田媛媛，張丹，余萍，梁鈺琪

(北京中醫(yī)藥大學(xué) 管理學(xué)院，北京 100029)

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及以及社交網(wǎng)絡(luò)的興起，微博走進(jìn)人們的生活，以其獨特的傳播優(yōu)勢吸引越來越多的用戶，發(fā)揮著其他媒介不可替代的作用。2018年1月31日中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布了第41次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，報告顯示，截至2017年12月，微博用戶規(guī)模達(dá)3.1601億，用戶使用率達(dá)40.9%。龐大的用戶規(guī)模促使企業(yè)越來越多的借助微博平臺進(jìn)行營銷傳播。微博內(nèi)容是微博的基礎(chǔ)與核心，企業(yè)微博信息內(nèi)容的優(yōu)劣直接影響企業(yè)微博傳播效果[1]。因此，微博內(nèi)容的傳遞成為企業(yè)進(jìn)行營銷傳播，提升企業(yè)形象與企業(yè)知名度的關(guān)鍵因素。

目前，許多中藥企業(yè)都已在微博平臺上用官方賬號注冊開通微博，進(jìn)行企業(yè)信息及產(chǎn)品的傳播與推廣。發(fā)布何種類型的微博更能引起微博用戶的關(guān)注度，日漸成為中藥企業(yè)關(guān)注的問題。因此，本研究基于新浪微博平臺分析了最為活躍的10家中藥企業(yè)官方微博賬號所發(fā)布的微博內(nèi)容，探討了中藥企業(yè)官方微博內(nèi)容發(fā)布的類型及不同類型微博的傳播效果，以期對中藥企業(yè)官方微博內(nèi)容的發(fā)布提供可行性建議。

1 樣本選取與數(shù)據(jù)采集

1.1 對象與樣本

根據(jù)中商情報網(wǎng)2017年3月國內(nèi)中藥生產(chǎn)行業(yè)上市公司市值排行，以中藥生產(chǎn)為主業(yè)的A股上市企業(yè)作為研究對象，初步篩選結(jié)果有66家企業(yè)。在新浪微博平臺上分析這66家中藥企業(yè)官方微博運營現(xiàn)狀，其中有44家企業(yè)開通了官方微博，剔除微博信息更新停滯以及月更博數(shù)量僅有1～2條的企業(yè)29家，有15家中藥企業(yè)持續(xù)維護(hù)著微博的運營。最終選取發(fā)博頻率排名前10的中藥企業(yè)作為研究樣本，10家中藥企業(yè)按市值排名為：康美藥業(yè)、白云山、同仁堂、天士力、東阿阿膠、貴州百靈、以嶺藥業(yè)、康恩貝、江中藥業(yè)、輔仁藥業(yè)。對這10家中藥企業(yè)2017年1月1日至2017年12月31日所發(fā)布的官方微博內(nèi)容進(jìn)行統(tǒng)計分析。

1.2 數(shù)據(jù)采集

在新浪微博平臺上關(guān)注10家樣本中藥企業(yè)的企業(yè)官方微博或是產(chǎn)品官方微博。利用高級搜索截取了這10個樣本賬號1年來發(fā)布的所有微博共計4705條?；诖藬?shù)據(jù)對中藥企業(yè)官方微博內(nèi)容發(fā)布的類型及不同類型微博的傳播效果進(jìn)行統(tǒng)計分析。

2 中藥企業(yè)官方微博內(nèi)容發(fā)布分析

2.1 中藥企業(yè)官方微博內(nèi)容類型及所占比例

選用觀察歸納法對10家中藥企業(yè)官方微博發(fā)布內(nèi)容進(jìn)行歸納總結(jié)，提煉出企業(yè)產(chǎn)品及信息、轉(zhuǎn)發(fā)分享他人微博、知識貼士、活動營銷微博、互動營銷微博五種微博內(nèi)容類型。各類型說明如表1所示。對10家中藥企業(yè)官方微博賬號1年來發(fā)布的4705條微博進(jìn)行統(tǒng)計分析，各類微博內(nèi)容數(shù)量統(tǒng)計及所占比例如表2所示。

