摘要：隨著近年來(lái)食品安全問(wèn)題的凸顯和人們生活水平的提高，人們?cè)絹?lái)越關(guān)注飲食的健康和安全，無(wú)毒、無(wú)害、有機(jī)的農(nóng)產(chǎn)品越來(lái)越受青睞，但由于綠色農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展較晚，在實(shí)踐過(guò)程中還存在較多問(wèn)題，如行業(yè)和地區(qū)發(fā)展不均衡、綠色農(nóng)產(chǎn)品附加值低、信任度低等。本文從綠色農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)概念入手，分析其發(fā)展過(guò)程中存在的問(wèn)題，并提出針對(duì)性解決措施。

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品；品牌戰(zhàn)略；建設(shè)探討

中圖分類(lèi)號(hào)： F323.5 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼： A DOI編號(hào)： 10.14025/j.cnki.jlny.2018.20.005

1 綠色農(nóng)產(chǎn)品、品牌戰(zhàn)略相關(guān)概念的內(nèi)涵界定

綠色農(nóng)產(chǎn)品是在可持續(xù)發(fā)展原則指導(dǎo)下，以保護(hù)環(huán)境和資源安全、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量和效益為目標(biāo)，按照特定質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系實(shí)現(xiàn)從生產(chǎn)到消費(fèi)全程無(wú)毒、無(wú)害、無(wú)污染的綠色食品之一。該產(chǎn)品需要國(guó)家相關(guān)食品產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證并被授予綠色食品標(biāo)志，目前我國(guó)食品認(rèn)證主要包括三大類(lèi)：無(wú)公害產(chǎn)品、綠色食品、有機(jī)食品。近年來(lái)，為了適應(yīng)農(nóng)產(chǎn)品的地區(qū)差異性，有效區(qū)分農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)，國(guó)家又開(kāi)發(fā)出地理標(biāo)識(shí)證。因此，總體來(lái)說(shuō)，綠色農(nóng)產(chǎn)品是包括無(wú)公害產(chǎn)品、綠色食品、有機(jī)食品和地理標(biāo)識(shí)證的“三品一標(biāo)”農(nóng)產(chǎn)品，其中“無(wú)公害”是基礎(chǔ)、“綠色”是核心、“有機(jī)”是最高端的形式。

1.1 綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌化經(jīng)營(yíng)中“檸檬市場(chǎng)”不同程度的存在

隨著居民生活水平的提高和健康觀(guān)念的增強(qiáng)，人們對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品的需求量越來(lái)越大，這就給很多貪圖利益的人提供了可趁之機(jī)，最典型的就是“以次充好”和“假冒偽劣”。很多并不具備“三無(wú)一標(biāo)”的農(nóng)產(chǎn)品打著品牌農(nóng)產(chǎn)品的旗號(hào)，從名稱(chēng)、包裝設(shè)計(jì)等都與品牌農(nóng)產(chǎn)品有雷同之處。例如煙臺(tái)富士、五常大米、寧夏枸杞等地域性農(nóng)產(chǎn)品品牌，其產(chǎn)品在地區(qū)之間也存在差異性，但都打著同一品牌進(jìn)行銷(xiāo)售，在這一過(guò)程中也容易出現(xiàn)以次充好的現(xiàn)象。這種行為一方面損害農(nóng)產(chǎn)品品牌的信譽(yù)，另一方面容易引發(fā)消費(fèi)者對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品的不信任感，最終不利于綠色農(nóng)產(chǎn)品的可持續(xù)發(fā)展。

1.2 品牌農(nóng)產(chǎn)品的科技含量低且附加值不高

雖然我國(guó)綠色農(nóng)產(chǎn)品在規(guī)模上不斷擴(kuò)大，但大部分農(nóng)產(chǎn)品的科技含量仍然較低，產(chǎn)品的品牌潛力尚有待挖掘。很多綠色農(nóng)產(chǎn)品在其深度開(kāi)發(fā)、創(chuàng)新發(fā)展上投入不足，在農(nóng)產(chǎn)品的保鮮、貯運(yùn)、深加工等環(huán)節(jié)相對(duì)滯后，例如很多時(shí)令水果在運(yùn)輸時(shí)仍采用半成熟采摘來(lái)保鮮等。產(chǎn)品的精深加工和深度開(kāi)發(fā)不足，次增值產(chǎn)品少，農(nóng)產(chǎn)品只限于初級(jí)開(kāi)發(fā)，基本上停留在初加工上，例如水果加工成水果汁或者果脯等。農(nóng)產(chǎn)品品牌結(jié)構(gòu)層次較低、產(chǎn)業(yè)鏈比較短、缺少較高溢價(jià)、附加值不高。

