[美] 紐約帕森斯設(shè)計學(xué)院 / 焦雨儂

【內(nèi)容提要】本文主要介紹了國外設(shè)計界目前流行的“戰(zhàn)略設(shè)計”、“設(shè)計思維”與“同理心”概念，討論了“同理心”和“設(shè)計思維”在戰(zhàn)略設(shè)計中的運用，重點介紹了“設(shè)計思維”五個階段中“同理心”的具體功能與作用，研究了設(shè)計實踐中如何作出符合客戶需求，同時又以人為本的好設(shè)計，最后，本文結(jié)合戰(zhàn)略設(shè)計概念解析了相關(guān)案例以及對當(dāng)下中國戰(zhàn)略設(shè)計的啟發(fā)意義。

一、“戰(zhàn)略設(shè)計”、“設(shè)計思維”與“同理心”

如果我們把 “設(shè)計”兩個字拆開來看，“設(shè)”與“計”分別有“設(shè)定”、“設(shè)置”以及“計策”、“計劃”的意思。任何人為組織的有序發(fā)展，都離不開這兩個字。有序的發(fā)展需要建立在系統(tǒng)的發(fā)展戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，這類發(fā)展戰(zhàn)略的設(shè)定，即是“戰(zhàn)略設(shè)計”（strategic design）。

近年來，在各類組織、項目的發(fā)展進(jìn)程中，“戰(zhàn)略設(shè)計”一詞常常被提起。與我們更為熟知的“平面設(shè)計”、“視覺設(shè)計”、“工業(yè)設(shè)計”等設(shè)計類科目不同，“戰(zhàn)略設(shè)計”不以視覺作品、工業(yè)產(chǎn)品等這類設(shè)計為內(nèi)容，而是一種完全由價值為導(dǎo)向，通過對產(chǎn)生問題的公司、組織、個人等主體進(jìn)行調(diào)查與分析，提出和實施戰(zhàn)略方案，解決主體所面臨現(xiàn)實問題的過程。因此，戰(zhàn)略設(shè)計是一種幫助主體探索解決方案的方法論，戰(zhàn)略設(shè)計的成果即是戰(zhàn)略方案。

戰(zhàn)略設(shè)計的背后主要邏輯被稱為“設(shè)計思維”（Design Thinking）。將設(shè)計稱為一種思維方式與思維科學(xué)的第一人，是諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎、圖靈獎得主赫伯特·西蒙（Herbert A.Simon）。為什么我們相信設(shè)計是一種思維方式而非單純的軟件技能？與藝術(shù)家注重自身表達(dá)不同，設(shè)計，究其根本，不是設(shè)計師對自身的表達(dá)，而是對現(xiàn)實問題的回應(yīng)，因而設(shè)計從來不應(yīng)該是設(shè)計師頭腦中的靈光乍現(xiàn)，而是根據(jù)嚴(yán)密的設(shè)計思維邏輯，對現(xiàn)實問題經(jīng)過了嚴(yán)謹(jǐn)調(diào)研后，進(jìn)而通過合理有序的設(shè)計流程作出的精密的解決方案。一項設(shè)計從始到終，設(shè)計師的思維過程從發(fā)現(xiàn)問題到解決問題，就好比做數(shù)學(xué)證明題一樣，是一連串環(huán)環(huán)緊扣的推導(dǎo)過程。設(shè)計乃是理性的考量，因此，設(shè)計師必須要在設(shè)計過程中遵循一套嚴(yán)密的邏輯體系，否則，再好的創(chuàng)意與天賦都無法彌補邏輯漏洞所造成的缺陷。

在信息整合環(huán)節(jié)中，逐步建立利益相關(guān)者關(guān)系模型。

支撐“設(shè)計思維”的核心概念是“同理心”。西方心理學(xué)所謂“同理心”（Empathy），“亦譯為‘設(shè)身處地理解’、‘感情移入’、‘神入’、‘共感’、‘共情’，泛指心理換位、將心比心。亦即設(shè)身處地地對他人的情緒和情感的認(rèn)知性的覺知、把握與理解” 。進(jìn)一步說，“同理心”在認(rèn)知、情緒、行為三個心理學(xué)要素中進(jìn)行，其認(rèn)知成分是對觀點評價的能力，情緒成分是對情緒作出反應(yīng)的能力，行為成分是自身情緒成分表現(xiàn)的能力 。簡而言之，在設(shè)計過程中，設(shè)計師應(yīng)將自己置于使用者角度去理解用戶的立場，進(jìn)而作出更加人性化的設(shè)計，這就是“同理心”。

