郭青云

摘要：基于設(shè)計(jì)事理學(xué)，分析消費(fèi)者與包裝之間的關(guān)系，圍繞消費(fèi)者的情感需求，來(lái)分析優(yōu)秀的包裝設(shè)計(jì)案例是如何與消費(fèi)者進(jìn)行情感溝通。指出只有強(qiáng)化對(duì)商品包裝造型設(shè)計(jì)的情感開(kāi)發(fā)，并充分調(diào)動(dòng)與消費(fèi)者的情感共鳴，才會(huì)更加有益于提高商品包裝設(shè)計(jì)水平并促進(jìn)商品銷售。以白酒江小白和日本飲料制造商麒麟旗下的“午后紅茶”與百奇巧克力棒為案例，證明了基于設(shè)計(jì)事理學(xué)的包裝情感化設(shè)計(jì)方法是有效和可行的。

關(guān)鍵詞：設(shè)計(jì)事理學(xué)；包裝設(shè)計(jì)；情感

一、設(shè)計(jì)事理學(xué)的內(nèi)涵和要求

設(shè)計(jì)事理學(xué)方法論，“事”指的是：在某一特定的時(shí)間和空間下，人與人或者人與物之間發(fā)生的行為互動(dòng)或者信息交換。事包括：時(shí)間，空間，人，物，行為，信息，意義等。要想真正把握設(shè)計(jì)事理學(xué)方法論的內(nèi)涵，首先要清晰理解幾個(gè)概念。

第一個(gè)概念是時(shí)間與空間，時(shí)間并非僅僅是從過(guò)去向未來(lái)發(fā)展的線性的客觀的概念，時(shí)間還有主觀性。當(dāng)一個(gè)人開(kāi)始回憶過(guò)去發(fā)生的事情，那過(guò)去的事情必然對(duì)他現(xiàn)在的情感產(chǎn)生了影響，或者說(shuō)他現(xiàn)在的情感喜好可能由過(guò)去的經(jīng)歷塑造的。因此，設(shè)計(jì)事理學(xué)中的時(shí)間，并非過(guò)去就過(guò)去了，對(duì)現(xiàn)在對(duì)未來(lái)都會(huì)產(chǎn)生深刻的影響，塑造著人們未來(lái)的思想形態(tài)。例如，書中曾舉這樣的例子加以說(shuō)明，老王小時(shí)候吃窩頭是因?yàn)榧依镓毨?，而現(xiàn)在吃窩頭就是對(duì)過(guò)往時(shí)光的回顧和感慨，而老王的兒子吃窩頭是現(xiàn)在發(fā)生的事，但是對(duì)兒子的將來(lái)會(huì)產(chǎn)生影響。所以說(shuō)在設(shè)計(jì)事理學(xué)里，任何一件事都是在過(guò)去，現(xiàn)在和未來(lái)的時(shí)間流中才具有特定意義的。在時(shí)間上，設(shè)計(jì)的本質(zhì)是發(fā)現(xiàn)過(guò)去，塑造未來(lái)，與消費(fèi)者形成情感共鳴。[1]空間不僅僅是“事”發(fā)生的物理場(chǎng)所，還是心理場(chǎng)所和社會(huì)場(chǎng)所?？臻g原本無(wú)形無(wú)狀，但是因?yàn)槿说牟煌康馁x予其特定的含義，例如有了海關(guān)，護(hù)照和簽證，才有了國(guó)內(nèi)與國(guó)外的劃分。有了圍墻，有了護(hù)城河，我們才感覺(jué)到空間的分隔。一個(gè)空間有鐵窗有欄桿，稱為監(jiān)獄。同樣一個(gè)空間有了桌椅板凳和黑板，便是教室。因此空間與其說(shuō)是物理場(chǎng)所，不如說(shuō)是心理場(chǎng)所，社會(huì)場(chǎng)所。北京的四合院是長(zhǎng)幼尊卑，孝悌倫理，綱常道德的社會(huì)場(chǎng)所。時(shí)間流與空間場(chǎng)是“事”發(fā)生的背景。

研究設(shè)計(jì)事理學(xué)的第二個(gè)概念是人與物，人與物之間，物是實(shí)現(xiàn)目的的手段和方法，滿足人的隱形需求，即精神需求。物反過(guò)來(lái)又影響著人，設(shè)計(jì)是創(chuàng)造有形的“物”，但更重要的是設(shè)計(jì)“物”與“人”之間的關(guān)系。