1.3 行業(yè)和地區(qū)分布不均衡

我國(guó)綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略發(fā)展中存在行業(yè)和地區(qū)分布不均衡的問(wèn)題。在行業(yè)分布上，種植業(yè)的品牌數(shù)量和產(chǎn)地最多、畜牧業(yè)的品牌數(shù)量和產(chǎn)地次之，漁業(yè)的品牌數(shù)量和產(chǎn)地最少；在地區(qū)分布上，農(nóng)產(chǎn)品品牌數(shù)量和發(fā)展程度與經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平呈正比，東部沿海發(fā)達(dá)地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品品牌數(shù)量最多，中部農(nóng)產(chǎn)品品牌數(shù)量次之，西部地區(qū)品牌數(shù)量最少。近年來(lái)，隨著交通發(fā)展的便利和東部、中部城市建設(shè)的快速發(fā)展，應(yīng)該充分利用西部的地理?xiàng)l件、勞動(dòng)力優(yōu)勢(shì)發(fā)展其綠色品牌。

2 我國(guó)綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略建設(shè)探析

2.1 強(qiáng)化綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建、宣傳和品牌保護(hù)

要擴(kuò)大綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌影響力。一是通過(guò)農(nóng)博會(huì)、綠博會(huì)等實(shí)體體驗(yàn)、展覽，充分發(fā)揮新媒體和互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行品牌宣傳，引導(dǎo)消費(fèi)者樹(shù)立綠色消費(fèi)理念；二是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，農(nóng)產(chǎn)品也要采取“互聯(lián)網(wǎng)+”模式，加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)流通渠道建設(shè)，實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上線(xiàn)下全面流通，延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈；三是要引導(dǎo)企業(yè)樹(shù)立品牌保護(hù)意識(shí)，通過(guò)政策優(yōu)勢(shì)鼓勵(lì)和引導(dǎo)企業(yè)開(kāi)展“三品一標(biāo)”認(rèn)證和商標(biāo)注冊(cè)，堅(jiān)持品牌發(fā)展與品牌保護(hù)并重。

2.2 加強(qiáng)綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)規(guī)劃和指導(dǎo)

一個(gè)品牌要在市場(chǎng)上站穩(wěn)地位并具有品牌影響力，要建立政府引導(dǎo)、龍頭企業(yè)和農(nóng)民參與、社會(huì)支持“三位一體”的品牌開(kāi)發(fā)和運(yùn)行機(jī)制。尤其是政府不僅按照標(biāo)準(zhǔn)、生產(chǎn)、標(biāo)識(shí)、管理、經(jīng)營(yíng)統(tǒng)一的要求加強(qiáng)對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)規(guī)劃的指導(dǎo)，還要加大對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工和創(chuàng)新的資金扶持力度，營(yíng)造綠色農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展的良好氛圍。

2.3 提升綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力和公信力

有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品首先必須有質(zhì)量保證，質(zhì)量是產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力。要完善綠色農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系，嚴(yán)格監(jiān)控整個(gè)行業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量，提高產(chǎn)品對(duì)外優(yōu)勢(shì)。另一方面，要加強(qiáng)對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品的創(chuàng)新性研發(fā)，培養(yǎng)一批有能力、有責(zé)任、有創(chuàng)新能力的優(yōu)秀人才，扎根綠色農(nóng)產(chǎn)品培育，深化農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈，提升農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值。

3 結(jié)語(yǔ)

綠色農(nóng)產(chǎn)品就是在堅(jiān)持可持續(xù)發(fā)展原則下，在農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)到消費(fèi)的每一個(gè)環(huán)節(jié)都做到無(wú)公害、綠色、有機(jī)。隨著人們綠色意識(shí)的不斷增加和生活水平的提高，綠色農(nóng)產(chǎn)品會(huì)成為優(yōu)先選擇。2017年中央一號(hào)文件明確提出，要把增加綠色優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品供給放在突出地位。盡管目前綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)過(guò)程中存在諸多問(wèn)題，但在政府、市場(chǎng)、農(nóng)民三方主體的努力下，從品牌質(zhì)量、宣傳、生產(chǎn)、創(chuàng)新等各方面努力推進(jìn)綠色農(nóng)產(chǎn)品建設(shè)，一定會(huì)取得良好的效果。

參考文獻(xiàn)

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作者簡(jiǎn)介：孫艷秋，本科學(xué)歷，農(nóng)藝師，研究方向：綠色食品市場(chǎng)管理。