我們常說設(shè)計是以人為本的，但是到底何為以人為本？設(shè)計師又如何實現(xiàn)以人為本？許多時候大眾常常將藝術(shù)與設(shè)計混為一談，然而這兩種科目之間有著嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膮^(qū)分。既是藝術(shù)家又是設(shè)計大師的韓美林曾說：“設(shè)計與繪畫不同，不是表現(xiàn)自己，而是必須考慮到對方?！痹O(shè)計與藝術(shù)的最大區(qū)別即在于其所關(guān)注的主體不是創(chuàng)作者的內(nèi)心，而是設(shè)計者為之服務(wù)的主體。韓美林所說“對方”，即是“以人為本”中的廣義的“人”。不論是個人、組織、社會、企業(yè)、國家，人，作為實施戰(zhàn)略的實施者與利益相關(guān)者，是整個設(shè)計所關(guān)注的核心，為實現(xiàn)以人為本，設(shè)計師需要在整個設(shè)計過程中從利益相關(guān)者的角度建立“同理心”。

“設(shè)計思維”是設(shè)計過程中嚴(yán)密有序的思維科學(xué)，在戰(zhàn)略設(shè)計中，設(shè)計師將“同理心”植入“設(shè)計思維”的各個環(huán)節(jié)，將內(nèi)部條件、外部環(huán)境及所有利益相關(guān)者置入考量，建立完整的主體系統(tǒng)生態(tài)模型，隨后用系統(tǒng)化的邏輯抓住問題，再創(chuàng)意性地解決問題，最終作出以人為本的好設(shè)計。

二、戰(zhàn)略設(shè)計中“同理心”在“設(shè)計思維”五個環(huán)節(jié)的運用

“設(shè)計思維”包括了環(huán)環(huán)相扣的五個階段：調(diào)研、信息整合、構(gòu)思創(chuàng)意、建立方案模型、模擬測試。

無論是設(shè)計視覺作品、工業(yè)產(chǎn)品、環(huán)境、戰(zhàn)略，設(shè)計師在起始階段都會面臨一個基本目標(biāo)：我要解決什么問題？以開放性的意識提出關(guān)鍵問題是整個環(huán)節(jié)從零到一的起點。設(shè)計師在重重線索中找出問題核心，就如同船長通過冰山一角推斷出整座冰山水下的樣貌。為船長在冰海中引路的是知識與經(jīng)驗，在戰(zhàn)略設(shè)計中，為設(shè)計師在抓取核心問題的過程中引路的則是大量的數(shù)據(jù)和背景知識。因此，設(shè)計師的首要任務(wù)是通過調(diào)研收集信息與數(shù)據(jù)。通過案頭研究、數(shù)據(jù)整理、用戶觀察、深度采訪等調(diào)研為手段，設(shè)計師收集利益相關(guān)者信息與市場數(shù)據(jù)，深入了解他們的習(xí)慣、理解他們的心理、發(fā)現(xiàn)他們的痛點，從而建立“同理心” ，并將手中的信息與數(shù)據(jù)整合匯總為要解決的核心問題。

例如，一支創(chuàng)業(yè)團隊注意到種植者常常因為部分瓜果蔬菜盡管味道很好，但因為天生外形不完美，而蒙受滯銷損失，因此提出了一個解決“丑、但是可食用果蔬”的創(chuàng)業(yè)方向。想要讓這個“好點子”最大程度地發(fā)揮優(yōu)勢，團隊需要全方位了解這個項目的利益相關(guān)者以及他們所組成的生態(tài)系統(tǒng)，因此戰(zhàn)略設(shè)計師要這個生態(tài)系統(tǒng)中的“人”進(jìn)行綜合調(diào)研，列出種植者、消費者、經(jīng)銷商、項目投資人、合作者等主要利益相關(guān)者，并將自己放在他們的位置上，通過調(diào)研與采訪建立“同理心”，理解和他們的心理活動與行為動機，以此來確定團隊創(chuàng)業(yè)所要為利益相關(guān)者解決的核心問題是什么，這樣才能保證后續(xù)的工作能更好地為這一個核心問題服務(wù)。