設(shè)計(jì)事理學(xué)方法論強(qiáng)調(diào)，從設(shè)計(jì)“物”到設(shè)計(jì)“事”，“事”可以是“故事”。好的設(shè)計(jì)是在講故事，例如，主婦在廚房忙碌的場(chǎng)景，設(shè)計(jì)的故事就是誰(shuí)？在哪里？做什么？為什么？怎樣做？感受如何？設(shè)計(jì)師要設(shè)身處地的聯(lián)想到主婦在狹小的空間里，一邊切菜，一邊忙亂地擦鍋里溢出來(lái)的湯。那究竟如何才能講好一個(gè)故事呢？筆者認(rèn)為瑞典的宜家家居便是講好了一個(gè)關(guān)于“家”的故事，宜家的賣場(chǎng)展示是不同設(shè)計(jì)風(fēng)格的“家”，房間戶型也是被精心設(shè)計(jì)過(guò)的，有明確的功能分區(qū)，客廳，主臥，次臥，兒童房，書房，衛(wèi)生間等。[2]這些空間和家具可以供消費(fèi)者自由體驗(yàn)，在宜家不論是已經(jīng)成家的夫婦，還是沒(méi)有成家的年輕人，在這里他們都可以找到自己心目中家的樣子。

二、基于設(shè)計(jì)事理學(xué)包裝情感化設(shè)計(jì)的思考

當(dāng)人們走進(jìn)琳瑯滿目的超市，當(dāng)人們快速穿梭在貨架間，在極短的時(shí)間里，在消費(fèi)者隔著外包裝不了解商品質(zhì)量的情況下，究竟什么樣的商品包裝會(huì)受到消費(fèi)者的青睞呢？基于包裝設(shè)計(jì)的情感互動(dòng)，成功的包裝設(shè)計(jì)中不得不提的是白酒行業(yè)的江小白，江小白也被稱為包裝屆的“段子手”。其顛覆了傳統(tǒng)白酒的定位和包裝，傳統(tǒng)白酒的定位是絕對(duì)算得上是高檔消費(fèi)品，傳遞的內(nèi)涵無(wú)非是博大精深的文化，或是成功人士的標(biāo)配。而江小白不同，其受眾是年輕人，在定位上恰恰抓住了年輕一代的特點(diǎn)：表達(dá)是第一欲望。包裝上最精彩的是文案部分，例如，“愿十年后我還給你倒酒，愿十年后我們還是老友?！?，“走過(guò)一些彎路，也好過(guò)原地踏步?！?，“手機(jī)里的人已坐在對(duì)面，你怎么還盯著手機(jī)看？”。文案從友情，愛(ài)情，奮斗等各個(gè)方面發(fā)現(xiàn)年輕的感受和普遍關(guān)注的話題，用短短幾個(gè)字準(zhǔn)確道出了他們的內(nèi)心，這種難得的懂得與理解是江小白贏得年輕人喜愛(ài)的關(guān)鍵所在。另外，江小白的包裝為產(chǎn)品開(kāi)發(fā)省去了可觀的成本，傳統(tǒng)白酒的成本占產(chǎn)品開(kāi)發(fā)總成本的25%到30%左右，而江小白包裝的成本僅占產(chǎn)品開(kāi)發(fā)總成本的10%左右。江小白能用最小的付出獲得最大的收益正是源于其對(duì)消費(fèi)者情感的把握。

日本飲料制造商麒麟旗下的“午后紅茶”與百奇巧克力棒，通過(guò)跨界的方式聯(lián)合推出了一組創(chuàng)意包裝。包裝合作推出不僅是因?yàn)楫a(chǎn)品口味的和諧搭配，更重要的是紅茶與巧克力棒的包裝上分別有一男一女兩個(gè)含情脈脈的人作出擁吻的姿勢(shì)，再配以不同的浪漫場(chǎng)景，可謂是“秀的一手好恩愛(ài)”。兩個(gè)商品在陳列時(shí)自然是放在一起售賣，相比孤零零的商品而言，紅茶和巧克力棒充滿浪漫故事情節(jié)的搭配更具有競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)于消費(fèi)者而言，面對(duì)會(huì)講故事的設(shè)計(jì)，誰(shuí)又舍得只買一瓶紅茶或是一盒巧克力棒呢？所以在一定程度上情感化的包裝設(shè)計(jì)刺激了人們的消費(fèi)。

三、結(jié)語(yǔ)

在短時(shí)間內(nèi)直指人心的包裝設(shè)計(jì)，即與消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴的包裝設(shè)計(jì)更能打動(dòng)人心。好的設(shè)計(jì)是在講故事，故事里的“物”因場(chǎng)景需要而被合理的設(shè)計(jì)，起到了敘事，抒情，講理的作用，推動(dòng)了故事情節(jié)的發(fā)展。設(shè)計(jì)的價(jià)值在于如何通過(guò)“物”讓故事發(fā)展的更加順暢，有趣，合理。[3]研究基于設(shè)計(jì)事理學(xué)的商品包裝情感化設(shè)計(jì)，使包裝能賦予商品充沛的情感，從而幫助消費(fèi)者獲得良好的情感體驗(yàn)。

參考文獻(xiàn)：

[1]（美）唐·A·諾曼.情感化設(shè)計(jì)[M].付秋芳，程進(jìn)三譯，北京：電子工業(yè)出版社，2006.

[2]劉祥亞.宜家之父——英格瓦？坎普拉德[M].青島：青島出版社，2008.

[3]柳沙.設(shè)計(jì)藝術(shù)心理學(xué)[M].北京：清華大學(xué)出版社，2006.