表1 中藥企業(yè)官方微博內(nèi)容類型及說明

表2 各類微博內(nèi)容數(shù)量統(tǒng)計及所占比例

由表2可知，中藥企業(yè)官方微博內(nèi)容以互動營銷微博、知識貼士、轉(zhuǎn)發(fā)分享他人微博三大類為主，占比近80%。其中，互動營銷微博占比最高，原因可能在于微博作為一種社會化媒體，本質(zhì)在于與微博用戶之間的互動交流，通過發(fā)布時下熱門話題、分享生活趣事等希望引起粉絲及其他微博用戶的關(guān)注與共鳴。此類信息雖然與中藥企業(yè)信息無直接關(guān)系，但可以豐富賬號內(nèi)容，保持賬號的活躍度[2]。中藥企業(yè)官方微博發(fā)布的知識貼士和轉(zhuǎn)發(fā)分享他人微博占比相當(dāng)。瀏覽中藥企業(yè)官方微博轉(zhuǎn)發(fā)分享的微博內(nèi)容可知，其轉(zhuǎn)發(fā)分享的微博多是人民日報、健康時報等報紙行業(yè)的微博，或橙V用戶發(fā)布的熱門微博，這類微博真實性強、互動性高，企業(yè)轉(zhuǎn)發(fā)這類微博希望可以緊跟熱度，使自身獲得關(guān)注。知識貼士作為中藥企業(yè)官方微博的一大特色受到企業(yè)青睞，許多中藥企業(yè)都將微博打造成一個宣傳中醫(yī)藥常識、養(yǎng)生知識的平臺，一方面企業(yè)可以通過介紹各類中藥、水果、食物的食用方法和功效來促進(jìn)中醫(yī)藥的傳播與發(fā)展，另一方面，可以通過介紹企業(yè)產(chǎn)品的食用方法、禁忌等進(jìn)行企業(yè)產(chǎn)品的宣傳與推廣?？v觀中藥企業(yè)官方微博一年來微博內(nèi)容的發(fā)布情況，企業(yè)產(chǎn)品及信息類微博和活動營銷微博占比相對較少。

2.2 不同中藥企業(yè)官方微博內(nèi)容發(fā)布差異

本研究統(tǒng)計了10家中藥企業(yè)1年來發(fā)布的各類微博所占的比例，結(jié)果見表3，并進(jìn)行了獨立性卡方檢驗，卡方檢驗結(jié)果顯示，連續(xù)矯正的卡方值為2 196.482(p=0.000<0.05)，達(dá)到顯著水平，表明不同中藥企業(yè)發(fā)布的微博內(nèi)容存在差異。

由表3可知，康美藥業(yè)、白云山、同仁堂、東阿阿膠、康恩貝5家中藥企業(yè)更注重互動營銷微博的發(fā)布；天士力、貴州百靈、以嶺藥業(yè)的官方微博內(nèi)容更為注重企業(yè)產(chǎn)品及信息的發(fā)布；江中藥業(yè)官博集中發(fā)布知識貼士；而輔仁藥業(yè)多轉(zhuǎn)發(fā)分享他人微博。對于活動營銷微博各中藥企業(yè)發(fā)布均較少，其中東阿阿膠和以嶺藥業(yè)發(fā)布的活動營銷微博占比相對較大。

表3 10家中藥企業(yè)發(fā)布各類微博內(nèi)容的比例

3 不同類型微博的傳播效果分析

微博內(nèi)容的傳播效果是通過微博用戶的參與度體現(xiàn)出來的，本研究采用用戶的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、評論數(shù)和點贊數(shù)來衡量中藥企業(yè)官方微博的傳播效果。本研究統(tǒng)計了10家中藥企業(yè)2017年6月發(fā)布的共計475條微博內(nèi)容的轉(zhuǎn)發(fā)、評論和點贊總次數(shù)。結(jié)果見表4。

表4 不同類型微博的傳播效果

表5 不同類型微博傳播效果多重比較結(jié)果

4 結(jié)論與建議

本研究對新浪微博平臺上10家中藥企業(yè)的官方微博賬號2017年1月1日至2017年12月31日發(fā)布的4705條微博內(nèi)容進(jìn)行分析，并對10家中藥企業(yè)2017年6月發(fā)布的475條微博的傳播效果進(jìn)行了統(tǒng)計分析。本研究認(rèn)為，中藥企業(yè)發(fā)布的官方微博內(nèi)容可分為企業(yè)產(chǎn)品及信息、轉(zhuǎn)發(fā)分享他人微博、知識貼士、活動營銷微博、互動營銷微博五個類型，其中活動營銷微博占比最大，知識貼士次之，轉(zhuǎn)發(fā)分享他人微博再次，這三類構(gòu)成了中藥企業(yè)官方微博內(nèi)容的主體?？梢姡兴幤髽I(yè)主要是將官方微博打造成一個與微博用戶進(jìn)行交流互動的平臺，借此與消費者進(jìn)行溝通；在微博平臺上進(jìn)行企業(yè)信息宣傳，企業(yè)形象展示、產(chǎn)品推廣等以營銷為指向的微博內(nèi)容較少。通過對不同類型微博傳播效果的分析可知，轉(zhuǎn)發(fā)分享他人微博與活動營銷微博和互動營銷微博間的傳播效果存在顯著差異。綜上，對中藥企業(yè)官方微博內(nèi)容發(fā)布提出如下建議：