許多設(shè)計師常常會在設(shè)計過程中止步于調(diào)研環(huán)節(jié)，而忽略第二步對調(diào)研所得信息的整合、匯總與分析，以致于最終設(shè)定的目標(biāo)只針對了解決個別對象的個別問題，但個別問題往往只是根本問題所暴露出的冰山一角。在如今的大數(shù)據(jù)時代，坐擁大量而繁雜的數(shù)據(jù)，站在用戶的角度上建立“同理心”后，設(shè)計師離“看見”真正的核心問題還差一步：將繁雜的數(shù)據(jù)整合、歸類，建立抽象而完整的、關(guān)于問題所存在系統(tǒng)內(nèi)部的關(guān)系模型，以此找到系統(tǒng)模型內(nèi)的關(guān)鍵受力點，確定設(shè)計將要針對的核心目標(biāo)。

回到前文創(chuàng)業(yè)團隊的例子，假設(shè)在調(diào)研中，設(shè)計師為“丑果蔬”項目調(diào)研了種植者、中間商、消費者、運輸公司、加工者、經(jīng)銷商、網(wǎng)絡(luò)銷售平臺等主要利益相關(guān)者的訴求。項目的核心目標(biāo)到底是為消費者提供更加物美價廉的商品，還是為種植者降低種植成本，還是為經(jīng)銷商增加收益？設(shè)計師首先當(dāng)為這一互相關(guān)聯(lián)的生態(tài)系統(tǒng)建立一個完整的內(nèi)部關(guān)系模型，從一個更加宏觀的角度觀察問題的核心，通過建立這一模型，列出各利益相關(guān)者的痛點，例如消費者面對市面普遍高價的“健康果蔬制品”無處下手，種植者和經(jīng)銷商因果蔬外觀丑所蒙受的損失等等，追根溯源，挖掘出項目所應(yīng)針對解決的核心問題。假設(shè)在這個例子中，設(shè)計師認(rèn)為“對可食用的健康食材的浪費”拉高了成本，抬升了價格，削減了利潤，同時還造成了與“健康、可持續(xù)”等價值觀所相悖的浪費行為，影響部分消費者消費決定等等，因此設(shè)計師確定將“解決對健康食材的浪費行為”作為這個創(chuàng)業(yè)項目的核心目標(biāo)，在這一生態(tài)系統(tǒng)中，種植者、消費者、經(jīng)銷商等利益相關(guān)者之間的關(guān)系就好似杠桿，關(guān)鍵問題是著力點，找準(zhǔn)了著力點，設(shè)計師才可能針對關(guān)鍵問題，用最簡單的戰(zhàn)略去撬動支點另一端的系列關(guān)聯(lián)問題。

在調(diào)研環(huán)節(jié)中，通過深度采訪收集信息與數(shù)據(jù)。

調(diào)研與整合往往占據(jù)整個設(shè)計過程中很大比重，但是時間與精力成本將會在后續(xù)的環(huán)節(jié)得到回饋。確立了要解決的核心問題，設(shè)計師得以拂去表面淺層問題的干擾，避免不必要的付出，在后續(xù)的構(gòu)思創(chuàng)意步驟中少走許多彎路。在構(gòu)思創(chuàng)意時，許多設(shè)計師會采用類似頭腦風(fēng)暴的方式輸出點子（Ideas）。與對調(diào)研信息的整合一樣，聰明的點子也需要被整合、篩選與重塑，依此構(gòu)造解決方案（Solutions）。

對于上文中“丑果蔬”項目，假設(shè)團隊成員提出了四個點子：一，讓種植者種植外觀更完美的作物品種；二，降低“丑果蔬”價格，賣給消費能力更低的消費者；三，將丑果蔬賣給餐廳、果汁零食公司等加工企業(yè)進(jìn)行再加工；四，以“健康、環(huán)保、可持續(xù)”等價值觀為核心，專門經(jīng)營“丑果蔬”制成的平價“健康果蔬制品”。這幾個點子都具有改變解決對健康食材的浪費的效力，但是效力大小與可行性不均等。設(shè)計師通過篩選、壓縮、整合，將點子融合與重塑，得出幾個方案思路，并比對方案思路的效率，確定優(yōu)先級別。

