毛怡玫

從經(jīng)營業(yè)績看，最初由阿里巴巴定義的“新零售”模式似乎是有效的。

盒馬鮮生在2018年9月17日舉行的阿里巴巴全球投資者大會上首次披露了運營數(shù)據(jù)，其中開店1年半以上的門店，單店日均銷售額超過了80萬元，單店坪效（單年每平方米的營業(yè)收入）達到5萬元—高鑫零售過去3年的這個數(shù)字在8000元左右，永輝超市的坪效則在1.1萬元的水平上。

依據(jù)盒馬公布的數(shù)據(jù)，其線上訂單的占比達到了60%以上。相比于傳統(tǒng)的商超、大賣場等零售業(yè)門店，這意味著盒馬的門店選址必然有所不同。

比如，它通常不會把門店選在市中心最熱鬧的商圈里。

截至2018年8月，盒馬App門店列表顯示，它在全國共已開出66家門店，其中上海20家、北京13家，除一線城市外，盒馬也已經(jīng)進入蘇州、杭州、成都、貴陽、西安、武漢、南京、福州、寧波等新一線和二線城市。

若選取門店數(shù)量最多的上海和北京，對照新一線城市研究所此前對商圈格局的研究結(jié)論可以看到，在上海，只有上海灣店和裕德店兩家店分別位于陸家嘴-世紀大道與徐家匯商圈內(nèi)；而北京的盒馬甚至沒有一家是位于核心商圈內(nèi)的。

這里的商圈劃定方法主要參考170個主流消費品牌的門店選址結(jié)果，總共把城市商圈分為3個層級：最聚集的地方是核心商業(yè)區(qū)，上海的這些區(qū)域包含了人民廣場-南京西路-靜安寺、徐家匯、五角場、陸家嘴-世紀大道等區(qū)域；北京的核心商圈則分布在西單、王府井和國貿(mào)-大望路。核心商圈之外的商業(yè)區(qū)則依次為城市商業(yè)區(qū)和泛商業(yè)區(qū)。

不難理解盒馬對核心商圈沒有偏好的原因。相對于到店購買人群，標準的盒馬門店更看重配送范圍內(nèi)覆蓋的人群。所以對門店位置的要求也相對沒那么苛刻。便利店選址需要優(yōu)先考慮的街角法則、人流出入口法則等，都不是盒馬門店選址的重要考察點。只要周邊3公里能覆蓋到更多人口，所謂的“黃金鋪位”并不是必要條件。

按照盒馬給《第一財經(jīng)周刊》提供的書面回復(fù)，影響盒馬選址的評判標準主要基于用戶端的數(shù)據(jù)，包括門店所在區(qū)域的用戶密度，當?shù)氐纳虡I(yè)區(qū)基礎(chǔ)，以及前期調(diào)研過程中的用戶需求等。擅長做線上生意的阿里巴巴，在把觸角延伸至線下時，也自帶優(yōu)勢。盒馬在早期選址時，會參考該地區(qū)用戶的手機淘寶使用率、支付寶使用率等線上數(shù)據(jù)，來評估這個地區(qū)的電商和移動支付的滲透比例。

因此我們來看看盒馬周邊的具體生存環(huán)境。如果以每家盒馬周邊1公里范圍內(nèi)其它重要消費品牌的門店數(shù)量為依據(jù)，一定程度上能夠幫我們判斷它們的客群屬性。

在上海，外資便利店、西式快餐、咖啡館、經(jīng)濟型酒店、數(shù)碼手機店、銀行網(wǎng)點是大多數(shù)盒馬周邊1公里范圍內(nèi)會出現(xiàn)的業(yè)態(tài)；而在北京盒馬的同一指標中，更常見的多了運動品牌，一半以上的盒馬周邊沒有出現(xiàn)外資便利店—當然它們本來就不多—以及咖啡館、數(shù)碼手機店等業(yè)態(tài)。

