本刊記者 黃子婧

由于玩具反斗城的退出、中美貿(mào)易戰(zhàn)的影響，今年歐美市場(chǎng)的圣誕玩具銷售注定是一場(chǎng)硬仗。各大零售巨頭一邊對(duì)玩具反斗城留下的市場(chǎng)空間虎視眈眈，一邊也在觀望今年玩具消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿是否會(huì)受到此前玩具反斗城大清貨、特朗普政府提高進(jìn)口關(guān)稅壓力的影響。

無(wú)論如何，圣誕節(jié)依然會(huì)如期而至。玩具銷售大戰(zhàn)亦在塔吉特（Target）率先披露熱門(mén)玩具清單之時(shí)，拉開(kāi)了序幕。隨后，老牌玩具銷售主力亞馬遜、沃爾瑪，還有新加入戰(zhàn)團(tuán)的JC Penny也逐一公布了圣誕熱門(mén)榜單。這4家零售商涵蓋了電商巨頭、折扣店連鎖、大型商超、百貨連鎖四種玩具銷售的主要渠道，它們當(dāng)中既有老牌玩家，又有玩具銷售新丁，而且都具有較大的規(guī)模，非常具有代表性。因此，筆者就選取了這4家公布的圣誕熱門(mén)玩具清單（其中，塔吉特13件、亞馬遜100件、沃爾瑪40件、JC Penny 20件，共計(jì)173款產(chǎn)品）進(jìn)行剖析，看看在銷售商眼中，今年圣誕熱門(mén)玩具有什么賣(mài)點(diǎn)。

賣(mài)點(diǎn)1 均價(jià)不過(guò)百

通過(guò)對(duì)這4份熱門(mén)玩具清單進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，記者發(fā)現(xiàn)，熱銷玩具的平均價(jià)格都不超過(guò)100美元。其中，既有品牌商定價(jià)較低的原因，也有商家打折的因素。

從下表可以看出，新丁JC Penny的均價(jià)最低，甚至比電商亞馬遜低了將近20%，可以知道其吸引玩具消費(fèi)的主要策略就是低價(jià)。撇除JC Penny，其余三家的熱門(mén)玩具均價(jià)以10美元左右的微小差距依次拉開(kāi)。其中，亞馬遜依然以其電商平臺(tái)所具有的低價(jià)、品種優(yōu)勢(shì)勝過(guò)以實(shí)體為主戰(zhàn)場(chǎng)的對(duì)手。塔吉特作為實(shí)體折扣店連鎖，均價(jià)比起沃爾瑪更具競(jìng)爭(zhēng)力。雖然在價(jià)格上并不具有優(yōu)勢(shì)，但沃爾瑪在熱門(mén)玩具的選品上別具一格。別家都是內(nèi)部篩選，而沃爾瑪卻是綜合了普通兒童代表、玩具網(wǎng)紅、內(nèi)部專業(yè)意見(jiàn)三方意愿得出的。其中，還有不少是專供沃爾瑪銷售的獨(dú)家玩具。不知此舉能否彌補(bǔ)價(jià)格方面的劣勢(shì)？

四大零售商熱門(mén)玩具均價(jià)

賣(mài)點(diǎn)2 重視開(kāi)箱驚喜體驗(yàn)

縱觀4份清單，均包括了可收藏類玩具。但和去年大熱的可收藏類玩具不同的是，今年在開(kāi)箱體驗(yàn)上做了優(yōu)化升級(jí)。一方面是對(duì)包裝進(jìn)行了精心設(shè)計(jì)，不再是傳統(tǒng)的盒子，也不再是打開(kāi)那么簡(jiǎn)單，還設(shè)置了一些小機(jī)關(guān)讓玩家體驗(yàn)；另一方面是內(nèi)含的產(chǎn)品設(shè)計(jì)不再局限于常規(guī)的玩偶類，也不是一開(kāi)就是成品，有了更多創(chuàng)新的品種，也有了更多不同的玩法花樣。以Moj Moj抓蛋機(jī)（Moj Moj Claw Machine）為例，用迷你抓蛋機(jī)為一層包裝、蛋殼為二層包裝，用抓蛋操作增強(qiáng)開(kāi)箱刺激感，吊足玩家的胃口。而且抓蛋機(jī)本身還有額外的作用，就是戰(zhàn)利品展示容器。

Moj Moj抓蛋機(jī)（Moj Moj Claw Machine）

賣(mài)點(diǎn)3 迎合娛樂(lè)IP粉絲的需求

電影大片、動(dòng)漫品牌授權(quán)產(chǎn)品也在熱門(mén)玩具清單中非常顯眼。清單上的常見(jiàn)熱門(mén)授權(quán)品牌有“侏羅紀(jì)世界”“汪汪隊(duì)立大功”“睡衣小英雄”“忍者神龜”。而新近增多的授權(quán)品牌玩具則有“哈利波特”“超人總動(dòng)員2”“玩具總動(dòng)員4”，這3個(gè)都和電影有關(guān)，都是具有多年粉絲基礎(chǔ)的娛樂(lè)IP。此外，值得一提的是，今年YouTube玩具試玩小網(wǎng)紅懷恩（Ryan）就推出以自己名字命名的品牌授權(quán)玩具，可見(jiàn)粉絲經(jīng)濟(jì)的威力。

賣(mài)點(diǎn)4 情感互動(dòng)更占優(yōu)勢(shì)

近年隨著各種智能交互技術(shù)的興起，智能陪伴機(jī)器人開(kāi)始進(jìn)入玩具市場(chǎng)，并引起了業(yè)界的關(guān)注。智能互動(dòng)機(jī)器人以其創(chuàng)新的技術(shù)元素，與傳統(tǒng)的角色扮演類、團(tuán)體游戲產(chǎn)品一起，成為促進(jìn)兒童情感互動(dòng)交流，培養(yǎng)健康心理的手段之一。目前，消費(fèi)者對(duì)智能互動(dòng)產(chǎn)品消費(fèi)日趨理性。同時(shí)，傳統(tǒng)角色扮演類、團(tuán)體游戲產(chǎn)品具有溝通更真實(shí)、自然的特點(diǎn)，而價(jià)格更有優(yōu)勢(shì)，因此，其受歡迎程度不亞于智能互動(dòng)產(chǎn)品。

玩具界網(wǎng)紅懷恩推出以自己名字命名的品牌授權(quán)玩具登上了沃爾瑪?shù)那鍐?/p>

賣(mài)點(diǎn)5 運(yùn)動(dòng)玩具順應(yīng)家長(zhǎng)需求

海外重視兒童身體素質(zhì)培養(yǎng)，因此，運(yùn)動(dòng)類產(chǎn)品一直都很受歡迎，哪怕是在冰雪彌漫的圣誕節(jié)也不例外。反映在圣誕熱門(mén)玩具清單上，就是各種室內(nèi)運(yùn)動(dòng)玩具，比如小蹦床、童車(chē)、玩具槍等。這也是順應(yīng)家長(zhǎng)的需求：擔(dān)心孩子過(guò)于沉迷電子產(chǎn)品，而疏于運(yùn)動(dòng)，影響身體健康。