方案模型可以是速寫、平面示意圖、立體模型等種種表現(xiàn)方式，一個囊括了“解決方案”精髓的模型，便于設(shè)計師把握整體方向，又給設(shè)計師保留了進(jìn)行修改的余地。

有方案思路以后，設(shè)計師通過對優(yōu)質(zhì)方案思路進(jìn)行補充完善，擴展出一個較為完整的解決方案。這時，設(shè)計師需要建立方案的大概模型，隨后在模型基礎(chǔ)上慢慢檢驗并將其修改完善。對于戰(zhàn)略設(shè)計師來說，這一步最難的是結(jié)合“同理心”與整體觀，將對個體與整體的考量都落實在方案模型中。正如前文的“丑果蔬”項目，如果食材浪費問題得到解決，種植者、消費者、經(jīng)銷商等利益相關(guān)者之間的關(guān)系環(huán)環(huán)相扣，不但不以互相蠶食對方利益空間而告終，反而有機會互惠共贏，在這種情況下，戰(zhàn)略設(shè)計師就需要保證方案對系統(tǒng)整體具有的積極影響的同時，平衡方案對系統(tǒng)中利益相關(guān)者個體的關(guān)懷，營造多贏的局面。

不論是工業(yè)、視覺產(chǎn)品，還是戰(zhàn)略，將紙面的方案落實為可以在現(xiàn)實中簡單試用，進(jìn)行模擬測試都是輸出成果前的最后一個步驟。MVP是Minimum Viable Product的縮寫，意為最簡可用產(chǎn)品，最簡可用產(chǎn)品允許設(shè)計師通過極低成本最大程度上實現(xiàn)對方案的測試，是一個能夠幫助設(shè)計師更加直接了解方案可行性的測試手段。假設(shè)“丑果蔬”項目在選擇“健康果蔬制品”方案方向后，已經(jīng)落實到了產(chǎn)品階段，團隊可以先通過用“口味一樣的普通果蔬制品+價值觀宣傳”的最簡測試辦法，測試產(chǎn)品背后所宣揚的“健康、環(huán)保、可持續(xù)”等消費價值觀是否被市場接受。模擬測試環(huán)節(jié)的衡量依然以“人”為中心，測試中“人”的使用感、行為反應(yīng)、心理接受度等，都是衡量方案可行與否的重要指標(biāo)。

三、“同理心”與“設(shè)計思維”在當(dāng)下中國戰(zhàn)略設(shè)計領(lǐng)域的意義

小到個人安排自己的人生，大到公司做出決策，再到國家作出重要戰(zhàn)略決定，人類社會中對合理戰(zhàn)略設(shè)計的需求比比皆是。因此，擁有運用“設(shè)計思維”結(jié)合“同理心”作出合理戰(zhàn)略設(shè)計的能力，對設(shè)計師以及戰(zhàn)略利益相關(guān)者都大有裨益。在今天的中國，隨著個人、組織、企業(yè)、社會等主體對“好設(shè)計”認(rèn)知的提高與發(fā)展，尤其近一些年幾番創(chuàng)業(yè)浪潮的沉浮，優(yōu)秀的戰(zhàn)略設(shè)計案例層出不窮，對很多公司與組織來說，僅僅建立在靈光乍現(xiàn)的“好點子”上的設(shè)計已經(jīng)越來越難以發(fā)揮其優(yōu)勢，如何能設(shè)計出匹配“好點子”的“好戰(zhàn)略”，將戰(zhàn)略執(zhí)行成本最小化、利益相關(guān)者的效益最大化，已是許多創(chuàng)業(yè)者和企業(yè)家努力探索的一大方向。

在“共享單車”這場熱潮中，許多跟風(fēng)進(jìn)入市場的公司都隨著洪流陷入資本混戰(zhàn)。從戰(zhàn)略設(shè)計的角度來講，很多公司的戰(zhàn)略是遠(yuǎn)遠(yuǎn)脫離了“人”這個核心，因此現(xiàn)有的戰(zhàn)略實際上還有很大的改良空間來為利益相關(guān)者提供更好的體驗。在這場資本爭奪的游戲里，與之相關(guān)的利益相關(guān)者除了騎行者、創(chuàng)業(yè)者、投資人和競爭者外，還有路上的行人、司機、公司員工、自行車廠家、工人、合作者、政府、執(zhí)法者等等。許多公司蜂擁而上，試圖用趨同的戰(zhàn)略爭取更大的資本與市場，這種不惜一切奪取資本與市場的戰(zhàn)略，使得利益相關(guān)者中除了極少部分贏家，大部分的角色的長遠(yuǎn)利益都被決策者犧牲了，以至于在很長一段時間里，用戶對“共享單車”懷著又愛又恨的矛盾心理，而一些行人、司機、執(zhí)法者、投資者等則談“車”色變。