第一，提高發(fā)博頻率，微博內(nèi)容的發(fā)布要把握多樣性和時效性。本研究選取了微博發(fā)布活躍度排名前10的中藥企業(yè)作為研究樣本，其中東阿阿膠發(fā)博頻率排名第一，平均每天發(fā)布3條微博，排名第十的康美藥業(yè)平均3天才發(fā)布一條微博；而天貓、京東等電子商務(wù)企業(yè)平均每天發(fā)布4～5條微博?？梢?，中藥企業(yè)官方微博發(fā)博頻率還有很大的提升空間。微博作為一個實時更新平臺，發(fā)布的信息很容易被淹沒，因此要提升中藥企業(yè)官方微博活躍度，提高發(fā)博頻率，可每天發(fā)布3～4條微博，增加企業(yè)的知名度和曝光度。另外，微博內(nèi)容的發(fā)布要避免單一性，一天內(nèi)發(fā)布的微博盡量涉及不同類型，增加多樣性；另一方面，要把握時效性，例如在2017年6月獲得互動數(shù)最多的白云山在6月17日父親節(jié)前夕創(chuàng)作了一組父親節(jié)專屬手機(jī)壁紙，獲得了3159位微博用戶的轉(zhuǎn)發(fā)，達(dá)到了很好的傳播效果。因此，對于中藥企業(yè)來說，提高官方微博賬號的活躍度，增加微博內(nèi)容的多樣性，將微博內(nèi)容與重要節(jié)假日、當(dāng)下熱點時事聯(lián)系在一起是提升傳播效果的重要途徑。

第二，微博內(nèi)容的發(fā)布要注重原創(chuàng)性，增加趣味性。通過實證結(jié)果可知，原創(chuàng)性和新穎性的微博比轉(zhuǎn)發(fā)微博更能獲得用戶的關(guān)注[3]。中藥企業(yè)在發(fā)布微博內(nèi)容時要多發(fā)原創(chuàng)微博，展現(xiàn)自己的個性，形成自己的風(fēng)格。為提升吸引力，發(fā)布的微博盡量做到圖文結(jié)合，增加視頻展示內(nèi)容，善于運用當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)流行語言。例如東阿阿膠將自己的微博內(nèi)容分為阿膠問答、早安晚安、有大事啦等幾個版塊，分別展示知識貼士、互動、企業(yè)信息等微博內(nèi)容，形成了自己的風(fēng)格，發(fā)布的微博經(jīng)常以小編的口吻，結(jié)合時下流行網(wǎng)絡(luò)語言如“都這么優(yōu)秀了還是沒有對象”“加班到這么晚想讓老板看到系列”等，使微博內(nèi)容變得更加生動有趣。

第三，加強微博內(nèi)容互動性與利益性。通過上述分析可知，互動營銷微博獲得的互動數(shù)是最多的，達(dá)到的傳播效果的最好的。通過微博主動與粉絲之間建立互動交流的關(guān)系，有利于提升粉絲的活躍度和關(guān)注度，及時接收反饋信息，了解公眾喜好，從而調(diào)整傳播內(nèi)容、傳播方式，以達(dá)到有的放矢的傳播效果[4]。此外，活動營銷微博是使企業(yè)短期內(nèi)快速增加粉絲數(shù)量，進(jìn)行信息傳播的重要途徑。例如以嶺藥業(yè)6月13日發(fā)布的蓮花有獎轉(zhuǎn)發(fā)贏蓮花清瘟大禮包活動獲得了775轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)。針對現(xiàn)階段中藥企業(yè)粉絲數(shù)量較少、微博傳播力不夠的情況可以適當(dāng)策劃抽獎活動，微博用戶通過關(guān)注企業(yè)微博、轉(zhuǎn)發(fā)、評論、@好友可以參與抽獎，可為中藥企業(yè)增加粉絲數(shù)量，使其微博內(nèi)容廣泛傳播。在進(jìn)行抽獎活動時要尤其注意及時、準(zhǔn)確地披露抽獎結(jié)果，體現(xiàn)抽獎活動的公平、公正和公開[5]。