)者，評(píng)論不一致性對(duì)購(gòu)買欲望的整體影響較低，當(dāng)水平屬性和垂直屬性評(píng)論不一致都提升時(shí)，這類消費(fèi)者往往會(huì)提升購(gòu)買欲望。對(duì)于防御定向消費(fèi)者，在消費(fèi)中往往會(huì)在一定程度上忽略水平屬性而更加注重垂直屬性。

結(jié)論：

綜上所述，消費(fèi)者特性、產(chǎn)品屬性都會(huì)對(duì)消費(fèi)者達(dá)到消費(fèi)意向造成重大影響，其中垂直屬性評(píng)論不一致高時(shí)，消費(fèi)者的消費(fèi)意向?qū)?huì)大幅降低，水平屬性評(píng)論不一致性高時(shí)，能夠提升消費(fèi)意向。對(duì)于消費(fèi)者特性，防御定向和促進(jìn)定向消費(fèi)者的側(cè)重點(diǎn)會(huì)有很大不同，從而對(duì)消費(fèi)情況產(chǎn)生兩種完全不同的影響。

參考文獻(xiàn)：

[1]高敏.消費(fèi)者對(duì)屬性同異產(chǎn)品的選擇行為研究[D].西南交通大學(xué)，2018.

[2]黃敏學(xué)，王藝婷，廖俊云，劉茂紅.評(píng)論不一致性對(duì)消費(fèi)者的雙面影響：產(chǎn)品屬性與調(diào)節(jié)定向的調(diào)節(jié)[J].心理學(xué)報(bào)，2017，49（03）：370-382.

[3]連震.調(diào)節(jié)定向?qū)Σ恍袆?dòng)后悔的影響機(jī)制研究[D].西南財(cái)經(jīng)大學(xué)，2013.

[4]王鐘輝.互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品銷售平臺(tái)績(jī)效的影響因素[D].浙江工商大學(xué)，2017.

[5]羅勇.消費(fèi)者調(diào)節(jié)定向?qū)π庐a(chǎn)品采納的影響研究[D].西南交通大學(xué)，2013.