戰(zhàn)略真正的執(zhí)行者是人，戰(zhàn)略的影響也將作用在人身上。一項戰(zhàn)略在保證其正面作用于組織的同時，設(shè)計師還需考慮執(zhí)行者是否能以合理的成本完成計劃，戰(zhàn)略的利益相關(guān)者是否能從心理上認(rèn)可這項戰(zhàn)略，從而執(zhí)行中受益并實現(xiàn)戰(zhàn)略對主體能否達(dá)成預(yù)期影響。中國是個人口大國，國土廣袤、文化多樣，人類社會本身又具有多元層次，往往來自一種背景下的戰(zhàn)略決策者，與來自另一種環(huán)境的戰(zhàn)略利益相關(guān)者的意識形態(tài)與行為習(xí)慣皆迥然不同。這個時候尤其要強調(diào)“同理心”。

設(shè)計師何志森舉過一個例子。廣東的一個客家社會主義新農(nóng)村，由于新房設(shè)計師不了解這些村民的生活習(xí)慣，村里的大多新房煤氣灶都被村民們進(jìn)行了回歸土灶的二次改造。為村民改善生活環(huán)境是個好主意，但最終的結(jié)果從房屋設(shè)計的角度來講，因為設(shè)計師沒能通過調(diào)研建立“同理心”理解村民的需求，這個廚房的設(shè)計是失敗的。從更廣的戰(zhàn)略設(shè)計角度來說，作出這個“客家村落遷居”決定的決策者遺落了重要的調(diào)研環(huán)節(jié)和模擬測試環(huán)節(jié)，在對結(jié)果的預(yù)測不具備確鑿根據(jù)的情況下，就決定讓難以接受和習(xí)慣煤氣灶的客家老人們住進(jìn)不了解他們的設(shè)計師所設(shè)計的、不適合他們文化習(xí)俗的新房，最終造成戰(zhàn)略實施水土不服。這樣的設(shè)計是對時間、金錢成本的很大浪費。（何志森：《城市跟蹤者》，一席演講2018）

在構(gòu)思創(chuàng)意環(huán)節(jié)中，對點子（Ideas）進(jìn)行分類整合，幫助構(gòu)造解決方案（Solutions）。

許多時候大眾會誤解設(shè)計完全就是來源于設(shè)計師的靈感與天賦，然而現(xiàn)實恰恰相反，設(shè)計、創(chuàng)造力都是有跡可循的，是可以被培養(yǎng)、訓(xùn)練出來的技能。對于設(shè)計而言，“設(shè)計思維”其實是一種為了保證設(shè)計師所設(shè)計出的“答案”是深思熟慮答案而存在的邏輯、方法論。戰(zhàn)略設(shè)計即是將以上“設(shè)計思維”的邏輯在設(shè)計戰(zhàn)略中進(jìn)行運用，一步步建立出一個最終的系統(tǒng)方案來解決現(xiàn)實問題?！霸O(shè)計思維”的核心其實很簡單，即以人為本，建立系統(tǒng)化解決方案，但是在運用中，對這一概念的貫徹并不容易。在“同理心”之下，戰(zhàn)略設(shè)計師的用戶心理與設(shè)計師心理需要時刻靈活切換，以局中人的角度去深入理解用戶所面對問題的同時，又要以局外人的角度跳出局限，縱觀全局式地建立完整的概念系統(tǒng)模型。這就要求設(shè)計師對設(shè)計過程具有精準(zhǔn)的控制力與領(lǐng)悟力，而控制力與領(lǐng)悟力的建設(shè)則需要大量對實踐經(jīng)驗的積累與參悟。這一切換過程是戰(zhàn)略設(shè)計最具難度，也是最具有趣味性的挑戰(zhàn)。