上海截至2018年6月開業(yè)的18家盒馬門店中，有16家周邊1公里范圍內(nèi)能找到全家、羅森或7-ELEVEn這樣的外資便利店，其中裕德店附近的外資便利店最多，有14家。而在北京，盒馬周圍最多見的商業(yè)業(yè)態(tài)是肯德基、麥當勞這樣的西式快餐，11家北京盒馬中的10家周邊1公里范圍內(nèi)能找到肯德基和麥當勞，其中大成店和西直門店附近都開了5家西式快餐店。

也就是說，除了商業(yè)環(huán)境、交通便利程度、物業(yè)的硬件條件等選址時必須考慮的因素，在整套選址模型中，盒馬最關(guān)注的是人—配送范圍內(nèi)能否覆蓋到足夠的人口，能否覆蓋到樂于使用電商和移動支付的人群。

與傳統(tǒng)超市不同的是，盒馬可以通過配送范圍鎖定每家門店的消費者群體。以每套房的居住人口為3人來簡單估算盒馬配送范圍內(nèi)的人口，我們能得到盒馬門店的人口輻射量—北京平均每家盒馬能覆蓋49.66萬人，比上海多覆蓋2.1萬人口。2017年7月全國首家盒馬門店上海金橋店實現(xiàn)單店盈利，這個區(qū)域覆蓋了78.14萬人口，是上海盒馬中輻射人口第二大的門店。

另外，兩座城市的盒馬覆蓋小區(qū)的均價總體都在6萬元/平方米左右，其中北京西直門店和上海裕德路店的配送范圍內(nèi)的小區(qū)均價分別達到了每平方米9.9萬元和9.54萬元。另外，由于上海的門店總量更多，南翔和平高店已經(jīng)位于嘉定、松江等郊區(qū)，每家店覆蓋小區(qū)的房價差值更大一些。

在永輝的超級物種、京東的7fresh、美團的小象生鮮形成大規(guī)模的門店競爭之前，我們很難用一個既定的標準去給盒馬找一個對標的品牌。這也意味著盒馬里面包含的以海鮮主打的餐飲生意、生鮮生意、百貨生意等細分領(lǐng)域都有可以比較的對象。

要是計算所有盒馬配送小區(qū)周邊的餐館和便利店的數(shù)量，也能夠推算出盒馬的競爭對手數(shù)量。只是比較北京和上海的情況，城市整體便利度較低的北京，盒馬遇到的同類競爭對手也更少一些。

作為一種新興的零售業(yè)態(tài)，目前盒馬在北京和上海的門店布局明顯還不夠密集。

依照盒馬提出的3公里半徑的配送標準，一家盒馬門店的配送范圍應(yīng)當在28.26平方公里左右—從盒馬App的官方配送范圍看，確實多數(shù)門店的的配送面積都在這一范圍內(nèi)，其中北京東壩店的覆蓋面積最大有28.51平方公里，上海最大的配送面積是金橋店的35.06平方公里。

但門店之間，還有大量的空白區(qū)域。雖然盒馬號稱已經(jīng)覆蓋上海中心城區(qū)，仍存在諸如上?；疖囌尽⑿蓖谅氛丶武郝愤@樣的空白區(qū)域。在不擴大配送范圍的前提下，想要做到全城市覆蓋必然是增加門店數(shù)量。

在2018年6月之前已開業(yè)的門店基礎(chǔ)上，利用估算的門店覆蓋人口、周邊小區(qū)的房價、與已開業(yè)門店的距離、所在商圈實力4個維度的數(shù)據(jù)，新一線城市研究所為上海的盒馬簡單地做了一個測算。

鑒于在盒馬消費的人群大多屬于中等偏上消費水平，所以在這4個維度中，覆蓋人口越多、小區(qū)房價越高、與已開業(yè)門店距離越遠、商圈實力相對越高的地方，再避開競爭品牌超級物種的開店區(qū)域就可以被認定為盒馬可以優(yōu)先拓店的區(qū)域。

左圖中橙色和黃色區(qū)域為可以優(yōu)先開店和次優(yōu)先開店的區(qū)域。市區(qū)的上?；疖囌尽⑿蓖谅氛丶武郝犯浇?、楊浦區(qū)的延吉東路一帶、浦東耀華路上南路、周浦、浦航新城附近等都在這個范圍之內(nèi)。